作者丨畢亞軍

一位辦食品企業(yè)的朋友，前些天發(fā)給我一連串語音和某平臺(tái)的商品頁截圖，告訴說：

“這樣的生意沒法做，老子也不想做了。我們的商業(yè)生態(tài)，生病了，病得嚴(yán)重了。”

原因是，該平臺(tái)上幾十款與他家類似的罐裝食品，售價(jià)已被打到券后5元以下，有的甚至券后不足3元。朋友非常憤怒地告訴我：

“5元以下的售價(jià)連原料成本都不夠，除非以次充好、假冒偽劣或者有些企業(yè)就是要惡意虧損卷死這個(gè)行業(yè)，否則根本做不出來?！?/p>

這已是我第N次聽到這樣的話，知道這樣的事情了。很多很多產(chǎn)品現(xiàn)在都在被這些所謂的讓利和補(bǔ)貼促銷，把售價(jià)打到生產(chǎn)成本之下。

而且，很多產(chǎn)品它就是正規(guī)廠家的正規(guī)產(chǎn)品，甚至有些廠家還是通過網(wǎng)上出售的商品信息，才知道自家的產(chǎn)品在被這樣虧本銷售。

我國(guó)電商實(shí)物零售總額已占社零比重近28%，消費(fèi)品占比就更大，如此占比疊加網(wǎng)絡(luò)放大效應(yīng)，已讓絕大多數(shù)實(shí)物商品的價(jià)格話語權(quán)被電商平臺(tái)而不是商家主導(dǎo)。

很多消費(fèi)者即便是線下消費(fèi)，也往往會(huì)到線上電商查價(jià)格：如果線下的售價(jià)高了就不買，而是直接到線上下單。白白充當(dāng)了線上平臺(tái)的體驗(yàn)店，這也是眾多線下零售商的長(zhǎng)期苦惱。

這種新的價(jià)格體系之下，任何商品的線上售價(jià)都能影響甚至決定整個(gè)行業(yè)類似商品的售價(jià)。

朋友的生意沒法做，其根本原因就在這里：

只要他的產(chǎn)品不愿意低于成本價(jià)促銷，或者促銷了不能獲得平臺(tái)補(bǔ)貼，她就只能要么因?yàn)閮r(jià)高而賣不出去，要么因?yàn)閮r(jià)低而虧本。

如果不想關(guān)廠閉店，那他基本上只有三條路可走：要么偷工減料或以次充好把成本降下來；要么能讓自己的產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格；要么可以讓平臺(tái)也給自己補(bǔ)貼。

但現(xiàn)實(shí)是，只要那些劵后的低價(jià)不消失，她就不太可能讓消費(fèi)者買她的“高價(jià)”產(chǎn)品。平臺(tái)會(huì)給他足夠補(bǔ)貼嗎？他說，也是不可能：

“這平臺(tái)玩的就是吃準(zhǔn)了消費(fèi)下行，商家會(huì)為了活下去互相殺價(jià)的吃人游戲，先用人性弱點(diǎn)把消費(fèi)者卷進(jìn)來，然后挾消費(fèi)者令商家，補(bǔ)貼幾款產(chǎn)品，把價(jià)格打下來，然后拿著這個(gè)當(dāng)標(biāo)桿卷其他商家，讓整個(gè)行業(yè)被它卷得相互踩踏、殘殺，讓它坐收漁翁之利。”

這兩條路都走不通，那就只能以次充好，降“本”增效了。我也曾鼓勵(lì)說，你可以創(chuàng)新，做核心技術(shù)，高附加值，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)啊。

得到的回復(fù)是，“我賣個(gè)辣醬，也要去搞高科技？就算搞出來，馬上也會(huì)被抄襲，然后被低價(jià)卷?！?/p>

這兩年，大家都應(yīng)該對(duì)一個(gè)詞不陌生：

反傾銷。

比如，歐美動(dòng)不動(dòng)就對(duì)我們的一些行業(yè)企業(yè)發(fā)起所謂的反傾銷調(diào)查，然后據(jù)此出臺(tái)一些比如加征關(guān)稅的舉措，來阻擊我們對(duì)它的出口。

反傾銷的核心要義大概是，通過反制外國(guó)商品在本國(guó)市場(chǎng)的傾銷（以低于正常價(jià)值的價(jià)格銷售），來避免本國(guó)產(chǎn)業(yè)被低價(jià)沖擊，進(jìn)而維護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的價(jià)格與價(jià)值體系，或者說是維護(hù)好自己的商業(yè)生態(tài)。

現(xiàn)在是全球化時(shí)代，各國(guó)的價(jià)值與成本差異依然巨大，與之對(duì)應(yīng)，其產(chǎn)品的正常價(jià)值與價(jià)格，以及是否構(gòu)成沖擊往往也難有標(biāo)準(zhǔn)，這也是反傾銷往往公說公有理婆說婆有理的原因。

但通過反傾銷保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序與商業(yè)生態(tài)健康，目前依然還是國(guó)際慣例，甚至世界共識(shí)。包括我們國(guó)家，也都會(huì)使用這些舉措，并且還有專門的法律法規(guī)。

我今天鼓足勇氣提出并想探討的一個(gè)問題是：

如果我們把一個(gè)企業(yè)看成一個(gè)“國(guó)家”單位，把我這位朋友反應(yīng)的，某平臺(tái)將眾多同類產(chǎn)品打到成本價(jià)以下，以及平臺(tái)已對(duì)商品價(jià)格具有決定性影響力，結(jié)合反傾銷是通過反制低于正常價(jià)值的產(chǎn)品傾銷來看，是不是可以認(rèn)為：

平臺(tái)主導(dǎo)的這種將商品打到（或者補(bǔ)到）其剛性成本之下的行為，就是在讓一些企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行傾銷，并且會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)造成價(jià)格、價(jià)值與商業(yè)生態(tài)的破壞。

我個(gè)人是傾向于，這就是一種“傾銷”，或者說不是傾銷，但勝似傾銷，并且正在傷害整個(gè)行業(yè)發(fā)展，毀壞產(chǎn)業(yè)價(jià)值與商業(yè)生態(tài)的行為。

我這位朋友的遭遇，更多類似的遭遇，就是例子。

中國(guó)已連續(xù)11年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示，到2021年，中國(guó)電商市場(chǎng)份額已占全球電商市場(chǎng)的33.9%。

傲人的數(shù)字之下，很難說是我們的占比太大，還是他國(guó)占比太小，也很難說這個(gè)占比大小，到底是利大于弊，還是弊大于利。

但有一點(diǎn)是相當(dāng)明確的，在拼多多的低價(jià)成功效應(yīng)下，幾乎所有大平臺(tái)都已被卷入了百億補(bǔ)貼等低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之中，幾乎所有大平臺(tái)對(duì)商家的核心要求之一，也都變成了低價(jià)，甚至是低價(jià)至上。

一些產(chǎn)品被打到成本價(jià)之下促銷，也正是發(fā)生在這種背景下。而每一個(gè)被打到成本之下的產(chǎn)品，也都在事實(shí)上倒逼著更多企業(yè)與之對(duì)齊。

于是，一個(gè)原本有1塊毛利的產(chǎn)品，很快會(huì)被卷到8毛，7毛，6毛，甚至卷到只有還有1分錢利潤(rùn)都有人繼續(xù)殺進(jìn)來。

很多人說，現(xiàn)在一些產(chǎn)能過剩，低價(jià)也是幫助去產(chǎn)能。

但事實(shí)更可能是，以低價(jià)去產(chǎn)能，只會(huì)進(jìn)一步刺激企業(yè)上更多低價(jià)產(chǎn)能，因?yàn)榈蛢r(jià)是簡(jiǎn)單的，低價(jià)擴(kuò)張也是容易的，低價(jià)越是能夠去產(chǎn)能，也就越是能夠催生出更多的低價(jià)產(chǎn)能。

在當(dāng)前消費(fèi)經(jīng)濟(jì)相對(duì)疲弱的市況之下，這種局面進(jìn)一步惡化，最終恐怕會(huì)是所有企業(yè)都被卷入不斷失去利潤(rùn)的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之中，直到有一天，低價(jià)再也去不掉產(chǎn)能，大家都被一鍋燜。

商業(yè)生態(tài)的健康與優(yōu)劣，攸關(guān)所有業(yè)者的根本利益。

困難時(shí)刻，平臺(tái)與商家，商家與商家，應(yīng)該同舟共濟(jì)，共同為健康的商業(yè)生態(tài)而努力，倘若平臺(tái)與商家，商家與商家相互傾扎、踩踏與擠兌，甚至血拼到只剩最后一分利潤(rùn)都要再血拼，那將是整個(gè)商業(yè)生態(tài)的崩壞。

而現(xiàn)在，越演越烈的低價(jià)內(nèi)卷，各種平臺(tái)與商家，商家與商家之間，已經(jīng)變成了一種事實(shí)上的相互傾扎、踩踏與擠兌。用朋友的話說：

我們的商業(yè)生態(tài)，生病了，病得嚴(yán)重了。

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