華熙生物“不愿”來之不易

作者@知秋意

玻尿酸“領頭羊”華熙生物，正面臨其上市以來最為嚴峻的考驗。

據華熙生物最新公告，經財務部門初步測算，預計2024年度歸母凈利潤為1.46億元至1.75億元，同比減少4.18億元至4.47億元，降幅約70.47%至75.36%，預計扣非凈利潤同比減少3.81億元至4.1億元，降幅約77.78%至83.69%。

這樣的盈利表現再次跌破了華熙生物上市以來的最低點。回顧過去，華熙生物在上市前的年凈利潤在2億到4億元之間，上市后更是一度接近10億元。然而，在經歷了2023年利潤同比縮水38%后，2024年華熙生物又再大幅下挫。

歷經連續(xù)兩年失收，華熙生物走到了它的至暗時刻。

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上市以來的至暗時刻

從結果來看，導致華熙生物2024年利潤失收的主要原因，是華熙生物最重要的增長引擎——功能性護膚品板塊“熄火”了。

按照時間順序，華熙生物布局有“原料產品、醫(yī)療終端產品、功能性護膚品、功能性食品”四類主要業(yè)務。

華熙生物在最新公告中表示，2024年，原料產品保持穩(wěn)健增長，醫(yī)療終端業(yè)務保持高速增長，功能性護膚品業(yè)務受市場競爭加劇、產業(yè)周期波動和戰(zhàn)略調整等多種因素影響，調整仍在持續(xù)。

盡管功能性食品的業(yè)務收入情況則并沒有在其中體現，但按照2023年的業(yè)績和2024年市場表現估算，該板塊業(yè)務即使有增長也相當有限。

功能性護膚品業(yè)務自2020年起，就全面超越原料業(yè)務成為華熙生物最大的收入支柱，但該板塊連年下跌的毛利率也同樣表示，在市場競爭加劇的情況下，華熙生物內部對于功能性護膚品業(yè)務急劇擴張的不適應。

對于2024年功能性護膚品業(yè)務的表現，華熙生物用了“調整”一詞來委婉地表達了業(yè)績收縮的情形，若按照毛利率來估算，，甚至有可能跌到接近30億元的規(guī)模。而對于2025年，華熙生物表示調整仍在持續(xù)，從流程到組織運營、人才培養(yǎng)、產品體系建設等方面不斷夯實業(yè)務基礎，功能性護膚品業(yè)務有望“觸底”。

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華熙生物“不愿”來之不易

2019年，作為全球市占率第一、市值超400億元的玻尿酸龍頭企業(yè)，華熙生物以47.79元的發(fā)行價登陸上交所科創(chuàng)板。2021年下旬，其股價一度攀升至309.45元/股，對應市值接近1500億元。

然而，截至1月27日收盤，華熙生物股價已跌至48.35元/股，市值約為233億元。從資本市場表現來看，華熙生物恐怕難以重新贏得投資者的信任。

三個月前（2024.10），華熙生物通過官方渠道發(fā)布《致大家的一封信》。信中提到，企業(yè)在經歷高速增長后，突出了現有管理水平與新戰(zhàn)略不匹配的情況，為實現可持續(xù)發(fā)展，華熙生物發(fā)起了一場前所未有的組織管理變革，2023年，公司聘請IBM管理咨詢團隊進行全面診斷，啟動了48個變革項目，要用數字化手段把所有的業(yè)務邏輯顯化、固化、量化、優(yōu)化，從而實現管理的優(yōu)化提升，并宣稱2024年為華熙生物的“改革元年”。

從人員選用不合理，到渠道策略失衡，營銷涉嫌辱女等問題，關于華熙生物功能性化妝品板塊近兩年表現欠佳的分析不絕于耳。

但《美妝浪潮》認為，這背后反映出的，更是一種華熙生物在功能性護膚品業(yè)務上長期存在的內外矛盾。而在高速增長放緩的背景下，這種矛盾被進一步放大，最終具象化為旗下護膚品牌近年來的一系列失誤與低迷表現。

而這種矛盾，正是源于華熙生物作為原料大廠的一種骨氣。

前身為山東福瑞達、華熙福瑞達的華熙生物，經過多年收并購和資產重組，逐步發(fā)展為全球領先的生物技術企業(yè)。在玻尿酸領域，華熙生物是當之無愧的領軍者。長期以來，華熙生物主打技術牌，依托微生物發(fā)酵（合成生物）、交聯(lián)等核心技術平臺，構建了從原料端到產品終端的全產業(yè)鏈業(yè)務體系，覆蓋醫(yī)藥、醫(yī)療機構等多個領域。

最初，功能性護膚品僅是華熙生物業(yè)務中的一個小板塊，其體量遠不及原料和醫(yī)療終端產品。然而，2019至2020年間，在多重紅利的疊加下，以“潤百顏”為代表的品牌迎來了計劃之外的高速增長。

與此同時，這份“意外之財”也悄然打破了華熙生物原有的發(fā)展規(guī)則。相較于技術壁壘更高、周期更長的醫(yī)療器械和原料業(yè)務，護膚品業(yè)務的技術門檻較低，卻能以低投入換取高營收與高商譽?？袘T了硬骨頭的華熙生物，突然進入了一個“低門檻”的賽道。

更何況，華熙生物認為自身在技術儲備上具備足夠優(yōu)勢，可以順勢遷移到護膚品領域。乘著市場東風，華熙生物自然在團隊構建、產品研發(fā)和品牌建設等關鍵領域逐漸出現了有意或無意的分散與失焦。

或者說，從一開始，華熙生物可能并未真正重視功能性化妝品業(yè)務。即便在其成長為公司第一大收入支柱之后，也似乎仍未給予這一業(yè)務板塊與近十億利潤相匹配的資源傾斜，而是更多將其視為公司在生物技術領域探索中“順手”發(fā)展的副產品。

這種對護膚品業(yè)務的不正視，主觀上源于華熙生物在科學技術領域的固有驕傲，客觀上則是其深植于“技術牌”的思維慣性，華熙生物身上穿著的，是一件源自“玻尿酸大廠”身份的長衫。

03

華熙生物仍未脫離透明質酸敘事

《美妝浪潮》內容負責人杰森認為，在化妝品行業(yè)整體高增長難再復現的當下，“細分”和“聚焦”成為了更高效的策略。不僅體現在產品層面，更體現在更高維度的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略層面，一家企業(yè)聚焦一個品牌，一個品牌聚焦一個渠道，一款產品，這種極端到稱得上“畢其功于一役”的打法，將化妝品行業(yè)整體的競爭性再次拔高，同時對“做品牌”提出了更高的要求。

但在華熙生物原料端業(yè)務主導的思維模式下，公司在功能性護膚品業(yè)務上更多體現的是資源分散和同質化，缺乏明顯的品牌及產品銳角。

在華熙生物旗下，“潤百顏、夸迪、米蓓爾、肌活”四個主要品牌占據核心位置，此外還有潤月雅、德瑪潤、潤熙禾、甜朵等多個定位不同的品牌。

然而，這種多品牌矩陣的布局也帶來了不可忽視的問題——品牌之間的資源競爭。尤其是面向相似渠道的品牌，從預算到資源分配，再到營銷推廣，都可能導致效率下降。

可以說，在面對消費者之前，品牌之間首先要走過一輪“內耗”，而缺乏快消基因的華熙生物顯然暫時沒有同時經營多個護膚品牌的能力。

如今的化妝品行業(yè)，品牌需要用“技術面”作支撐，再用“藝術面”朝向消費者。而成分，則是化妝品功效時代在傳播上的有力抓手。

用華熙生物的話來說，就是華熙生物在功效護膚品業(yè)務的發(fā)展得益于整個中國合成生物產業(yè)的崛起，合成生物技術的發(fā)展讓功效護膚市場的功效活性物質以更優(yōu)的品質和更低的價格推動了市場的發(fā)展，更多是受益于大時代的饋贈。

華熙生物旗下的護膚品牌有一個共同點——都建立在以透明質酸為核心的技術平臺之上。在品牌傳播中，這些產品無一例外地將“透明質酸”作為核心功效成分進行營銷。

盡管在華熙生物微生物發(fā)酵和交聯(lián)技術平臺的支持下，品牌可以利用不同分子量的玻尿酸以及依克多因、聚谷氨酸等多種成分組合來滿足不同的市場需求，但從消費者的市場認知來看，最終能留下印象的，仍然是那個“保濕的玻尿酸”。

在最新的公告中，華熙生物提到公司正在進行第三次戰(zhàn)略升級，從基礎生物學前沿研究出發(fā)，聚焦糖生物學和細胞生物學兩大方向...但就現有的成果來看，在可應用到涂抹護膚品的層面，華熙生物始終未脫離“透明質酸敘事”，仍然是圍繞透明質酸成分為核心進行深入研究，發(fā)現更多透明質酸對皮膚問題的作用和靶點，但這些作用機制并不會因為未被發(fā)現而不存在，從理論到實際應用層面，缺乏包裝的透明質酸已經被市場過度消費了。

況且，華熙生物當下需要的除了技術性的內功，還有急需補足的市場化外功。

但或許，對于華熙生物而言，它更愿意看到的，依然是來自原料和醫(yī)療終端業(yè)務的增長，因為這才是其真正技術優(yōu)勢的體現和市場競爭力的證明。對于華熙生物2025年功效性護膚品業(yè)務的走向，《美妝浪潮》將持續(xù)關注其品牌經營、產品體系以及科學傳播的進展，期待見證華熙生物在這一領域的新突破。