導(dǎo)讀

10月24日-26日，里斯品類創(chuàng)新企業(yè)家俱樂(lè)部第五期——走進(jìn)中國(guó)乳業(yè)品類創(chuàng)新第一案例·君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)，在河北石家莊完滿收官。同期，在君樂(lè)寶科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院里斯咨詢顧問(wèn)張粟與簡(jiǎn)醇品牌負(fù)責(zé)人梁克強(qiáng)進(jìn)行了一場(chǎng)直播對(duì)話，雙方針對(duì)簡(jiǎn)醇品牌成長(zhǎng)的全過(guò)程，從發(fā)現(xiàn)品類到簡(jiǎn)醇團(tuán)隊(duì)落地執(zhí)行等各方面進(jìn)行全方面深度分享。以下內(nèi)容為直播對(duì)話內(nèi)容節(jié)選。

主持人：張粟 里斯咨詢顧問(wèn)（右）

嘉賓：梁克強(qiáng) 君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇品牌 負(fù)責(zé)人（左）

酸奶行業(yè)普遍下行

簡(jiǎn)醇獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

張粟：2019年，中國(guó)酸奶市場(chǎng)結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)十年的增長(zhǎng)黃金期，行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸，創(chuàng)新動(dòng)力不足等問(wèn)題。而隨后發(fā)生的疫情，讓酸奶市場(chǎng)走向了下行的逆周期，不管是常溫酸奶，還是低溫酸奶，無(wú)一幸免。

2022年開(kāi)始，低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從200多億，同比下滑了百分之十幾。常溫酸奶也面臨同樣的境況。

在整個(gè)酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑的情況下，有一個(gè)酸奶品牌卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)零蔗糖酸奶第一品牌，成為國(guó)民摯愛(ài)的酸奶品牌，這個(gè)品牌就是零蔗糖酸奶——簡(jiǎn)醇。

早在2018年，里斯咨詢就和君樂(lè)寶展開(kāi)合作，雙方共同發(fā)現(xiàn)并打造了簡(jiǎn)醇這一品牌。

今天有幸請(qǐng)到簡(jiǎn)醇負(fù)責(zé)人梁克強(qiáng)梁總做客里斯咨詢直播間，為大家揭秘國(guó)內(nèi)酸奶黑馬簡(jiǎn)醇成長(zhǎng)的全過(guò)程。

關(guān)鍵點(diǎn)一：

品類機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)

張粟：在當(dāng)今的食品市場(chǎng)中，其實(shí)零糖、低糖的產(chǎn)品層出不窮。但把時(shí)間拉回到2018年，這個(gè)（零糖）產(chǎn)品在市面上還是非常罕見(jiàn)的。君樂(lè)寶是怎樣發(fā)現(xiàn)“零蔗糖”這樣一個(gè)品類機(jī)會(huì)的？

梁克強(qiáng)：在2018年時(shí)，我們從身邊的消費(fèi)者和家人朋友身上發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題。

以前，我們會(huì)覺(jué)得糖尿病離30多歲正處于事業(yè)期的人很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。但當(dāng)時(shí)（2018年），我們突然發(fā)現(xiàn)身邊30多歲的人（包括家人、朋友）得糖尿病的，已經(jīng)不是個(gè)例了，而且有越來(lái)越多的趨勢(shì)。

另外，當(dāng)時(shí)我的小孩也在喝酸奶。我們經(jīng)?？吹郊议L(zhǎng)群里對(duì)孩子的牙齒（健康狀況），產(chǎn)生了非常大的焦慮。

而且，隨著經(jīng)濟(jì)水平提升，生活條件變好，越來(lái)越多的人呈現(xiàn)了富態(tài)型體型。因此，有關(guān)瘦身類的產(chǎn)品和服務(wù)也層出不窮。

除此之外，國(guó)家對(duì)全國(guó)人口健康普查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中也看到一些問(wèn)題，提出了“三減三健”的指導(dǎo)方案（減糖、減油和減鹽；健康體重、健康口腔、健康骨骼）。當(dāng)時(shí)的社會(huì)宣傳（包括政府做的公益廣告），都在做這樣的事情。

從這些方面，能感覺(jué)到不管是消費(fèi)者的一些需求，還是國(guó)家層面看到一些大數(shù)據(jù)后推行的一些理念，都是想給現(xiàn)代人的生活質(zhì)量和身體健康一個(gè)更好的解決方案。

作為食品企業(yè)，針對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的一些問(wèn)題和一些需求，我們覺(jué)得應(yīng)該，也有必要進(jìn)行考慮或者去做一些事情。

在這樣的外部契機(jī)下，乳品行業(yè)有一類產(chǎn)品通過(guò)微創(chuàng)新，已經(jīng)受到了一部分消費(fèi)者的喜愛(ài)，這款產(chǎn)品雖然不是零糖，但用創(chuàng)新性的偏透明包裝讓消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品內(nèi)在的真材實(shí)料，所以取得了不錯(cuò)的發(fā)展。

基于上面幾個(gè)點(diǎn)，包括覺(jué)察到的消費(fèi)者痛點(diǎn)，國(guó)家推行的一些方向，還有一些企業(yè)微創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)，我們覺(jué)得君樂(lè)寶必須要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，不管是作為企業(yè)，還是品牌方，還是作為產(chǎn)品人都需要去做的事情。

于是，我們連同公司的各個(gè)板塊去討論，做這個(gè)品類的布局和切入。

張粟：我從里斯咨詢的心智認(rèn)知這個(gè)角度再去做幾點(diǎn)補(bǔ)充。

2018年的時(shí)候，0糖并不是特別盛行，即便是像元?dú)馍诌@樣的企業(yè)在中國(guó)也是剛開(kāi)始做起來(lái)。

但我們?nèi)タ春Ｍ獾母叨耸袌?chǎng)，不管是美國(guó)還是歐洲的國(guó)家，其實(shí)低糖、零糖已經(jīng)是成為整個(gè)食品飲料行業(yè)里非常標(biāo)準(zhǔn)的配置了，也是成為歐美市場(chǎng)的一個(gè)主流。但在中國(guó)還沒(méi)成為主流。

但我們已經(jīng)洞察到三高人群的低齡化，越來(lái)成為一個(gè)社會(huì)問(wèn)題。我們?nèi)绾稳ソ鉀Q這個(gè)問(wèn)題呢？如何讓這個(gè)問(wèn)題在酸奶產(chǎn)品中得到部分解決呢？

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上其實(shí)已經(jīng)有乳企巨頭推出了零糖產(chǎn)品，但在消費(fèi)者的認(rèn)知心智中，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)真正的“零蔗糖”酸奶的專家品牌。

所以，我們是結(jié)合了市場(chǎng)的洞察和心智上的洞察，共同發(fā)現(xiàn)了零蔗糖酸奶的品類機(jī)會(huì)。

從里斯定位的角度，有很多打造新品類方法。例如，新品類的洞察有三個(gè)角度：市場(chǎng)洞察、心智洞察和技術(shù)洞察。

技術(shù)洞察的難度相應(yīng)會(huì)高一點(diǎn)，很多時(shí)候只是一些微創(chuàng)新，而如果企業(yè)有非常硬核的顛覆性技術(shù)應(yīng)用在產(chǎn)品上，那就非常容易一泡而紅。

心智洞察是去發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者的認(rèn)知中很多時(shí)候沒(méi)有被滿足的一些潛在的需求，比如，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者覺(jué)得酸奶很有營(yíng)養(yǎng)，想喝酸奶，但為了掩蓋酸奶的酸味，很多企業(yè)添加大量的糖，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的痛點(diǎn)。

從市場(chǎng)上，我們也要去看一看有哪些沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的需求，以及心智中是不是真的有一些空位沒(méi)有被占據(jù)，那往往一個(gè)有機(jī)會(huì)、有價(jià)值的新品類，是通過(guò)多個(gè)洞察能夠交叉驗(yàn)證出來(lái)的。簡(jiǎn)醇就是通過(guò)心智和市場(chǎng)雙重的洞察，讓更多的消費(fèi)者來(lái)接受零蔗糖酸奶這個(gè)品類的產(chǎn)品。

梁克強(qiáng)：2018年，我們基于對(duì)市場(chǎng)的洞察，推出了兩款產(chǎn)品：零蔗糖的簡(jiǎn)醇和炭燒風(fēng)味的慢醇。

這兩款產(chǎn)品都推出之后，市場(chǎng)對(duì)炭燒風(fēng)味更感興趣一些。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)醇應(yīng)該做對(duì)了一些事情，因?yàn)橄M(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)證明消費(fèi)者的認(rèn)可度在持續(xù)升溫。

這個(gè)時(shí)候才發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)醇的生命力愈發(fā)變得更強(qiáng)了，我們就判斷這個(gè)品類捕捉到的機(jī)會(huì)和消費(fèi)者的需求是完全對(duì)路的。而簡(jiǎn)醇這個(gè)產(chǎn)品從技術(shù)，從內(nèi)容物做到了一個(gè)天花板程度。同時(shí)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這款產(chǎn)品不僅復(fù)購(gòu)率高，甚至引發(fā)了一些顧客在自發(fā)地向身邊人做推薦。

張粟：我們剛才談到剛開(kāi)始推出了兩款產(chǎn)品，一是炭燒風(fēng)味的慢醇，一是零蔗糖的簡(jiǎn)單配方的簡(jiǎn)醇?，F(xiàn)在我們能看到市面上，炭燒其實(shí)很少了，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候各個(gè)企業(yè)是跟風(fēng)推出的風(fēng)尚型口味，其實(shí)并不代表消費(fèi)者的真實(shí)需求。

反而是簡(jiǎn)醇這種零蔗糖產(chǎn)品，滿足了大眾對(duì)健康的硬需求。這種剛需也恰恰印證了簡(jiǎn)醇這個(gè)零蔗糖酸奶的生命力。

關(guān)鍵點(diǎn)二：

打通原點(diǎn)市場(chǎng)

張粟：發(fā)現(xiàn)了簡(jiǎn)醇的產(chǎn)品生命力，君樂(lè)寶應(yīng)該采取了一些有效戰(zhàn)術(shù)，比如原點(diǎn)人群發(fā)現(xiàn)了健身和減肥減脂的圈子，關(guān)注到一些原點(diǎn)市場(chǎng)等。那我們?yōu)槭裁磿?huì)關(guān)注這些市場(chǎng)？為什么先從這些地方來(lái)切入呢？

梁克強(qiáng)：當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始流行起來(lái)，我們也開(kāi)始找自己的原點(diǎn)市場(chǎng)。首先，我們看到，全國(guó)酸奶消費(fèi)量和人均消費(fèi)量最大的區(qū)域是在山東、河北南部區(qū)域，而這兩個(gè)區(qū)域也在君樂(lè)寶的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，包括市場(chǎng)覆蓋能力，兵力優(yōu)勢(shì)等。于是我們先考慮在這樣的省份率先推出，進(jìn)一步驗(yàn)證它的潛力。然后再考慮向其它省份甚至向全國(guó)市場(chǎng)推出，我們就是這樣一步一步的考慮的。

張粟：當(dāng)時(shí)，幫助簡(jiǎn)醇讓更多人知道的，是它的戰(zhàn)斗口號(hào)（廣告詞）——怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇。

通過(guò)對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)的提示或需求的提示，讓消費(fèi)者確實(shí)意識(shí)到糖的關(guān)鍵性，不能再買(mǎi)有糖的酸奶了，要買(mǎi)零蔗糖酸奶，首選就是簡(jiǎn)醇。

梁克強(qiáng)：通過(guò)河北南部、山東區(qū)域的市場(chǎng)驗(yàn)證之后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)品類一是滿足了消費(fèi)者的需求，二是響應(yīng)了國(guó)家的號(hào)召。作為一個(gè)乳企，我們有義務(wù)、有責(zé)任把這樣一個(gè)好產(chǎn)品為更多的人服務(wù)。

首先，我們進(jìn)一步把簡(jiǎn)醇這個(gè)品牌名字用“0”這個(gè)符號(hào)作為核心的視覺(jué)錘；然后把“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”作為傳播的口號(hào)，匹配了一系列營(yíng)銷動(dòng)作。包括啟動(dòng)全國(guó)范圍的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

圖源君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)

我們?cè)诋a(chǎn)品的包裝上也做了一系列動(dòng)作：首先，在原味上面加上了一個(gè)大大的“0”；其次，下面有“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的傳播口號(hào)；然后，在包裝上印上《中國(guó)營(yíng)養(yǎng)膳食指南》的建議（控制糖的攝入量，對(duì)健康有長(zhǎng)期的幫助）。

做完廣告和產(chǎn)品之后，我們才做終端、渠道的營(yíng)銷動(dòng)作，包括終端的形象、終端的銷售話術(shù)等。有了這一系列動(dòng)作之后，簡(jiǎn)醇才一步一步慢慢做起來(lái)了。

張粟：一個(gè)新品類，從它有一個(gè)方向到它真正推向市場(chǎng)，其實(shí)不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)動(dòng)作就能實(shí)現(xiàn)的，它其實(shí)是一整套的戰(zhàn)略構(gòu)建和配稱組合。

一個(gè)新品類需要有它的品類名，簡(jiǎn)醇是“零蔗糖”酸奶，同時(shí)它還需要有個(gè)全新的品牌視覺(jué)符號(hào)。

我們其實(shí)沒(méi)有用君樂(lè)寶母公司的品牌，我們用了一個(gè)能夠真正代表“零蔗糖”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單純粹的“簡(jiǎn)醇”品牌。

視覺(jué)上咱們也是用大大的“0”作為視覺(jué)錘。相當(dāng)于引領(lǐng)了現(xiàn)在食品行業(yè)0添加的視覺(jué)標(biāo)配，比如市場(chǎng)上的0添加醬油等，在包裝上都是大大的“0”，可以說(shuō)簡(jiǎn)醇是這類視覺(jué)符號(hào)的開(kāi)創(chuàng)者和先驅(qū)。在配稱上，從市場(chǎng)到人群到渠道到傳播都是需要圍繞這個(gè)品類形象作配稱實(shí)現(xiàn)的。

所以，對(duì)于新品類來(lái)說(shuō)，想要跨域品類鴻溝，面對(duì)一個(gè)全新的市場(chǎng)，大家不知道你誰(shuí)，不知道你是什么，不知道你的核心品類價(jià)值是什么，更需要去聚焦、瞄準(zhǔn)你最先想要的搶的那撥人。

原點(diǎn)人群是最先能被撬動(dòng)、更容易轉(zhuǎn)化，更能理解產(chǎn)品概念的那撥人。你在市場(chǎng)一系列的動(dòng)作都是要充分地聚焦在一個(gè)單一的地方，這樣才能實(shí)現(xiàn)資源的突破，把這個(gè)市場(chǎng)打穿打透，通過(guò)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)而輻射到全國(guó)其他地方，讓更多的人知道這個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)品類的普及。

關(guān)鍵點(diǎn)三：

攻克每個(gè)品類發(fā)展階段難點(diǎn)

張粟：簡(jiǎn)醇上市之后，現(xiàn)在已經(jīng)是幾十億的非常大的品牌了。從君樂(lè)寶的內(nèi)部來(lái)看，簡(jiǎn)醇的生命周期到現(xiàn)在經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？每一階段面臨怎樣的挑戰(zhàn)？簡(jiǎn)醇又是如何面對(duì)的？

梁克強(qiáng)：如果按我們自己的方式劃分：首先是產(chǎn)品發(fā)展期，這時(shí)候的產(chǎn)品還是一個(gè)細(xì)分品類的萌芽階段；然后，產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證之后，進(jìn)入到品牌的開(kāi)拓期；現(xiàn)在，則是更廣義的品類上的全布局階段。

相當(dāng)于我們分為三個(gè)階段：第一，產(chǎn)品品類的發(fā)展初期；第二，品牌拓展期；第三，全品類布局的發(fā)展期。

張粟：每一個(gè)階段都面臨哪些比較大的挑戰(zhàn)？

梁克強(qiáng)：每一個(gè)階段都有很多故事。

產(chǎn)品品類發(fā)展初期，先是發(fā)現(xiàn)了“零蔗糖”這么一個(gè)品類機(jī)會(huì)，但在判斷這個(gè)機(jī)會(huì)對(duì)不對(duì)，是真品類還是假品類的時(shí)候，其實(shí)是需要一些方法論的，當(dāng)時(shí)也是和里斯團(tuán)隊(duì)在合作做這樣的事情。

你在發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)之后，要驗(yàn)證機(jī)會(huì)，驗(yàn)證機(jī)會(huì)之后，最終需要把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換成實(shí)際的商品服務(wù)、品牌服務(wù)，在轉(zhuǎn)化過(guò)程中也會(huì)有很多方法和一些基本邏輯。

要進(jìn)入這個(gè)品類的時(shí)候，要一個(gè)有自己的品牌，讓消費(fèi)一看就知道你提供什么服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)到之后就會(huì)覺(jué)得“真是這樣”，真能幫到他。其中就涉及到最早的產(chǎn)品雛形、品牌雛形，提供給消費(fèi)者的最大價(jià)值（利益）都要通過(guò)品牌符號(hào)體現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中有一些討論和爭(zhēng)執(zhí)，最后基本形成了現(xiàn)在所呈現(xiàn)的視覺(jué)表現(xiàn)。

任何新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，都需要找到原點(diǎn)人群、原點(diǎn)渠道。其實(shí)在發(fā)展過(guò)程中，還會(huì)遇到更多的問(wèn)題。

最早的時(shí)候，簡(jiǎn)醇是一份一份在賣(mài)，一小杯一小杯在賣(mài)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物的習(xí)慣上可能一次需要購(gòu)買(mǎi)更多。于是我們就開(kāi)始一層層推進(jìn)，逐步提供四包、五包、六包這種量販的、更便捷的服務(wù)，滿足顧客的購(gòu)物頻次和消費(fèi)頻次。

做完這些之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景不太一樣，可能是在早飯前，也有可能在辦公室工作疲乏之后，或者中午不太想去吃外賣(mài)，他可能自己會(huì)配一些酸奶昔。

所以，我們?cè)诎l(fā)展期考慮了這個(gè)品類在不同場(chǎng)景下不同人群的產(chǎn)品服務(wù)。除了最早出現(xiàn)的量販包之外，根據(jù)中午場(chǎng)景、下午場(chǎng)景推出了更多的包裝形式，基本涵蓋了從在家飲用的袋裝、盒裝到外出的瓶裝，到佐餐的大瓶裝，包括我們現(xiàn)在做的對(duì)冷藏食物表現(xiàn)出腸胃不適人群的常溫裝。

在品牌拓展期，當(dāng)把前面的事情做完之后，覺(jué)得速度還不足以滿足更多人的需要。如何讓更多的人盡快享受到、體驗(yàn)到這種產(chǎn)品帶給自己的益處呢？這是我們思考的問(wèn)題。

這個(gè)時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者自發(fā)地給簡(jiǎn)醇取了個(gè)“網(wǎng)紅酸奶”的稱號(hào)。我們開(kāi)始接受里斯給的建議，啟動(dòng)品牌化的整體化運(yùn)作。從線上廣告、媒介廣告，到一些公關(guān)的傳播，到線下的一系列推廣，圍繞著目標(biāo)人群的消費(fèi)者（電視、手機(jī)、綜藝，明星的粉絲等）做更多的觸達(dá)。

讓他們?cè)谌粘Ｉ钪心芙佑|到簡(jiǎn)醇，能看到簡(jiǎn)醇，包括過(guò)年過(guò)節(jié)的手機(jī)鈴聲，一打電話就傳出“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”，這句話如同視覺(jué)一樣全天候的覆蓋這些人群，簡(jiǎn)醇得到迅速發(fā)展。

經(jīng)過(guò)這個(gè)階段之后，就到了全品類的布局期。中國(guó)的地理環(huán)境給人群和渠道帶來(lái)多樣性，我們也持續(xù)在品牌上投資，因?yàn)橹袊?guó)的地理環(huán)境帶來(lái)了人群、渠道的多樣性。

例如，在北上廣深一線城市，雖然市場(chǎng)做的不錯(cuò)，但可以發(fā)現(xiàn)很多上班族還是很忙碌，只有在辦公室才有時(shí)間，到家只有睡覺(jué)，第二天也基本沒(méi)有太多空余時(shí)間。所以，我們考慮在這種工作場(chǎng)景中為他提供更多的一些便利，比如可以代餐的，方便外出攜帶的形式，沿著這個(gè)路線去做更多的布局。

再如，在一些四五線城市，大家在節(jié)日回家去看望長(zhǎng)輩的時(shí)候，也希望有一個(gè)商品能代表自己的心意，把自己體驗(yàn)到的這種好服務(wù)、好產(chǎn)品送給自己的長(zhǎng)輩，我們也考慮了簡(jiǎn)醇的常溫化產(chǎn)品，讓用戶更方便攜帶。

總之，我們也在不斷地豐富簡(jiǎn)醇的產(chǎn)品系列，滿足更多人群的需要。

張粟：剛才梁總從企業(yè)內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品階段做了劃分。從里斯角度，一個(gè)新品類（尤其品類的開(kāi)創(chuàng)者）在推向市場(chǎng)的時(shí)候大致有兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段，這個(gè)品類還沒(méi)有人知道，作為品類開(kāi)創(chuàng)者，首先要做的是讓更多的消費(fèi)者知道這個(gè)品類，要做的是品類推廣和教育的工作。這個(gè)階段的核心是告訴消費(fèi)者，這個(gè)品類的核心價(jià)值是什么。

等到大家普遍都知道這個(gè)品類之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的跟進(jìn)者進(jìn)入，這個(gè)時(shí)候就要做品類建設(shè)了，要在品類中強(qiáng)化自己的地位，告訴消費(fèi)者：選擇酸奶，不只是選擇零蔗糖，還要在眾多的品牌中認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌（怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇）。再比如，梁總所說(shuō)的在節(jié)假日送老人小孩的常溫產(chǎn)品，送禮送的其實(shí)是健康，那肯定不能送一些有糖的產(chǎn)品。

關(guān)鍵點(diǎn)四：

關(guān)注點(diǎn)聚集在消費(fèi)者

張粟：現(xiàn)在乳制品行業(yè)非常卷，今年的情況也不容樂(lè)觀，零蔗糖酸奶這個(gè)品牌也有越來(lái)越多的廠家在跟進(jìn)了，除了一些大廠，一些小廠白牌也在跟進(jìn)。在產(chǎn)品偏同質(zhì)化的情況下，簡(jiǎn)醇如何捍衛(wèi)自己領(lǐng)導(dǎo)者的地位或者身份呢？

梁克強(qiáng)：競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在，其實(shí)往往取決于我們?cè)趺纯创?jìng)爭(zhēng)。從另一個(gè)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)是好事情，證明大家都認(rèn)可這一品類，認(rèn)同“零蔗糖”這一健康理念；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓大家共同進(jìn)步，會(huì)圍繞消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

所以，首先不要去看競(jìng)爭(zhēng)，而是要更多地看到消費(fèi)者，然后不斷地迭代自己的技術(shù)能力，要給自己一些指標(biāo)。

從做品牌、品類這件事情開(kāi)始，我們就做了一系列事情。

首先，在奶源上，簡(jiǎn)醇所有的產(chǎn)品都采用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，在各項(xiàng)指標(biāo)上都遠(yuǎn)優(yōu)于歐美標(biāo)準(zhǔn)。其次，君樂(lè)寶有世界級(jí)的牧場(chǎng)，世界級(jí)的生產(chǎn)設(shè)備，世界級(jí)的食品安全體系，世界級(jí)的合作伙伴，世界級(jí)的工廠，保證簡(jiǎn)醇的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量進(jìn)一步提升。除此之外，我們還率先引進(jìn)國(guó)家的檢測(cè)機(jī)構(gòu)。

簡(jiǎn)醇全系產(chǎn)品都通過(guò)了低GI產(chǎn)品真實(shí)性認(rèn)證，簡(jiǎn)醇的每一個(gè)工廠，每一款產(chǎn)品都會(huì)通過(guò)國(guó)家的質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的低GI認(rèn)證。簡(jiǎn)醇的各項(xiàng)指標(biāo)除了在內(nèi)部嚴(yán)格控制之外，我們也用外部檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)幫我們把好質(zhì)量關(guān)，確保每一份產(chǎn)品除了產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定之外，也確保零糖健康的低血糖生糖指數(shù)。

圖源網(wǎng)絡(luò)： 權(quán)威 FA 認(rèn)證 首個(gè)全系低 GI 酸奶品牌

這些指標(biāo)在行業(yè)是完全領(lǐng)先的，簡(jiǎn)醇也是行業(yè)中唯一一個(gè)全產(chǎn)品線、全工廠通過(guò)低GI 認(rèn)證的品牌。

另外我們也會(huì)去看一些事情，比如消費(fèi)者除了單純的身材管理需求，營(yíng)養(yǎng)的需求以及質(zhì)量保證之外，可能還有一些其它需求待滿足，比如低脂的、有機(jī)的，能幫助腸道消化的。簡(jiǎn)醇目前已經(jīng)做到了零蔗糖酸奶品類的第一，未來(lái)有責(zé)任繼續(xù)在為消費(fèi)者提供更超值、更能幫助身體健康的賽道中提供更多服務(wù)。

當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。市面上也能看到一些價(jià)格很低很低的產(chǎn)品，但我們覺(jué)得如果低價(jià)給市場(chǎng)秩序帶來(lái)的是非良性發(fā)展，如犧牲渠道商（經(jīng)銷商或終端商）的利益或者損害的是消費(fèi)者利益（如有些企業(yè)會(huì)添加復(fù)原乳或者其它成分），其實(shí)不是對(duì)品類的正向加分。

大家應(yīng)該更多地考慮如何圍繞消費(fèi)者、消費(fèi)人群提供更好的服務(wù)。如果是這樣的競(jìng)爭(zhēng)，歡迎更多的廠商加入進(jìn)來(lái)，產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，把這個(gè)市場(chǎng)越做越大。這可能是我們這個(gè)圈子（行業(yè)）從業(yè)者的共同義務(wù)吧。

畢竟中國(guó)的人均乳飲量還是比歐美低得多，尤其是低溫奶。還有很多人不知道低溫奶對(duì)人體各方面帶來(lái)的諸多益處，也需要大家一起去讓大眾知曉。

簡(jiǎn)醇不止是0蔗糖的酸奶，不止是低GI的酸奶，除了奶源，還有一些菌種也是我們精挑細(xì)選的，它能讓牛奶的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)更容易被人體吸收，因?yàn)樗峭ㄟ^(guò)微生物發(fā)酵的，它把奶中的蛋白、礦物質(zhì)、微量元素分解得更容易被吸收。這是簡(jiǎn)醇在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面與其它乳制品區(qū)別的一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)。

另外，簡(jiǎn)醇中添加了大量的活性益生菌，長(zhǎng)期飲用對(duì)人體的腸道更加有益。人體腸道打開(kāi)之后有幾十平米，里面的益生菌成千上萬(wàn)億計(jì)，但不良飲食習(xí)慣和飲食結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)菌落產(chǎn)生很大的影響。經(jīng)常飲用低溫酸奶，其中的活性菌會(huì)對(duì)腸道菌落做補(bǔ)充和調(diào)整。

所以，這個(gè)生意還需要大家一起去做大，做大之后規(guī)模會(huì)非常大?？赡芪覀儸F(xiàn)在看市場(chǎng)規(guī)模在當(dāng)下的環(huán)境中沒(méi)有增長(zhǎng)或者正在下行，當(dāng)消費(fèi)者都知道這個(gè)東西的時(shí)候，市場(chǎng)不可能不增長(zhǎng)。

但凡涉及有違品質(zhì)、有損消費(fèi)者的體驗(yàn)的，簡(jiǎn)醇堅(jiān)決不做。當(dāng)然，在發(fā)展過(guò)程中，有些友商在某一方面做得比較好的，不管是包裝還是服務(wù)體驗(yàn)，我們也會(huì)審視自己，如果那塊我們做的不好，我們就趕緊再去優(yōu)化?？偠灾峁┑较M(fèi)者手中的是最好的體驗(yàn)，不斷提升自己，提供更好的服務(wù)，我們覺(jué)得這樣才是有意義的。

張粟：正如梁總所說(shuō)，一個(gè)品類有大量跟進(jìn)者的時(shí)候，恰恰證明了這個(gè)品類真的很有價(jià)值，大家都看好這個(gè)品類。

作為品類開(kāi)創(chuàng)者，現(xiàn)在是品類領(lǐng)導(dǎo)者的身份，很多時(shí)候在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，更要把自己的基礎(chǔ)做強(qiáng)。

一方面，在產(chǎn)品的研發(fā)上要多做功夫。雖然低GI 是在國(guó)內(nèi)還沒(méi)被廣大的消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)健康概念，但簡(jiǎn)醇率先把所有產(chǎn)線都做到了低GI的認(rèn)證。包括奶源方面，也沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)能做到簡(jiǎn)醇這樣非常高的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們作為領(lǐng)導(dǎo)者，要不斷地進(jìn)行自身的迭代、進(jìn)化，使其他人望其項(xiàng)背，跟不上。

另一方面，在品牌的傳播上也要適當(dāng)?shù)募哟a一些資源，讓更多的人知道你，知道更應(yīng)該選擇簡(jiǎn)醇。當(dāng)然，目前行業(yè)的確存在良莠不齊的現(xiàn)象，不管是在產(chǎn)品品質(zhì)，還是損害合作伙伴的利益，都是不好的做法，那我們應(yīng)該及時(shí)地讓更多的人知道，回過(guò)頭來(lái)還是要選擇領(lǐng)導(dǎo)者品牌，應(yīng)該選擇簡(jiǎn)醇。

關(guān)鍵點(diǎn)五：

品牌成長(zhǎng)的背后，是團(tuán)隊(duì)成員無(wú)私的托舉

張粟：對(duì)于簡(jiǎn)醇的成功，君樂(lè)寶團(tuán)隊(duì)做出了哪些努力？或者君樂(lè)寶團(tuán)隊(duì)做了怎樣的貢獻(xiàn)，讓簡(jiǎn)醇成長(zhǎng)到如今的40億級(jí)的大品牌？

梁克強(qiáng)：這樣說(shuō)起來(lái)就比較多了，一個(gè)品牌真的發(fā)展起來(lái)，在發(fā)展過(guò)程中需要多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的齊心協(xié)力。

回顧這些年，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在不斷地接受考驗(yàn)。最先已經(jīng)提供了一個(gè)很好的產(chǎn)品，怎么在這個(gè)基礎(chǔ)上再去突破？不管是菌落、奶源，還是配方，需要一步步地去突破。包括做不同包裝形式的時(shí)候，如何保證產(chǎn)品的品質(zhì)？

這其中的故事也一言難盡，也不太容易說(shuō)清楚。但背后確實(shí)承擔(dān)的壓力與責(zé)任、使命，現(xiàn)在回想起來(lái)，對(duì)每個(gè)人都是蠻大的。尤其是發(fā)展起來(lái)以后，但凡一個(gè)技術(shù)的些許改變，都會(huì)經(jīng)過(guò)大家?guī)纵喎磸?fù)的論證，才能確定可行性。

舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們洞察了一個(gè)更健康的產(chǎn)品方式，研發(fā)往往會(huì)在研發(fā)大樓中的車(chē)間經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試，然后再到生產(chǎn)線上再做幾輪測(cè)試，同時(shí)還要在外部做一些消費(fèi)者的測(cè)試，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月驗(yàn)證，甚至還要放到貨架、倉(cāng)庫(kù)等保存條件都驗(yàn)證通過(guò)之后，才往市場(chǎng)投放。

所以，基本上對(duì)研發(fā)每時(shí)每刻都是很大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，當(dāng)然，研發(fā)在這一階段起的作用是非常大的。

在簡(jiǎn)醇的快速發(fā)展期，君樂(lè)寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，尤其是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，在簡(jiǎn)醇的成功史上需要重重的記上一筆功勞。

2021年春節(jié)，君樂(lè)寶所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都是在外過(guò)的春節(jié)，大家為了業(yè)務(wù)基本都沒(méi)有考慮過(guò)自己。

到現(xiàn)在我仍記得，當(dāng)年（疫情期間）經(jīng)銷商是如何為消費(fèi)者服務(wù)的。正常的產(chǎn)品發(fā)貨流程，都是經(jīng)銷商下完訂單之后，廠商用物流車(chē)發(fā)到經(jīng)銷商的庫(kù)房。而在疫情期間，經(jīng)銷商為我們拿到當(dāng)?shù)氐拿裆锲吠ㄐ凶C，雖然有通行證，但還是不能進(jìn)入市區(qū)。經(jīng)銷商半夜就等在高速路口，人工一箱一箱的來(lái)卸貨，甚至在高速路上簡(jiǎn)單地做飯，還有的一直住在庫(kù)房里面。

那一年，是君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇發(fā)展最快的一年；那一年，君樂(lè)寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)；那一年，從集團(tuán)的公關(guān)線到各職能板塊，到經(jīng)銷商，大家都在想如何在疫情期間把簡(jiǎn)醇的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的需求比平時(shí)更大，但大家又出不去，沒(méi)有渠道送達(dá)到消費(fèi)者手中。所以，這對(duì)大家來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)，每天都在想怎么通行，怎么做好防護(hù)。包括總部，一些職能部門(mén)也是住在廠區(qū)，住在辦公室，很多崗位都去車(chē)間幫忙產(chǎn)品的裝運(yùn)，那時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同，現(xiàn)在回想起來(lái)心里都還是熱乎的。

張粟：這個(gè)故事我也是第一次聽(tīng)，確實(shí)很動(dòng)容。作為一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在這個(gè)時(shí)候更應(yīng)該肩負(fù)起沖在一線的責(zé)任和使命。

對(duì)于產(chǎn)品的升級(jí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)也無(wú)時(shí)無(wú)刻地在思考這個(gè)問(wèn)題，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在踐行這個(gè)問(wèn)題。除了研發(fā)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，渠道團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，其實(shí)都很給力，大家一起為消費(fèi)者提供一個(gè)更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)體驗(yàn)。

從里斯的角度來(lái)看，作為一個(gè)新品類，配稱很關(guān)鍵，團(tuán)隊(duì)是其中一環(huán)。

很多時(shí)候，我們打造一個(gè)全新品類的時(shí)候，其實(shí)要去思考團(tuán)隊(duì)的適配性。假設(shè)之前團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)做常溫的，讓他們做低溫產(chǎn)品，可能會(huì)有一些能力或技術(shù)上的一些限制和壁壘。經(jīng)銷商面臨的資源也不一樣，渠道的基礎(chǔ)也不一樣。

所以，企業(yè)在打造新品類的時(shí)候，尤其是要多想想如何去激發(fā)團(tuán)隊(duì)的力量和能力，讓其充分賦能這個(gè)新品類。

前路漫漫，雖未行已致遠(yuǎn)

張粟：簡(jiǎn)醇下一階段或者未來(lái)的發(fā)展有何看點(diǎn)？

梁克強(qiáng)：其實(shí)剛才已經(jīng)透露過(guò)一些了。

簡(jiǎn)醇現(xiàn)在已經(jīng)成為零糖酸奶品類的領(lǐng)先品牌了，但我們還是很清醒?；仡櫨龢?lè)寶的發(fā)展史，整個(gè)過(guò)程中，我們始終有個(gè)發(fā)心，用心做好酸奶，我們也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持去做。

除了現(xiàn)在的重度人群，知道酸奶中除了營(yíng)養(yǎng)成分，還有益生菌，還有零蔗糖，但很多延伸人群并不清楚這一點(diǎn)，他們認(rèn)為簡(jiǎn)醇就是一種低熱量的酸奶產(chǎn)品，對(duì)身材好，對(duì)健康好，營(yíng)養(yǎng)好。

很多人也并不清楚零蔗糖酸奶帶來(lái)的更大的價(jià)值和意義，包括代餐的可能性，大家還沒(méi)體會(huì)到。我們的很多職員在辦公室的時(shí)候，很多時(shí)候都是拿它拌點(diǎn)東西當(dāng)午飯吃。

在這種情況下，一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，導(dǎo)致節(jié)奏越來(lái)越快，那么提供多場(chǎng)景、多人群的代餐類食品，將是未來(lái)的一個(gè)導(dǎo)向。

除此之外，簡(jiǎn)醇起源于酸奶，未來(lái)應(yīng)該在零糖之外提供更多的價(jià)值服務(wù)，包括改善腸道，幫助睡眠，提升免疫力等滿足大家身體健康的一些需求。我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)很多的打工族、上班族吃飯不規(guī)律，壓力大，加班熬夜等導(dǎo)致的腸胃問(wèn)題，都是需要有些解決方案的。

目前我們也在做這一方面的研究，配方的專利也在申請(qǐng)，相信在明年的時(shí)候，會(huì)盡快地把產(chǎn)品推向每天忙碌的上班一族。大家在忙碌之中，確實(shí)需要一些東西去保證我們的健康。

酸奶不是保健品，也不是藥物，消費(fèi)者體驗(yàn)到其食用的好處并不是一份兩份就可以達(dá)到的，它成為日常飲用剛需之后，在持續(xù)飲用半年、一年之后，才會(huì)能感受到自己的腸道消化能力、健康指標(biāo)顯著提升，那應(yīng)該是酸奶產(chǎn)生的價(jià)值作用。

作為酸奶的領(lǐng)先品牌，簡(jiǎn)醇已經(jīng)把零蔗糖品類引領(lǐng)起來(lái)了，下一步簡(jiǎn)醇有更重大的責(zé)任，那就是把酸奶品類引領(lǐng)起來(lái)，把行業(yè)做大。這樣，讓更多人知道酸奶的好處，讓更多的從業(yè)者一起為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

我們相信在更大人群受益之后，孩子們的健康狀況，打工人的精神狀態(tài)會(huì)好很多，去醫(yī)院的人也會(huì)少很多，這是我們希望看到的未來(lái)景象。

張粟：現(xiàn)在簡(jiǎn)醇已經(jīng)引領(lǐng)了零蔗糖酸奶品類，但整體來(lái)看，酸奶在中國(guó)人群的飲用不是特別普遍。接下來(lái)我們要讓更多的消費(fèi)者接觸到，然后習(xí)慣性的、規(guī)律性地去飲用酸奶。

我們也談到了下一階段簡(jiǎn)醇的想法和做法，其實(shí)在過(guò)去的幾年里，我們也在不斷豐富我們的產(chǎn)品矩陣，豐富我們的場(chǎng)景。但現(xiàn)在酸奶的場(chǎng)景還局限于餐后助消化或者當(dāng)下午茶，外出的一種零食等場(chǎng)景。更多時(shí)候，酸奶作為一個(gè)代餐產(chǎn)品，尤其是零蔗糖酸奶作為代餐產(chǎn)品，相比其它代餐乳品，價(jià)值還是非常高的，包括低熱量，高營(yíng)養(yǎng)。

所以，接下來(lái)是如何進(jìn)一步拓展場(chǎng)景的問(wèn)題，可能有一些功能性的加入（比如日本的酸奶就有針對(duì)花粉過(guò)敏、改善睡眠的品類）。雖然在中國(guó)這一類強(qiáng)功能性的產(chǎn)品沒(méi)那么好推，可能是因?yàn)榇蟊妼?duì)酸奶的認(rèn)知還比較初級(jí)。

簡(jiǎn)醇也要進(jìn)一步去思考如何把這些更好的價(jià)值、更好的功能傳遞給消費(fèi)者，把它做到我們的產(chǎn)品中去。

非常期待簡(jiǎn)醇的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，大家一起期待，一起驗(yàn)證更好產(chǎn)品的誕生。

結(jié)語(yǔ)

品類創(chuàng)新，是逆周期下增長(zhǎng)的源碼

通過(guò)今天對(duì)簡(jiǎn)醇這個(gè)案例的拆解，讓大家感受了一下簡(jiǎn)醇在品牌打造過(guò)程中有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

除了簡(jiǎn)醇，君樂(lè)寶集團(tuán)這幾年也在不斷通過(guò)品類創(chuàng)新引領(lǐng)自身的發(fā)展，比如君樂(lè)寶的“悅鮮活”高端鮮奶第一品牌的打造，也有新菌種的研發(fā)等等。

君樂(lè)寶正是憑借著這一個(gè)又一個(gè)的品類創(chuàng)新，在行業(yè)整體下行的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)的結(jié)果。君樂(lè)寶的企業(yè)創(chuàng)新歷程將值得每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)企業(yè)家學(xué)習(xí)和借鑒。我們相信，基于企業(yè)的不斷創(chuàng)新，將幫助君樂(lè)寶在下一階段取得更好的增長(zhǎng)。

歡迎關(guān)注“里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢”視頻號(hào)