大型銀行加速布局對(duì)公場(chǎng)景金融！背后藏著怎樣的金融新棋局？

· 來(lái)源：輕金融 作者：李靜瑕

最美人間煙火氣。

工作用餐時(shí)間，很多人已習(xí)慣了在APP上來(lái)查看排隊(duì)情況，也可以在APP上通過(guò)外賣、出門就餐等方式，享受企業(yè)餐補(bǔ)以及用餐優(yōu)惠券等。一個(gè)明顯的變化是，這些操作已經(jīng)可以通過(guò)銀行APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。

吃飯這件事與銀行對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景金融聯(lián)系在一起，只是銀行業(yè)探索的場(chǎng)景金融之一，當(dāng)前不少大型銀行正在加速布局這條新的賽道。對(duì)公金融場(chǎng)景與非金融場(chǎng)景的深度融合，也構(gòu)建了越來(lái)越多高效的落地應(yīng)用。

場(chǎng)景為王的時(shí)代，大型銀行一步步改變，正在讓自己的APP接近頭部互聯(lián)網(wǎng)APP的服務(wù)體驗(yàn)。多家國(guó)有大行聯(lián)合美團(tuán)企業(yè)版打造的“升級(jí)版智慧食堂”，正是對(duì)公金融場(chǎng)景的代表性創(chuàng)新之一。

01

對(duì)公場(chǎng)景金融，跑出一條新路

場(chǎng)景金融起源于互聯(lián)網(wǎng)，蓬勃于“衣食住行”等高頻場(chǎng)景。當(dāng)前，銀行業(yè)已經(jīng)搭建了大量的C端場(chǎng)景。

與C端場(chǎng)景不同，B端企業(yè)生態(tài)場(chǎng)景的搭建，有助于服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室首席專家、主任曾剛認(rèn)為，相對(duì)于C端零售金融場(chǎng)景，對(duì)公場(chǎng)景是商業(yè)銀行發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘客戶價(jià)值、打造差異化賽道的重要發(fā)力點(diǎn)。

雖然銀行對(duì)公業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速，然而對(duì)公金融產(chǎn)品與服務(wù)一直以來(lái)都較為同質(zhì)化。與零售有所差異，對(duì)公場(chǎng)景金融往往呈現(xiàn)出其個(gè)性化、碎片化的特征，而其業(yè)務(wù)更加復(fù)雜化，因此很難構(gòu)建一個(gè)既有大量流量又符合監(jiān)管規(guī)定，且能夠轉(zhuǎn)化價(jià)值的場(chǎng)景。

銀行業(yè)在對(duì)公場(chǎng)景金融有諸多創(chuàng)新的嘗試。12月19日，金融時(shí)報(bào)、上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、美團(tuán)企業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的《銀行對(duì)公場(chǎng)景金融創(chuàng)新報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，銀行業(yè)在數(shù)字供應(yīng)鏈金融、智慧農(nóng)業(yè)、智慧食堂等核心金融服務(wù)對(duì)公場(chǎng)景金融建設(shè)上，進(jìn)行了一系列系統(tǒng)性的創(chuàng)新探索。

作為一個(gè)備受關(guān)注的場(chǎng)景，傳統(tǒng)企業(yè)的食堂存在內(nèi)部管理成本高、運(yùn)營(yíng)效率低、員工體驗(yàn)差等問(wèn)題。針對(duì)這些痛點(diǎn)，多家銀行推出了智慧食堂，為企業(yè)提供一體化解決方案，滿足員工日常用餐、線上訂餐、資金清算、管理后臺(tái)等多場(chǎng)景應(yīng)用需求，幫助企業(yè)全面實(shí)現(xiàn)線上、數(shù)字化訂餐服務(wù)及用餐管理。

“三年一萬(wàn)家企業(yè)”，2023年底，建行聯(lián)合美團(tuán)企業(yè)版升級(jí)智慧食堂時(shí)提出了三年內(nèi)服務(wù)一萬(wàn)家企業(yè)的目標(biāo)。建行通過(guò)智慧食堂模式，從解決企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的痛點(diǎn)出發(fā)，將服務(wù)深度觸達(dá)到了企業(yè)，構(gòu)建了企業(yè)員工用餐的場(chǎng)景。

另一家國(guó)有大行——工行廣東省分行與美團(tuán)企業(yè)版跨界聯(lián)合，煥新升級(jí)智慧食堂服務(wù)，廣東省內(nèi)服務(wù)客戶已超過(guò)1800+。而類似工行、建行生活與美團(tuán)企業(yè)版這種合作模式，并不在少數(shù)。

聚焦企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的痛點(diǎn)，“以客戶為中心”去構(gòu)建一個(gè)開放的平臺(tái)，背后依托的正是“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”的創(chuàng)新模式。美團(tuán)企業(yè)版的外賣、到店餐飲、買菜等場(chǎng)景能力嵌入銀行的“智慧食堂”模塊，有效破解了其服務(wù)企業(yè)在“智慧食堂”場(chǎng)景中的員工就餐難題。

美團(tuán)企業(yè)版銀行合作負(fù)責(zé)人宋成浩告訴輕金融，“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”其底層架構(gòu)是美團(tuán)企業(yè)版篩選用餐品牌及餐廳的供給。第二層餐飲SaaS系統(tǒng)，包括餐廳和美團(tuán)的收銀系統(tǒng)。再上面一層，是銀行自建的費(fèi)控系統(tǒng)或者管控系統(tǒng)以及互聯(lián)互通平臺(tái)，即打通企業(yè)各地區(qū)、分公司等食堂，便于企業(yè)進(jìn)行用餐管理。

將“線下食堂+線上食堂”、“內(nèi)部食堂+外部食堂”深度融合，美團(tuán)企業(yè)版還可以通過(guò)制定外賣和門店用餐的過(guò)濾規(guī)則為銀行個(gè)性化定制“外部食堂”餐廳池，同時(shí)讓企業(yè)食堂全方位消費(fèi)過(guò)程進(jìn)行合規(guī)管理，統(tǒng)一對(duì)公結(jié)算，提高財(cái)務(wù)工作效率。

在這一模式中，建行還增加了對(duì)智慧食堂的技術(shù)加持，將多種先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到智慧食堂。例如引入人臉識(shí)別技術(shù)，在消費(fèi)時(shí)為員工直接完成支付；通過(guò)AI視覺(jué)結(jié)算臺(tái)，攝像頭自動(dòng)識(shí)別菜品并計(jì)算費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)秒級(jí)結(jié)算；使用智能稱重設(shè)備，實(shí)現(xiàn)員工自助稱重并結(jié)算，減少人工操作；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，了解員工就餐習(xí)慣及偏好，提供個(gè)性化推薦，同時(shí)，對(duì)菜品供應(yīng)和庫(kù)存管理提供優(yōu)化。

可以說(shuō)，智慧食堂模式是“金融+互聯(lián)網(wǎng)”的新玩法，跑出了一條銀行對(duì)公場(chǎng)景金融新的道路，同時(shí)也正在構(gòu)建銀行對(duì)公場(chǎng)景金融的新生態(tài)。

02

打造C-B-G價(jià)值鏈閉環(huán)

近年來(lái)，場(chǎng)景金融建設(shè)布局者不少，然而做長(zhǎng)久、做深的場(chǎng)景寥寥，核心難題是打通價(jià)值鏈。

食堂，成為對(duì)公場(chǎng)景的破局點(diǎn)。有食堂的地方，就需要“智慧食堂”。

“經(jīng)費(fèi)管理不規(guī)范；員工就餐操作流程繁瑣，支付不方便；食堂難統(tǒng)管，數(shù)據(jù)不明晰；費(fèi)用收繳以線下人工為主，對(duì)賬困難等?！边@是不少政府機(jī)關(guān)食堂面臨的痛點(diǎn)。

建行通過(guò)龍支付專用錢包發(fā)放餐補(bǔ)、餐補(bǔ)消費(fèi)T+1自動(dòng)清算、員工市縣鄉(xiāng)就餐餐卡互通、引入品質(zhì)商戶豐富食堂供給等解決方案，幫助某政府打造智慧食堂，實(shí)現(xiàn)了市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)食堂全覆蓋、一體化管理。

智慧食堂模式能夠在政府機(jī)關(guān)的應(yīng)用，主要得益于銀行的這套平臺(tái)在銀行嚴(yán)監(jiān)管模式之下，其安全性與高效率得到了驗(yàn)證。

多家銀行依托美團(tuán)企業(yè)版推出的智慧食堂，正在構(gòu)建C-B-G價(jià)值鏈閉環(huán)。

在C端，通過(guò)銀行APP實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工用餐，其涌現(xiàn)的流量正是企業(yè)員工個(gè)人；對(duì)于B端企業(yè)的服務(wù)，智慧食堂場(chǎng)景的構(gòu)建，基于人們?nèi)粘Ｉ钚枨?，具有高頻屬性，可以增加企業(yè)用戶對(duì)品牌形成依賴以及增強(qiáng)客戶的粘性；覆蓋G端，在解決政府用餐痛點(diǎn)、提升用餐體驗(yàn)的同時(shí)也覆蓋了市政、民生場(chǎng)景。

智慧食堂在企業(yè)、政府的服務(wù)推進(jìn)，也在帶動(dòng)個(gè)人零售用戶的沉淀。據(jù)某大型國(guó)有銀行提供的數(shù)據(jù)顯示，該銀行已經(jīng)為近萬(wàn)家機(jī)構(gòu)和企業(yè)提供“智慧食堂”解決方案和服務(wù)，覆蓋全國(guó)300+座城市、用戶突破300萬(wàn)人、月就餐約2900萬(wàn)人，每季度新增對(duì)公客戶超千家，沉淀了大量的個(gè)人金融潛在需求。C-B-G價(jià)值鏈在這套模式之下，形成了閉環(huán)。

盡管該模式可以打造一個(gè)閉環(huán)的價(jià)值鏈，然而“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”模式構(gòu)建的卻是一個(gè)開放的平臺(tái)，使用的企業(yè)不用在銀行開戶或者有金融服務(wù)。著眼于解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)出發(fā)，從非金融服務(wù)的場(chǎng)景構(gòu)建，逐步培養(yǎng)以及挖掘用戶的金融需求。

《報(bào)告》認(rèn)為，銀行對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景金融發(fā)展有諸多挑戰(zhàn)，如對(duì)公場(chǎng)景合作方通常為較大的平臺(tái)或集團(tuán)企業(yè)，其需求具有個(gè)性化傾向明顯，讓銀行的場(chǎng)景體系分散，品牌化、規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)的難以發(fā)揮。面對(duì)企業(yè)的場(chǎng)景需求，銀行也存在內(nèi)部統(tǒng)籌缺失，難以實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景協(xié)同聯(lián)動(dòng)。而場(chǎng)景建設(shè)并不意味著有效獲客，流量增長(zhǎng)也不等于用戶活躍度和留存率，價(jià)值創(chuàng)造能力亟需增強(qiáng)等。

智慧食堂的推出，正在突破這些痛點(diǎn)。首先是智慧食堂模式能夠以相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)構(gòu)建，增加客戶的黏性以及活躍度，幫助銀行打造品牌、口碑；其次，智慧食堂的成功落地，正是銀行多個(gè)部門協(xié)作的結(jié)果，部門墻被不斷打破；第三，在價(jià)值創(chuàng)造上，智慧食堂不僅能夠從對(duì)公業(yè)務(wù)反哺零售業(yè)務(wù)，對(duì)公與零售用戶增加，此外還會(huì)沉淀用戶數(shù)據(jù)，幫助識(shí)別客戶風(fēng)險(xiǎn)等；最后，在社會(huì)意義上，可以推進(jìn)銀行響應(yīng)五大篇文章落地，例如養(yǎng)老金融、普惠金融等。

當(dāng)然，智慧食堂模式依然面臨一些挑戰(zhàn)，也可以稱為“幸福的煩惱”。例如，智慧食堂涉及多個(gè)部門，當(dāng)非金融帶動(dòng)金融服務(wù)的增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)部門之間的考核如何變化。同時(shí)，通過(guò)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)引入流量獲客，如何深度挖掘用戶的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，也是未來(lái)需要深度運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

03

企業(yè)消費(fèi)，場(chǎng)景金融新藍(lán)海

一個(gè)好的場(chǎng)景包括哪些要素？

生態(tài)場(chǎng)景建設(shè)，本質(zhì)是一種破圈行為，精準(zhǔn)、適配很關(guān)鍵。一個(gè)好的場(chǎng)景需要讓人與貨的匹配更便捷、高效且有好的體驗(yàn)，這就需要從“人貨場(chǎng)”的底層邏輯出發(fā)。高頻、有大量的流量、能帶來(lái)大量數(shù)據(jù)沉淀，是一個(gè)好的場(chǎng)景的主要標(biāo)簽，金融服務(wù)好的場(chǎng)景亦如是。

“吃>行>住”。

這是智慧食堂不斷進(jìn)化的原因所在。

美團(tuán)企業(yè)版銀行合作負(fù)責(zé)人宋成浩告訴輕金融，“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”的全新模式，是此前智慧食堂的全新升級(jí)。智慧食堂始于解決銀行內(nèi)部員工用餐難題，在銀行內(nèi)部走通了，才有了現(xiàn)在銀行服務(wù)于企業(yè)的智慧食堂。智慧食堂起源于對(duì)企業(yè)線下食堂收單業(yè)務(wù)的工具的升級(jí)，然后逐步發(fā)展為“內(nèi)部食堂+外部食堂”這種“線上+線下”的全方位消費(fèi)統(tǒng)一管理的平臺(tái)。

“企業(yè)消費(fèi)賽道，還是一片藍(lán)海。在美團(tuán)企業(yè)版進(jìn)來(lái)之前，服務(wù)企業(yè)都是圍繞存款貸款業(yè)務(wù)，很少有關(guān)注到企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這些細(xì)小的這些問(wèn)題。”宋成浩稱。

企業(yè)消費(fèi)是指企業(yè)為擴(kuò)大在生產(chǎn)，提升勞動(dòng)生產(chǎn)率，通過(guò)集中資金和統(tǒng)籌規(guī)劃支出，改善全體成員勞動(dòng)力質(zhì)量，而消耗各種商品和勞務(wù)的活動(dòng)總成。企業(yè)消費(fèi)管理，在新的時(shí)代之下，核心訴求從單純的成本管控走向了“合規(guī)、降本、增效、體驗(yàn)”四大核心。

近期美團(tuán)企業(yè)版聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的《企業(yè)消費(fèi)管理白皮書》數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的企業(yè)中，55%的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)消費(fèi)直接影響到資源的優(yōu)化配置和成本控制。

為什么“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”對(duì)于銀行開拓對(duì)公場(chǎng)景而言是有效的？

其本質(zhì)，是抓住企業(yè)消費(fèi)的需求痛點(diǎn)，由“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡纫幌盗猩罘?wù)中高頻場(chǎng)景帶動(dòng)金融服務(wù)這一低頻場(chǎng)景，即高頻消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)低頻的金融產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個(gè)典型的B2B2C的鏈條，通過(guò)用餐高頻的場(chǎng)景帶動(dòng)銀行APP低頻的金融服務(wù)，APP流量增加用戶活躍度。此外，企業(yè)也在智慧食堂過(guò)程中增加對(duì)銀行品牌認(rèn)同以及服務(wù)的黏性。

構(gòu)建場(chǎng)景，再運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。先通過(guò)非金融服務(wù)把流量引入銀行APP私域，銀行再通過(guò)客戶沉淀，不斷挖掘企業(yè)及個(gè)人用戶的金融需求。同時(shí)智慧食堂領(lǐng)域成本更加可控，整體風(fēng)險(xiǎn)較低，更易于落地和獲得成功。

“我們和銀行實(shí)際上是互為客戶。”宋成浩告訴輕金融，在智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版的服務(wù)中，美團(tuán)企業(yè)版就是“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，在銀行與企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議之后，美團(tuán)企業(yè)版與銀行分工協(xié)作可以在24小時(shí)內(nèi)幫助企業(yè)上線智慧食堂。

當(dāng)智慧食堂的模式跑通之后，下一階段美團(tuán)企業(yè)版將在智慧醫(yī)療、智慧出行等企業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景之下，復(fù)制該模式。

現(xiàn)在不少大型銀行已快速入局“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”，背后是智慧食堂能夠創(chuàng)造真正的價(jià)值。例如某銀行通過(guò)智慧食堂平臺(tái)在企業(yè)的搭建，真實(shí)深入到了跟蹤五六年的企業(yè)客戶，獲得了客戶認(rèn)可。該模式也讓銀行的APP日活大幅提高。

當(dāng)然銀行的智慧食堂根據(jù)自身的金融服務(wù)、服務(wù)企業(yè)類型以及布局區(qū)域不同，有所差異化。然而這條賽道上，要真正構(gòu)筑對(duì)公場(chǎng)景金融的護(hù)城河，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)很重要。

“智慧食堂+美團(tuán)企業(yè)版”作為對(duì)公業(yè)務(wù)場(chǎng)景金融的模式之一，自2022年起開始試點(diǎn)，迄今為止已和工行、農(nóng)行、中行、建行、招行、江南農(nóng)商行等伙伴達(dá)成不同程度的聯(lián)合。

百花齊放才是春。場(chǎng)景金融建設(shè)，需要開放共享的理念，需要生態(tài)圈伙伴優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。美團(tuán)企業(yè)版作為企業(yè)消費(fèi)管理賽道的早期創(chuàng)新者之一，正持續(xù)打磨供應(yīng)鏈整合、場(chǎng)景管控、服務(wù)履約三種能力一體化的解決方案，賦能更多金融機(jī)構(gòu)伙伴。企業(yè)消費(fèi)的場(chǎng)景金融新藍(lán)海的開拓，智慧食堂只是一個(gè)開始。

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