導(dǎo)讀

德國(guó)市場(chǎng)是汽車歷史上濃墨重彩的一筆，孵化了數(shù)個(gè)全球巨頭品牌，是全球汽車行業(yè)的心智高地。而在新能源時(shí)代下，德國(guó)新能源進(jìn)程不僅落后于中國(guó)與美國(guó)，甚至在歐洲也已經(jīng)不再領(lǐng)先，且出現(xiàn)政策力度減弱、補(bǔ)貼退坡、對(duì)中國(guó)車企增加關(guān)稅的情況。德國(guó)消費(fèi)者對(duì)新能源的認(rèn)知已經(jīng)領(lǐng)先于市場(chǎng)發(fā)展情況，經(jīng)銷商也逐步發(fā)力轉(zhuǎn)型，但是德系品牌的統(tǒng)治力度仍在減弱。在這一背景下，中國(guó)車企如何盡快搶灘德國(guó)市場(chǎng)、建立品牌認(rèn)知成為出海的首要任務(wù)。

德國(guó)市場(chǎng)

燃油時(shí)代的領(lǐng)頭羊，電車時(shí)代的跟隨者

德國(guó)作為汽車工業(yè)的發(fā)源地，在燃油時(shí)代一度引領(lǐng)汽車工業(yè)發(fā)展。但是，在新能源時(shí)代，德國(guó)的新能源進(jìn)程不僅落后于中美兩大新能源大市場(chǎng)以及政策支持力度較大的北歐國(guó)家，甚至落后于荷蘭、比利時(shí)等西歐國(guó)家，2023年新能源滲透率在歐洲僅位列第15位。

數(shù)據(jù)來源：ACEA

德國(guó)新能源市場(chǎng)仍處于發(fā)展初期，雖然新能源補(bǔ)貼不斷退坡、甚至對(duì)中國(guó)新能源汽車揮舞關(guān)稅大棒，但是消費(fèi)者端已呈現(xiàn)出對(duì)新能源車超前的積極態(tài)度，對(duì)于新能源的接受程度、智能功能配置的關(guān)注度都顯著提升。以特斯拉為例，其消費(fèi)群體是新興科技的追新者，相比同價(jià)位燃油車型消費(fèi)者收入更高，對(duì)智能駕駛的態(tài)度也更為開放。同時(shí)，里斯汽車事業(yè)部通過訪談當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解其普遍認(rèn)為特斯拉是代表著未來科技的汽車公司，在智能駕駛方面的技術(shù)儲(chǔ)備明顯領(lǐng)先于競(jìng)品，對(duì)FSD在歐洲落地也非常期待。

特斯拉在德國(guó)終端門店展示智能機(jī)器人

建立區(qū)隔于傳統(tǒng)汽車品牌的“智能領(lǐng)先”認(rèn)知

“特斯拉在消費(fèi)者看來是一個(gè)前衛(wèi)的先驅(qū)者，它上市的時(shí)候就是獨(dú)一無二的標(biāo)桿產(chǎn)品。買特斯拉的消費(fèi)者是一群獨(dú)特的、想要脫穎而出的人?！?——慕尼黑大眾經(jīng)銷商訪談

“特斯拉是非常前衛(wèi)的一家公司，它是第一個(gè)提出智能駕駛的汽車企業(yè)。雖然它目前沒有在歐洲實(shí)現(xiàn)，但是未來實(shí)現(xiàn)的時(shí)候我一定會(huì)去嘗試使用，我非常期待?！?——慕尼黑消費(fèi)者訪談?

同時(shí)，面臨新能源趨勢(shì)，不僅僅是消費(fèi)者在變化，經(jīng)銷商也在積極響應(yīng)轉(zhuǎn)變。BBA等德系品牌的經(jīng)銷商都在尋求和新能源品牌的合作機(jī)會(huì)，積極拓展新能源的業(yè)務(wù)。

一家已傳承至第五代的奔馳老經(jīng)銷商，近年成為了中國(guó)新能源汽車品牌（Xpeng小鵬）的經(jīng)銷商

德系品牌

德國(guó)制造的輝煌與驕傲在新能源市場(chǎng)難以延續(xù)

德國(guó)市場(chǎng)新能源進(jìn)展緩慢的關(guān)鍵問題在于德系品牌向新能源轉(zhuǎn)型的猶豫與遲緩，燃油時(shí)代的輝煌在新能源時(shí)代反而成為桎梏。在燃油時(shí)代，以奔馳、寶馬、奧迪、保時(shí)捷、大眾為代表的德系品牌是汽車工業(yè)的主導(dǎo)者，曾經(jīng)代表當(dāng)時(shí)最為領(lǐng)先的汽車科技。然而，在新能源時(shí)代，德國(guó)車企躺在了燃油時(shí)代的功勞簿上，在新能源進(jìn)程中未能處于領(lǐng)先地位。在德國(guó)新能源市場(chǎng)，不論是市場(chǎng)銷量上還是消費(fèi)者認(rèn)知中目前都還沒有成功的德系品牌。而品類開創(chuàng)者特斯拉雖有一定負(fù)面口碑，但仍然是心智首選且是銷量最高的品牌。

品牌層面，在消費(fèi)者認(rèn)知中，奔馳、寶馬這些品牌只能代表燃油車，即使推出了新能源車型也不會(huì)成為新能源汽車的代表。同時(shí)，在原品牌下推出新能源車型面臨著品牌延伸的問題。目前奔馳、寶馬、奧迪門店均將燃油車與新能源車同堂銷售，面向的人群和過去也沒有明顯差異。在消費(fèi)者看來，傳統(tǒng)德系品牌在新能源車上缺乏創(chuàng)新，設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、各項(xiàng)舒適配置均沿用燃油車時(shí)代，且缺乏電池、充電、智能化配置等新能源時(shí)代核心技術(shù)打造。

“寶馬的電車和油車我覺得就是換了一下驅(qū)動(dòng)方式，其他什么變化也沒有，也沒有什么特別為電動(dòng)車而打造的核心技術(shù)。” ——慕尼黑消費(fèi)者訪談

產(chǎn)品層面，德系品牌在新能源轉(zhuǎn)型時(shí)，并沒有充分考慮歐洲市場(chǎng)的適配情況，因此未能在歐洲市場(chǎng)打造出像燃油時(shí)代的A4L、寶馬3系一樣的明星車型。德系品牌在轉(zhuǎn)型時(shí)優(yōu)先考慮中國(guó)、美國(guó)等新能源大市場(chǎng)的市場(chǎng)需求，主要推出大尺寸車型如寶馬i5、i7，奔馳EQS、EQE等。但是，受制于技術(shù)與成本，德系品牌對(duì)于歐洲本地小型化電動(dòng)車的需求難以匹配，推出的多是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力、不滿足市場(chǎng)需求的油改電車型。大眾雖然看似有適配的產(chǎn)品（如ID3），但是大眾并沒有在電動(dòng)車時(shí)代回答清楚它和品類開創(chuàng)者特斯拉的區(qū)別，以及它真正帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值是什么，所以銷量距離特斯拉仍有極大差距。

中國(guó)品牌：

德國(guó)是中國(guó)車企出海的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，搶灘關(guān)鍵在于搶先建立認(rèn)知

作為歐洲最大的汽車市場(chǎng)，德國(guó)對(duì)于所有中國(guó)新能源品牌出海都是最重要的海外市場(chǎng)之一，是歐洲市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。中國(guó)車企已意識(shí)到德國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略價(jià)值，紛紛進(jìn)軍德國(guó)市場(chǎng)，包括比亞迪、小鵬、蔚來、領(lǐng)克等。然而，進(jìn)入市場(chǎng)只是第一步，更重要的是在當(dāng)?shù)卮蛟炱放?。里斯通過訪談當(dāng)?shù)叵M(fèi)者及經(jīng)銷商了解到，他們對(duì)比亞迪、領(lǐng)克等品牌的印象僅僅是“聽說過的中國(guó)品牌”，尚未有任何一個(gè)品牌能真正建立清晰的認(rèn)知。

以比亞迪為例，在德國(guó)乃至整個(gè)歐洲均投入大量營(yíng)銷資源，通過冠名歐洲杯等體育賽事，打響了比亞迪知名度。但是，對(duì)于比亞迪品牌代表什么，消費(fèi)者認(rèn)知里并沒有一個(gè)清晰的概念，很難說出比亞迪品牌與其他品牌差異。即使是進(jìn)店了的消費(fèi)者，大多認(rèn)為比亞迪僅僅是一個(gè)相對(duì)便宜的品牌。

“我聽說過比亞迪這個(gè)品牌，但我在路上沒有見過，也不知道它賣怎樣的車。它是中國(guó)品牌，中國(guó)品牌的東西往往比較便宜，所以我覺得可能也是一些比較便宜的車?！?——斯圖加特消費(fèi)者訪談

以領(lǐng)克為例，雖然一定程度上做出了差異化，但依然沒有回答清楚品牌層面“領(lǐng)克=？”。終端門店上，不同于其他品牌，領(lǐng)克的門店更像是適合年輕人聚餐的咖啡廳，將汽車擺在門店最里面的位置。銷售模式上，以租賃模式為主，比其他品牌的租賃期更短、費(fèi)用更低，降低了年輕群體用車門檻。但是，僅僅是有一定程度的差異化還不夠，領(lǐng)克品牌需要厘清在消費(fèi)者心智中應(yīng)該建立什么樣的心智，給消費(fèi)者“選領(lǐng)克、而不選其他品牌”的理由，才能真正打開市場(chǎng)。

所以，要真正把握歐洲這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)市場(chǎng)，當(dāng)務(wù)之急是講清楚“我是誰”、“有何不同”，真正說服德國(guó)消費(fèi)者來選擇品牌，從而提升銷售規(guī)模、建立品牌影響力。

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