作為中國(guó)男裝市場(chǎng)上,唯一一個(gè)營(yíng)收超百億的公司。
海瀾之家正在遭受自己的“中年危機(jī)”。
據(jù)海瀾之家最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億,同比下滑1.99%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.08億,同比下滑22.19%。
若拆分財(cái)報(bào)單看第三季度,海瀾之家業(yè)績(jī)下滑的情況則表現(xiàn)得更加明顯。第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.89億,同比下滑11.01%,凈利潤(rùn)大幅下滑至2.713億,同比暴降64.88%。
與此同時(shí),海瀾之家的存貨規(guī)模持續(xù)攀升。截至第三季度末,海瀾之家高達(dá)123.34億元的存貨創(chuàng)下了歷史新高。
業(yè)績(jī)承壓下,海瀾之家在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡如人意。
作為男裝巨頭,海瀾之家?guī)p峰時(shí)期市值超過(guò)600億元。但截至發(fā)稿前,海瀾之總市值僅剩下310.26億,市值接近腰斬。
在今年的《胡潤(rùn)百富榜》上,創(chuàng)始人周建平家族的財(cái)富相較2015年縮水超200億元。
盡管如此,但海瀾之家在中國(guó)男裝市場(chǎng)依然是霸主般的存在,仍然是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)營(yíng)收超百億的公司,并以5%的市場(chǎng)占有率連續(xù)十年排名第一。
海瀾之家之所以如此賺錢(qián),離不開(kāi)獨(dú)樹(shù)一幟的商業(yè)模式。
早年間,海瀾之家通過(guò)改良優(yōu)衣庫(kù)商業(yè)模式制定了一套屬于自己的“ODM”模式。
2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中,海瀾之家曾詳細(xì)介紹過(guò)該模式。
簡(jiǎn)單的說(shuō),海瀾之家只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售,從服裝的設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全過(guò)程全部由工廠負(fù)責(zé),而且賣(mài)不出去的還可以退回給生產(chǎn)商。
在銷(xiāo)售方面,海瀾之家主要采取加盟制,但和普通加盟制不同,加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán),但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng),所有門(mén)店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。
海瀾之家以這種“輕資產(chǎn)模式”,在全國(guó)大中小城市里迅速攻城略地、遍地開(kāi)花。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,該公司在2013年借殼上市時(shí),營(yíng)收為71.5億,到了2023年,該公司的營(yíng)收就已經(jīng)飆升至215.28億。
01
設(shè)計(jì)該商業(yè)模式的正是海瀾之家的靈魂人物——?jiǎng)?chuàng)始人周建平。
1960年,周建平出生于江蘇省江陰市。
在進(jìn)軍服飾紡織行業(yè)之前,他曾嘗試過(guò)各種領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。
1978年,18歲的周建平在市區(qū)就擁有了一家屬于自己的照相館。此后,他先后嘗試過(guò)開(kāi)飯店、茶樓、花店。
直到1988年,一次偶然的機(jī)會(huì),周建平從朋友那里聽(tīng)到鎮(zhèn)上的第三毛紡廠因?yàn)樾б娌缓靡D(zhuǎn)讓。于是,他果斷拿出30萬(wàn)元盤(pán)下了這家毛紡廠,開(kāi)始進(jìn)軍紡織業(yè)。
在那個(gè)工薪只有100元的年代,年僅28歲的周建平能拿出30萬(wàn)盤(pán)下一家瀕臨倒閉的工廠??梢?jiàn),周建平的魄力以及擁有超越常人的商業(yè)天賦。
周建平執(zhí)掌后,先后又投入1000萬(wàn)元,并在廠子里進(jìn)行了自上而下的戰(zhàn)略調(diào)整。
市場(chǎng)缺什么,毛紡廠就做什么,從棉布到粗紡再到精紡。沒(méi)幾年時(shí)間,第三毛紡廠年開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈。
1994年,工廠年銷(xiāo)售額成功突破億元大關(guān),第三毛紡廠也正式更名為江蘇三毛集團(tuán)。此時(shí),三毛集團(tuán)已簽下了杉杉、雅戈?duì)柕?0多家服裝品牌,成為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)代工廠。
三年后的1997年,三毛集團(tuán)銷(xiāo)售突破10億大關(guān)、利稅突破億元大關(guān),成功擠入紡織行業(yè)前5強(qiáng)。
漸漸的,僅靠代工賺辛苦錢(qián)似乎已無(wú)法滿(mǎn)足周建平。他要親自下場(chǎng)打造屬于自己的品牌。
2001年,周建平將三毛集團(tuán)更名為海瀾集團(tuán),寓意“以海闊天空之博大,創(chuàng)波瀾壯美之事業(yè)”。
為了更好的預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì),周建平時(shí)常出國(guó)學(xué)習(xí)考察。
2002年年初,周建平來(lái)到日本東京學(xué)習(xí)。
當(dāng)他第一次接觸優(yōu)衣庫(kù)時(shí),超市類(lèi)型的服裝購(gòu)物方式深深的吸引住了周建平,周建平開(kāi)始研究?jī)?yōu)衣庫(kù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
半年后,周建平在蘇州開(kāi)啟了第一家海瀾之家門(mén)店,正式宣布進(jìn)軍服裝銷(xiāo)售。
以平價(jià)自助的全新模式,海瀾之家很快就打出了市場(chǎng)。并以連鎖店加盟模式開(kāi)始迅速擴(kuò)張到全國(guó)。
通過(guò)改良優(yōu)衣庫(kù),周建平制定了一套屬于自己的商業(yè)模式。
除了直營(yíng)店,海瀾之家還開(kāi)啟了加盟模式。但和普通加盟制不同,加盟商只允許出錢(qián),承擔(dān)門(mén)店和運(yùn)營(yíng)成本,其余的一切如裝修,供貨,內(nèi)部管理均由海瀾之家負(fù)責(zé),經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)按照比例分成。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》報(bào)道稱(chēng),2014年前,海瀾之家的加盟模式是,合同期5年,加盟商需要一次性拿出200萬(wàn)元,其中100萬(wàn)元作為押金交給海瀾之家。此外,加盟商只要每年繳納6萬(wàn)元管理費(fèi)用,公司保證加盟商保底回報(bào)為5年累計(jì)稅前利潤(rùn)100萬(wàn)元。2014年后,其加盟模式變?yōu)椴恍枰倮U納100萬(wàn)元押金,相應(yīng)的保底回報(bào)被取消。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),以2014年海瀾之家品牌店3716家為例,海瀾之家僅上述押金一項(xiàng),即可集資30億元以上。
依靠這種模式,海瀾之家的獲得了大量的資金,并在全國(guó)迅速鋪墊,截至2022年末,海瀾之家的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了8219家。
事實(shí)上,海瀾之家早已不滿(mǎn)足只做男裝,它更想成為全家的衣柜。
從女裝品牌OVV到高端嬰童品牌英氏(YeeHoO)再到競(jìng)技運(yùn)動(dòng)品牌HEAD(海德)等??梢哉f(shuō),海瀾之家業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居用品等諸多細(xì)分領(lǐng)域。
不僅如此,海瀾之家還開(kāi)啟了全球化戰(zhàn)略。
早在2017年,海瀾之家就已布局海外,積極尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),以馬來(lái)西亞為中心開(kāi)展東南亞跨境電商業(yè)務(wù),輻射帶動(dòng)其他已入駐國(guó)家的品牌發(fā)展。
2023年,海瀾之家海外地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.72億元,同比增長(zhǎng)23.98%。同年10月,海瀾之家正式進(jìn)軍菲律賓市場(chǎng),在馬尼拉SM Fairview商場(chǎng)與Robinsons Manila商場(chǎng)開(kāi)出門(mén)店,這是繼馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、老撾之后,進(jìn)駐的第六個(gè)海外國(guó)家,也是海瀾之家在菲律賓的首個(gè)門(mén)店開(kāi)業(yè)。
02
海瀾之家如此成功,除了獨(dú)特的商業(yè)模式,還有就是 “營(yíng)銷(xiāo)”。
其實(shí),進(jìn)軍服裝銷(xiāo)售的第二年,周建平曾高價(jià)邀請(qǐng)了營(yíng)銷(xiāo)行內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人士精心打造 “男人的衣柜” 這一深入人心的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。
此外,海瀾之家在“營(yíng)銷(xiāo)”方面非常舍得花錢(qián)。
從印小天到周杰倫再到張頌文,品牌代言人輪換上陣,誰(shuí)紅,誰(shuí)流量大就請(qǐng)誰(shuí)。
如今,周建平已將公司實(shí)控權(quán)的交棒交給了兒子周立宸。
似乎周立宸繼承了父親的商業(yè)基因,在營(yíng)銷(xiāo)花錢(qián)方面絲毫不亞于父親。
而就在周立宸接棒的幾年,海瀾之家的銷(xiāo)售成本不斷攀升。從2021年到2023年,海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為32.52億元、34.25億元和43.53億元。據(jù)統(tǒng)計(jì),在過(guò)去的三年時(shí)間,海瀾之家在營(yíng)銷(xiāo)方面投資了134億。
就在不久前,海瀾之家再次與游泳運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)簽約,成為品牌全新的形象代言人。
此次選擇一位00后的運(yùn)動(dòng)員,也正是海瀾之家在嘗試擺脫“中老年化”“爸爸衣柜”等標(biāo)簽。
從近幾年的表現(xiàn)來(lái)看,海瀾之家遭遇了 “中年危機(jī)”,逐漸失去年輕人的喜愛(ài)。
實(shí)際上,海瀾之家為了的俘獲年輕群體,嘗試過(guò)街頭、運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)等風(fēng)格。不過(guò),從目前結(jié)果來(lái)看,這一嘗試效果并不理想。
隨著最近幾年宏觀大環(huán)境因素變化,以及服裝行業(yè)的不斷發(fā)展,消費(fèi)行業(yè)的需求越來(lái)越多元化,消費(fèi)者也越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比。
不參與服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的模式,在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境,海瀾之家的商業(yè)模式似乎已不再受到部分加盟商的青睞。
2022年末,海瀾之家的門(mén)店數(shù)量為8219家,2023年末驟降至6877家門(mén)店,凈減少1342家,其中2023年新開(kāi)895家,關(guān)閉2237家。
身在困境中的海瀾之家嘗試業(yè)務(wù)多元化,嘗試直營(yíng)等經(jīng)營(yíng)模式。且為了保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力,海瀾之家開(kāi)始加大對(duì)研發(fā)的投入。財(cái)報(bào)顯示,今年前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用雖然僅有1.844億,但同比大幅增長(zhǎng)了28.19%。
目前他們已擁有屬于自己的一支專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),正在不斷探索新的面料、工藝和設(shè)計(jì)。
經(jīng)過(guò)一系類(lèi)的調(diào)整,業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過(guò)轉(zhuǎn)變。海瀾之家發(fā)布2024年度一季報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入61.77億元,同比增長(zhǎng)8.72%;對(duì)應(yīng)歸屬凈利潤(rùn)約為8.87億元,同比增長(zhǎng)10.41%。
然而,這種向好的轉(zhuǎn)變是短暫的。到了第三季度卻出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙下滑,營(yíng)收僅38.89億,同比下滑11.01%,凈利潤(rùn)大幅下滑至2.713億,同比暴降64.88%。
不過(guò),如果僅以第三季度的數(shù)據(jù)宣告海瀾之家的策略失敗,似乎也有些為時(shí)尚早。
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