深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 金玙璠

編輯 | 賀樹龍

多年后，2023年3月發(fā)生的拼多多“炸店事件”，可能還會被電商從業(yè)者談起。導(dǎo)火索之下，商家與電商平臺的利益博弈問題，放之電商史上恐怕也有探討的價值。

3月底，崔平的一家拼多多店鋪遭到了“炸店”勢力的攻擊。當(dāng)時店鋪訂單突然暴漲，絕大多數(shù)是“惡意訂單”。

崔平發(fā)現(xiàn)，自己的店鋪被盯上，是因為有博主“曝光”了他的店鋪截圖上有“官方運營”的表述。他立即向這位博主解釋，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗艦店，懇求對方不要誤導(dǎo)，打砸自己多年的心血。結(jié)果，對方不予理會，第二天依然發(fā)布視頻，號召粉絲繼續(xù)“轟炸”。

崔平的店鋪開始向平臺舉證申訴，平臺支持了他的訴求，駁回了大部分“僅退款”，尤其當(dāng)涉及金額較大時，成功率更高。

如今風(fēng)波逐漸平息。事件背后，一個值得探討的深層問題是，在保障效率的前提下，拼多多構(gòu)建了一套怎樣的售后政策？無需退貨就能拿到退款的“僅退款”機制，是不是“無腦”站消費者？拼多多對商家還有吸引力嗎？

拼多多，到底“站”誰？

人們越來越習(xí)慣網(wǎng)購，比如家住山東的李萌，就連大件的電動車也選擇從拼多多上下單購買?？傻入妱榆嚨搅?，她傻眼了。

她驗車時發(fā)現(xiàn)，時速只有商家聲稱的一半，連小坡都爬不去，而且在行駛過程中還出現(xiàn)了抖動的情況。因為存在安全隱患，李萌馬上申請退貨退款，但沒想到開始了漫長的維權(quán)。

起初，她的申請以“電動車屬于消耗品，影響二次銷售”為由被商家駁回，經(jīng)過多輪溝通，商家同意退貨，但要求買家承擔(dān)驗車后的折舊費、拆箱補償費，還有來回運費。李萌不同意，她兩次上傳退貨寄回物流單號，都因商家電話威脅物流方，物流不敢接單。

李萌只得求助平臺，在客服的協(xié)助下順利退貨，但商家還是以“退回的電動車已破損”為由拒不收貨。拼多多客服介入，聯(lián)系物流核實，通過開箱視頻發(fā)現(xiàn)電動車并未損壞，商家提供的憑證是虛假的。

最終，在平臺客服的協(xié)助下，這輛電動車歷經(jīng)三次派送才讓商家“收貨”。由于商家制造虛假憑證的行為觸碰到了平臺底線，李萌原本需承擔(dān)的大筆運費，也在客服的協(xié)調(diào)下得到了補償。

越來越多的人像李萌這樣，消費習(xí)慣因疫情而更快向線上轉(zhuǎn)移。電商平臺的商品和服務(wù)體系也日漸完善，但這樣一次糟糕的購物體驗，讓她感覺到，相較于熟悉平臺規(guī)則的賣家，消費者還是處于弱勢地位。如果沒有平臺客服的介入，正當(dāng)權(quán)益得不到保障的情況依然存在。

在電商交易中，有一類群體更容易受到“特別的虧待”，那就是老年群體；有一類商品就算出現(xiàn)問題，消費者往往也是草草了事，例如花卉、種子。

不熟悉手機操作的陳岳，就都碰上了。她在拼多多上買了一種能開5種顏色的蝴蝶蘭花苗，養(yǎng)了一個多月，花終于開了，但只有紫紅色一種顏色。

售后時效已過，自己又不會上傳照片憑證，陳岳聯(lián)系了平臺客服。數(shù)不清文字溝通了多少個回合，她終于把相冊授權(quán)打開，上傳了“證據(jù)”，客服幫她完成了“僅退款”。

對于購買了特殊品類，或因種種原因無法退貨的消費者，拼多多的“僅退款”規(guī)則可以不用退貨，就享受退款。不過，站在一些賣家的角度看，“僅退款”的規(guī)則被打上了“過度保護消費者”“容易被買家鉆空子”的標(biāo)簽。

一位拼多多上的護理床商家就遇到過“無故退貨”的買家。因為買了價格更低的商品，買家要求退貨，商家同意，但雙方在退貨費上爭執(zhí)不下，商家要求買家承擔(dān)來回運費361元，但消費者只肯承擔(dān)200元。平臺客服介入，考慮到商家無責(zé)，查看這位消費者此前又沒有不合理售后的記錄，最終，差額由平臺承擔(dān)，消費者的訴求滿足了，也沒有影響這位商家的利益。

最困擾崔平的，并非少數(shù)普通買家中的“羊毛黨”，而是對平臺規(guī)則更熟悉、工具和方式更多樣的同行商家，“他們給我們造成的損失更大，對競爭環(huán)境的破壞更嚴(yán)重”。實際上，有些羊毛黨已經(jīng)觸及犯罪。有人購買蘋果手機后退貨，商家收到的卻是一塊磚頭。針對這種情況，平臺不僅會提醒商家保全留證報案，還會配合提供相應(yīng)證據(jù)。

但不管是個人還是商家，薅羊毛的阻力都越來越大了，“如果一個賬號在一段時間內(nèi)多次發(fā)起僅退款，那就會上平臺的‘黑名單’”，崔平說。

從2019年起就在拼多多開店的他總結(jié)道，這個平臺的規(guī)則對兩類群體更友好：正常消費、沒有不合理售后記錄的消費者，以及正常做生意、經(jīng)過平臺規(guī)則檢驗的店鋪。

拼多多，“激進”售后圖什么？

回歸生意的本質(zhì)，電商平臺賺的是信息撮合費用，這門生意顯然比線下大賣場更復(fù)雜。

它首先得吸引足夠規(guī)模的買家和賣家，讓信息流動起來，相應(yīng)地，也就得解決線上交易導(dǎo)致的信任問題，因而，電商平臺還有第二層角色——“擔(dān)保方”，讓履約中的不確定信息，轉(zhuǎn)化為確定信息，如此才能同時搞定大規(guī)模的買家和賣家。

資深電商從業(yè)者何樂舉例說，“7天無理由退換”最早由淘寶于2007年推出，在2021年3月15日被正式“寫”進消費者權(quán)益保護法后，網(wǎng)購的普及率“飆升”。有一組數(shù)據(jù)能一定程度上論證這一點：自2013年到2022年6月，中國的網(wǎng)購用戶規(guī)模從3.02億漲到8.41億。

10億網(wǎng)民，有8億多網(wǎng)購，這是一個電商行業(yè)為之興奮的數(shù)字。但從另一個角度看，有一些商品、有一些群體，的確被排除在外了。

新疆烏魯木齊一位蔬菜批發(fā)商張岸對深燃說，蔬菜瓜果這些非標(biāo)品，就不適用“七天無理由退貨”、運費險，但也更難走出田間地頭；新疆、西藏這些物流成本偏高地區(qū)的人們，享受不了“包郵”，體驗不到電商帶來的低價實惠……

都說互聯(lián)網(wǎng)的競爭是沒有邊界的，但農(nóng)產(chǎn)品和“農(nóng)村”似乎鮮被關(guān)注。

把時間拉回到2016年，站在當(dāng)時拼多多的視角看，這是阿里、京東兩大巨頭縫隙里的機會。結(jié)果是，用了兩年時間，拼多多靠著實惠的標(biāo)簽、“農(nóng)村市場”，成長為僅次于阿里、京東的中國第三大電商平臺。在拼多多到美國納斯達克上市的2018年，它已經(jīng)是全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一。

但農(nóng)產(chǎn)品買賣的雙邊撮合，依然是個行業(yè)性難題?！霸谏r、水果的電商交易中，因為商品保存時短，又很難做到冷鏈物流退貨，不太可能實現(xiàn)退換貨?！睆埌墩f。

崔平的店鋪主賣水產(chǎn)品?！吧r不支持無理由退貨，這類商品又容易出現(xiàn)問題，那消費者就很容易對生鮮電商產(chǎn)生偏見，不會選擇在線上渠道購買?！彼f道。

要想把生鮮水果的電商規(guī)模做得更大，需要平臺這個中介方出面，拿出一些創(chuàng)新性的機制，平衡買賣雙方的利益。買家擔(dān)心的是，售后有沒有保障。賣家的訴求是，能不能擴大銷售。

就是在農(nóng)產(chǎn)品亟待發(fā)展、消費者需求越來越高的背景下，拼多多的“僅退款”模式，扮演著類似于“兜底者”的角色。

崔平告訴深燃，拼多多更高的售后標(biāo)準(zhǔn)，可以說是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售能大規(guī)模發(fā)展的必要條件，買家在一次次交易中，積攢了對拼多多商家的信任度，形成了網(wǎng)購生鮮、水果的心智，“我們的生意才能越做越大”。

“如果平臺機制一味傾向商家，那商家的生意會越做越窄，消費者會認為某某平臺上的生鮮、水果‘不能買’?？赡懿皇悄阕龅貌缓茫峭凶龅貌缓??！贝奁胶蛷埌兜墓?，線上銷售的主力平臺、增速最快的渠道，都是拼多多。

但一部分商家支持的“僅退款”，在最近成了眾矢之的。

和拼多多打了近四年交道、這次又經(jīng)歷了炸店風(fēng)波，崔平摸索出了一套拼多多平臺規(guī)則的優(yōu)先級：如果一家店鋪的銷售額和評分不高、退款率高于同業(yè)，而買家是正常消費的用戶，那這套機制會更傾向后者，而且會提供更好的服務(wù)和保障。

反之，如果店鋪的各項指標(biāo)在同行業(yè)里屬于正常范圍，當(dāng)買家申請“僅退款”時，平臺的人工客服會介入，識別買家的消費行為是否正常，如果僅退款記錄高于一般水平，那僅退款成功的概率就會低。這種情況下，這套機制更傾向銷售額高、評分高的店鋪。

云南商家老蔡也有類似的感受，他同時經(jīng)營著一個品牌店和數(shù)家普通店，品牌店賣的水果品質(zhì)更高，前兩年還有“僅退款”的訂單，今年幾乎絕跡。普通店鋪賣殘次果，售后率本來就高，今年被僅退款的比例達到了2.6%。

總的來說，崔平發(fā)現(xiàn)這套平臺規(guī)則的天平，是先向正常消費的買家讓渡，再向合規(guī)經(jīng)營的商家傾斜，各自的信用分相當(dāng)于砝碼，“整個機制對所有商家一視同仁，最大效率地保證了公正”。

拼多多，還能吸引商家嗎？

電商平臺有自己的平臺治理和規(guī)則制定，商家要想把生意做大，就得理解規(guī)則、適者生存。而在優(yōu)先維護消費者利益的拼多多平臺，與不愿接受“僅退款”規(guī)則的商家之間，一個繞不開的問題是，“僅退款”的售后機制，到底給商家?guī)チ耸裁矗?/p>

一個顯而易見的事實是，更高的售后費用。一方面是“僅退款”的規(guī)則下，如果申請成功，買家可以直接拿回退款，不需要退貨；另一方面，在客服和賣家溝通的過程中，拼多多平臺客服主動介入的概率高于其他平臺。

在這套規(guī)則中，商品品質(zhì)差、服務(wù)差的商家，售后成本越高。相反，對于另一部分商家而言，未必是壞事。

山西運城的水果商家孫治稱，“我們店鋪的商品品質(zhì)在同行業(yè)偏高，但也難以避免買家收到壞果，如果水果有問題，我們不需要退貨，寧愿直接退款給買家”。

“當(dāng)客服在處理上答非所問，沒有積極處理售后問題，或是與消費者陷入拉扯，這時候平臺主動介入售后，反而能及時有效地幫我們完結(jié)售后單，不牽扯過多人力成本?！睆埌墩f。

“僅退款”對不同“信用”的商家影響不同，很多參與“炸店”的都自稱是中小商家，那么，拼多多是有意保護大商家，從而犧牲小商家的利益嗎？

從全公司幾百萬銷售額，做到拼多多單店兩個億，崔平最直接的感受是，很多新商家往往會有這樣的疑問，“平臺有沒有大店保護行為，是不是會犧牲一部分商家的利益來討好消費者群體？”

“但當(dāng)?shù)赇佔龅叫袠I(yè)頭部，無論是接觸的小二，還是平臺機制、運營邏輯，都會‘告訴’你，平臺沒辦法對誰特殊對待，大店也沒有護身符?！贝奁椒Q。例如，一個品牌刀具商家，因為一件商品有沒有印logo，被平臺處罰給消費者三倍賠償。

“有些店鋪‘僅退款’通過率低，并非因為店鋪體量大。而是商品品質(zhì)、發(fā)貨能力、售前售后接待能力，都經(jīng)過了檢驗，店鋪的權(quán)重就會高于新店?！彼偨Y(jié)稱，平臺規(guī)則的出發(fā)點，是讓商家群體形成正向循環(huán)。

有過多家頭部電商平臺運營經(jīng)歷的何樂表示，拼多多更需要對早期店鋪嚴(yán)格一些?！霸谄炊喽嚅_店有自然流量，如果機制不嚴(yán)格，可能會導(dǎo)致新店靠自然流量打價格戰(zhàn)，甚至是‘割’完一波韭菜后，再開一家新店接著‘割’?！?/p>

從這個角度看，在流量越來越昂貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場，對于中小商家來說，拼多多的準(zhǔn)入門檻最低，早期流量成本最低。當(dāng)然，在實際操作中，“如果商家想以更低的成本獲取流量，那就要看自己有沒有能力處理好售后問題，優(yōu)化供應(yīng)鏈和提升運營水平”，崔平補充道。

綜合多位商家的說法，在拼多多經(jīng)營店鋪的整體成本低于其他平臺。其中，售后成本偏高，但流量成本、平臺抽成都偏低。

就水產(chǎn)品這個類目而言，崔平告訴深燃，公司在拼多多每賣出100元的貨，按照售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平臺從中代收0.6元的支付技術(shù)服務(wù)費，這三項成本是5-7元。對比其他電商平臺，100元收入中，這三項成本從12元到27元不等，主要是流量成本偏高。

也就是說，在其他電商平臺做生意，平臺收取較高的流量費用。在拼多多，商家享受較低的平臺費用，但隱形成本是更高標(biāo)準(zhǔn)的售后規(guī)則產(chǎn)生的費用。

做生意，算的是總賬。對商家而言，無論是競價機制，還是僅退款規(guī)則，拼多多的規(guī)則是一貫的：平臺可以少賺錢，對應(yīng)地，商家不僅要提供更低價更好的貨，還要提供更好的售后。讓用戶爽了，商家才能爽，無論大小。

*題圖及文中配圖來源于視覺中國。應(yīng)受訪者要求，文中李萌、陳岳、何樂、張岸、孫治為化名。