導(dǎo)讀

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月14日，全球五大國(guó)際車(chē)展之一——巴黎車(chē)展正式開(kāi)幕。巴黎車(chē)展是歐洲本土車(chē)企的主秀場(chǎng)，是歐洲市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。在本屆車(chē)展中，中國(guó)車(chē)企齊齊亮相，成為車(chē)展的最大亮點(diǎn)之一。

趙春璋

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歐洲新能源是大勢(shì)所趨?

中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先五年有余

汽車(chē)市場(chǎng)新能源化是必然趨勢(shì)。相比歐洲車(chē)企在中國(guó)車(chē)展仍在展示油車(chē)，在本屆巴黎車(chē)展中，歐洲車(chē)企展現(xiàn)出了積極的新能源轉(zhuǎn)型決心，各式各樣給的100%純電車(chē)是寶馬、雷諾等老牌車(chē)企最新要公之于眾的成果。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

（雷諾展示大量新能源車(chē)）

歐洲現(xiàn)在的新能源化進(jìn)程如同五年前的中國(guó)，一方面是歐洲車(chē)企端正在經(jīng)歷舉步維艱的轉(zhuǎn)身，另一方面是歐洲消費(fèi)者才剛剛開(kāi)始緩慢接受新事物。在巴黎車(chē)展上的MINI、福特等歐洲老牌車(chē)企的電車(chē)無(wú)論從外觀內(nèi)飾還是整車(chē)功能上都與油車(chē)別無(wú)二致。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

里斯汽車(chē)事業(yè)部進(jìn)而從經(jīng)銷(xiāo)商處了解到歐洲車(chē)企受困于不穩(wěn)定的政策和成本高企，只能先推出油改電產(chǎn)品順應(yīng)趨勢(shì)搶占市場(chǎng)。里斯汽車(chē)事業(yè)部隨機(jī)采訪了電車(chē)展臺(tái)上的一些觀眾，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)電車(chē)的關(guān)注因素除了續(xù)航之外和購(gòu)買(mǎi)油車(chē)時(shí)候幾乎一樣，歐洲消費(fèi)者對(duì)電車(chē)智能化的理解也僅在中控屏幕大小上。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

（里斯汽車(chē)事業(yè)部消費(fèi)者訪談）

反觀參展的中國(guó)車(chē)企，不僅產(chǎn)品外觀造型更加科技前衛(wèi)，在品牌宣傳上也更進(jìn)一步。小鵬汽車(chē)品牌引得法國(guó)總統(tǒng)長(zhǎng)久駐足，其最大的相較于歐洲車(chē)企差異化在于由懸掛飛行汽車(chē)所凸顯的智能領(lǐng)先性。

中國(guó)品牌積極出海?

品牌塑造正當(dāng)時(shí)

本屆巴黎車(chē)展上，中國(guó)車(chē)企的參展數(shù)量超過(guò)其他國(guó)家，比亞迪、小鵬、紅旗、廣汽、上汽大通、東風(fēng)風(fēng)行、問(wèn)界、零跑和創(chuàng)維等品牌都將亮相，成為本屆車(chē)展的焦點(diǎn)之一。部分中國(guó)車(chē)企的展臺(tái)收獲了極高人氣，人流量甚至大于歐洲本地品牌，吸引了法國(guó)總統(tǒng)馬克龍駐足。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

（小鵬展臺(tái)、零跑展臺(tái)、比亞迪展臺(tái)）

歐洲消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)汽車(chē)品牌的態(tài)度已從“劣質(zhì)廉價(jià)”的抵觸態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢馊チ私狻钡拈_(kāi)放態(tài)度。里斯汽車(chē)事業(yè)部隨機(jī)訪談了車(chē)展觀眾及街訪，隨著中國(guó)車(chē)企在汽車(chē)行業(yè)的影響力不斷提升，大部分歐洲消費(fèi)者對(duì)中國(guó)新能源汽車(chē)品牌保持開(kāi)放態(tài)度，且認(rèn)為中國(guó)新能源車(chē)可能會(huì)比歐洲新能源車(chē)更加先進(jìn)，但目前尚未有中國(guó)新能源汽車(chē)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智、建立認(rèn)知。消費(fèi)者很少能說(shuō)出中國(guó)新能源品牌的具體名稱(chēng)，更難言說(shuō)出對(duì)某一中國(guó)汽車(chē)品牌的品牌印象。對(duì)于車(chē)企來(lái)講，當(dāng)下正是塑造品牌認(rèn)知的最佳時(shí)機(jī)，明確告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”“為什么選我”，搶先成為第一個(gè)占據(jù)歐洲消費(fèi)者心智的中國(guó)品牌。

品牌出海不是國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的復(fù)制粘貼?

要做本土化適配

本屆巴黎車(chē)展上，中國(guó)品牌大多延續(xù)了國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略，無(wú)論是品牌傳播還是產(chǎn)品矩陣，并未針對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性地本地化適配，導(dǎo)致與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)，難以建立認(rèn)知。

從品牌傳播上，中國(guó)品牌宣傳的“智能”等概念也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于歐洲品牌宣傳內(nèi)容及消費(fèi)者認(rèn)知。歐洲品牌如寶馬、雷諾等才剛開(kāi)始新能源轉(zhuǎn)型，展臺(tái)仍在宣傳100%純電、電池安全等信息，而國(guó)內(nèi)車(chē)企已經(jīng)著重發(fā)力宣傳“端到端智能駕駛”、“數(shù)字底盤(pán)”等概念。如何基于歐洲消費(fèi)者的認(rèn)知設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容將是中國(guó)品牌面臨的難題。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

從產(chǎn)品上，中國(guó)品牌展出車(chē)型車(chē)身尺寸明顯大于歐洲品牌，例如中國(guó)品牌展示的比亞迪海豹、零跑C10等車(chē)型尺寸均大于同價(jià)格段的Dacia Bigster、雷諾4 E-tech等，問(wèn)界M9車(chē)長(zhǎng)甚至超過(guò)5.2米，并未切入歐洲最為主流的車(chē)型尺寸。區(qū)別于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好空間更大、具有社交屬性的“大車(chē)”，歐洲消費(fèi)者更為偏好“小車(chē)”。一方面，歐洲的的道路較為狹窄，“小車(chē)”不論是開(kāi)還是停都更為方便；另一方面，歐洲新能源消費(fèi)者以中年為主，通常是單人/雙人出行，對(duì)于多人出行的需求度較低，因此對(duì)“大車(chē)”的需求較低。

圖源：里斯汽車(chē)事業(yè)部巴黎車(chē)展攝

品牌出海不能只靠國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的復(fù)制粘貼。只有充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況與消費(fèi)者認(rèn)知情況，并有針對(duì)性的進(jìn)行本地化策略調(diào)整，才能真正在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知。

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