眾所周知，大型體育賽事扎堆的季節(jié)，通常是彩電銷售的旺季。然而，在歐洲杯、奧運會的加持下，今年的彩電行業(yè)卻有些慘淡。2024年上半年，全球彩電的出貨量，只同比增長了1.9%，增長額僅為0.5%，幾乎可以忽略不計。

而國內(nèi)市場的出貨更是一路下跌：據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，在剛剛過去的三季度，中國市場的彩電出貨量為811.5萬臺，同比下降了6.6%，較上半年4.2%的降幅有所擴大。

種種跡象表明，全球彩電市場正步入存量時代。然而，看似“停滯”的彩電行業(yè)，內(nèi)部卻并不平靜。

以TCL為代表的中國企業(yè)，正在不斷蠶食韓國企業(yè)的市場份額。上半年，TCL電視的全球出貨量市場份額，從去年的12.5%上升至13.3%，增長勢頭強勁。而反觀韓國三星的電視全球出貨市場份額，從2020年的21.9%逐年下滑至今年上半年的18.3%。

而據(jù)TCL電子日前發(fā)布的三季度銷量數(shù)據(jù)，今年前三季度TCL電視全球出貨量呈現(xiàn)雙位數(shù)高增，達到13%。特別是第三季度，更實現(xiàn)20%的增長。TCL電子半年報也顯示，今年上半年公司TV業(yè)務收入同比增長23.2%達259.1億港元。

在海外同行勒緊褲腰帶過日子的當下，TCL卻跑得更快了。

TCL電子的增長來自哪里？給行業(yè)帶來什么啟示？

《DT商業(yè)觀察》將結合TCL電子的業(yè)績、銷售數(shù)據(jù)及行業(yè)數(shù)據(jù)，試圖回答這個問題。

新大陸

關于中國彩電行業(yè)，有一組有趣的數(shù)據(jù)：別看出貨規(guī)模逐年下跌，但銷售額實際相當穩(wěn)定。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)：2023年中國彩電零售量約為3,310萬臺，相比2022年少賣了約184萬臺，但銷售額增加了1.3%，達到了1,169億元。預計在2024年，中國彩電市場仍將繼續(xù)維持這一趨勢。

“出貨降、銷售額增”，意味著彩電成交的均價正不斷攀升。

電視核心零部件“面板”價格上漲，是造成均價提升的原因之一。但除此之外，背后其實還有一個更關鍵的推動力：電視市場的產(chǎn)品結構正不斷升級。

事實上，目前的彩電行業(yè)，有兩大不容忽視的趨勢：

一是“大屏化”。

雖然彩電大盤銷量停滯，但超大尺寸電視這一細分市場，卻一直保持著相當可觀的增長速度。

相關數(shù)據(jù)顯示，2023年銷量增長最快的三個彩電尺寸，是100英寸、85英寸以及98英寸，分別同比增長了360.7%、111.4%、35.6%。

據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，在2023年，65英寸的彩電取代55英寸，成為中國最暢銷的彩電尺寸，銷量占比高達21.7%。而在今年，彩電市場更進一步加快了大屏化的腳步：在剛剛過去的三季度，75英寸彩電已經(jīng)取代65英寸，成為中國最暢銷的彩電尺寸了。

而75英寸及以上超大尺寸電視的市場滲透率，也一路攀升至31.9%，同比飆升了5.9個百分點。

其次是“高端化”。

據(jù)洛圖科技的數(shù)據(jù)，三季度4,000元及以上價格段的彩電銷量，繼續(xù)保持了同比全線增長，合并銷量份額達到42.7%，增長額提高了6.4%。

換句話說，如今的消費者越來越傾向于購買尺寸更大、質(zhì)價比更高的彩電。

在電視大盤萎靡的當下，“大屏+高端”的趨勢為企業(yè)在利潤端帶來了額外的增長紅利；但相對應，也帶來了更大的挑戰(zhàn)：
一方面，量產(chǎn)大尺寸電視仍有不少技術難題需要攻克，技術門檻并不低；而高端化也需要更強的產(chǎn)品力、技術力做支撐。如果只是“加價不加量”，消費者顯然也不會買單。

面對紅利與挑戰(zhàn)，TCL電子顯然是做得最好的企業(yè)。

據(jù)TCL電子公布的銷量數(shù)據(jù)，今年前三季度，65英寸及以上TCL電視全球出貨量同比增長16.8%，75英寸及以上全球出貨量則同比增長35.3%。

很顯然，TCL電子能夠跑贏大盤，直接原因在于把握住了“大屏+高端”的行業(yè)趨勢。而這背后，又與TCL的技術布局有著千絲萬縷的聯(lián)系。

支點

值得注意的是，在電視尺寸、均價迅速攀升的同時，還有一項數(shù)據(jù)也在增長：

在不久前的國慶假期，Mini LED背光電視的線上市場銷量份額，從2.5%同比增長至28.9%，翻了十倍有余；線下市場銷量份額也增加了20.2個百分點，達到了27.4%。

Mini LED背光是一項基于LCD顯示的升級技術，而它正是TCL在大屏、高端市場攻城略地的“支點”。

在一款電視中，面板是價值、技術含量最高的零部件，直接決定了一款電視的性能。

此前，最為主流的面板技術，是LCD背光。它有兩層結構，分別是LED背光層與液晶層。其中LED是光的主要來源，而光線色彩則通過液晶層進行調(diào)整，最后面板上呈現(xiàn)出色彩鮮明有層次的畫面。換句話說，LCD結構類似于一個對著百葉窗照射的手電筒，通過調(diào)節(jié)百葉窗，讓手電筒照射出不同的光線。

這一設計的缺陷在于：由于中間隔了一層百葉窗（液晶層），導致對外照射的光注定會有損耗。因此，LCD電視的發(fā)光效率和畫面對比度都較為一般，畫質(zhì)仍有進步空間。

為了改良這一缺陷，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了兩種技術路線：

首先是“改良派”的Mini LED背光。

它沒有改變LCD的原理，轉(zhuǎn)而研發(fā)出更微小的LED。這意味著，面板廠商可以在基板上排布成更多的LED（手電筒），大幅強化“手電筒”的性能，從而實現(xiàn)更加細膩的畫質(zhì)。

一塊LCD面板通常有100個LED，而一塊Mini LED背光面板則會用到1,000-5,000個LED。

而更重要的是，Mini LED背光技術可以直接在原有的LCD產(chǎn)線上升級，降低廠商更換產(chǎn)線的成本。

而另一種技術路線OLED則屬于“革新派”。它完全取消了LCD的兩層結構，轉(zhuǎn)而借助全新的有機化合物材料，使得每個像素點都能單獨發(fā)出不同顏色的光。

OLED對顯示效果的提升同樣十分明顯。然而，這么設計并非沒有代價：由于自發(fā)光的性質(zhì)，所以屏幕運作時產(chǎn)生的熱量較大，容易產(chǎn)生燒屏，影響使用壽命，并且大尺寸屏幕良率也比較低，制造成本高昂。

在“大即王道”的電視領域，兼具性能、性價比、壽命長優(yōu)勢的Mini LED，顯然是更適合的答案。尤其在大尺寸電視這一市場，Mini LED占據(jù)了相當高的比重。

盡管直到2020年，各家的Mini LED電視才陸續(xù)問世；但到了今年二季度，其滲透率已經(jīng)超越了起跑更早的OLED電視。

在彩電這一市場，技術路線的切換，通常都伴隨著一輪行業(yè)格局的洗牌。例如在LCD面板剛問世時，率先占領技術高地的日本電視，就擊潰了堅守前代顯示技術的美國廠商。后來，隨著韓國廠商更加激進地投資LCD，又將日本廠商拍在了沙灘上。

如今，在Mini LED的領域，TCL站在了行業(yè)的頂端，豐富的技術沉淀，才是TCL逆風增長的根本原因。

2016年前后，Mini LED的概念首次被提出；彼時，TCL已經(jīng)開始了相關布局與研究，是行業(yè)內(nèi)最早布局這項技術的企業(yè)。2019年，TCL電子率先實現(xiàn)量產(chǎn)，發(fā)布了全球首臺Mini LED背光電視。同年，TCL將“發(fā)展Mini LED”定為公司的另一大核心戰(zhàn)略。

今年上半年，TCL電子的研發(fā)費用達10.93億港元，重點發(fā)展的正是Mini LED、量子點等新一代顯示技術。

正是受益于Mini LED面板技術的種種優(yōu)勢，TCL的大尺寸化與高端化之路，才走得頗為順暢。

先發(fā)優(yōu)勢與長期投入，換來了堅實的護城河。今年前三季度，TCL Mini LED電視全球出貨量漲幅達162.8%，其中，在中國市場的出貨量更同比增長181.1%；同時，多家第三方數(shù)據(jù)顯示，TCL Mini LED背光電視的全球出貨量，長期穩(wěn)居全球前二，中國市場第一。

如此看來，TCL能夠跑贏大盤，也就不算稀奇了。

向外之路

顯然，TCL電子能夠逆風增長的關鍵，是在于對行業(yè)趨勢的精準判斷，以及對新技術的長期投資。但在當下，TCL電子對于我們還有另一重啟示。

一個外界比較容易忽略的事實是，消費電子行業(yè)的競爭向來都是全球性的。不論是智能手機還是彩電，很少會局限在某個單一市場。一旦牽扯到出海，光靠修煉好內(nèi)功，還是不太夠的，尤其在地緣環(huán)境愈發(fā)復雜的當下，科技企業(yè)尤其需要有全球化的視野。

而TCL作為出海最成功的科技企業(yè)，是個值得學習的樣本。

2024年三季度，TCL電視的國際市場出貨量同比增長15.2%，特別是歐洲和北美市場，出貨量更分別達到35.5%和8.2%。

TCL在海外市場的成功經(jīng)驗，可以簡單歸結為一個詞，即“本土化”。也就是說，不止輸出產(chǎn)品，也輸出包括制造在內(nèi)的各項工業(yè)能力，參與全球產(chǎn)業(yè)鏈重構。

TCL創(chuàng)始人李東生曾說過：

“TCL的目標不僅是國際化，更要全球化。國際化業(yè)務與全球化經(jīng)營代表著兩種截然不同的經(jīng)營理念。國際化經(jīng)營是以自身企業(yè)為中心，全球化經(jīng)營則是以全球市場為中心；國際化更多是將產(chǎn)品賣出去，全球化是要建立一個全球的經(jīng)營網(wǎng)絡和全球經(jīng)營業(yè)務的能力?！?/strong>

具體來講，TCL的經(jīng)驗，大概可以拆分成以下三個點：

人才本土

2023年，TCL電子重塑了營銷部門的組織架構，拆分成北美、拉美、歐洲、亞太、中東非，以及中國本部共六個營銷平臺。彼此間層級相同，統(tǒng)一匯報給總部。這么做的好處在于，減少了決策鏈條，讓各個部門可以做出更貼近本土市場的決策。

與此同時，除了總部派駐的“鐵三角”，TCL電子在全球分公司更多地起用當?shù)氐娜瞬拧＿@些人更了解當?shù)氐奈幕约跋M習慣，通過這樣的方式，TCL能更好地開拓當?shù)厥袌?，為消費者提供更貼合需求的高品質(zhì)的服務。

供應鏈本土化

從上世紀末開始，TCL就開始在全球各地建設生產(chǎn)基地以及相關產(chǎn)業(yè)鏈。目前，TCL電子在越南、墨西哥、波蘭以及巴西等地，都設有工廠，電視全球年產(chǎn)能已超過3,000萬臺。

而今年，TCL更進一步，供應鏈思維從以前的“中國出發(fā)、中國集中”，躍升到“全球規(guī)劃、區(qū)域齊套、國家交付”，將核心技術留在中國本部，供應鏈的路徑則與當?shù)厥袌鼍o密結合，進一步縮短了供應鏈的響應時間，提升了供應效率。

品牌本土化

“全球化就是品牌與文化融合?！?這一本土化理念深深地嵌入TCL的發(fā)展戰(zhàn)略中。海外市場中，消費者對于體育活動是比較熱衷的，因此通過體育營銷，可以快速和當?shù)叵M者建立連接。

以歐洲市場為例。2023年TCL電子宣布成為法國橄欖球聯(lián)合會的官方合作伙伴，而在今年的歐洲杯賽事上，TCL電子也成為了西班牙、德國、意大利等6支歐洲國家足球隊的官方合作伙伴。精準的體育營銷成功地提升了TCL品牌的形象，從而帶來了可觀的市場表現(xiàn)。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，TCL品牌電視在法國、瑞典、波蘭等國家零售量排名前二，在西班牙、希臘、捷克排名第三。

而在北美市場，TCL也堅定地通過品牌與本地文化結合，潤物細無聲地影響著當?shù)叵M者。 除了打通美國六大主流零售渠道，TCL還贊助美國國家橄欖球聯(lián)盟（NFL），通過參加國際消費類電子產(chǎn)品展覽會（CES）、冠名TCL好萊塢中國大劇院等多種方式，在體育、文娛等各領域增強品牌影響力。Circana數(shù)據(jù)顯示，TCL品牌電視在美國市場穩(wěn)居零售量前二。

尾聲

在商業(yè)世界中，喊口號容易，但是找到正確的方向并長期堅持下來卻很艱難。

毫無疑問，TCL的崛起離不開各個前瞻性的判斷。然而，對一家科技制造企業(yè)來說， 光有預見其實遠遠不夠，長期堅定地推動戰(zhàn)略執(zhí)行，則需要企業(yè)有足夠的定力。

在全球化的道路上，TCL也碰到了不少荊棘，然而這些荊棘并沒有讓TCL選擇退縮。因為TCL明白，只有敢于穿越最荊棘的叢林，才能穿越周期，獲得最豐厚的回報。