導讀

近期的紫燕百味雞和豪士面包食品安全危機再次引發(fā)消費者關注和熱議。食品安全關系著每一個人，每次危機爆發(fā)都能讓消費者深刻記憶，甚至變成行業(yè)專家。本期筆者將分享，新品牌如何在食品安全問題中危中求機，行正義之事、顛覆領導者，以及如何找到方法識別和把握這樣的品類創(chuàng)新機會。

顧問 王卓識

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢

食品安全危機頻發(fā)，負面影響深遠

近期兩個影響廣泛的食品安全危機事件：

鹵雞第一品牌，連鎖鹵味門店數(shù)第二的紫燕百味雞，12月2日被抖音2300萬粉絲測評博主@老爸評測爆料，經(jīng)抽樣檢驗5款產(chǎn)品微生物超標，甚至有產(chǎn)品大腸菌群超標290倍。正常情況下，入口食品中不應出現(xiàn)大量大腸菌群。事件也在各大權威媒體擴散下持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友大量討論，雖然紫燕百味雞迅速整改——下架該批次產(chǎn)品，送樣通過檢驗，在終端配合話術宣稱產(chǎn)品合格但依然沒能打消消費者顧慮，負面影響仍在發(fā)酵。

圖片來自公開信息：12月2日老爸評測揭露5款產(chǎn)品存在食品安全問題（圖1-3）及消費者存疑的回復（圖4）

年銷20億級面包領先品牌，口袋面包開創(chuàng)者豪士面包，2024年8月11日批次的“豪士小小面包”被湖北省市場監(jiān)督管理局抽檢發(fā)現(xiàn)霉菌含量超標約6倍，遠遠超出食品安全的允許范圍，危害身體健康。雖然霉菌超標事件曝光后，董事長葉躍輝在直播間公開致歉，承諾將在未來15天內(nèi)整改產(chǎn)品車間，直播全生產(chǎn)過程，但仍有消費者心存顧慮。

圖片來自公開信息：豪士董事長直播道歉但仍有部分消費者存疑

同月，0添加酸奶領先品牌簡愛被大量投訴辣嗓子、有消毒水味，最終以品牌方道歉，對已售產(chǎn)品退貨，6個批次產(chǎn)品下架草草收場。

從2014-2024年315晚會上重大食品安全問題也從不缺席，食品安全危機何時才能避免？

圖源網(wǎng)絡

食品安全不容有失

品牌方需行正義之事

事實上，大家常聽到的食品安全問題已經(jīng)包括了食品的安全問題和健康問題。根據(jù)食品安全法定義，食品安全指食品無毒、無害，符合應當有的營養(yǎng)要求，對人體健康不造成任何急性、亞急性或者慢性危害。

同時消費者認知中，食品安全也同樣包括了安全和健康。不只是不危害生命，即便是可樂等飲料也因有糖、有添加被認為是影響健康、不安全的；而蔬菜水果中的激素農(nóng)藥等，國家雖然規(guī)定了殘留量值，但消費者依然認為其使用會影響健康，也被認為是不安全的。

圖源網(wǎng)絡

食品安全，于國是人民健康優(yōu)先戰(zhàn)略的根本，不容踐踏。民以食為天，食品安全方能保證人民健康。國家也不斷完善食品安全標準和檢測方式提前預防，不容重大食品安全危機再度發(fā)生。同時，國家也通過多種方式直接下場引導消費者選擇更安全、健康的食品，例如上海市疾病預防控制中心2024年3月26日宣布，其研制的飲料“營養(yǎng)選擇”分級標識試點項目已啟動，通過標注A、B、C、D四個等級，綜合反映飲料中含有的糖、脂肪等成分的情況，引導消費者關注自身健康，也給出客觀指標以防消費者認知不清。

上海區(qū)域營養(yǎng)選擇分級標準

食品安全，于民是滿足消費者不斷提升的底層需求。安全無害是消費者接受的最基本條件，而隨著低糖、低熱量等健康需求逐步被更多消費者接受，認知中食品安全的底線也在不斷抬升。比如，2019年簡醇開創(chuàng)“0蔗糖酸奶”品類，穩(wěn)坐國內(nèi)零蔗糖酸奶第一品牌，成為國民摯愛的酸奶品牌；2018年元氣森林開創(chuàng)0糖0脂0卡的無糖氣泡水，成功突圍，上市首年即破10億，成功顛覆可口可樂等主導的碳酸飲料市場格局。彼時0蔗糖酸奶和無糖氣泡水都剛剛起步，短短數(shù)年即成長為數(shù)十億規(guī)模，未來隨0蔗糖健康趨勢進一步普及，簡醇和元氣森林還將進一步提升，有望超越酸奶和碳酸飲料品類領導品牌。

圖源網(wǎng)絡

食品安全，于品牌方是安身立命的根本，同時需要不斷升級滿足日益提高的需求。正如“現(xiàn)代管理學之父” 彼得·德魯克所說：“企業(yè)的終極目的，也是經(jīng)濟活動的終極目的，即創(chuàng)造客戶?！碧任磥聿荒軡M足多數(shù)消費者的安全需求則有如逆水行舟，失道寡助，而一旦觸及紅線則可能步三鹿后塵，萬劫不復。

品類創(chuàng)新解決食品安全問題

孕育顛覆領導者的重大機會

“損失厭惡：人們對損失的反應，比對盈利的反應大得多?！?/strong>

——丹尼爾·卡尼曼

新品類新品牌解決食品安全問題是絕佳機會。人們天生厭惡損失，對損失的記憶遠比收獲深刻，相比更好，消費者更易記住解決食品安全痛點的產(chǎn)品。

新品類解決食品安全問題客觀存在且靶子明確，更易于傳播教育。食品安全問題是天然的“輿論標簽”，客觀可表達同時自帶沖突，歷次食品安全事件都能引發(fā)消費者的大量自發(fā)關注和加入討論。例如2022年央視315曝光的老壇酸菜事件，#315老壇酸菜閱讀量和討論量分別達到7.8億和39.8萬，而微博熱搜第一的量級分別大約在2億和2萬。

并且當前的傳播環(huán)境同樣是“有記憶”的，能夠持續(xù)擴散影響。即便今時今日在今日頭條搜索老壇酸菜，2022年315事件的信息索引依然位列靠前。

新品類新品牌解決食品安全痛點大有可為，顛覆領導者，可以從對立領導者強勢背后的弱勢、聚焦分化領導者市場份額和搶占領導者未重視的市場三方面發(fā)掘機會：

對立領導者強勢背后的弱勢

對手越強大，機會越巨大，針對領導者強勢背后的弱勢，站在對立面更具有轉化動力。三顆種子的隱喻即是站在領導者對立面的品牌，獲取更多光照和養(yǎng)料得以更好成長，同時更易得到消費者關注，而跟隨模仿者被領導者搶盡資源，艱難存活。

同時，領導者布局多年，往往形成了固有的認知和龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，尾大不掉、心存顧慮，難以快速轉型。新品牌一旦識別到領導者強勢背后消費者關注的安全弱勢，打造新品類對立轉化的機會巨大。

典型案例就是，在里斯建議下，千禾2019年以0添加醬油新品類戰(zhàn)略對立領導者海天味極鮮醬油有添加，不健康、不安全的弱勢，成功突圍打造成為醬油第二品牌（詳見：）。

結合高階市場日本0添加醬油占據(jù)絕對主導和國內(nèi)健康需求趨勢，明確0添加醬油是“現(xiàn)在小，未來大”的趨勢性機會。進一步發(fā)掘領導者背后弱勢，海天已經(jīng)建立了相對穩(wěn)固的味極鮮醬油認識，而味極鮮強在鮮味更足，但背后的弱勢則來自為實現(xiàn)鮮味足，添加了味精等多種添加劑，這就給了千禾對立轉化的條件。

考慮到當時消費者對“0添加醬油”還未建立認知，也沒有廣泛關注到味極鮮醬油中有不利于健康的成分添加。千禾率先定義“0添加醬油”為“絕不添加味精、色素、防腐劑”，對立海天“味極鮮醬油”背后添加多、不健康的弱勢。

新戰(zhàn)略配合定價、市場、渠道、公關、傳播等方方面面戰(zhàn)略配稱的構建，千禾醬油業(yè)務也從18年的6億營收增長至23年超20億，實現(xiàn)了連年30-50%的增長。

聚焦分化領導者份額

對新品類新品牌的進攻，領導者以防御者姿態(tài)往往決策緩慢且采用延伸產(chǎn)品線封殺的方式布局。而品牌的認知存在蹺蹺板效應，即一個品牌不能同時代表兩個品類，認知此消彼長，這給了新品牌聚焦分化領導者份額的機會。

成功案例比如，在里斯戰(zhàn)自詡建議下，迪巧21年布局子品牌小黃條聚焦小包裝的兒童液體鈣條新品類，對立領導品牌童年時光大包裝不衛(wèi)生、不安全的痛點，打造成為線上兒童液體鈣第二品牌，成為進口鈣第一品牌迪巧的重要增長極。

回到2021年，為實現(xiàn)增長，識別到兒童鈣制劑在電商渠道有發(fā)展趨勢，以及電商主流兒童鈣劑型為液體鈣，占據(jù)市場整體的60.2%，因此選擇以液體鈣劑型切入電商渠道。進一步發(fā)掘液體鈣領導品牌弱勢——以大瓶裝為主，存在反復開啟且服用時間長、不衛(wèi)生不安全的痛點，通過布局子品牌小黃條，開創(chuàng)并聚焦兒童液體鈣條新品類，解決痛點受到消費者認可。小黃條配合一系列戰(zhàn)略配稱的構建，上市首年銷售額即破億。面對消費者新需求，原先的領導品牌童年時光決策緩慢，直到24年才推出小包裝兒童液體鈣產(chǎn)品，而此時已經(jīng)攻守易勢，失去了領導者地位。

小黃條開創(chuàng)并聚焦液體鈣條轉化童年時光大瓶裝液體鈣

做一條反向游泳的魚

搶占領導者未重視的市場

不同勝過更好，做一條反向游泳的魚，找到領導者沒有重視和穩(wěn)固占據(jù)的機會市場，方能顛覆市場格局。

在品類內(nèi)，往往存在著領導品牌們由于自身產(chǎn)品線布局或渠道限制等原因而沒有重視的空白市場，如果空白市場具有潛力，那么就存在著顛覆領導者的機會。

成功的案例，比如A2-β酪蛋白牛奶（以下簡稱A2牛奶）近年增長迅速，背后正是解決了A1-β酪蛋白可能引發(fā)腸胃炎癥和不適癥狀的不安全問題，更親和腸胃。2016年，復旦大學附屬華東醫(yī)院的孫建琴教授發(fā)布研究成果表明，中國人出現(xiàn)“乳糖不耐受”癥狀的原因有可能與腸道對普通牛奶中含有的A1-β酪蛋白所產(chǎn)生的炎癥反應有關1。2017年，由中國營養(yǎng)學會理事長楊月欣教授牽頭的隨機雙盲試驗表明，相比飲用普通A1牛奶，600名只飲用A2牛奶的消費者胃腸不適癥狀有明顯改善2。

在A2牛奶品類價值下，認養(yǎng)一頭牛2020年開始發(fā)力A2牛奶品類，其A2牛奶GMV在電商渠道連續(xù)三年增速超35%，2024年1-9月已占自身47%，成為主干品類，打造成為A2牛奶第一品牌并保持電商純牛奶第一品牌，顛覆了蒙牛、伊利把控的純牛奶市場格局。

數(shù)據(jù)來源：久謙電商top500數(shù)據(jù)

回顧20年，伴隨著更多新品類新品牌，如隔壁劉奶奶等，在電商起步并快速增長，線上競爭環(huán)境變化使得認養(yǎng)一頭牛僅僅依靠純牛奶品類和聚焦互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)難以再維持高速增長。

實際上，A2牛奶對于乳企并不陌生，2017年三元極致和蒙牛未來星品牌即分別推出了A2牛奶產(chǎn)品，蒙牛、伊利、金典、光明后續(xù)也都有A2產(chǎn)品線布局。但由于以蒙牛、伊利為代表的領導者們不夠重視A2牛奶，均是品牌延伸布局方式，且自身以普通的A1牛奶生產(chǎn)和銷售為主，也難以側重傳播教育A2更好，留給了認養(yǎng)一頭牛A2牛奶的空白市場。

最終，認養(yǎng)一頭牛在奶源、蛋白質含量、產(chǎn)地等眾多分化方向中，選擇了這條更好、更安全蛋白質的差異化方向，即A2牛奶，做了一條反向游泳的魚。A2牛奶品類價值需要教育，認養(yǎng)一頭牛也把握住了抖音這一趨勢性電商渠道，向原點人群傳播教育A2蛋白更親和腸胃，減少飲奶腸胃過敏癥狀的價值，促使消費者接受。

但認養(yǎng)一頭牛的做法也并非完美，例如，正如前文所述一個品牌無法同時占據(jù)兩個品類，極致的做法應是認養(yǎng)一頭牛布局聚焦A2牛奶的專家品牌，方能更穩(wěn)固占據(jù)品類內(nèi)最佳位置。公開資料顯示，A2牛奶的開創(chuàng)者a2品牌也正在考慮布局國內(nèi)生產(chǎn)基地，推出更多大眾價位A2牛奶產(chǎn)品，A2牛奶領導者爭奪戰(zhàn)恐將打響。

結語

食品安全是底線，新品牌通過品類創(chuàng)新顛覆領導者大有可為。消費者對老品類的安全需求在不斷提升，針對老品類領導者痛點的新品類機會將不斷涌現(xiàn)。同時，領導者也應避免故步自封，需要不斷自查，適時升級品類，提供安全健康的產(chǎn)品，方能立于不敗之地。那么還有哪些食品安全危機或問題隱患您發(fā)現(xiàn)了巨大的品類創(chuàng)新機會？歡迎留言分享。

1 《重新定義乳糖不耐受——突破性研究發(fā)現(xiàn)牛奶中的A1蛋白質可能引發(fā)乳糖不耐受癥狀》：《中國食品》，2016

2《Effects of cow’s milk beta-casein variants on symptoms of milk intolerance in Chinese adults: a multicentre, randomized controlled study》：《nutriction journal》，2017

歡迎關注“里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢”視頻號