深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

剛過去的“520”，小白心心念念在辦公室等著老公送的99朵玫瑰，沒想到收到時(shí)，已經(jīng)有一半的花都打蔫兒了。她回到家準(zhǔn)備拿出來插瓶養(yǎng)護(hù)，卻發(fā)現(xiàn)玫瑰桿子非常短，懷疑店主是用廢棄的斷頭花而非玫瑰剪枝，數(shù)了數(shù)，數(shù)量也只有70多支。

還記得2020年的“520”前夕，羅永浩直播間售賣的玫瑰禮盒，就因?yàn)轷r花品質(zhì)不好等問題，以道歉賠付的方式解決。

每逢活動(dòng)，總有很多人遭遇失望的收花體驗(yàn)，問題也不盡相同。

質(zhì)量和履約問題頻發(fā)，卻難以掩蓋鮮花市場(chǎng)的火熱。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模為1086.8億元。隨著市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)，有報(bào)告稱，中國(guó)鮮花零售的主陣地逐漸轉(zhuǎn)到線上，線上占比達(dá)到51%。

除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，越來越多玩家也在涌入鮮花賽道，包括以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，以快手、抖音、小紅書為代表的短視頻直播平臺(tái)，以盒馬、叮咚買菜為代表的生鮮電商，以花點(diǎn)時(shí)間、花加、野獸派為代表的垂直鮮花電商，以及各類私域和團(tuán)購(gòu)社群。

“百花齊放”的市場(chǎng)，讓用戶買花變得更加容易，也讓鮮花生意在近年來持續(xù)火熱。但爆發(fā)式的增長(zhǎng)過后，損耗嚴(yán)重、履約服務(wù)難、效期要求嚴(yán)等難題依舊沒有得到很好的解決，行業(yè)面臨洗牌。

此外，線下花店依舊占有近一半的市場(chǎng)，對(duì)于這批中小鮮花商家來說，在行業(yè)痛點(diǎn)之外，他們還要在門店進(jìn)客量不穩(wěn)定的當(dāng)下，焦慮于如何低成本轉(zhuǎn)型線上、如何與垂直電商爭(zhēng)奪流量、如何跟上高端化潮流等問題。

可以看到，做鮮花生意，最重要的是貨品質(zhì)量和履約質(zhì)量，這將決定生意能否持久，以及用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。而誰(shuí)能幫助商家解決問題，誰(shuí)就能贏得用戶和市場(chǎng)，離鮮花零售的春天更進(jìn)一步。

今年520，鮮花商家賣“爆”了

5月是芍藥季、又趕上520，是上海夏雨花坊老板何俊杰最忙碌也是最頭疼的時(shí)候。

夏雨花坊主打的是禮品鮮花，每逢節(jié)日都會(huì)迎來訂單高峰期，客戶一旦體驗(yàn)不好，將直接影響店里的口碑和復(fù)購(gòu)。從業(yè)10多年以來，每個(gè)節(jié)日他都不敢有一絲松懈。

“用戶在節(jié)日買花，就是要急用的，需要第一時(shí)間收到高品質(zhì)的鮮花?！睘榱藵M足用戶“即買即得”的要求，何俊杰提前一個(gè)月就開始準(zhǔn)備。

為了應(yīng)對(duì)節(jié)日，鮮花商家一般會(huì)提前備貨，以前純憑經(jīng)驗(yàn)，“進(jìn)多了賣不掉，進(jìn)少了不夠賣，時(shí)常出現(xiàn)偏差”。今年，何俊杰根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)后臺(tái)的歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和用戶搜索習(xí)慣，提前一個(gè)月就開始選品、款式打板、預(yù)定花材。

夏雨花坊母親節(jié)期間待配送訂單 受訪者供圖

提前一星期，何俊杰又開始招聘高級(jí)花藝師、美工和客服。在他的經(jīng)驗(yàn)里，節(jié)日期間必須要有充足的人手，否則就會(huì)手忙腳亂。售后版塊同樣需要重視，他的店里會(huì)安排專門的客服，節(jié)日當(dāng)天下午會(huì)挨個(gè)電話回訪，對(duì)客戶不滿意的地方進(jìn)行及時(shí)處理。

為了避免出現(xiàn)實(shí)物和原圖不符的問題，店員還會(huì)在花做好之后返圖給客戶確認(rèn)?！翱蛻艋▋扇僭I一束花，以前都不知道花長(zhǎng)什么樣、收花人很容易踩雷，現(xiàn)在我們做好之后拍攝精美返圖給客戶，他就會(huì)覺得這錢花得值?！焙慰〗芊Q。

節(jié)日期間，同樣很忙的還有艾比嘉爾輕奢花店。

提前一個(gè)月，艾比嘉爾就會(huì)從自有的昆明斗南發(fā)貨供應(yīng)鏈采購(gòu)花材，入庫(kù)城市合伙人花倉(cāng)，保證節(jié)日訂單制作。

5月19日的下午6點(diǎn)以后，艾比嘉爾上海浦東店的店員就感覺到訂單量開始持續(xù)增加，到5月20日早8點(diǎn)迎來第一波高峰，由于浦東店面往期節(jié)日履約狀態(tài)良好，平臺(tái)將更多流量?jī)A斜給門店，520當(dāng)天9到12點(diǎn)，店里基本是爆單狀態(tài)。

5月19日接到預(yù)約訂單之后，艾比嘉爾浦東店的5位花藝師，就開始為制作鮮花而忙碌。做好后統(tǒng)一放到保鮮庫(kù)房，5月20日會(huì)有專職人員，按照客戶要求的時(shí)間進(jìn)行配送，配送前還會(huì)有質(zhì)檢人員核對(duì)花材質(zhì)量、卡片內(nèi)容、配送地址和時(shí)間，客戶確認(rèn)圖片以后進(jìn)行配送。

艾比嘉爾520期間待配送訂單 / 受訪者供圖

到這一步，僅僅是完成了節(jié)日訂單高峰期間“接得過來”、“做得出來”兩個(gè)環(huán)節(jié)，艾比嘉爾創(chuàng)始人王大龍更緊張的是“送得出去”這一環(huán)節(jié)。

往年，因?yàn)榕渌蛯?dǎo)致的花材受損、晚送、漏送、錯(cuò)送等，是客戶投訴中最常見的問題。為了應(yīng)對(duì)這一問題，艾比嘉爾在節(jié)日期間，還會(huì)和美團(tuán)跑腿等聯(lián)動(dòng)，結(jié)合門店提前預(yù)估的單量，通過騎手駐店等方式提升履約能力。

整個(gè)520期間的成績(jī)，證明努力是有效果的。艾比嘉爾浦東店520節(jié)日的總出單量在450-500單，客單價(jià)為330元左右，節(jié)日流水在15-17萬元。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年520鮮花訂單量同比去年增長(zhǎng)23%，訂單履約好評(píng)率達(dá)99.41%。同時(shí)今年520，鮮花消費(fèi)還涌現(xiàn)出了一些新現(xiàn)象：水果、零食、玩偶等創(chuàng)意花束火爆，玩偶花束訂單量同比去年增長(zhǎng)517%；低線城市訂單快速增長(zhǎng)，三線及以下城市訂單量同比去年增長(zhǎng)24%。

這與商家的感知度一致。

何俊杰看到今年母親節(jié)和520，很多花店開始推出個(gè)性花束，拼包裝創(chuàng)意或花材稀缺度。“以前平臺(tái)上不怎么賣芍藥，因?yàn)樯炙庪y保存且只有這個(gè)季節(jié)才有，現(xiàn)在很多商家不光開始使用芍藥，還有很多稀有花材。款式上也不局限于花，六一會(huì)推‘零食花’，也會(huì)加入國(guó)風(fēng)元素等?！?/p>

“今年實(shí)體店很難，但是美團(tuán)閃購(gòu)這種即時(shí)零售渠道，為二三線城市的商家?guī)砹斯?jié)日的爆發(fā)點(diǎn)?！蓖醮簖埛Q，艾比嘉爾在10年間，在大連、福州等城市已經(jīng)積累了超過3萬的優(yōu)質(zhì)私域客群，但今年美團(tuán)閃購(gòu)渠道帶來的訂單超過私域訂單量。

難做的鮮花生意，求解法的中小商家

中國(guó)鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模已突破千億大關(guān)，各路玩家都在加入鮮花賽道，但事實(shí)上，線下很多中小商家還被困在鮮花賽道的痛點(diǎn)里。

從產(chǎn)品角度看，鮮花屬于非剛需產(chǎn)品，消費(fèi)者忠誠(chéng)度相對(duì)較低，再加上鮮花的保鮮期短、損耗大，在運(yùn)送途中非常容易損壞，且不同的用戶偏好差異大，交付標(biāo)準(zhǔn)模糊，售后問題較多，復(fù)購(gòu)率低。

從運(yùn)營(yíng)角度看，鮮花屬于生鮮類的非標(biāo)品，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化比較難，可復(fù)制性差，難以規(guī)?；?。平時(shí)獲客成本高，雖然節(jié)日爆發(fā)性強(qiáng)，但配送履約壓力大。

導(dǎo)致鮮花生意難做的因素，除了行業(yè)本身的特性外，還離不開轉(zhuǎn)單商的負(fù)面影響。

這類轉(zhuǎn)單商具有很強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力，大量駐扎在傳統(tǒng)電商和短視頻平臺(tái)開設(shè)矩陣店群，按照銷量為王的曝光邏輯，這類商家極易被用戶搜索到。他們接到訂單以后，會(huì)先扣除一部分利潤(rùn)，然后轉(zhuǎn)單給其他鮮花門店進(jìn)行制作，作為“中間商”賺差價(jià)。

最后實(shí)際接單的商家為了保證利潤(rùn)，很多只能用即將損耗的花材進(jìn)行制作，加上無法保證配送時(shí)效，到客戶手里時(shí)往往貨不對(duì)板、體驗(yàn)極差。事實(shí)上，中間商賺了差價(jià)，商家利潤(rùn)微薄，消費(fèi)者也沒有得到優(yōu)惠，而一旦出現(xiàn)爭(zhēng)議訂單，由于存在層層轉(zhuǎn)單，消費(fèi)者也很難找到對(duì)應(yīng)的商家解決售后問題。

不少鮮花商家對(duì)這類轉(zhuǎn)單商“愛恨交加”。愛，在于確實(shí)能帶來單量；恨，在于這類轉(zhuǎn)單商不但會(huì)搶奪甚至壟斷客源，還會(huì)損害用戶利益、影響平臺(tái)口碑，不利于鮮花行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

為此，自2018年開始，美團(tuán)開展閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)，積累了鮮花行業(yè)所需的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與履約能力，并在過去5年的運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行了一系列升級(jí)。美團(tuán)閃購(gòu)建立平臺(tái)、門店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單情況，讓門店能直接觸達(dá)和服務(wù)用戶，同時(shí)完善訂單的配送軌跡信息，讓消費(fèi)者一目了然。

王大龍的記憶中，多年前在電商平臺(tái)買花都是轉(zhuǎn)單模式，用戶在線上買完不確定是哪個(gè)門店送出的，有可能等了一天因?yàn)橛唵螞]有轉(zhuǎn)出去，最終都沒有收到花?，F(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^底層系統(tǒng)的構(gòu)建，為商家創(chuàng)造了相對(duì)良好的環(huán)境，還讓用戶能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)配送進(jìn)度。

另外，美團(tuán)閃購(gòu)還制定了商家分層運(yùn)營(yíng)規(guī)則，考核客訴、取消、差評(píng)等體驗(yàn)指標(biāo)，落地門店維度和商品維度的治理動(dòng)作。何俊杰稱，現(xiàn)在美團(tuán)閃購(gòu)對(duì)節(jié)日履約管控得很嚴(yán)格，一旦數(shù)據(jù)不好就代表花店沒有承接能力，下個(gè)節(jié)日就會(huì)受到影響。

2022年年底，美團(tuán)閃購(gòu)開啟主打“高品質(zhì)，有顏值”的“有花漾”購(gòu)花專區(qū)，何俊杰和王大龍都是第一批入駐的花店店主。

和他們一樣，不少老板認(rèn)為“有花漾”做出了渠道差異化，篩選出了一批優(yōu)質(zhì)的商家和用戶。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年520，“有花漾”項(xiàng)目銷售額環(huán)比214情人節(jié)增長(zhǎng)207%。

“美團(tuán)閃購(gòu)一直都有高端客群，只是早期高客單價(jià)花店很難主動(dòng)篩選和匹配這類客群?！谢ㄑo了這類商家一個(gè)機(jī)會(huì)，也更有希望在鮮花即時(shí)零售渠道做出品牌?！毕M(fèi)賽道投資人莉莉稱。

鮮花行業(yè)的進(jìn)入門檻其實(shí)并不高，從業(yè)者眾多，但鮮花行業(yè)的主要流量都在鮮花工廠、轉(zhuǎn)單商手中，同質(zhì)化、低價(jià)化競(jìng)爭(zhēng)明顯?！坝谢ㄑ表?xiàng)目吸引了一批優(yōu)質(zhì)花店入駐，也為平臺(tái)注入了一股新鮮血液。

今年的520，一個(gè)“由高原紅玫瑰、卡布奇諾玫瑰、海芋花、紅繼木等高端花材”制成的單品價(jià)格398元的禮盒，在艾比嘉爾賣爆了，這款單品也被預(yù)定為今年的“七夕情人節(jié)”爆品繼續(xù)售賣。

從業(yè)20年的“北京玫瑰”的老板娘，也在今年入駐有花漾之后，開啟了對(duì)鮮花外賣認(rèn)知的新大門?！巴l道的伙伴臥虎藏龍，大家都在卷技術(shù)、卷貨源、卷稀缺花材、卷審美、卷服務(wù)、卷爆款，但不卷價(jià)格，好的產(chǎn)品才能接住紅利?！?/p>

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)也顯示，今年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)35%。在一季度即時(shí)配送訂單中，節(jié)假日期間的禮物即時(shí)配送需求大增，非餐、酒飲及鮮花品類訂單增長(zhǎng)明顯。

鮮花小店，怎么賺節(jié)日的錢？

在電商、短視頻、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商等互聯(lián)網(wǎng)渠道，爭(zhēng)相“改變”鮮花行業(yè)的今天，鮮花即時(shí)零售渠道正在被越來越多中小鮮花店主接納。

梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春曾對(duì)深燃表示，鮮花電商還在不斷進(jìn)化，以前花點(diǎn)時(shí)間等企業(yè)創(chuàng)造了訂閱制鮮花的方式，啟動(dòng)了一部分市場(chǎng)；現(xiàn)在又有了時(shí)間更短的交付模式，鮮花消費(fèi)本身的即時(shí)性很強(qiáng)，這種模式可能會(huì)啟動(dòng)更大的市場(chǎng)。

今年實(shí)體門店的到店顧客量較往年有所下降，花店老板更注重線上運(yùn)營(yíng)。他們認(rèn)為，鮮花生意的可持續(xù)發(fā)展，靠商家單打獨(dú)斗不行，需要找到靠譜的平臺(tái)，共同發(fā)力。多位商家表示，在已入駐的各類線上渠道中，最重視鮮花即時(shí)零售渠道。

拆解來看，短視頻和直播渠道的娛樂屬性更強(qiáng)，流量不夠精準(zhǔn)且前期投入大，節(jié)日高峰期不好備貨和管理庫(kù)存；傳統(tǒng)電商平臺(tái)的快遞模式不太適合鮮花品類，灰霉病、潮濕、高溫都會(huì)導(dǎo)致鮮花的損壞，報(bào)損率非常高，且配送較慢，無法滿足用戶節(jié)日期間的即時(shí)送禮需求。

隨著合作的深入，入駐美團(tuán)閃購(gòu)的商家開始將精力放在差異化經(jīng)營(yíng)和高端化經(jīng)營(yíng)上，有效避免低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，他們表示，“生意變得更好做了”。

對(duì)比多個(gè)平臺(tái)，他們發(fā)現(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)渠道的新客量和訂單量較為穩(wěn)定。蘇州花點(diǎn)生活的老板表示，“之前覺得美團(tuán)閃購(gòu)主要靠做低價(jià)吸引才能獲得銷量，加入‘有花漾’短短半個(gè)多月，就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額平齊門店，客單價(jià)也提高至300元左右?！?/p>

該渠道還能直接觸達(dá)高質(zhì)量客群?！皟r(jià)格敏感型的消費(fèi)者少了，講價(jià)的情況少了，消費(fèi)者更在意出品的還原度和和搭配的創(chuàng)意度，甚至?xí)鲃?dòng)建議我們替換一些高級(jí)花材?！焙慰〗芊Q。

不少商家在C端用戶之外，得益于美團(tuán)的流量和用戶習(xí)慣，美團(tuán)閃購(gòu)上的中小鮮花商家也在不斷拓展學(xué)校、企業(yè)、線下餐飲門店等B端客戶，并形成復(fù)購(gòu)。

王大龍發(fā)現(xiàn)，對(duì)于想發(fā)展線上渠道的中小商家來說，美團(tuán)閃購(gòu)的成本會(huì)相對(duì)低一些?！斑\(yùn)營(yíng)成本來看，入駐免費(fèi)，投放成本也比其他平臺(tái)低；操作成本來看，美團(tuán)閃購(gòu)的后臺(tái)操作簡(jiǎn)單、維護(hù)成本低。消費(fèi)者需要的不是一家會(huì)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店的花店，而是要一家出品穩(wěn)定的花店。”

不過，多位商家也指出，美團(tuán)閃購(gòu)還有進(jìn)步的空間，比如注重原創(chuàng)圖片線上使用保護(hù)，比如可以進(jìn)行持續(xù)性地培訓(xùn)，來提升商家的花材品質(zhì)、花藝水平、售后水平等。

莉莉則認(rèn)為，美團(tuán)閃購(gòu)一方面可以向上“卷”，搭建鮮花品類的供應(yīng)鏈，對(duì)話語(yǔ)權(quán)不高、需要長(zhǎng)期墊資的中小型商家進(jìn)行賦能；另一方面可以向深“卷”，幫助商家挖掘送禮、婚慶、探病、家居之外的鮮花消費(fèi)場(chǎng)景，加入養(yǎng)護(hù)、種植、花藝、室內(nèi)裝飾等SKU。

接下來的六一、七夕，以后未來的雙旦等節(jié)日，鮮花商家仍將面臨大考。入駐美團(tuán)閃購(gòu)的多位商家表示，將繼續(xù)借力平臺(tái)、持續(xù)投入，拓展門店數(shù)量的同時(shí)，禮品鮮花和家居鮮花“兩條腿”并行，把流量真正變成確定性的訂單收益。

荷蘭花卉協(xié)會(huì)曾發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，在歐洲國(guó)家，日常鮮花消費(fèi)比例高達(dá)40%-60%，日本和美國(guó)日常鮮花消費(fèi)的比例達(dá)到30%-40%，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)鮮花消費(fèi)占比僅為5%。在不少商家看來，中國(guó)的居家用花市場(chǎng)還遠(yuǎn)未被完全開發(fā)。

難得的是，商家們對(duì)“有花漾”和美團(tuán)閃購(gòu)充滿信心?！耙郧巴氐?，會(huì)考慮店鋪的營(yíng)業(yè)額壓力，現(xiàn)在有了閃購(gòu)渠道，就有了穩(wěn)定客源和收入，開店壓力減輕了很多?！焙慰〗芊Q。

商家們看到了平臺(tái)的決心，也看到了平臺(tái)背后多年積累的流量和客群，相信在不久的未來，自己會(huì)和平臺(tái)一起迎來鮮花零售的春天。

*應(yīng)受訪者要求，文中小白、莉莉?yàn)榛?/p>