2023年綜藝行業(yè)面對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)提質(zhì)減量的大趨勢(shì)，整體播放量同比下滑，尤其是失去選秀的市場(chǎng)更因IP匱乏而陷入困境。成本不斷攀升，綜藝項(xiàng)目甚至面臨裁撤的威脅。然而，盡管處于壓力之下，各平臺(tái)也只能絞盡腦汁地在綜藝領(lǐng)域?qū)で笮碌淖跃葯C(jī)會(huì)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)截至目前，今年總共上線173部綜藝作品，同比2022年僅增加了4部。自從失去選秀綜藝的市場(chǎng)，一直缺少頭部IP的支持，因此在今年出現(xiàn)了“新型選秀”，如以體育競(jìng)技為看點(diǎn)《我可以47》。

雖然各平臺(tái)在題材、形式等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，但相比2022年王心凌的現(xiàn)象級(jí)翻紅、小制作《歡迎來(lái)到蘑菇屋》爆款現(xiàn)象，2023年的綜藝市場(chǎng)確實(shí)稍顯冷清。

綜藝上新量縮減，綜N代仍是主力軍

如今的綜藝市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶已經(jīng)有了基本盤(pán)。

從2023年綜藝上新數(shù)量減少，可以看出當(dāng)前視頻平臺(tái)對(duì)綜藝內(nèi)容布局已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)變?yōu)槎俊?/strong>主要原因是當(dāng)前視頻平臺(tái)很難繼續(xù)大范圍拓展用戶，而當(dāng)前各類內(nèi)容的主要目的是滿足當(dāng)前用戶的需求的同時(shí)進(jìn)行拉新。此外，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，劇集是主要承擔(dān)拉新任務(wù)品類，而其他品類主要依靠頭部?jī)?nèi)容拉新。

換言之，當(dāng)視頻平臺(tái)已經(jīng)沒(méi)有“人口紅利”的時(shí)候，綜藝也只能走上“保存量，促增量”的道路。

各平臺(tái)也試圖通過(guò)創(chuàng)新，嘗試打破當(dāng)前市場(chǎng)局面。但就2023年情況來(lái)看，平臺(tái)在創(chuàng)新方面主要限于對(duì)原有形式進(jìn)行輕微調(diào)整，例如在戀愛(ài)綜藝中注入懸疑元素，或者將職場(chǎng)觀察創(chuàng)新為失業(yè)觀察等。換言之，平臺(tái)似乎更傾向于為獲得成功的IP增加新元素后形成全新的衍生綜藝。如《歡迎來(lái)到蘑菇屋》成功后，平臺(tái)迅速邀請(qǐng)?jiān)嗳笋R錄制了《快來(lái)回來(lái)啦》，在今年年底又推出了首部年番真人秀《快樂(lè)老友記》。

隨著頭部綜藝的“綜N代”地位逐漸鞏固，相應(yīng)的賽道壁壘也變得日益堅(jiān)實(shí)。例如優(yōu)酷的《這就是街舞》，愛(ài)奇藝的《樂(lè)隊(duì)的夏天3》、騰訊視頻的《心動(dòng)的信號(hào)》、芒果TV的《明星大偵探》、《披荊斬棘的哥哥3》《乘風(fēng)破浪的姐姐3》等多部作品在內(nèi)的綜藝IP，在相應(yīng)的賽道里已經(jīng)形成了固定用戶群。

綜N代在綜藝占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，最直接的價(jià)值體現(xiàn)在招商層面。這不僅能夠贏得合作品牌的高度信賴，還吸引更多新的品牌前來(lái)合 作。以《樂(lè)隊(duì)的夏天3》為例，《樂(lè)隊(duì)的夏天3》合作品牌高達(dá)27家，招商金額超以 往所有季，《披荊斬棘的哥哥3》也攬下了包括中免日上在內(nèi)的多個(gè)頭部金主。

綜藝行業(yè)整體面臨招商難的情況下，綜N代能夠借前幾季積攢的IP知名度存活下來(lái)。綜N代擁有成熟的制作團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)傳播、市場(chǎng)洞察、受眾群體、品牌營(yíng)銷等方面都有保障。

平臺(tái)綜藝“廠牌化”，內(nèi)容調(diào)性更明顯

在2022年9月，愛(ài)奇藝宣布創(chuàng)立“愛(ài)桃綜”廠牌。愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群PCG總裁王曉暉表示：“愛(ài)奇藝的氣質(zhì)是靠綜藝建立的，接下來(lái)大家會(huì)看到很多綜藝節(jié)目的突破?！蓖鯐詴熗嘎叮瑦?ài)奇藝自制綜藝將不斷拓展新的垂直領(lǐng)域，嘗試創(chuàng)造綜藝新可能性、新題材和新品類，為未來(lái)綜藝玩法提供無(wú)限的想象空間。

今年5月，優(yōu)酷也隆重推出了“酷酷綜”廠牌，涵蓋了四大主題賽道：“酷熱愛(ài)”“酷歡樂(lè)”“酷成長(zhǎng)”“酷生活”。其中，《這！就是街舞6》持續(xù)構(gòu)建“街舞宇宙”，《星電音聯(lián)盟》以電音為名，打造賽博世代的“快樂(lè)烏托邦”，而《劇好聽(tīng)的歌》則開(kāi)創(chuàng)了首檔OST音樂(lè)舞臺(tái)競(jìng)演秀。此外，優(yōu)酷還將推出一系列品質(zhì)綜藝和創(chuàng)新綜藝，如《承讓了少俠》《無(wú)限偵探團(tuán)》《火星情報(bào)局6》《一拍即合的我們》等。

相較而言，芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，雖未正式宣布成立任何廠牌，但其在綜藝領(lǐng)域卻享有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。首先，湖南衛(wèi)視的頭部綜藝將在芒果TV上播出；其次，湖南衛(wèi)視在綜藝制作方面積累了成熟而豐富的經(jīng)驗(yàn)，為芒果TV網(wǎng)綜提供豐富的內(nèi)容資源。這兩點(diǎn)使得芒果TV成為唯一一家能夠在全平臺(tái)獨(dú)播、自制綜藝的視頻平臺(tái)。

總體而言，平臺(tái)綜藝的“廠牌化”有助于整合綜藝知識(shí)產(chǎn)權(quán)，梳理各個(gè)綜藝品類，并根據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)劃分綜藝賽道，從而打造獨(dú)具特色的廠牌，為綜藝和平臺(tái)建立獨(dú)特的辨識(shí)度。

臺(tái)綜收視下降，但各衛(wèi)視仍未明確推新

與網(wǎng)絡(luò)需要尋找新用戶一樣，各大衛(wèi)視的收視率也在逐年下降，即使是全民向的第一爆款《狂飆》實(shí)行網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播，也沒(méi)為衛(wèi)視吸引來(lái)追劇人和補(bǔ)劇人。

在內(nèi)容上，各衛(wèi)視在2023年曾憑借大型、知名、頭部IP與平臺(tái)合作來(lái)保持節(jié)目的熱度和關(guān)注度。伴隨著《王牌對(duì)王牌》《奔跑吧》等節(jié)目情節(jié)設(shè)計(jì)老舊、頻繁更換常駐嘉賓等原因，導(dǎo)致這些昔日的頭部IP逐漸遇冷，最終無(wú)法為衛(wèi)視帶來(lái)收視與話題。以《王牌對(duì)王牌》為例，經(jīng)常因“硬捧流量”“離譜策劃”“尬炒情懷”所詬病。

與網(wǎng)絡(luò)用戶可隨時(shí)打開(kāi)app觀看內(nèi)容不同，衛(wèi)視的綜藝需要鎖定播出日期和時(shí)間，因此衛(wèi)視必須推出大制作、優(yōu)質(zhì)的綜藝，以確保自身的行業(yè)地位。但截至目前，五大衛(wèi)視至今并未官宣能夠接檔老牌綜藝的新項(xiàng)目?？梢?jiàn)，即使老綜藝的市場(chǎng)表現(xiàn)已經(jīng)稍顯乏力但衛(wèi)視們依舊不能放棄。

劇宣“新片場(chǎng)”，IP再開(kāi)發(fā)

起初，劇集、電影需要宣傳，會(huì)去一些熱播的綜藝“串場(chǎng)”以起到宣傳劇集、增加藝人曝光度和熱度的目的。但隨著劇集“售后”市場(chǎng)的發(fā)展，劇綜衍生模式已經(jīng)逐漸步入常態(tài)化。
今年8月，愛(ài)奇藝推出了一檔全新的自制互動(dòng)形式劇綜節(jié)目《100萬(wàn)個(gè)約定》。該節(jié)目獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)將熱門(mén)劇集主演與忠實(shí)追劇觀眾進(jìn)行雙向互動(dòng)，打開(kāi)了為期三天兩夜的團(tuán)建之旅。所謂的“約定”是指在愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)的“預(yù)約數(shù)”，一旦達(dá)到一定數(shù)量，節(jié)目將邀請(qǐng)主演團(tuán)隊(duì)展開(kāi)團(tuán)建活動(dòng)。

首個(gè)參與此團(tuán)建的劇集是由楊超越和丁禹兮領(lǐng)銜主演的古裝神話輕喜劇《七時(shí)吉祥》，在愛(ài)奇藝平臺(tái)內(nèi)的預(yù)約人數(shù)突破了600萬(wàn)。而《寧安如夢(mèng)》在播出前就在愛(ài)奇藝站內(nèi)突破740萬(wàn)的數(shù)，創(chuàng)下了愛(ài)奇藝預(yù)約人數(shù)的最高紀(jì)錄。因此，平臺(tái)在劇集還未確定具體播出日期的情況下，提前錄制了綜藝。

劇集是否能夠衍生綜藝的最終決定權(quán)實(shí)際上仍然掌握在平臺(tái)手中。相較于之前的嘗試，《100萬(wàn)個(gè)約定》的劇綜衍生模式更趨向于“生產(chǎn)鏈”的方向，形成了相對(duì)統(tǒng)一的基調(diào)和規(guī)范的模式。

此后，湖南衛(wèi)視也推出了由電影《封神》衍生出的明星觀察類綜藝《封神訓(xùn)練營(yíng)》。數(shù)據(jù)顯示，2023Q3平臺(tái)共推出5部跨界衍綜，主要圍繞《長(zhǎng)相思》《封神第一部》等熱播劇影IP進(jìn)行衍生綜藝開(kāi)發(fā)，企圖實(shí)現(xiàn)深度挖掘IP衍生的價(jià)值。

劇集衍生綜藝不僅在宣傳上有助于拉長(zhǎng)劇 集的宣傳效果，更能夠加強(qiáng)觀眾與平臺(tái)之間的聯(lián)系，為招商提供更廣泛的機(jī)會(huì)。商業(yè)化方面的嘗試也在節(jié)目的常態(tài)化運(yùn)作中展開(kāi)，例如，《100萬(wàn)個(gè)約定》獲得了純甄甄酸奶的獨(dú)家冠名。

總體而言，衍生綜藝是一種不錯(cuò)的商業(yè)模式，和售賣周邊等方式類似，是一種熱門(mén)IP延長(zhǎng)生命周期、增加多元化收入的方式，而常態(tài)化的劇綜衍生在未來(lái)也將成為一個(gè)有利的商機(jī)。這個(gè)過(guò)程需要不斷地嘗試和創(chuàng)新，只有通過(guò)多方面的實(shí)踐，才能找到真正適合的模式。

慢綜藝仍然抗打，為觀眾提供情緒價(jià)值

從《向往的生活》以慢綜藝這一品類進(jìn)入綜藝市場(chǎng)起，慢綜藝如雨后春筍般拔地而起。慢綜藝以提供情感價(jià)值為主，慢綜藝的亮點(diǎn)即難點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有激烈的情節(jié)、跌宕的劇情、瘋狂的人設(shè)，慢綜藝很容易讓觀眾趕到乏味。《五十公里桃花塢》《毛雪汪》等進(jìn)一步開(kāi)拓了慢綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新思路。

慢綜藝以其輕松的敘事步調(diào)為特色，注重獨(dú)特的文化內(nèi)涵，其主要目標(biāo)是滿足人們對(duì)日常生活的美好想象，為都市年輕群體提供了一定的精神食糧。

以《毛雪汪》為例，該綜藝通過(guò)展現(xiàn)人與人之間的溫情，打動(dòng)了觀眾，《毛雪汪》每集時(shí)常30分鐘左右，毛不易和李雪琴在家中點(diǎn)外賣、聊天、看電視，節(jié)目整體風(fēng)格更偏日常，盡管在眾多大制作熱門(mén)綜藝的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，《毛雪汪》依然取得了相當(dāng)?shù)臒岫取?/p>

總的來(lái)說(shuō)，《毛雪汪》通過(guò)關(guān)注北漂、內(nèi)卷、治愈、陪伴等關(guān)鍵點(diǎn)，成功捕捉到了當(dāng)下年輕人的共鳴點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的綜藝市場(chǎng)中取得了令人矚目的成績(jī)。其深入觸及當(dāng)代社會(huì)的一些問(wèn)題，為觀眾帶來(lái)了一劑溫暖而有力的情感治愈。

據(jù)國(guó)際上的研究表明，全球成年人社交焦慮癥的患病率約為7%至13%，在當(dāng)下“社恐”“i人”已經(jīng)成為年輕人的常態(tài)，《五十公里桃花塢》巧妙地捕捉到這一時(shí)代情緒。該節(jié)目通過(guò)讓藝人在20多天的相處中產(chǎn)生的碰撞和共鳴，因此貢獻(xiàn)了許多名場(chǎng)面。如“徐志勝看?！薄懊献恿x算命”“宋茜廣場(chǎng)舞”“任敏和湯晶媚組樂(lè)隊(duì)”等，頻繁擊中觀眾內(nèi)心的柔軟。

總結(jié)而言，慢綜藝之所以成功地通過(guò)提供情感價(jià)值治愈觀眾，根源于當(dāng)下人們?cè)谌穗H交往中對(duì)舒適與適度的交往距離的向往，這也符合當(dāng)下觀眾的精神需求。

口碑：小眾題材更易高評(píng)

根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2023上半年上新國(guó)產(chǎn)季播綜藝豆瓣開(kāi)分比例為26.1%，文化體驗(yàn)類節(jié)目《鏘鏘行天下第三季》豆瓣評(píng)分9.4位居首位。

實(shí)際上，文化類綜藝在當(dāng)下市場(chǎng)雖然屬于小眾題材，但觀眾對(duì)其并不陌生。早在2013年各大衛(wèi)視陸續(xù)推出了《中國(guó)好詩(shī)詞》《漢字英雄》《成語(yǔ)英雄》等作品，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。隨后幾年，涌現(xiàn)出了一大批備受矚目的文化類電視綜藝節(jié) 目。

而視頻平臺(tái)入局后，雖然并沒(méi)有孵化出像《典籍里的中國(guó)》《最強(qiáng)大腦》等大型綜藝，但由竇文濤為核心的《圓桌派》和《鏘鏘》IP卻實(shí)現(xiàn)了小成本、高評(píng)分、強(qiáng)粘度。據(jù)了解，有許多飛娛財(cái)經(jīng)讀者標(biāo)準(zhǔn)，不僅會(huì)反復(fù)觀看往季作品還會(huì)第一時(shí)間追平更新。

經(jīng)調(diào)查，飛娛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)《圓桌派》已經(jīng)更新的9部作品中，有3部超9分，其余6部的豆瓣評(píng)分均在8分之上，而《鏘鏘》系列的4部作品均在9分之上。

文化類綜藝之所以能夠取得高評(píng)分、高難度，主要原因是當(dāng)前過(guò)度娛樂(lè)化的背景下，受眾對(duì)精神文化的需求逐漸增加。因此在這一社會(huì)背景下，觀眾的審美疲勞和內(nèi)心空虛焦慮愈發(fā)明顯，促使他們對(duì)精神文化的渴求。

類型：大垂類+多元素

對(duì)當(dāng)前的綜藝內(nèi)容來(lái)說(shuō)，題材、類型、賽道已經(jīng)基本固化，但在某些節(jié)目中增加一些元素，也能夠起到給觀眾一些新鮮感體驗(yàn)的作用。

例如《花兒與少年5》作為一檔明星旅行真人秀，制作團(tuán)隊(duì)在當(dāng)中巧妙地融入了文化輸出、民族自信、中國(guó)制作等元素，讓觀眾對(duì)這些教科書(shū)式的內(nèi)容并不反感，切實(shí)地從在感官上改變了觀眾的刻板印象又提升了節(jié)目的層次。

還有愛(ài)奇藝娛騰訊視頻聯(lián)合出品的公路電影式戶外真人秀《哈哈哈哈哈3》，在戶外真人秀這一品類中融入了公路電影的拍攝方式。此外在今年上線的最新一季中，節(jié)目組對(duì)節(jié)目進(jìn)行了調(diào)整，與以往讓嘉賓們?cè)诠?jié)目中到各行各業(yè)“打工”不同，節(jié)目更加注重塑造嘉賓體驗(yàn)不同身份的反差與趣味。而嘉賓與各地素人互動(dòng)交流的亮點(diǎn)依舊被保留，節(jié)目中制作方從拍攝、互動(dòng)等方面強(qiáng)調(diào)了各地鮮活人物的展現(xiàn)。

但“大垂類+多元素”的方式用不好也會(huì)給綜藝帶來(lái)毀滅性災(zāi)難，例如一部分綜藝試圖將科技、AI、國(guó)潮、國(guó)風(fēng)等當(dāng)前大熱元素融入節(jié)目，最終導(dǎo)致被網(wǎng)友群嘲的情況也比比皆是。

未來(lái)：2024機(jī)遇何在？

如今的綜藝市場(chǎng)，已經(jīng)到了不破不立的危急時(shí)刻。

從2021年開(kāi)始，綜藝市場(chǎng)就籠罩在人員流失、招不到商、降本增效等一系列連鎖反應(yīng)之下。隨著綜藝的生存空間被擠壓得越來(lái)越窄，盡管在內(nèi)容聲量上，2023年的綜藝市場(chǎng)較往年平淡了些，但在發(fā)展走向上卻不乏驚喜，新的發(fā)展機(jī)遇也在被醞釀。

值得一提的是，不同平臺(tái)在迎合市場(chǎng)需求和調(diào)性的同時(shí)，也在嘗試制作微綜藝。有數(shù)據(jù)顯示，2023Q3集均時(shí)長(zhǎng)60分鐘以下的季播綜藝共上新35部，同比增長(zhǎng)11部。盡管微綜藝概念早已存在，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒介環(huán)境下，微綜藝以小規(guī)模、貼近生活、短制作周期和高新鮮度等特點(diǎn)，成為各大短視頻平臺(tái)探索的重要方向，呈現(xiàn)出多樣化的內(nèi)容策略和布局。

此外，除四大平臺(tái)外，嗶哩嗶哩也加大了對(duì)綜藝內(nèi)容的投入，而抖音、快手也相繼入局綜藝市場(chǎng)。綜藝領(lǐng)域涌現(xiàn)出越來(lái)越多的平臺(tái)，在一定程度上預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)依然具備廣闊的探索空間。

嗶哩嗶哩方面，今年上線了僅20部綜藝作品，其中《當(dāng)我們遇見(jiàn)你》《愛(ài)唱歌的大學(xué)生 女生季》兩部為獨(dú)播綜藝。而抖音以旅行類綜藝為主要內(nèi)容方向，上線《可愛(ài)的旅行》《此刻，向遠(yuǎn)方》等綜藝。快手則是再嘗試孵化綜藝IP，如《娛樂(lè)6翻天》。

總結(jié)而言，雖然2023年整個(gè)綜藝市場(chǎng)表現(xiàn)參差不齊，受到市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性所影響，各平臺(tái)仍然難打破當(dāng)前的局面。但眼下即將步入2024，綜藝市場(chǎng)或許能迎來(lái)新的抬頭。

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