在紅海賽道挖掘細分品類，開辟屬于自己的藍海。

近年來，養(yǎng)生之風(fēng)已經(jīng)不僅僅在中老年人群中盛行，年輕人也開始追求健康的生活方式。其中，以“控糖”為核心的健康飲食習(xí)慣得到廣泛肯定，帶動一波減糖降糖的風(fēng)潮強勢席卷食品飲料行業(yè)。尤其是在 2015 年以后，國內(nèi)糖果市場受挫明顯，使得一眾國內(nèi)外企業(yè)“折戟”在中國這個本就聞糖色變的市場。

而恰恰是在這樣看似低迷的市場形勢下，卻有這樣一匹來自深圳的品牌黑馬，憑借年銷 1.81 億美元的驕人業(yè)績，一舉成為“2024 年度全球 100 大糖果公司排行榜”（2024 Global Top 100 Candy Companies）上近四年中國大陸首次登榜的品牌，并且排名從去年的第 95 名上升到今年的 81 名。這就是被投資人稱為“全球創(chuàng)意糖果的頭部玩家”的國產(chǎn)品牌——金多多。

開篇即出海，瞄準高勢能市場

21 世紀之初，中國正式加入世貿(mào)組織，對外貿(mào)易高速發(fā)展，年輕的深圳作為前沿經(jīng)濟特區(qū)吸引了無數(shù)人下海創(chuàng)業(yè)，金多多集團正是這樣乘著時代的東風(fēng)在深圳成立。

國際貿(mào)易專業(yè)出身的創(chuàng)始人馬恩多敏銳地嗅到廣東休閑食品行業(yè)的廣闊前景，于是決心押寶糖果品類，自建工廠與生產(chǎn)線，搭建“供應(yīng)+出口”的閉環(huán)。

初期，金多多主要承接的是來自亞非地區(qū)的糖果訂單，這些訂單不僅數(shù)量充足，足以支撐新工廠的運營，而且生產(chǎn)要求相對簡單，利潤也較為可觀，用現(xiàn)在的話來說，這是個十足的舒適區(qū)。

然而，馬恩多卻并沒有選擇就此“躺平”。

是繼續(xù)滿足于傳統(tǒng)的中低端基礎(chǔ)制造業(yè)務(wù)，做供應(yīng)鏈生意，還是提升核心競爭力，向中高端市場進軍、搶占國際糖果市場？他毫不猶豫地選擇了后者。

“既然要做，就做全球最大的市場?！?/strong>馬恩多很快把目標市場鎖定在了美國——全球增長最快的市場。

國情和地域使然，美國的糖類產(chǎn)品消耗量極大，這也同時造就了一批極為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)標準和質(zhì)量要求自然不低，雖然市場大有可為，但要真正拿到“綠卡”，勢必要面臨一定的挑戰(zhàn)。

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馬恩多決定從代工入手，通過給美國的糖果公司提供定制化產(chǎn)品，逐步了解當?shù)厥袌龅囊?guī)范和消費者的需求。

但“OEM 代工只是企業(yè)的流水，而品牌才是企業(yè)的資產(chǎn)”，馬恩多也在一邊籌備著后來讓自己成為大名鼎鼎“糖果叔叔 Amos”的自有品牌——全球 4D（3D+Delicious）明膠軟糖開創(chuàng)者 Amos 阿麥斯。

圖源：amossweets.com

在對市場建立了解后，才能有的放矢，調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)的方向；要在高端市場站穩(wěn)腳跟，就必須以高標準嚴于律己，主打一個合規(guī)化。

因此，金多多嚴把質(zhì)量關(guān)，陸續(xù)取得了出口食品企業(yè)的三大國際體系認證（HACCP 危害分析與關(guān)鍵控制點體系、BRC 食品全球標準認證、ISO 22000 食品安全管理體系），成為“擁有世界護照”的食品企業(yè)。

也正基于此，金多多順利敲開美國市場的一扇大門——第一款 Amos 阿麥斯糖果登上了美國沃爾瑪?shù)呢浖?，成功獲得頭部零售商的穩(wěn)定訂單，自此開啟了自有品牌全球化之路。

歷經(jīng)了高勢能市場的淬煉，再進入中低勢能市場攻城略地，自然是更加輕松，用馬恩多自己的話來說，這就是“降維打擊”。

多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，為金多多在最“卷”的美國市場積累了成熟的運營體系、生態(tài)閉環(huán)以及創(chuàng)意機制，品牌也已經(jīng)和世界頭部的糖果生產(chǎn)商和零售商建立了良好的合作關(guān)系。于是，金多多開始把目光聚焦于其他國家市場，并且堅持以市場受眾為導(dǎo)向，滿足消費者的各異需求。

首先，金多多把亞洲國家日本作為一個重點目標。日本消費者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量甚至于包裝的細節(jié)，并愿意為高品質(zhì)和精細的工藝支付更高的價格。同時，他們對于熟悉和信賴的品牌會展現(xiàn)出強烈的忠誠。一旦建立了品牌信任，他們可能會一生堅持使用這個品牌。從市場喜好角度來說，向來喜歡精致的日本消費者也偏愛創(chuàng)意糖果。而在日本糖果市場，除了本國內(nèi)的明治、森永等巨頭企業(yè)外，其進口也主要來自德國等歐洲國家的糖果企業(yè)。

憑借前期在北美市場充分積攢的勢能，金多多啟動擴張后順利進入日本，成為該市場唯一一個中國糖果品牌，之后又與日本第二大糖果公司 KANRO 甘樂合作銷售 4D 明膠軟糖，并從 7-11 等知名便利店開始擴張銷售渠道。

雖然已經(jīng)吃到頭部市場的紅利，但金多多還仍然在擴張布局。目前，其品牌市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區(qū)。

守正出奇研發(fā)創(chuàng)新，打造差異化優(yōu)勢

大刀闊斧進行市場擴張的同時，金多多也沒有在產(chǎn)品研發(fā)上止步不前。

馬恩多認為，消費者不變的需求是快樂和健康，基于此，金多多致力于為客戶提供能夠帶來快樂的新奇糖果，以及有益于健康的功能性糖果。正如品牌官網(wǎng)上的品牌使命所說：成為世界糖果引領(lǐng)者，用創(chuàng)意帶來快樂和甜蜜。

當然，馬恩多帶領(lǐng)下的金多多絕非一味順潮流而動的被動生產(chǎn)者，在洞悉受眾人群需求方向的基礎(chǔ)上，品牌選擇主動出擊，為消費者創(chuàng)造潮流。

基于孩子愛甜食也愛玩具的天性，金多多開創(chuàng)性地將玩具元素融入進糖果產(chǎn)品中，推出 Amos 阿麥斯 4D 積木軟糖，糖果本身就是玩具，玩具承載糖果?！昂⒆硬粌H可以將它作為積木進行搭建，還可以嘗到糖果的甜蜜，可以說是糖果界的‘樂高’?！?/p>

這款王炸產(chǎn)品創(chuàng)新了糖果的傳統(tǒng)樣式，拓寬了產(chǎn)品的使用場景，同時憑借質(zhì)量安全的強大背書，在海內(nèi)外市場均獲得廣泛好評。

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呼應(yīng)“用創(chuàng)意帶來快樂”的宗旨，金多多還推出了 Amos TastySounds——會唱歌的音樂棒棒糖。消費者在吮吸棒棒糖的同時，耳朵可以通過骨傳導(dǎo)聽到內(nèi)置的音樂（骨傳導(dǎo)指聲波直接通過骨頭傳至聽覺神經(jīng)）。值得關(guān)注的是，這款產(chǎn)品采用異麥芽酮糖醇，甜度為蔗糖的 42%，不容易引起牙齒的齲變，真正實現(xiàn)孩子開心，家長放心。

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2024 年初，金多多在TikTok Shop、亞馬遜等線上渠道和線下商超同步上線了全新產(chǎn)品 Amos Peelerz——皮樂士芒果剝皮糖。主打“真剝皮”、“真果香”、“真果汁”三大賣點，通過 3D 立體逼真芒果造型、 60% 原果汁含量，打造香甜軟糯的真實美味體驗。

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據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)顯示，在過去的 30 天中，Amos Sweets 的 TikTok Shop 總銷量達 17.5K，銷售額為 196.1K，其中這款皮樂士芒果剝皮糖的銷量為 10.2K，GMV 為 119.64K，位列近 30 天美區(qū)食品與飲料類銷量榜第一名。

圖源：EchoTik

線下線上齊發(fā)力，筑牢品牌力優(yōu)勢

有了實力過硬的產(chǎn)品，也有了市場基礎(chǔ)，沒有配套的營銷手段，酒香也怕巷子深。因而，在堅持精細化打磨產(chǎn)品的同時，金多多也沒有在營銷方面懈怠。

在 2019 年——金多多成立 15 周年時，該公司公布了下一階段的發(fā)展戰(zhàn)略“Amos Sweets 4.0”。馬恩多表示：“我們的五年計劃將會結(jié)合全球化趨勢、品類戰(zhàn)略、品牌營銷+電商、國內(nèi)外市場統(tǒng)籌、線上線下融合等諸多方面?！?/p>

為了貫徹“全球化品牌，本土化運營”的品牌力發(fā)展策略，金多多從最初的通過美國當?shù)亓闶凵滩少彴l(fā)貨給經(jīng)銷商的 TO B 形式，轉(zhuǎn)向 DTC 模式，在美國設(shè)立分公司、租賃倉庫，以本地供應(yīng)商或者經(jīng)銷商的模式進行本地營銷，與當?shù)叵M者直接建立對話，沉淀品牌信任。

在深化本土化營銷方面，馬恩多在瞄準創(chuàng)意糖果細分類目的基礎(chǔ)上，還關(guān)注到美國的風(fēng)俗節(jié)慶和糖果等食品之間的密切聯(lián)系——每年復(fù)活節(jié)、萬圣節(jié)期間，美國的大型商超的節(jié)慶創(chuàng)意糖果都經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。

因而 Amos 阿麥斯在上架美國沃爾瑪貨架時，正是利用了萬圣節(jié)“不給糖就搗亂”的節(jié)慶文化及超長的節(jié)日銷售周期，成功“蹭到熱點”，在入局之初就為品牌帶來大規(guī)模的曝光，打下了一定的用戶基礎(chǔ)。

后來，受到國內(nèi)小紅書種草、抖音短視頻直播等新銷售模式的啟發(fā)，金多多意識到，這些新興渠道比起傳統(tǒng)的電視廣告等傳統(tǒng)打法更加精準有效，尤其是包括 TikTok 在內(nèi)以內(nèi)容為主導(dǎo)的社交平臺。

“做短視頻，就是在做品牌，掛上鏈接就能實現(xiàn)銷售。”馬恩多表示。就這樣，金多多將線上線下兩種渠道融合起來，完善運營生態(tài)，形成規(guī)模效益，進一步增強品牌勢能。

圖源：TikTok

同時，考慮到美國消費者對于品牌力的重視，品牌在線上也同步建立了 Amos 的獨立站，并且逐步搭建起了由 Facebook、TikTok、Instagram 等海外主流社媒構(gòu)成的線上營銷矩陣。

圖源：amossweets.com

根據(jù) Kalodata 平臺數(shù)據(jù)顯示，金多多（Amos Sweets）早在 2023 年 7 月就入局 TikTok 美區(qū)小店。在過去的 4 月和 5 月，該店鋪連續(xù)霸榜美區(qū)小店零食類目第一名。與大多數(shù)小店的策略相似，Amos Sweets 的大部分營收也是依靠大量建聯(lián)達人、輸出短視頻獲得。

據(jù)FastMoss平臺數(shù)據(jù)顯示，該店鋪目前已經(jīng)建聯(lián)超 2.9K 帶貨達人，關(guān)聯(lián)視頻超 2.2K。據(jù) Kalodata 平臺數(shù)據(jù)顯示，過去的 30 天（5 月 28 日至 6 月 26 日）中，聯(lián)盟達人總計獲得 173.58 萬人民幣 GMV，占整個店鋪總 GMV 的 88.81%。

Amos Sweets 精準抓住產(chǎn)品的賣點，通過大量建聯(lián)達人，主要以開箱視頻的形式近距離呈現(xiàn)產(chǎn)品細節(jié)。值得關(guān)注的是，除了食品與飲料類目的達人，品牌方還與部分玩具與電子產(chǎn)品測評類的達人合作，擴大了受眾覆蓋面，增加了產(chǎn)品的破圈曝光。

圖源：Kalodata

除短視頻之外，品牌也沒有輕視直播渠道。該品牌自營賬號貢獻的 4.38% 的 GMV 中，有 98.45% 是由直播獲得。通過觀察其在 5 月 26 日的一場直播（過去 30 天直播成交額冠軍）可以發(fā)現(xiàn)，Amos 的直播間的風(fēng)格可以概括為：真實直觀接地氣。

直播間通常是以一個裝著拆包糖果的圓形收納盤作為主畫面，全程通過旋轉(zhuǎn)收納盤展示產(chǎn)品的全貌及細節(jié)特征。主持人還會哼著歐美流行歌曲，親自演示剝皮糖的食用方法，積極回應(yīng)直播間觀眾對于產(chǎn)品提出的建議，并引導(dǎo)消費者點擊小黃車下單。

直觀的色彩沖擊，近在眼前的細節(jié)展示，耳熟能詳?shù)谋尘耙魳翻h(huán)繞，進一步加深了消費者對產(chǎn)品的了解和信賴，進而促使其下單。

圖源：TikTok

通過在美國線下建廠打造供應(yīng)鏈優(yōu)勢，金多多筑牢了本土化運營的地基；立足美國消費者以品牌力為主導(dǎo)的消費觀，金多多逐步完善了以獨立站、TikTok 等海外主流社媒為主體的線上營銷體系，并融合當?shù)氐奈幕L(fēng)俗，打出線上+線下的組合拳，進一步增強了品牌勢能。

總結(jié)

通過分析金多多的故事，筆者也聯(lián)想到 TK 觀察創(chuàng)始人磊哥在?6 月 12 日白鯨跨境直播間談及的一個觀點：在紅海市場找藍海品類，在藍海市場找紅海品類。

糖果行業(yè)作為傳統(tǒng)食品行業(yè)，看似是一片紅海，但金多多卻能巧妙地從創(chuàng)意和健康的細分角度切入，并前瞻性地早早入局高勢能市場打造競爭優(yōu)勢，為自己打開了一片藍海。

在此基礎(chǔ)上，金多多還明確把本土化運營作為品牌力發(fā)展策略，通過迎合當?shù)叵M者的消費觀念和習(xí)慣，結(jié)合線上線下的綜合優(yōu)勢，在最卷的紅海市場卷成了頭部玩家。從金多多的故事中，在傳統(tǒng)行業(yè)遭遇瓶頸的賣家或許可以得到一些啟示。