國(guó)慶假期剛過(guò)，社交平臺(tái)上的旅游分享呈現(xiàn)出鮮明反差：有人曬出山水間的愜意合影，有人卻吐槽花數(shù)百元門票看人造假山，吃一頓家常菜被收景區(qū)溢價(jià)費(fèi)，逛古鎮(zhèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)商鋪全是烤腸、臭豆腐的重復(fù)套路。

這種花錢買糟心的體驗(yàn)，正在讓A級(jí)景區(qū)的光環(huán)逐漸褪色，近5年，7家4A級(jí)、3家5A級(jí)景區(qū)接連破產(chǎn)，投資200億的杭州藍(lán)里景區(qū)僅運(yùn)營(yíng)1年就關(guān)門，蘇州靜思園里價(jià)值3億的太湖石沒(méi)能挽救破產(chǎn)命運(yùn)，連桂林山水、峨眉山這些國(guó)民級(jí)景點(diǎn)也出現(xiàn)客流暴跌。

一邊是景區(qū)數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，2020年末全國(guó)A級(jí)景區(qū)已達(dá)16541個(gè)，較2019年新增4000多家，一邊是游客用腳投票，不少景區(qū)陷入建得快、倒得更快的怪圈。

為什么曾經(jīng)靠A 級(jí)招牌就能吸引客流的景區(qū)，如今連生存都成了難題，那些耗資數(shù)十億打造的景點(diǎn)，又為何留不住愿意消費(fèi)的游客？

在河南洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷，2025年五一假期迎來(lái)9.6萬(wàn)人次游客，同比增長(zhǎng)23%，景區(qū)營(yíng)收從2022年的不足2000萬(wàn)元漲到2024年的9800萬(wàn)元。

這個(gè)曾經(jīng)在2017年成為國(guó)內(nèi)首個(gè)倒閉5A景區(qū)的地方，如今靠1元1根的冰棍、2.5元1根的黃瓜和合理定價(jià)的門票，重新贏回了游客信任。

與之形成鮮明對(duì)比的，是一批天價(jià)投資卻快速夭折的景區(qū)：杭州藍(lán)里景區(qū)占地6750畝，投資200億卻僅運(yùn)營(yíng)1年就倒閉，重慶龍門鎮(zhèn)景區(qū)投入16億，7年后進(jìn)入破產(chǎn)清算。

成都龍?zhí)端l(xiāng)斥資20億，4年后淪為空城，附近村民甚至進(jìn)園開荒種菜，更讓人唏噓的是蘇州靜思園，作為號(hào)稱江南第一世家園林的4A級(jí)景區(qū)，園內(nèi)4002塊石頭曾被評(píng)估價(jià)值近381萬(wàn)元，最貴的太湖石達(dá)3億元，可倒閉后歷經(jīng)3次拍賣，1.05億的起拍價(jià)都無(wú)人問(wèn)津。

數(shù)據(jù)背后的矛盾更值得關(guān)注：2019年全國(guó)景區(qū)總收入5065億元，到2024年跌至4814億元，平均每家景區(qū)年?duì)I收2910萬(wàn)元，較5年前減少近三成。

即便是網(wǎng)紅5A級(jí)景區(qū)西安大唐不夜城，2024年接待7475萬(wàn)人次游客，營(yíng)收卻僅7574萬(wàn)元，人均消費(fèi)約1元，相當(dāng)于游客逛了一圈卻幾乎不消費(fèi)，景區(qū)連基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本都難以覆蓋。

有業(yè)內(nèi)人士透露，目前國(guó)內(nèi)能實(shí)現(xiàn)盈利的景區(qū)不足20%，營(yíng)業(yè)狀況良好的僅占5%，曾經(jīng)圈塊地、收門票就能賺錢的時(shí)代早已過(guò)去。

要理解景區(qū)的困境，首先得看清A 級(jí)招牌的真實(shí)價(jià)值，很多人誤以為5A級(jí)景區(qū)代表風(fēng)景最美，但實(shí)際上，評(píng)級(jí)的核心標(biāo)準(zhǔn)并非景觀。

1999年國(guó)家出臺(tái)景區(qū)質(zhì)量等級(jí)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，初衷是規(guī)范上世紀(jì)50年代旅游業(yè)起步時(shí)有山就圍、有水就圈的混亂管理。

2003年評(píng)級(jí)體系升級(jí)為5A最高級(jí)，滿分1200分的評(píng)分規(guī)則中，服務(wù)與環(huán)境占1000分，景觀質(zhì)量和游客意見各僅占100分，要拿到5A資質(zhì)，需滿足服務(wù)與環(huán)境≥950分、景觀≥90分、游客意見≥90分。

這意味著，交通是否便利、廁所是否干凈、安全措施是否到位等基礎(chǔ)設(shè)施硬指標(biāo)，比風(fēng)景好壞更能決定景區(qū)等級(jí)。

2007年首批66 家5A級(jí)景區(qū)，如九寨溝、黃鶴樓、頤和園，都是服務(wù)+景觀雙優(yōu)的代表，可后來(lái)這套體系逐漸變味，部分景區(qū)發(fā)現(xiàn)，只要砸錢建廁所、修道路就能快速刷分拿等級(jí)，卻忽視了游客真正在意的體驗(yàn)感。

2015年起5A級(jí)景區(qū)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2024年更是一次性新增40家，創(chuàng)下近10年之最，隨之而來(lái)的是越來(lái)越多游客吐槽5A 級(jí)景區(qū)越來(lái)越水。

除了評(píng)級(jí)認(rèn)知的偏差，景區(qū)運(yùn)營(yíng)還存在三大核心問(wèn)題，體驗(yàn)與預(yù)期脫節(jié)，網(wǎng)易文創(chuàng)整理的體驗(yàn)較差 5A 級(jí)景區(qū)榜單中，三亞天涯海角因千里迢迢看幾塊石頭排名第一。

武漢黃鶴樓因80 元門票看裝電梯的樓位列第二，杭州西湖、喬家大院、鼓浪嶼等知名景區(qū)也因商業(yè)化嚴(yán)重、服務(wù)差、價(jià)格貴遭詬病。

更讓游客反感的是宰客現(xiàn)象：汕頭南澳島被調(diào)侃最良心商家是肯德基，因?yàn)橹挥兴环直镜赝獾乜徒y(tǒng)一標(biāo)價(jià)，甘肅某4A級(jí)景區(qū)甚至向途經(jīng)車輛收取每人300元過(guò)路費(fèi)，自媒體時(shí)代，一次宰客曝光就能讓景區(qū)口碑徹底崩塌。

還有同質(zhì)化嚴(yán)重，尤其在人造古鎮(zhèn)領(lǐng)域，我國(guó)已開發(fā)或待開發(fā)的古城鎮(zhèn)共2800多座，但真正有歷史底蘊(yùn)的僅300余個(gè)，剩下的全是復(fù)制粘貼的產(chǎn)物。

一樣的棧橋、一樣的石板路、一樣的仿古商業(yè)街，商鋪賣的都是轟炸大魷魚、烤腸、臭豆腐老三樣。

濟(jì)南某古城耗資40億規(guī)劃年接待500萬(wàn)人次，結(jié)果5年過(guò)去主體工程都沒(méi)完工，園內(nèi)雜草長(zhǎng)得比人高，這樣缺乏本地文化特色的景區(qū)，自然難以留住游客。

最后盲目投資導(dǎo)致負(fù)債暴雷，不少景區(qū)把賺錢希望寄托在文旅+地產(chǎn)模式上，試圖靠景區(qū)帶動(dòng)住宅、商鋪銷售。

欒川揚(yáng)子溝景區(qū)一口氣開發(fā)8個(gè)景區(qū)、108個(gè)景點(diǎn)，甚至在山里建老年公寓和文化購(gòu)物廣場(chǎng)，超出實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力，最終摘牌破產(chǎn)。

恒大海島文旅項(xiàng)目同時(shí)規(guī)劃景區(qū)、住宅及配套設(shè)施，集團(tuán)爆雷后大量房產(chǎn)滯銷，業(yè)主被套牢，重慶龍門鎮(zhèn)魔幻山主題樂(lè)園投資16億建設(shè)商業(yè)街、酒店別墅，最終因資金鏈斷裂，開業(yè)9年就宣告破產(chǎn)。

這些案例的共性，都是把文旅當(dāng)成地產(chǎn)變現(xiàn)工具，忽視了旅游的核心需求，如今的游客越來(lái)越理性，選擇景區(qū)時(shí)，體驗(yàn)感的權(quán)重早已超過(guò)A級(jí)等級(jí)。

2024年國(guó)內(nèi)旅游調(diào)研顯示，62%的游客會(huì)優(yōu)先考慮是否值得花錢，僅有28%會(huì)因?yàn)?A級(jí)標(biāo)簽選擇景點(diǎn)。

這意味著，景區(qū)要想活下去，必須放棄靠招牌吸引客流的舊思路，回歸讓游客開心的本質(zhì)。

洛陽(yáng)龍?zhí)洞髰{谷的逆襲給出了最簡(jiǎn)單的答案：高性價(jià)比，沒(méi)有復(fù)雜的營(yíng)銷套路，只是用平價(jià)的零食、合理的門票和無(wú)隱性消費(fèi)的服務(wù)，打消游客被宰的顧慮，反而實(shí)現(xiàn)了客流和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。

還有些景區(qū)靠創(chuàng)新體驗(yàn)突圍：神農(nóng)架請(qǐng)工作人員扮成野人在山里巡山，新奇的場(chǎng)景引發(fā)游客主動(dòng)拍照傳播，成功登上熱搜。

開封萬(wàn)歲山武俠城推出王婆說(shuō)媒，武松打虎等實(shí)景表演，讓游客從旁觀者變成參與者，復(fù)游率大幅提升，這些案例證明景區(qū)的自然風(fēng)景難以改變，但服務(wù)模式和體驗(yàn)形式可以靈活調(diào)整。

峨眉山的客流變化也值得反思，曾經(jīng)靠潑猴話題上熱搜吸引游客，今年卻減少14萬(wàn)人次，演出項(xiàng)目5年投6億仍未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

旅游業(yè)從來(lái)不是不好做，而是舊模式失效，當(dāng)游客不再為5A 級(jí)標(biāo)簽盲目買單，當(dāng)復(fù)制粘貼的項(xiàng)目難以吸引注意力，景區(qū)需要重新思考。

少花點(diǎn)錢在刷等級(jí)上，多花點(diǎn)心思在游客的真實(shí)需求上，少搞點(diǎn)文旅+地產(chǎn)的賭局，多專注于旅游本身的體驗(yàn)打磨。

畢竟，游客攢錢請(qǐng)假出門，想要的是一段輕松快樂(lè)的時(shí)光，而不是一場(chǎng)坑錢又累人的失望之旅，只有守住誠(chéng)意這個(gè)核心，景區(qū)才能真正擺脫建得快、倒得更快的怪圈，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。