9月29日消息，作為全球新能源汽車領(lǐng)軍企業(yè)，比亞迪正雄心勃勃地推進(jìn)其全球擴(kuò)張計(jì)劃。然而，在日本這個(gè)以本土品牌忠誠度高、混合動力技術(shù)為主導(dǎo)的獨(dú)特市場，其雄心正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

進(jìn)入日本市場兩年多來，盡管比亞迪持續(xù)擴(kuò)張門店網(wǎng)絡(luò)、陸續(xù)推出新車型，但市場表現(xiàn)卻始終未見起色。如今，比亞迪甚至將在國內(nèi)引發(fā)爭議的“價(jià)格戰(zhàn)”策略引入日本，試圖撬動這塊堅(jiān)冰。

然而，比亞迪在日本市場的艱難推進(jìn)，或許隱藏著一個(gè)超越常規(guī)商業(yè)邏輯的戰(zhàn)略“悖論”：短期內(nèi)的市場份額或許并非其首要目標(biāo)，真正的關(guān)鍵在于贏得全球最挑剔消費(fèi)者的認(rèn)可，從而為品牌的全球價(jià)值提供有力背書。從這個(gè)角度看，這場看似“不計(jì)成本”的投入，更像是一場關(guān)乎長遠(yuǎn)品牌聲譽(yù)的“榮譽(yù)之戰(zhàn)”。

銷量困局與激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)

自2023年初正式進(jìn)軍日本乘用車市場以來，截至今年6月，比亞迪在日本市場的累計(jì)銷量僅為5300輛。這一數(shù)字，與其在全球其他市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)形成了鮮明對比。

盡管比亞迪已在日本鋪開45家銷售網(wǎng)點(diǎn)，并推出第四款電動車型，但市場反應(yīng)依然平淡。今年6月，比亞迪全系車型在日本的銷量僅512輛，遠(yuǎn)不及日產(chǎn)微型電動車“Sakura”單月1137輛的業(yè)績。有分析師指出，這樣的銷量水平可能不足以覆蓋展廳運(yùn)營和員工薪資等基本成本。

面對需求不振的局面，比亞迪決定祭出其在中國市場的“殺手锏”，即價(jià)格戰(zhàn)。該公司推出了最高100萬日元（約5.1萬元人民幣）的折扣。以其主力車型Atto 3為例，其零售價(jià)約為420萬日元，在享受比亞迪的折扣和政府補(bǔ)貼后，最終價(jià)格的削減幅度最高可達(dá)50%。

然而，這套在中國市場行之有效的策略，在日本可能適得其反。

首先，日本汽車市場素來保持價(jià)格穩(wěn)定，本土廠商極少直接降價(jià)促銷，消費(fèi)者也習(xí)慣于穩(wěn)定的價(jià)格體系。比亞迪的激進(jìn)折扣打破了行業(yè)慣例，使其成為市場中的“異類”。

其次，大幅降價(jià)可能損害品牌價(jià)值與早期用戶的信任。彭博行業(yè)研究資深汽車分析師吉田達(dá)夫指出，大幅降價(jià)會嚴(yán)重影響車輛的保值率，更會讓那些以原價(jià)購車的早期用戶產(chǎn)生被“欺騙”的感覺，從而侵蝕好不容易建立起來的客戶信任。

他還強(qiáng)調(diào)：“銷售汽車的核心是建立品牌忠誠度并發(fā)展終身客戶，比亞迪能否在日本真正做到這一點(diǎn)，仍需觀察?！?/p>

文化、政策與競爭的三重壁壘

比亞迪在日本市場面臨的困境，是所有外國汽車品牌在這個(gè)獨(dú)特市場必須應(yīng)對的典型挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面：根深蒂固的文化觀念、不利的政策環(huán)境以及日益激烈的本土競爭。

·難以撼動的本土品牌忠誠度

日本消費(fèi)者對豐田、本田等本土品牌有著近乎固執(zhí)的偏愛。這種深厚的品牌忠誠度已經(jīng)讓多家國際汽車巨頭嘗到苦頭：通用汽車因銷量持續(xù)低迷而將土星品牌退出日本市場，現(xiàn)代汽車也在2009年撤離后，如今才嘗試重新進(jìn)入。

更深層的問題在于，日本消費(fèi)者對純電動汽車（BEV）的接納程度遠(yuǎn)低于油電混合動力汽車（Hybrids）。同時(shí)，部分日本民眾對中國制造的汽車仍心存疑慮，加上兩國復(fù)雜的歷史和政治因素，使得中國汽車品牌的推廣難上加難。

在橫濱比亞迪展廳參觀的58歲消費(fèi)者小畑幸弘直言：“車很不錯(cuò)，但我覺得在日本可能賣不動。日本人普遍認(rèn)為本國產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于中國和韓國產(chǎn)品，很難相信中國制造能達(dá)到更高水準(zhǔn)。”

比亞迪日本公司總裁東福寺厚樹對此也表示：“日本確實(shí)有一部分消費(fèi)者對中國產(chǎn)品抱有抵觸情緒，強(qiáng)行推銷不是明智之舉?！彼硎荆葋喌细Ｍㄟ^出色的性價(jià)比和產(chǎn)品性能來贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

·不利的補(bǔ)貼政策轉(zhuǎn)向

日本政府去年4月份實(shí)施的電動車補(bǔ)貼新政，給比亞迪等外資品牌帶來了直接沖擊。新的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)不再單純依據(jù)車輛性能，而是將快速充電樁建設(shè)數(shù)量、售后服務(wù)體系等納入考核范圍。

這一變化使得比亞迪Atto 3的補(bǔ)貼從65萬日元驟降至35萬日元，幾乎腰斬。東福寺厚樹坦言，補(bǔ)貼削減已經(jīng)影響到了銷量。相比之下，日產(chǎn)和豐田的SUV仍能獲得最高85萬日元的補(bǔ)貼，特斯拉的補(bǔ)貼額度也維持不變甚至有所提高。

雖然日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的官員表示，新政旨在建立“日式”電動車推廣模式，但業(yè)界普遍認(rèn)為這帶有保護(hù)本土產(chǎn)業(yè)的意味。名古屋汽車研究機(jī)構(gòu)Fourin的中國研究經(jīng)理周錦程分析指出：“日方不得不采取一些措施來保護(hù)本國汽車產(chǎn)業(yè)。”

·本土巨頭的覺醒與反擊

盡管日本電動車市場發(fā)展相對緩慢，但本土車企正在加速布局。本田最近推出了首款緊湊型電動乘用車，豐田與鈴木也宣布將在年內(nèi)聯(lián)合推出電動輕自動車。隨著這些備受青睞的本土品牌紛紛發(fā)力，比亞迪面臨的市場競爭將更加激烈。

戰(zhàn)略深意：要銷量，更要聲譽(yù)

在如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，比亞迪為何依然選擇持續(xù)投入，甚至不惜承擔(dān)可能損傷品牌形象的風(fēng)險(xiǎn)？

彭博行業(yè)研究的高級汽車分析師吉田達(dá)夫道破了其中的玄機(jī)：比亞迪在日本市場的真正目標(biāo)，或許并非追求短期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)或市場份額。

他分析稱：“贏得日本市場本身并非比亞迪的終極目標(biāo)，留下一個(gè)深刻的印記才是關(guān)鍵。贏得全球最挑剔的消費(fèi)者哪怕一絲的認(rèn)可，對比亞迪而言都具有戰(zhàn)略意義。他們真正追求的，是在這個(gè)以品質(zhì)嚴(yán)苛著稱的市場建立起成功運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，即便從純經(jīng)濟(jì)角度考量并不劃算。”

這番話揭示了比亞迪日本戰(zhàn)略的深層邏輯，即將日本市場視為品質(zhì)認(rèn)證的試金石和品牌價(jià)值的鍛造場。若能在這個(gè)全球公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)最高的市場獲得認(rèn)可，將為中國品牌的技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品品質(zhì)提供最具說服力的背書，進(jìn)而為拓展其他高端市場，尤其是品質(zhì)要求同樣嚴(yán)苛的歐洲市場，奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

為實(shí)現(xiàn)這一長期目標(biāo)，比亞迪在日本正不遺余力地進(jìn)行本地化建設(shè)和品牌營銷。

基礎(chǔ)設(shè)施先行：為應(yīng)對補(bǔ)貼新政，比亞迪計(jì)劃在明年年底前在100個(gè)地點(diǎn)建設(shè)快速充電樁，以期獲得更高的政府補(bǔ)貼。

品牌本土化滲透：比亞迪邀請日本知名女演員長澤雅美（Masami Nagasawa）出任品牌代言人，通過本土化營銷提升品牌親和力。比亞迪日本公司總裁東福寺厚樹坦言，雖然營銷支出已超預(yù)算，但品牌認(rèn)知度的提升效果顯著。

金融方案破局：作為對補(bǔ)貼降低的回應(yīng)，比亞迪在4月至6月期間推出了0利率貸款，并在7、8兩月提供家用充電樁現(xiàn)金返還活動。

一場著眼于未來的“耐心游戲”

盡管比亞迪目前在日本面臨銷量不振、文化隔閡和政策壁壘等多重挑戰(zhàn)，但其全球擴(kuò)張的步伐并未停止。與在日本的低迷形成鮮明對比的是，比亞迪在歐洲等海外市場的銷量正在激增。

從長遠(yuǎn)來看，堅(jiān)守日本市場可能帶來的機(jī)遇大于眼前的阻力。根據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)（BNEF）的預(yù)測，今年日本新車銷售中電動車的滲透率僅為3.4%，但預(yù)計(jì)未來幾年將迎來增長。

比亞迪在日本的戰(zhàn)略，是一場需要極大耐心和戰(zhàn)略定力的“馬拉松”。它并非簡單地追求短期銷量數(shù)字，而是試圖通過攻克全球最艱難的市場之一，來完成一次品牌的蛻變與升華。

這場“不計(jì)成本”的投入能否最終換來預(yù)期的品牌聲譽(yù)，并反哺其全球業(yè)務(wù)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但可以肯定的是，比亞迪正在用行動向世界證明，它不僅要做一個(gè)“銷量冠軍”，更渴望成為一個(gè)真正被全球消費(fèi)者認(rèn)可和尊敬的世界級品牌。（小小）