文：Hermia He

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：天貓超市臻選發(fā)布會(huì)直播間

；時(shí)隔不到一個(gè)月，在12月21日冬至當(dāng)天，天貓超市再“亮劍”，開(kāi)啟‘典藏品質(zhì)，臻選未來(lái)’直播盛典，摁下爆款打造的“飛輪加速鍵”。

在盛典現(xiàn)場(chǎng)，天貓超市臻選發(fā)布年度十大趨勢(shì)：全球風(fēng)味、科學(xué)膳養(yǎng)、低GI、配料干凈、智能科技、黃金產(chǎn)區(qū)、安心有機(jī)、兒童成長(zhǎng)、精準(zhǔn)控糖、超級(jí)成分，一米八、黃天鵝、圣牧等品質(zhì)標(biāo)桿品牌的創(chuàng)始人也出席了直播間一起見(jiàn)證天貓超市臻選的超級(jí)發(fā)布！

圖片來(lái)源：天貓超市臻選發(fā)布會(huì)直播間

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)到穩(wěn)定跑出爆款，天貓超市臻選究竟做對(duì)了什么？相比其他自有品牌，臻選為什么值得行業(yè)關(guān)注？其在今年聚焦的十大趨勢(shì)賽道，會(huì)成為行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)嗎？

1

批量造爆款！

“臻選”做對(duì)了什么？

天貓超市臻選，在傳統(tǒng)電商的無(wú)限貨架中，為消費(fèi)者搭了一個(gè)可“閉眼買”的“品質(zhì)貨架”。

過(guò)去十年，傳統(tǒng)電商憑借“豐富SKU、低價(jià)、大規(guī)模物流”的核心能力主導(dǎo)零售市場(chǎng)，深刻改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

而今天的消費(fèi)者，尤其是4億中產(chǎn)家庭，他們追求的不再僅僅是低價(jià)，而是安心品質(zhì)、健康營(yíng)養(yǎng)和獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。但在傳統(tǒng)電商“大而全”的供給模式下，消費(fèi)者面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是商品越來(lái)越多，選擇成本卻越來(lái)越高。

這一矛盾，正在重塑零售平臺(tái)的角色。對(duì)渠道而言，選對(duì)產(chǎn)品，比推廣產(chǎn)品更重要。

因此，天貓超市聚焦對(duì)品質(zhì)有追求的中產(chǎn)人群，推出自有品牌“天貓超市臻選”。那么，什么樣的產(chǎn)品才能進(jìn)入臻選的“品質(zhì)貨架”？

圖片來(lái)源：天貓超市臻選

在發(fā)布會(huì)開(kāi)場(chǎng)，臻選圍繞安心有機(jī)、低GI、配料干凈、黃金產(chǎn)區(qū)等方向，明確了“品質(zhì)嚴(yán)選”十大趨勢(shì)賽道；天貓超市食品生鮮健康事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)恒力，進(jìn)一步細(xì)化了臻選選品的五大核心維度：源頭嚴(yán)選、品控0妥協(xié)、獨(dú)特創(chuàng)新、安全健康和質(zhì)價(jià)比。

也就是說(shuō)，只有同時(shí)契合趨勢(shì)賽道，并通過(guò)臻選設(shè)定的這套“嚴(yán)苛甚至挑剔”的選品機(jī)制，產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)進(jìn)入臻選的選品池。

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一米八的案例，能夠較為典型地說(shuō)明臻選的選品邏輯。其CEO鄧中華在發(fā)布會(huì)中分享道：“我做CEO的第一責(zé)任，就是讓我自己的孩子敢吃、愛(ài)吃我們做的魚(yú)。如果我自己都不放心，怎么能賣給千家萬(wàn)戶？”

長(zhǎng)期以來(lái)，“信任”始終是海鮮賽道的核心痛點(diǎn)。安全風(fēng)險(xiǎn)難以把控、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)模糊、處理和烹飪門檻高，長(zhǎng)期制約著消費(fèi)頻次與客單提升。

為破解這一困局，一米八堅(jiān)守 “四好標(biāo)準(zhǔn)”（基因好、住得好、長(zhǎng)得好、買得好）。以其核心產(chǎn)品大黃魚(yú)為例，住在需乘船2小時(shí)才能到達(dá)的國(guó)家級(jí)海洋自然保護(hù)區(qū)；同時(shí)不做人為加速，推行低密度慢養(yǎng)模式，確保大黃魚(yú)養(yǎng)殖至少2年才上市，這一標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于市面常見(jiàn)的 “速成海鮮”。

鄧中華直言：“一米八的長(zhǎng)期目標(biāo)是20年只做18個(gè)產(chǎn)品，并以10年、20年的尺度去持續(xù)跟蹤和優(yōu)化”。這份長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守，正是為了從根本上解決消費(fèi)者對(duì)海鮮產(chǎn)品的信任難題。

這份對(duì)“品質(zhì)”的死磕，與臻選打造“品質(zhì)嚴(yán)選”商品的戰(zhàn)略方向高度契合，成為臻選的優(yōu)質(zhì)合作伙伴之一。

直播間中鄧中華說(shuō)道：今天站在這里，我的心情特別不一樣。因?yàn)檫@是一米八和貓超臻選的“雙向奔赴”。在我看來(lái)，貓超臻選就像一位眼光獨(dú)到、品味極高的“生活家”和“選品官”。它不是在做簡(jiǎn)單的商品陳列，而是用一套嚴(yán)苛甚至是“挑剔”的標(biāo)準(zhǔn)，為有品質(zhì)追求的人，挑出真正值得帶回家的好東西。它挑的不光光是“貨”，更是具有生活品味的“作品”。

圖片來(lái)源：天貓超市臻選發(fā)布會(huì)直播間

除了篩選優(yōu)質(zhì)品牌，臻選也會(huì)結(jié)合十大趨勢(shì)賽道，與具備潛力的品牌進(jìn)行新品共創(chuàng)。

百菲酪便是其中的代表。近兩年，風(fēng)味奶市場(chǎng)進(jìn)入創(chuàng)新高峰期，新奇口味頻頻出圈。但熱度之外，真正能兼顧復(fù)購(gòu)與口碑的產(chǎn)品并不多。

在與天貓超市臻選的共創(chuàng)中，百菲酪瞄準(zhǔn)風(fēng)味乳賽道長(zhǎng)期存在的結(jié)構(gòu)性缺口：如何同時(shí)滿足真實(shí)天然風(fēng)味、清爽口感、清潔標(biāo)簽，以及情緒與場(chǎng)景價(jià)值。

基于這一判斷，雙方共創(chuàng)推出了以“真實(shí)菠蘿汁+雙乳基底”為特色的菠蘿水牛奶產(chǎn)品，不添加人工香精、色素，并通過(guò)菠蘿風(fēng)味，綁定“熱帶度假、日常休閑”等情緒場(chǎng)景。

成為“天貓超市臻選”的品質(zhì)合伙人，也意味著該產(chǎn)品被納入平臺(tái)的重點(diǎn)資源池，可獲得搜推加權(quán)、固定坑位等全域流量支持，顯著提升新品成功率。這款新口味上架次月銷破萬(wàn)件，目前已排名天貓超市風(fēng)味乳榜單第二。

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從這些案例可以看到，天貓超市臻選在選品、標(biāo)準(zhǔn)、流量和機(jī)制層面，已經(jīng)逐步形成一套具有自身特色的爆品孵化路徑。平臺(tái)與品牌之間的合作，正進(jìn)入一個(gè)更強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期能力共建”的新階段。

2

打造品質(zhì)零售，

天貓超市臻選，

走了一條更開(kāi)放的路

近幾年，山姆、胖東來(lái)等線下渠道之所以備受追捧，并非因?yàn)镾KU更多，而在于它們用實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)保障，守住了“靠譜”的口碑，替消費(fèi)者提前完成了“判斷”。

在這樣的背景下，天貓超市升級(jí)推出自有品牌“臻選”，本質(zhì)上是在為消費(fèi)者承擔(dān)更多篩選責(zé)任：通過(guò)平臺(tái)能力，為用戶降低決策成本，提供穩(wěn)定的品質(zhì)信任入口。

在這一點(diǎn)上，天貓超市與山姆、胖東來(lái)等自有品牌的選品邏輯是一致的：用“選品”能力解決信任問(wèn)題。

但在具體落地路徑上，天貓超市臻選走出了截然不同的路線。

（1）與品牌的合作模式不同，不是替代，而是共創(chuàng)

如果將天貓超市臻選與其它零售平臺(tái)的自有品牌體系放在一起比較，其差異并不在于是否強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，而在于與品牌和供給端的關(guān)系結(jié)構(gòu)不同。天貓超市臻選選擇的，是一種更開(kāi)放的“雙軌合作模式”。

一種是，與全球頭部品牌共創(chuàng)，而非替代。在這一模式下，品牌依然是產(chǎn)品的主導(dǎo)者。天貓超市臻選的作用在于推動(dòng)品牌在特殊口味、定制包裝或核心優(yōu)勢(shì)單品上實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大，并給予集中資源傾斜。前文提及的百菲酪案例就是一個(gè)代表。

另一種是，引入“強(qiáng)背書型”生產(chǎn)資源。在非強(qiáng)品牌或基礎(chǔ)品類中，臻選的另一條選品邏輯，是通過(guò)生產(chǎn)端反向建立信任。其優(yōu)先引入的，往往是三類生產(chǎn)主體：已經(jīng)與國(guó)際高端零售渠道建立長(zhǎng)期合作的成熟生產(chǎn)商；通過(guò)GFSI（全球食品安全倡議）等國(guó)際權(quán)威認(rèn)證體系的生產(chǎn)主體；具備地理標(biāo)志/非遺/老字號(hào)、國(guó)標(biāo)/行標(biāo)起草單位等行業(yè)標(biāo)桿生產(chǎn)商。

在Foodaily看來(lái)，天貓超市臻選并不是要與品牌“搶心智”，而是在試圖搭建一個(gè)新的合作模式：平臺(tái)提供信任背書和資源扶持，品牌和供應(yīng)商貢獻(xiàn)研發(fā)、工藝和專業(yè)積累，最終共同實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)：降低消費(fèi)者的信任成本。

（2）更透明的標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者降低決策成本

那對(duì)消費(fèi)者而言，“臻選”是如何解決信任問(wèn)題的？

前文也提到，在選品上，臻選有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

“每周我和每一位貓超采購(gòu)小二都會(huì)有3場(chǎng)2小時(shí)的選品試吃會(huì)，從五個(gè)維度來(lái)為大家選擇?！?/strong>天貓超市食品生鮮健康事業(yè)部總經(jīng)理嚴(yán)恒力在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)道。

第一，源頭嚴(yán)選：精選黃金產(chǎn)地、國(guó)家地標(biāo)的好原料源頭直采，比如，智利核心產(chǎn)區(qū)的車?yán)遄?、贛南臍橙、丹東草莓等。

第二，品控0妥協(xié)：嚴(yán)密的品控體系，100%驗(yàn)廠/ 驗(yàn)資質(zhì)/100%試吃/100%抽查，遴選雙有機(jī)認(rèn)證的圣牧牛奶，無(wú)抗認(rèn)證的一米八大黃魚(yú)、羅氏蝦，黃天鵝的雞蛋；這些標(biāo)準(zhǔn)并非空談，相關(guān)檢測(cè)與認(rèn)證信息會(huì)直接呈現(xiàn)在天貓超市臻選商品詳情頁(yè)，成為消費(fèi)者決策的直觀依據(jù)，降低判斷成本。

第三，獨(dú)特創(chuàng)新：我們圍繞消費(fèi)者需求，與品牌一起開(kāi)發(fā)新品。百菲酪開(kāi)發(fā)菠蘿味的水牛奶，樂(lè)事全球臻選口味圣誕禮盒（泰式冬陰功，西班牙火腿，黑松露），和果子熟了開(kāi)發(fā)的云霧石榴綠茶；

圖片來(lái)源：天貓超市臻選發(fā)布會(huì)直播間

第四，安全健康：臻選圍繞消費(fèi)者需求，遴選安心有機(jī)、低GI、藥食同源等趨勢(shì)賽道的商品。比如，松鮮鮮0蔗糖醬油。

第五，質(zhì)價(jià)比：好貨不貴，還有必須好吃。

以“質(zhì)價(jià)比”維度為例，臻選不僅在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到最高要求，還針對(duì)線上消費(fèi)和小家庭場(chǎng)景進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

例如，在同等品質(zhì)前提下，更強(qiáng)調(diào)適合小家庭的小規(guī)格包裝，降低一次性決策成本；在相近價(jià)位區(qū)間，通過(guò)原料升級(jí)或風(fēng)味差異化，拉開(kāi)體驗(yàn)層級(jí)，而非陷入單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值，并不體現(xiàn)在“更便宜”，而在于“在可控預(yù)算內(nèi)，買到更確定的品質(zhì)”。

（3）擁有獨(dú)家“近場(chǎng)”能力，讓爆品更快跑出來(lái)

除了合作模式和選品標(biāo)準(zhǔn)，天貓超市臻選還具備一項(xiàng)難以復(fù)制的能力——“近場(chǎng)履約”。

今年7月，天貓超市正式接入“淘寶閃購(gòu)”，并推出“4小時(shí)達(dá)”服務(wù)，使其能夠覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景。臻選也透露，未來(lái)將持續(xù)深度開(kāi)發(fā)適配閃購(gòu)場(chǎng)景的商品，比如小桶油、小袋米等，承接高頻、即時(shí)的消費(fèi)需求。

天貓超市臻選一款紫皮腰果的成功打爆，也證明了“閃購(gòu)”對(duì)于爆款的重要性。

長(zhǎng)期以來(lái)，腰果賽道存在品質(zhì)參差不齊的問(wèn)題，部分廠家為壓縮成本摻混陳年果，導(dǎo)致消費(fèi)者難以穩(wěn)定獲得“新鮮大果”的體驗(yàn)。

基于這一洞察，天貓超市臻選將切入點(diǎn)放在“黃金產(chǎn)區(qū)”，重新打造了一款“越南A180紫皮腰果”。一方面在原料端明確選擇越南原產(chǎn)當(dāng)季A180+號(hào)大果；另一方面提高供應(yīng)商與工廠準(zhǔn)入門檻，強(qiáng)化過(guò)程抽檢，并針對(duì)輕負(fù)擔(dān)消費(fèi)訴求，反復(fù)優(yōu)化炒制工藝和配料表。

這一系列與供給端的品質(zhì)打磨，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)成績(jī)。這款紫皮腰果上線后快速起量，累計(jì)銷售額超500萬(wàn)元。其中，僅閃購(gòu)渠道就為紫皮腰果貢獻(xiàn)了超百萬(wàn)元成交金額，助力其躋身堅(jiān)果賽道爆品行列。

圖片來(lái)源：天貓超市臻選發(fā)布會(huì)直播間

綜合來(lái)看，臻選通過(guò)構(gòu)建“品牌+認(rèn)證+技術(shù)”三位一體的選品標(biāo)準(zhǔn)，搭配開(kāi)放的合作模式與獨(dú)家的近場(chǎng)履約能力，正逐步打造出一個(gè)在品質(zhì)、創(chuàng)新與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性上均具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品矩陣。

（4）線上線下聯(lián)動(dòng)曝光，快速打爆心智

讓爆品出圈，還需要讓消費(fèi)者精準(zhǔn)明白“我是誰(shuí)”和“在哪買”。因此，天貓超市通過(guò)站內(nèi)站外的曝光資源扶持，讓天貓超市臻選能更高效地觸達(dá)消費(fèi)者，建立起用戶認(rèn)知，最后觸發(fā)購(gòu)買行為。

如在站內(nèi)，天貓超市通過(guò)達(dá)人直播、搜索頁(yè)、貓超首頁(yè)導(dǎo)購(gòu)、客服咨詢等入口精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，直接構(gòu)建觸達(dá)到下單的路徑。

圖片來(lái)源：天貓超市臻選

在站外，天貓超市通過(guò)、APP開(kāi)屏、朋友圈廣告等媒介位點(diǎn)進(jìn)一步“廣而告之”，引爆天貓超市臻選發(fā)布話題度，擴(kuò)大觸達(dá)人群的廣度。

圖片來(lái)源：天貓超市臻選

同時(shí)，天貓超市還通過(guò)多維度的內(nèi)容投放，進(jìn)一步深化“天貓超市臻選”的心智，借“美食教程、開(kāi)箱測(cè)評(píng)、新品種草”等豐富類型的內(nèi)容，提升用戶的信任度。

圖片來(lái)源：微博、小紅書、天貓超市臻選

通過(guò)線上線下多渠道、多內(nèi)容類型的傳播，天貓超市臻選快速在消費(fèi)者心中建立起了品牌價(jià)值心智和渠道認(rèn)知，也加速了爆品的誕生速度。

3

小結(jié)

天貓超市的“臻選”升級(jí)，向行業(yè)傳達(dá)出一個(gè)清晰聲音，天貓超市正從傳統(tǒng)線上零售渠道，升級(jí)為驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的綜合性價(jià)值平臺(tái)。

對(duì)于渴望打造爆品、尋求確定性增長(zhǎng)的品牌而言，天貓超市臻選已不止于一個(gè)貨架，它更是一個(gè)匯聚關(guān)鍵增長(zhǎng)要素的核心場(chǎng)域。

臨近雙節(jié)，年貨消費(fèi)旺季蓄勢(shì)待發(fā)。天貓超市臻選也向我們透露下一步計(jì)劃：將緊扣十大趨勢(shì)賽道與全標(biāo)資質(zhì)，聚焦有機(jī)果蔬、低GI零食禮盒、0添加調(diào)味品、藥食同源滋補(bǔ)品等健康品類，主打“健康新年”消費(fèi)概念；同時(shí)，“臻選”產(chǎn)品矩陣將從當(dāng)前的400+擴(kuò)容至1000+，全面覆蓋節(jié)日消費(fèi)的多元化需求。

這場(chǎng)由天貓超市引領(lǐng)的品質(zhì)革命，已為食品行業(yè)打開(kāi)新的增長(zhǎng)想象空間。下一個(gè)在這里實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的品牌會(huì)是誰(shuí)？我們拭目以待