文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

2023年即將要過去了，這一年對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)來說，也是頗為不易的一年，一方面是復(fù)蘇大背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亟待重新激活市場(chǎng)，另一方面，在各類制度細(xì)則出臺(tái)之下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)深刻調(diào)整，市場(chǎng)和監(jiān)管從兩方面對(duì)各類玩家都提出了相當(dāng)高的要求。

過去，處在野蠻生長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)曾經(jīng)迷戀神話和顛覆式創(chuàng)新，把創(chuàng)新焦點(diǎn)放在制造爆款上，把全部精力放在購(gòu)買環(huán)節(jié)，使得部分產(chǎn)品過去停留在短期繁榮。如今，產(chǎn)業(yè)有了共識(shí)，如果低垂的果實(shí)被摘完，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)就必須去攻克「難啃的骨頭」了。作為業(yè)內(nèi)老將也是騰訊微保董事長(zhǎng)的周克俊就把這種趨勢(shì)，描述為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)3.0階段。

1.0階段的表現(xiàn)形式是以渠道創(chuàng)新為中心，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生活場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品，比如退運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、航意險(xiǎn)等；而到了2.0階段，更多是以產(chǎn)品創(chuàng)新為中心，對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品做創(chuàng)新，比如百萬醫(yī)療保險(xiǎn)、城市定制型商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)（下稱「惠民?！梗?/p>

而2023年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)正在進(jìn)入以商業(yè)模式創(chuàng)新為中心的3.0階段，「3.0階段不能再理解為流量變現(xiàn)」，在騰訊微?？磥恚富ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的核心盈利模式在于用戶的高認(rèn)同度，從而維持較高完成率和續(xù)保率?！?/p>

換而言之，當(dāng)前行業(yè)的大趨勢(shì)，正在從強(qiáng)銷售導(dǎo)向逐步向獲得感導(dǎo)向變遷。而這其中，最關(guān)鍵的趨勢(shì)就是：業(yè)內(nèi)開始意識(shí)到必須要開始「卷」理賠了?！副ｋU(xiǎn)只有通過獲賠，能最直觀也更深刻建立用戶信任?！?/p>

01 一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的三年之功

先看到趨勢(shì)的人，先行動(dòng)了起來。一年前，微保就推出了「規(guī)劃幫手」、「投保幫手」、「理賠幫手」三大服務(wù)為核心的平臺(tái)級(jí)解決方案，覆蓋售前、售中乃至售后全流程。

而進(jìn)入2023年，微保的戰(zhàn)略更加聚焦，從經(jīng)營(yíng)上集中火力猛攻理賠這座最難攻下的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，創(chuàng)造無縫銜接的產(chǎn)品體驗(yàn)。

最核心的變化是微保和微信支付在2023年聯(lián)合上線了「微信快賠服務(wù)」。用戶在支付完醫(yī)療醫(yī)藥費(fèi)之后，在支付憑證頁(yè)面就會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)理賠入口，點(diǎn)擊就會(huì)看到已經(jīng)被自動(dòng)歸集好的賬單，用戶只需勾選即可。絲滑、簡(jiǎn)單、不起眼卻好用，這一產(chǎn)品迭代的特征就很「微?！梗踔量梢哉f，就很「騰訊」。

這也是微保基于微信社交生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正在實(shí)現(xiàn)從「人找理賠」到「理賠找人」的巨大轉(zhuǎn)變，看似極簡(jiǎn)的產(chǎn)品體驗(yàn)，背后實(shí)際上有著相當(dāng)復(fù)雜的系統(tǒng)建設(shè)。

比如票據(jù)直連，就需要兼容不同使用環(huán)境和不同服務(wù)系統(tǒng)，來實(shí)現(xiàn)發(fā)票的快捷導(dǎo)入,難度可想而知。還比如，在技術(shù)層面，需要建立相對(duì)完善的、基于人工智能AI技術(shù)的智能理賠數(shù)字化解決方案，通過深度圖像理解及自然語言處理等技術(shù)提效理賠業(yè)務(wù)，從而確保理賠流程標(biāo)準(zhǔn)化，也可以充分建立用戶對(duì)獲賠的心理預(yù)期。

理賠核心點(diǎn)不在于少點(diǎn)幾次按鈕、少打幾次電話，而是創(chuàng)造「確定性」，需要在時(shí)效上無限降低遲滯，微保和保司一起「卷」理賠時(shí)效，對(duì)自己提出了很高要求，基本做到一日賠付（門診1日賠達(dá)成率98%）。而一日賠付背后，實(shí)際上是三年之功。

付出的也不止是時(shí)間，眾所周知，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)來說，理賠一般很難非?！杆臁?，這是行業(yè)規(guī)律決定的，手續(xù)要齊備，流程冗長(zhǎng)，源自于行業(yè)自身在風(fēng)險(xiǎn)控制上的要求，真正做到零門檻理賠，必然涉及到經(jīng)營(yíng)理念的巨大調(diào)整。

微保發(fā)力的另一個(gè)方向是理賠協(xié)辦，讓用戶獲得一對(duì)一的理賠協(xié)助服務(wù)，提供什么樣的票據(jù)證明能過審，應(yīng)該去找誰要，這里面有很復(fù)雜的門門道道，關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)大多數(shù)用戶最開始是一頭霧水的，免不了要跑冤枉路吃閉門羹，這也是理賠體驗(yàn)長(zhǎng)期在全行業(yè)都難以提升的一個(gè)真實(shí)原因，也并非保險(xiǎn)公司主觀上刻意刁難用戶。

我聽過幾個(gè)故事，就能很好地解釋為什么做好理賠是那么不容易。保險(xiǎn)公司的「內(nèi)部術(shù)語」和醫(yī)院的口頭叫法常常不一致。比如，在醫(yī)療險(xiǎn)賠付中，保司要求用戶提交「出院憑證」，一些用戶會(huì)想當(dāng)然地上傳一種名叫「出院證」的材料。一字之差，其實(shí)是兩種東西。出院證是給保安看的「放行條」，而保司理賠部門期待的「出院憑證」，其實(shí)是醫(yī)生開具的「出院小結(jié)」。

理賠還有一種經(jīng)常會(huì)涉及到的證明材料，在保險(xiǎn)公司叫確診報(bào)告，但在不同醫(yī)院，叫法全然不同，其實(shí)保司口中的確診報(bào)告就是醫(yī)生口中的檢驗(yàn)報(bào)告，比如癌癥需要看活檢切片病理結(jié)果。很多病人沒有保存類似報(bào)告，返回醫(yī)院索要時(shí)，已經(jīng)多跑一趟了，還因?yàn)榻胁怀鰷?zhǔn)確名字，導(dǎo)致主治醫(yī)生以一句「沒這東西」結(jié)束對(duì)話，理賠自然是「跑斷腿還受一肚子氣」。

化復(fù)雜為簡(jiǎn)單，提供一對(duì)一的理賠協(xié)辦服務(wù)，協(xié)助確認(rèn)資料，就需要平臺(tái)把復(fù)雜攬到自己身上，打通信息化堵點(diǎn)的同時(shí)，還要提煉出足夠清晰的操作指引，甚至是一對(duì)一的人工服務(wù)，才能讓用戶少跑腿。這其實(shí)包含著非常復(fù)雜的系統(tǒng)建設(shè)過程。

2023年，業(yè)內(nèi)正在出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)是，「資料一次交對(duì)率」正在成為考核保險(xiǎn)公司和平臺(tái)一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，而微保的這一數(shù)字，已經(jīng)提升至93%，就是這樣一次次從量變到質(zhì)變的巨大飛躍，實(shí)現(xiàn)了用戶獲得感的逐步提升，如周克俊所說，理賠體驗(yàn)提升，構(gòu)建了一個(gè)正循環(huán)——「用戶的主動(dòng)回流，過去幾年這個(gè)數(shù)據(jù)也有較大幅度的提升」。

02 慢就是快

不止是理賠，這樣的產(chǎn)品思路處處體現(xiàn)在微保小程序的細(xì)節(jié)中。

在我們的觀察中，還發(fā)現(xiàn)微保還有一個(gè)群投保的功能，活動(dòng)組織者可以通過群投保將航空險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)意外險(xiǎn)、靈活工作意外險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)等活動(dòng)場(chǎng)景中常用到的保險(xiǎn)產(chǎn)品發(fā)到微信聊天。過去發(fā)一張Excel表格搜集所有人的信息，不光繁瑣，隱私也很難得到妥善保護(hù)，而群投保則是利用了微信社交生態(tài)和小程序的流暢體驗(yàn)，結(jié)構(gòu)化歸集信息，讓用戶自行購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)了便捷性和信息保護(hù)的結(jié)合。

實(shí)際上，群投保并不是一個(gè)拼多多社交裂變「拼著買更便宜」的故事，而更像是一個(gè)SaaS平臺(tái)提升效率和用戶體驗(yàn)的故事，取舍之間，我們看到的是用戶獲得感顯著穩(wěn)步增加。因而，據(jù)透露2023年群投保帶動(dòng)了微保平臺(tái)在售的多款意外險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)單量的大幅提升。

產(chǎn)品體驗(yàn)是簡(jiǎn)單的，「套路」卻是相似的：微保的套路是在最自然的路徑中，植入一個(gè)巧妙功能，以一種不打擾的形式，把購(gòu)買變成一種「自然結(jié)果」，而非強(qiáng)推強(qiáng)求的結(jié)果。

用戶一旦獲得了確定性，就會(huì)依賴平臺(tái)所提供的透明體驗(yàn)，目前，有超過98% 的人身險(xiǎn)用戶選擇微保小程序來報(bào)案，而超過85%的車險(xiǎn)用戶會(huì)使用車險(xiǎn)理賠服務(wù)來查看進(jìn)度。

一手抓確定性，一手抓低門檻，惠民保本身就是低門檻的入門級(jí)產(chǎn)品了，但微保還想把門檻打到最低，提供普惠產(chǎn)品。早在2022年，微保就聯(lián)合騰訊公益慈善基金會(huì)、微信支付等多方發(fā)起「愛心?！构姹Ｕ享?xiàng)目，符合條件的困難群體使用手機(jī)微信支付1分錢或1元錢，即可投保當(dāng)?shù)鼗菝癖．a(chǎn)品；截至目前，「愛心保」系列公益保障項(xiàng)目保障超20萬困難群體，理賠賠付總額919萬元。

回首2023年，中央金融工作會(huì)議為行業(yè)舉旗定向，提出做好五篇大文章：發(fā)展科技金融、綠色金融、普惠金融、養(yǎng)老金融、數(shù)字金融。用科技創(chuàng)新來助力金融高質(zhì)量發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)價(jià)值，我們都在微保身上看到了新方向的良好實(shí)踐。

03 結(jié)語

騰訊微保的2023年，也是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一年的縮影和前沿趨勢(shì)。在大行業(yè)一味沖規(guī)模的時(shí)候，找到自己準(zhǔn)確的定位，戰(zhàn)略足夠聚焦，主攻最大的用戶痛點(diǎn)，少即是多。同時(shí)，慢就是快，也足夠有耐心，一直在做看不見的底層能力建設(shè)，三年之功，帶來一個(gè)個(gè)不起眼的產(chǎn)品亮點(diǎn)，最終疊加出巨大的模式創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)并不是線性發(fā)展的敘事，科幻作家陳秋帆今年說過一句話，「人的思考是一個(gè)線性系統(tǒng)，而現(xiàn)實(shí)是一個(gè)非線性的規(guī)律，尤其是科技的發(fā)明」，「我們?nèi)ッ枥L一個(gè)想要?jiǎng)?chuàng)造的未來，才能夠凝結(jié)共識(shí)，才能夠幫助每個(gè)人去抵達(dá)未來?！?/p>