文丨酒眼觀酒團(tuán)隊(duì)

“昨天的價(jià)格，已經(jīng)買不到今天的貨；上午的價(jià)格，買不到下午的貨?！?/p>

隨著春節(jié)臨近，五糧液核心稀缺產(chǎn)品第八代五糧液的價(jià)格不斷上行，動(dòng)銷不斷加速，“旺季”成色逐步顯現(xiàn)。

雖然呈現(xiàn)出動(dòng)銷加速、價(jià)格上行的良好態(tài)勢(shì)，五糧液仍沒有絲毫松懈?！毒蒲塾^酒》從市場(chǎng)層面獲悉，五糧液已經(jīng)發(fā)出通知，近期將通過一系列舉措，堅(jiān)定優(yōu)化市場(chǎng)配置、加強(qiáng)精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)一步促進(jìn)價(jià)格回歸，鞏固千元高端市場(chǎng)第一品牌地位。

其一，優(yōu)化市場(chǎng)配置。此前，業(yè)內(nèi)便有消息傳出，五糧液在旺季“停貨”，以推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展。《酒眼觀酒》從多個(gè)渠道了解到，五糧液將對(duì)部分經(jīng)銷商2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量進(jìn)行優(yōu)化。

據(jù)了解，此次優(yōu)化計(jì)劃量的渠道有兩個(gè)群體，一個(gè)是專賣店，另外一個(gè)則是運(yùn)營(yíng)商。根據(jù)專賣店或者運(yùn)營(yíng)商的規(guī)模，對(duì)其供貨量進(jìn)行優(yōu)化，部分簽約量較大的專賣店，尤其是超過1000件的，將優(yōu)化超過30%，甚至接近一半。

運(yùn)營(yíng)商方面優(yōu)化的比例則更高，對(duì)于簽約量較大的部分，優(yōu)化比例將達(dá)到超額部分的一半左右。這個(gè)力度相當(dāng)大。

有資深業(yè)內(nèi)人士指出，專賣店和運(yùn)營(yíng)商是五糧液的渠道主體，如果第八代五糧液在大商層面的優(yōu)化比例真的如期落地，將進(jìn)一步加重市場(chǎng)的“饑餓感”。

“（超額優(yōu)化）30%？這個(gè)幅度足以說明五糧液方面的決心！如果這些貨在春節(jié)旺季控制住了，而明年淡季也不會(huì)大面積進(jìn)入市場(chǎng)，那五糧液的稀缺性將進(jìn)一步凸顯?！庇芯粕倘绱吮硎?。

實(shí)際上，1月初市場(chǎng)傳言第八代五糧液暫停供貨的消息后，的確起到了很好的作用，價(jià)格上行便是最佳佐證。據(jù)阜陽(yáng)市百川百維公司總經(jīng)理李學(xué)成反饋，目前每箱的價(jià)格已經(jīng)上行了300元左右，預(yù)計(jì)小年結(jié)束后，每箱還將上行200元。

另有山東、四川酒商反饋，第八代五糧液的價(jià)格的確處于上升趨勢(shì)，目前上行的幅度超過200元/箱，近期是第八代五糧液價(jià)格最好的時(shí)段，未來應(yīng)還會(huì)繼續(xù)上行。

價(jià)格上行的同時(shí)，第八代五糧液的動(dòng)銷也處于加速狀態(tài)?！毒蒲塾^酒》從四川成都、安徽合肥、浙江杭州、河南鄭州和陜西西安等地了解到，近一周時(shí)間內(nèi)，第八代五糧液出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升的勢(shì)態(tài)，進(jìn)貨終端數(shù)量和終端進(jìn)貨量都有明顯提升，消費(fèi)端需求也有明顯增長(zhǎng)。

其中，價(jià)格漲勢(shì)比動(dòng)銷漲勢(shì)更好，批價(jià)增幅最高的已經(jīng)超過10%，終端信心也進(jìn)一步回升。有濰坊酒商透露，他近期向廠家打款達(dá)到1000箱，目前只到貨100箱，所以價(jià)格上行是必然之事。

“（第八代五糧液）價(jià)格如果再往年根兒放的話，估計(jì)還得往上漲一漲?！?/p>

《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)在做春節(jié)旺季動(dòng)銷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，成都、合肥、蘇州、西安、長(zhǎng)沙等多個(gè)省會(huì)城市的餐飲終端，五糧液的開瓶率正在上升，而四川綿陽(yáng)、江蘇無(wú)錫、安徽阜陽(yáng)、湖南常德等地級(jí)市場(chǎng)動(dòng)銷也在恢復(fù)。

據(jù)了解，五糧液官方旗艦店等線上銷售同比增長(zhǎng)超過10%。12月26日-1月1日期間，京東平臺(tái)五糧小壇的銷售同比增長(zhǎng)169%，轉(zhuǎn)化提升106%。1月4日-6日，五糧液在京東平臺(tái)開展的“五糧液超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，活動(dòng)周期整體產(chǎn)生銷售超過8000萬(wàn)元。

隨著時(shí)間的推移，五糧液通知中的相關(guān)市場(chǎng)舉措逐步落地，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值和渠道利潤(rùn)，還有助于優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其二，試點(diǎn)終端直配。《酒眼觀酒》了解到，近期，第八代五糧液價(jià)格提升明顯，渠道庫(kù)存降至歷史低位，為實(shí)施貨源精準(zhǔn)投放提供了條件。五糧液將從2月中旬開始，對(duì)部分重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行終端直配模式試點(diǎn)，以有效降低經(jīng)銷商倉(cāng)儲(chǔ)、配送成本，提升經(jīng)銷商盈利水平。

據(jù)悉，西南的成都、宜賓，華東的上海、南京，華中的武漢、鄭州，華北的北京，華南的廣州、廈門等均在終端直配試點(diǎn)范圍之內(nèi)。

《酒眼觀酒》團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，依托五糧液持續(xù)建設(shè)的“倉(cāng)干配”一體化服務(wù)體系和“總倉(cāng)+區(qū)域中心倉(cāng)+城市前置倉(cāng)”的三級(jí)倉(cāng)網(wǎng)矩陣，能大幅縮短物流配送時(shí)間，貼近經(jīng)營(yíng)主體和消費(fèi)市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，有效提升客戶體驗(yàn)，為終端直配奠定了基礎(chǔ)。

一個(gè)月前召開的五糧液1218經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液提出將深化“穩(wěn)價(jià)格、抓動(dòng)銷、提費(fèi)效、轉(zhuǎn)作風(fēng)”十二字營(yíng)銷方針，以提升五糧液品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化產(chǎn)品動(dòng)銷、渠道優(yōu)化、服務(wù)能力。通知中的相關(guān)舉措，正是為了著力劃清渠道邊界、打通渠道梗阻，讓計(jì)劃量與商家真實(shí)銷售能力相匹配。

據(jù)了解，除采取優(yōu)化市場(chǎng)配置、試點(diǎn)終端直配等舉措加強(qiáng)市場(chǎng)力外，五糧液還將加大團(tuán)購(gòu)、電商等直營(yíng)渠道開拓，持續(xù)做好經(jīng)典五糧液、文化創(chuàng)意酒等差異化酒品投放，以確保實(shí)現(xiàn)年度預(yù)期目標(biāo)。

國(guó)信證券認(rèn)為，五糧液把2025年定義為“營(yíng)銷執(zhí)行提升年”，產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)動(dòng)能。同時(shí)，五糧液積極推動(dòng)市場(chǎng)化管理能力提升，夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)能，在千元價(jià)位份額領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，伴隨經(jīng)濟(jì)活躍度提升批價(jià)有望磨底上漲。

品牌管理專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，優(yōu)化資源配置、試點(diǎn)終端直配、恰當(dāng)運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷工具等舉措，讓第八代五糧液的市場(chǎng)更加健康。在經(jīng)歷過2024年這個(gè)白酒發(fā)展的小年后，五糧液在2025年春節(jié)前的這一波提升，不僅鞏固了企業(yè)發(fā)展基石，也提振了行業(yè)信心，在春節(jié)旺季來臨之際，為整個(gè)白酒行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化打了個(gè)樣。

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