之所以說這個創(chuàng)意最好看

是因為在肉眼可見的未來

AI必將改變廣告業(yè)

這幾乎成了一個不爭的事實

但截至目前

廣告業(yè)對AI的使用

更多還是將其作為一個技術(shù)輔助手段

來實現(xiàn)一些超現(xiàn)實的畫面

卻很少見到有品牌

真正擁抱AI的意識與情感

來講一個深入人心的故事

而在下面這支創(chuàng)意短片里

你不僅能看到使用AIGC渲染出來的鏡頭

更動人的地方在于它提供了一種

未來人類該如何與AI相處的想象

短片文案摘錄

大年，你知道嗎？

這家人每年都來拍照的

今年媽媽不在了

但是他們還是留了個位置給她

就像她一直都在

而這只狗狗陪了他們十多年

像真正的家人一樣

雖然每張全家福都不同

但是拍照時

人們臉上的微笑都是一樣的

其實

大家去拍全家福不只是為了照片

就像過年也不只是為了過年

而是一家人在一起的時間

美團，祝你美好團圓

先說短片里幾個越看越有意思的設(shè)定：

1.

故事一開始的時間點，放在了 2072 年，按照農(nóng)歷的算法，那一年是壬辰龍年。

2.

張大年開發(fā)的 AI 現(xiàn)實驅(qū)動程序，被命名為 loong，音譯過來是「龍」的意思。

這暗合了今年春節(jié)期間一個熱搜話題——「龍」在英文里，不再翻譯為 dragon 而是 loong。

3.

小龍第一次踏上穿越之旅的時光列車里，導(dǎo)游轉(zhuǎn)頭說了一句：「樓下上車的補票了沒有啊？」

對應(yīng)結(jié)尾的彩蛋再看這一幕，你會恍然大悟原來早在這里做了鋪墊。

4.

面對從未來穿越而來的小龍，處在 2024 年這個時空里的張大年家人發(fā)出了兩句靈魂追問：

未來房價還漲不漲？未來股市怎么樣？

結(jié)合當下人們普遍在關(guān)心的問題，再看看這兩句發(fā)問，是不是也符合民眾的心理？

5.

美團多個業(yè)務(wù)在里面都做了露出，有的很明顯，有的隱藏得很深。

比如張大年電腦中的程序，據(jù)悉是美團基礎(chǔ)研發(fā)平臺視覺智能部研發(fā)團隊親自寫的，代碼中甚至還植入了美團的 AI 平臺「畫眉AI」。

也就是說，盡管從結(jié)果上看，美團這支春節(jié)短片是一支長達 20 分鐘的廣告片。

但如果把它當成是一部電影去看的話，每看一次，你都能發(fā)現(xiàn)一些精巧的設(shè)定，或是體驗到不同的觀影樂趣。

就像有的人感嘆創(chuàng)意本身，有的人喜歡里面的概念設(shè)定。

還有人覺得精彩的內(nèi)容會打破短視頻的時間限制，更有人建議把內(nèi)容再豐富一下延伸出一部真正的院線電影。

目前從傳播效果來看，這個故事的余溫還在社交平臺上發(fā)酵。

包括 B 站上，連續(xù) 3 天全站熱門，播放量達到了 160 萬，你現(xiàn)在點進去，仍然能看到時不時有人與你一起正在觀看。

而這個故事之所以讓人有一種「再來一遍」的魅力，一個重要的原因在于它的內(nèi)核，其實是講了一個人人都有體感的命題：

一家人在一起，一輩子能拍幾張全家福？

一家人在一起

一輩子能拍幾張全家福

決定在春節(jié)期間講述一個關(guān)于「團圓」的命題，美團必然也要邁過這樣一個心理門檻：

如何在春節(jié)傳播的語境下，刷新大家的第一觀感？

畢竟過往有太多的品牌，在春節(jié)期間講過太多的團圓故事。

從最終短片呈現(xiàn)的結(jié)果來看，美團先是采取了一種軟科幻的敘事形式，來制造一種從頭到尾的心理懸疑：

從 2072 穿越到 2024 的小龍，到底能不能阻止爺爺開發(fā)那個改變了未來的程序？

然后再在這條主線之下，包裹進了時下的一些熱點話題和輕巧的設(shè)計。

比如故事開頭的 AI 過年模式，就像是當下年味越來越淡的一種心聲投射。

中間一些類似于「裝孫子」「坦誠相待」的插曲，能調(diào)節(jié)觀眾的情緒和節(jié)奏。

還原膠片修片這樣的古早場景，則能激發(fā)起一些攝影發(fā)燒友「細節(jié)了」這類的感嘆。?

還有像美團旗下各個業(yè)務(wù)線的植入，在設(shè)計時也是通過穿越過來的導(dǎo)游「順便兼?zhèn)€職」來做了一種幽默化處理。

可以說正是這些落到細處的打磨和連環(huán)的反轉(zhuǎn)，讓整個故事自始至終都保持了一種可看性的狀態(tài)。

這樣當成長后的張大年說出那番話關(guān)于全家福的感慨時，也就顯得入心不違和。

大家去拍全家福不只是為了照片

就像過年也不只是為了過年

而是一家人在一起的時間

我自己長大到現(xiàn)在，因為跟家人聚少離多的緣故，相冊里能翻出來的全家福，寥寥無幾。

有時候是想拍了，人不齊。

有時候是人齊了，又不會想到這一茬。

所以當看到張大年說出這番話時，心頭是有微微一怔的。

因為這番話既是一個關(guān)于春節(jié)團圓的洞察，它也像是一種倒計時的提醒，提醒著成年之后的你我，一家人齊齊整整在一起的時間，其實不會很多。

而經(jīng)由張大年這番話的言外之意???，美團想要表達的品牌立意也不難感知：

無論科技的浪潮如何翻滾，未來的風(fēng)向如何不可預(yù)測。

只要我們守住人類情感中那些美好的部分，在前行的路上就不會在暗夜的街道里迷失自己。

人類與AI的歸宿

是相愛還是相殺

除了在一個常見的命題上找到了一種新的表達，美團這個故事只要你看進去了，也很容易聯(lián)想到時下輿論場上普遍關(guān)心的一個問題：

人類與 AI 的歸宿，是相愛還是相殺？

又或者說，人類是終將被 AI 所取代，還是 AI 將一直服務(wù)于人類？

早在 1950 年，科幻作家艾薩克 · 阿西莫夫在他的作品中提出過一個「機器人三法則」：

一、機器人不得傷害人類個體，或者目睹人類個體將遭受危險而袖手不管 二、機器人必須服從人給予它的命令，當該命令與第一定律沖突時例外 三、機器人在不違反第一、第二定律的情況下要盡可能保護自己的生存

這三大法則，不僅后來成了奠定現(xiàn)代機器人學(xué)的基本法則之一。

直到現(xiàn)在，它還在倫理層面，影響著現(xiàn)代人工智能的發(fā)展。

但伴隨著當下 OpenAI 這類人工智能研究公司打開一扇又一扇的窗口，人類在 AI 面前自身的命運最終將走向何方，這三大法則是否又能夠成為永久的共識，這類的問題又像是一團愁云漂浮在了我們的頭頂。

針對這樣的憂思，美團在這個故事里也通過臺詞和情節(jié)走向給出了自己的見解。

比如里面張大年說了這樣一句動人的臺詞：

有些東西不需要

也不應(yīng)該被替代

還有在故事的結(jié)尾，老年的張大年決定踏上時空穿越的列車，跟另一條時間線上的小龍說上一句「新年快樂」。

再聯(lián)想一下如果不是小龍穿越到 2024 一系列有人情味的操作，張大年也很可能無法與父親完成和解。

可以說這些情節(jié)的設(shè)定和觀點式的分享，都表明了美團對人類與 AI 的歸宿走向何方的一種想象。

這種想象是浪漫的，也是許多人心中想過、但未曾表達出來的那個答案。

因為它擁抱了 AI 的情感與意識并接納其成為家人，AI 也在自己的旅途上，力所能及地幫助了人類。

而其中特別奇妙的一個地方是如果你在 B 站上就著彈幕看這個故事看到結(jié)尾，會發(fā)現(xiàn)彈幕上許多網(wǎng)友也不約而同地打出了「新年快樂」。

放到故事里看，這句「新年快樂」是張大年作為人類和小龍作為 AI 在時空列車上「龍年團聚」的祝福。

放到現(xiàn)實中看，這句「新年快樂」也是隔著屏幕素不相識的網(wǎng)友們彼此之間的一句真誠祝福。

同時在這一刻，故事里的主角和故事之外的觀眾，也完成了一次虛擬和現(xiàn)實的交互。

講述一個有趣的團圓故事

建構(gòu)一個有記憶點的角色

另外，如果把目光投向過去三年間美團在春節(jié)期間的傳播，它也呈現(xiàn)出來了一個較為清晰的特質(zhì)，即：

致力于為大眾講述一個有趣的團圓故事，在人們心目中建構(gòu)出一個有記憶點的品牌角色。

比如 2022 年春節(jié)，它以 1995 年郭冬臨與買紅妹、李文啟合作的春晚經(jīng)典《有事您說話》為靈感，續(xù)拍出了一個荒誕又好笑的小故事。

故事里美團通過「父子對峙」這個矛盾點，折射出了 30 年間兩代人的生活習(xí)慣變遷，也順勢帶出了美團「美好生活小幫手」這一品牌角色。

2023 年，美團講了一個 7 分鐘不斷循環(huán)抓賊的故事。

在里面，它不僅邀請到一年一度喜劇大賽第二季里的兩位頂流「少爺和我」和老戲骨倪大紅一起合作，還把一支春節(jié)廣告的方向往喜劇大賽的一個節(jié)目路線上靠了靠。

而過程中美團所起到的作用，則是在提供一個個場景選擇和情感交流的媒介中，為家人們積累起了一個個日后可以反復(fù)回憶的片斷。

再到今年春節(jié)，可以看到美團是在 AI 技術(shù)出現(xiàn)飛躍性爆發(fā)這個熱點背景之下，發(fā)想出了一個具有科幻感的故事。

在里面美團既交代了它的業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，同時它也給出了一種童話般的團圓體驗。

借用里面張大年父親一直強調(diào)的那句話來說：一張全家福，「注入靈魂才是好樣片」。

同樣，面對當下缺乏集體共識和春節(jié)團圓這種為數(shù)不多的共通心愿，美團在春節(jié)傳播中所堅持的一個創(chuàng)作思路，也好比是「在故事里注入靈魂」。

而且是一個有趣也有記憶點的靈魂。

有趣的是看故事時的體驗，有記憶點的是品牌的身影與角色。

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畢竟，這個號滿11年了

沒去奧美中國面過壁

沒上李奧貝納摘過星

沒到環(huán)時互動搶過包

沒跟一線大咖吹過水

沒什么能拿出來說的

只是暫時還喜歡廣告而已

所以一句話也不想打動你

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