消費降級的浪潮，正在席卷大大小小的城市，以及廣大縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的五環(huán)外地區(qū)。

過去數(shù)年，縣域經(jīng)濟火熱，帶動收入水平不斷提升，縣城消費市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的狀態(tài)，星巴克、海底撈等一線品牌紛紛下沉，“縣城婆羅門”和北上廣深的白領(lǐng)精英，逐步邁向消費平權(quán)。

內(nèi)卷更少，節(jié)奏更慢，大城市該有的商業(yè)配套都有了，社交媒體上，縣城消費“中產(chǎn)化”的各種描述，讓很多漂泊在外的打工人，一度產(chǎn)生回老家縣城躺平的想法。

遺憾的是，消費升級的繁榮，終究不是縣城經(jīng)濟的持久、普遍狀態(tài)。有觀察者在一篇題為《縣城的消費降級，已經(jīng)觸目驚心了》的文章中提到：

以前縣城那些紅火的商店、熱鬧的商業(yè)廣場，現(xiàn)在一個個都顯得冷冷清清。走在街上，幾乎隨處可見“店鋪轉(zhuǎn)租”“甩賣清倉”的招牌。節(jié)假日的時候平時客流量能達到3000～5000人次，現(xiàn)在1000都達不到。

隨著產(chǎn)業(yè)空心化加劇，人口持續(xù)流失，一些增長乏力、財政收支不平衡，只剩下“公務(wù)員經(jīng)濟”的縣城，逐漸被打回原形。

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住著大別墅，開著奔馳寶馬，一兩千的大衣隨便下單……

今年年初，一位短視頻博主發(fā)布了一條《縣城是真有錢啊，過年回家被自己窮笑了》的視頻，講述自己被江西小縣城的消費升級所震驚的經(jīng)歷，引發(fā)廣泛的傳播討論。

它刷新了很多人對縣城消費低端、匱乏的刻板印象，以至于有不少網(wǎng)友得出結(jié)論：大城市在消費降級，而小縣城在消費升級。

縣城的消費升級，當然曾經(jīng)真實且大面積地在發(fā)生著。

《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2023年，全年地區(qū)生產(chǎn)總值超過1000億元的“千億縣”數(shù)量從9個增至59個。經(jīng)濟增長帶動民眾增收，消費升級自然順水推舟。

圖/CFP

對縣城青年來說，相較于這些宏觀數(shù)據(jù)，對消費升級更直觀的感受可能在于，原本充滿土味的縣城，開始時尚摩登起來，涌入了越來越多的一線商業(yè)品牌。

如今，縣城的消費市場，早已不再是“蜜雪冰城們”的天下，星巴克、麥當勞、海底撈、耐克等來自一二線城市的大品牌，已經(jīng)成為很多縣城的標配，各種網(wǎng)紅零食加盟店則瞄準下沉市場，開始攻城略地。

有電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年，縣域市場咖啡增速超過了一線城市，人均消費金額增速比一線城市高出26%。

在社交媒體上，縣城貴婦、“婆羅門”等群體，營造出一幅超越一二線城市的消費盛景，但事實上，消費升級僅僅是縣城經(jīng)濟的一個側(cè)面，而非全部真實寫照。

剔除幸存者偏差的影響，真實的縣城生活景象，可能遠非那般繁華，消費“中產(chǎn)化”只是一種被夸大的誤解。尤其在如今，經(jīng)濟步入調(diào)整期，縣城首當其沖，正遭遇增長乏力、商業(yè)活力萎縮的嚴峻困境。

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縣城，是中國行政區(qū)劃體系的基礎(chǔ)單元，也是最包羅萬象的一個地域版塊，縣城消費市場的狀態(tài)，其復雜性和多樣性其實很難用消費升級或者降級來簡單概括。

到目前為止，全國共有1800多個縣城，其中包括近60個GDP千億縣，人口過百萬的縣城數(shù)量也達到了180多個，這些廣泛的地理區(qū)域與龐大的人口基數(shù)，構(gòu)成了中國經(jīng)濟發(fā)展的基本盤。

然而，富可敵中小省會的江蘇昆山，畢竟是金字塔頂端的存在，更多的縣城，遠離大城市的輻射范圍，一年只有幾百億甚至更少的GDP，還有的縣城常住人口甚至只有幾萬人，處在消失的邊緣，是大品牌商業(yè)下沉的盲區(qū)。

2022年的統(tǒng)計年鑒顯示，我國戶籍人口10萬及以下縣有215個，約占總數(shù)的12%。戶籍人口不足5萬人的“人口小縣”共95個。

有些小縣城，袖珍到什么地步呢？以陜西佛坪縣為例，這里全縣人口只有3.5萬人，沒有麥當勞、肯德基，全縣只有9輛出租車，甚至連紅綠燈都沒有。

▲陜西佛坪縣（圖/圖蟲創(chuàng)意）

縣城當然不是越小越落后，但城市空間、人口規(guī)模有限，商業(yè)容量、市場活力注定有限。

比如，對縣城消費升級的描述中，常常會有人現(xiàn)身說法，表示自己所在縣城的物價，都要趕上一二線城市了。

小縣城里的一些商品價格，直逼大城市，甚至比大城市更貴，這其實論證不了消費升級。更真實的原因在于，縣城的競爭不夠充分，市場規(guī)模有限，無法形成規(guī)模效應(yīng)而已。

數(shù)據(jù)來看，能代表縣城基本面的，不是百強縣榜單上的佼佼者，當然也不是陜西佛坪縣等袖珍迷你縣，但一個主流的事實是：全國很多縣城都處在人口流失、商業(yè)活力不斷下降的狀態(tài)。

根據(jù)“澤平宏觀”的統(tǒng)計，2000—2010年、2011—2020年兩個階段，全國的建制縣（剔除縣級市），人口流出分別為1079、1299個，占比從73%增至87.9%。

一個地區(qū)，如果處在人口持續(xù)流失的狀態(tài)，那么它所呈現(xiàn)出的消費升級，可能就是一種局部性的，或者說階段性的現(xiàn)象。至少，所謂縣城和一二線城市消費平權(quán)，是個不太成立的偽命題。

原因很簡單，人口流失會導致市場需求下降，進而影響商業(yè)活動的繁榮程度。而商業(yè)活力的不足，又可能導致就業(yè)機會減少，進而引發(fā)人口流失。

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一個月工資只有2500元的地區(qū)，人人都能消費得起一件一兩千元的大衣，這本身就不切實際。在某種程度上，縣城經(jīng)濟的繁榮，被消費升級的敘事過度渲染了，縣城發(fā)展過程中存在的一些問題，反而被遮蔽起來。

事實上，在一線品牌深入下沉市場攻城略地、打得傳統(tǒng)的縣城夫妻店節(jié)節(jié)敗退時，下沉市場的殘酷性，也很快給它們好好上了一課。

一個職業(yè)加盟商在《第一批縣城加盟商，開始閉店了》一文中寫道，“在我們縣城，德克士、書亦燒仙草幾乎全部關(guān)店了”。至于曾經(jīng)火熱的零食加盟生意，“如今，能夠保持微利，持續(xù)經(jīng)營已經(jīng)很好了”。

縣城的商業(yè)盤子，畢竟只有那么大，那些深入下沉市場的一線品牌，為了站穩(wěn)腳跟，也只能帶頭卷價格。

客單價7元左右的蜜雪冰城，還遠遠不是下沉市場的價格底線。3元的檸檬茶，8.8元的咖啡，12元的鍋底，3元錢隨便吃的早餐，餐飲行業(yè)的降價風暴席卷縣城。

縣城的消費降級，真的變得觸目驚心起來。

原因也很簡單，相較于產(chǎn)業(yè)更齊全的大城市，縣城經(jīng)濟缺少持續(xù)增長的動力，產(chǎn)業(yè)空心化、財政負擔沉重的問題，變得越來越嚴峻。

不少縣城都沒有多少像樣的支柱產(chǎn)業(yè)，缺乏造血能力，它們過去的財政收入，一是靠賣地，二是靠轉(zhuǎn)移支付的輸血。此外，為了刺激經(jīng)濟增長，某些地方政府還通過舉債進行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而累積了大量的債務(wù)。

如今，一些人口流失的縣城，房地產(chǎn)市場熄火，土地財政收入銳減，只能靠轉(zhuǎn)移支付來維持財政開支，地方發(fā)展真正意義上是只剩下“公務(wù)員經(jīng)濟”。

圖/圖蟲創(chuàng)意

以前面提到的陜西佛坪縣為例，該縣縣城常住人口只有8000多人，其中在政府機關(guān)、事業(yè)單位上班的有2000多人。也就是說，大量的經(jīng)濟活動，是圍繞體制內(nèi)展開的。

以往，“公務(wù)員經(jīng)濟”的受益群體，常被視為縣城中的“婆羅門”階層，他們憑借手中掌握的資源，享受著無憂無慮的生活，能夠輕松購置千元以上的大衣，開著奔馳寶馬，有資本每年出外甚至出境旅游。

他們的生活方式，一度被視作縣城消費升級的象征。實際上，這是一種假象。

很多縣城居民雖然沒有沉重的房貸負擔，但月收入往往僅有兩三千元，生活開銷不得不精打細算。尤其在經(jīng)濟調(diào)整階段，他們的消費行為只會愈發(fā)趨于保守。

“公務(wù)員經(jīng)濟”終究難以持久，最有消費力的“縣城婆羅門”，在如今的大環(huán)境下，早晚也會面臨購買力的降級。當一二線城市都告別高增長時，縣城怎么可能獨自繁榮呢？

特別是一些內(nèi)地縣城，可能和社交媒體的消費升級敘事所建構(gòu)出的縣城形象相反，它們現(xiàn)在的真實發(fā)展狀態(tài)是這樣的：缺少產(chǎn)業(yè)支撐，財政、債務(wù)承壓，人口處在流失狀態(tài)，受此影響，商業(yè)逐漸蕭條，市場活力日趨下降……

需要特別指出的是，我們在此當然不是要唱衰縣城或者縣城經(jīng)濟。

縣城是承載經(jīng)濟、人口的基本單元，我們只有摘下濾鏡，拋開對縣城消費升級的浪漫化想象，看到縣城商業(yè)活力、消費動力衰減的一面，才能夠真正意識到問題的所在，并為縣城以及縣城經(jīng)濟的繁榮重新找到方向。