拼多多的崛起，是最近十年中國電商行業(yè)令人印象最深刻的事件之一。沒有人能否認(rèn)拼多多的用戶覆蓋之廣、商品豐富度之高，以及用戶體驗(yàn)之好。雖然在我的朋友圈里，至今還不乏對拼多多抱有偏見的人，但是大家基本都是“口嫌體直”，有需要的時候還是會在拼多多買的不亦樂乎。就拿我本人來說，去年在拼多多消費(fèi)了近50單，遍及食品飲料、日用品、服裝、數(shù)碼3C、家居、寵物……等多個品類；至于具體的商品，上至蘋果新款手機(jī)，下至5元包郵的垃圾袋，可謂無所不包。這是拼多多商家生態(tài)完善、穩(wěn)固的一個最佳體現(xiàn)。

從成立之日起，拼多多對商家的吸引力就十分明確：第一是流量平權(quán)，讓中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商品有更多的接觸消費(fèi)者的機(jī)會；第二是簡化規(guī)則，讓商家集中精力于產(chǎn)品本身（而不是鉆研平臺玩法）；第三是高效的日常運(yùn)營。以上三條共同推動了良性循環(huán)，商家數(shù)量和質(zhì)量的提升推動了用戶的增長，反之亦然。我很高興地看到，我在兩三年前買過東西的店鋪，大部分今天仍在運(yùn)營，這說明商家覺得在此經(jīng)營是有利可圖的。

然而，電商是一門動態(tài)的生意，市場在長期是平衡的，在短期則到處存在不平衡點(diǎn)。消費(fèi)者的利益和商家的利益，在根本上是一致的，但總歸會出現(xiàn)不一致的案例，這些案例都需要解決。例如，近年來流行的“僅退款”機(jī)制，其出發(fā)點(diǎn)是更好地維護(hù)消費(fèi)者利益，但在執(zhí)行過程中不可避免地會引來“羊毛黨”，以及因?yàn)闇贤ú粫扯斐缮碳覔p失。又例如，一部分中小商家的規(guī)模太小、電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)太少，需要平臺更多的定向扶持，否則就很難渡過從無到有、從小到大的難關(guān)。

類似的例子可以舉出很多，還是那句老話：魔鬼在細(xì)節(jié)之中，而電商行業(yè)到處是細(xì)節(jié)。最近一段時間，外界聽到了一部分利益受損的商家的抱怨之詞，由此引發(fā)了媒體一定的關(guān)注。有些問題僅僅是個案，有些則具備一定的代表性。不管怎么說，結(jié)構(gòu)性的問題也好，暫時性的問題也好，總歸不能置之不理，任憑其繼續(xù)發(fā)展。這一點(diǎn)，國家也關(guān)注到了。2025年伊始，國家市場監(jiān)管總局在國新辦舉辦的“中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成效”系列新聞發(fā)布會指出，將從促進(jìn)平臺規(guī)則公平透明、降低平臺內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān)、凈化直播電商行業(yè)生態(tài)等方面著力規(guī)范市場競爭秩序。國家市場監(jiān)管總局副局長束為表示，促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展事關(guān)擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、惠民生，也事關(guān)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)和促進(jìn)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展。

在這樣的大趨勢下，拼多多宣布成立了“商家權(quán)益保護(hù)委員會”，由聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任主任，統(tǒng)籌平臺治理、招商、客服、技術(shù)、產(chǎn)品等團(tuán)隊。這個委員會的職能很明確，就是全面研究商家需求、與商家互動、為其提供服務(wù)，解決商家最關(guān)心的問題，從而提升商家滿意度，為平臺的高質(zhì)量發(fā)展提供保障。雖然許多電商平臺都成立過類似的部門，但是像拼多多一樣上升到全公司統(tǒng)籌高度，并且由聯(lián)席CEO親自帶隊的，在我的印象中十分罕見。眾所周知，拼多多的組織一貫扁平化、重視執(zhí)行力；建立一個如此高規(guī)格的委員會，就是要快速、高效地把商家權(quán)益保護(hù)貫徹下去，“一杠子插到底”。

事實(shí)上，從24年下半年以來，拼多多就在對商家權(quán)益保護(hù)進(jìn)行優(yōu)化，從而解決那些不平衡的細(xì)節(jié)問題。其具體舉措包括：

• 改進(jìn)“僅退款”機(jī)制，對售后記錄進(jìn)行分析研判，停止惡意用戶的“僅退款”售后支持。對于“商家誠信分”高的新質(zhì)商家交易訂單，平臺不介入僅退款。

• 放開商家售后申訴權(quán)限，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進(jìn)行申訴，申訴成功后由平臺對相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

• 針對價格競爭，上線“低價風(fēng)險預(yù)警”功能，結(jié)合商家歷史數(shù)據(jù)，若商家提交的商品價格過低則將收到彈窗提醒，做好價格風(fēng)險管控。

上述舉措都是在尋找商家和消費(fèi)者的“最大公約數(shù)”，同時確保最大多數(shù)商家和最大多數(shù)消費(fèi)者的權(quán)益。比如說“僅退款”，在沒有惡意用戶的情況下，當(dāng)然是個很好的機(jī)制，所以關(guān)鍵是如何分辨出惡意客戶、惡意投訴訂單。比如低價，大部分用戶會歡迎價廉物美的商品，但極端低價往往意味著質(zhì)量問題、服務(wù)問題或非正常競爭，所以關(guān)鍵是控制這方面的風(fēng)險。在上述過程中，平臺不能坐在旁邊當(dāng)“甩手掌柜”，要親自上陣做臟活累活，必要的時候還要拿出真金白銀填坑。全面放開商家售后申訴，申訴成功后由平臺賠付，其實(shí)就是犧牲一部分平臺自身利益，去確保相關(guān)各方的利益。

差不多同一時間，拼多多還密集落地了“百億減免”：推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣服務(wù)費(fèi)等多項(xiàng)退返權(quán)益；下調(diào)了先用后付服務(wù)費(fèi)、店鋪保證金和提現(xiàn)門檻；推進(jìn)“電商西進(jìn)計劃”，免除偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，全部由平臺承擔(dān)。根據(jù)店鋪銷量計算一下就知道，對于很多農(nóng)貨、產(chǎn)業(yè)帶商家來說，僅僅各項(xiàng)服務(wù)費(fèi)退返，每年就能節(jié)約數(shù)十萬乃至數(shù)百萬成本。至于免除偏遠(yuǎn)地區(qū)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)，則讓西部地區(qū)的廣大消費(fèi)者進(jìn)入了“全面包郵”時代，大幅度激發(fā)了商家開拓西部市場的熱情，促進(jìn)了來自西部的消費(fèi)者訂單的迅速增長。前者是優(yōu)化分蛋糕機(jī)制，尤其是讓最小、最弱勢的參與者分到更多的蛋糕；后者則是進(jìn)一步做大蛋糕，尤其是在以前被認(rèn)為開發(fā)價值偏低的地方做出蛋糕來。

這種思路，提現(xiàn)了“高質(zhì)量增長”的本質(zhì)：不是單純的在利益分配上做文章，否則就不叫“增長”了；也不是單純地把蛋糕做大，否則就不叫“高質(zhì)量”了。一邊推出好的機(jī)制、扶持好的商家，一邊治理壞的現(xiàn)象、淘汰壞的參與者，從而實(shí)現(xiàn)整個平臺生態(tài)尤其是商家生態(tài)的螺旋上升，這才是真正意義上的“高質(zhì)量增長”。用一句經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語，就是用分配機(jī)制去撬動增長，從而同時解決“做蛋糕”和“分蛋糕”的問題。這種解決方法，肯定比空喊“保護(hù)商家權(quán)益”的口號，要有效得多。

在我的印象中，拼多多一貫擅長用這種“做蛋糕+分蛋糕”，雙管齊下的方式，實(shí)現(xiàn)螺旋形上升。當(dāng)年的“百億補(bǔ)貼”（至今仍在執(zhí)行），以平臺背書和承擔(dān)成本的方式，促使消費(fèi)者形成了在拼多多購買大牌商品的習(xí)慣，不但推高了GMV和客單價的天花板，還豐富了品牌商家生態(tài)，就連白牌商家都受益于“溢出效應(yīng)”?，F(xiàn)在的“電商西進(jìn)計劃”，在激發(fā)西部地區(qū)電商購物需求的同時，還助推了當(dāng)?shù)匚锪骰A(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，從而為西部地區(qū)的“商品東出”創(chuàng)造了新的機(jī)遇。在這個過程中，首先受益的是西部地區(qū)的消費(fèi)者，其次是開拓西部市場的東部商家，但是最終、最長遠(yuǎn)的受益者可能還有西部本地的商家。不管怎么說，平臺的各個參與方都會受益，這一點(diǎn)是肯定的。

當(dāng)然，“高質(zhì)量增長”不是依靠喊口號就能實(shí)現(xiàn)的，也不能單憑美好的愿望實(shí)現(xiàn)。高爾基曾說：“把語言化為行動，比把行動化為語言困難得多?！薄@句話尤其適用于電商平臺，因?yàn)槠脚_的每一項(xiàng)規(guī)則、每一個舉措，都是牽一發(fā)而動全身，就像在廣闊無垠的大海上駕駛一艘船，看似風(fēng)平浪靜，其實(shí)到處暗流涌動。

拼多多能做得更好嗎？現(xiàn)在還是個未知數(shù)。不過從歷史經(jīng)驗(yàn)看，雖然把語言化為行動是一件十分困難的事情，但是拼多多把語言化為行動的效率很高。換句話說，拼多多說過的事情，做到的概率會很高。所以這一次，我覺得它也很可能做到。

至于“做到”的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然應(yīng)該由廣大商家說了算?！疤依畈谎裕伦猿甚琛?，相信到了那一天，外界可以從社交媒體上，直觀地感受到拼多多在商家權(quán)益保護(hù)方面取得的進(jìn)步。