出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

一家奢侈品巨頭在中國玩不轉(zhuǎn)電商，其背后上演了一場奢侈品電商從狂飆到大敗退的場景，雖說奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意卻做得風(fēng)生水起。

01奢侈品巨頭玩不轉(zhuǎn)電商

又一家奢侈品電商平臺將在中國市場全面關(guān)店，這次是一家全球知名奢侈品巨頭做出的決定。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，近日，奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter（以下簡稱：YNAP）宣布，將于3月20日正式關(guān)閉其在中國的所有線上平臺，包括天貓店鋪、微信小程序、小紅書和抖音旗艦店以及公司官網(wǎng)和APP。

該平臺還確認(rèn)將于4月22日終止售后服務(wù)，標(biāo)志著這家奢侈品電商平臺要徹底退出中國市場。

值得關(guān)注的是，YNAP是一家背景不簡單的奢侈品電商平臺，背后有一個奢侈品巨頭“金爸爸”——?dú)v峰集團(tuán)，該公司旗下?lián)碛锌ǖ貋?、江詩丹頓、梵克雅寶、積家、伯爵等世界頂級奢侈品品牌。

據(jù)悉，YNAP系由Net-A-Porter和Yoox合并而成，兩家公司都是全球知名的奢侈品電商平臺，被歷峰集團(tuán)控股后于2015年合并而成。

YNAP曾一度是全球最大的奢侈品電商平臺，其在2017年的營收業(yè)績曾一度高達(dá)21億歐元。

再看YNAP在中國市場的發(fā)展故事，這家奢侈品電商平臺早在2013年就正式進(jìn)入了中國市場，并在2018年通過和阿里巴巴合作，成立了合資企業(yè)風(fēng)茂貿(mào)易，該合資公司運(yùn)營Net-A-Porter和Mr Porter的中國業(yè)務(wù)并入駐天貓。

讓YNAP決定關(guān)閉中國市場所有電商店鋪的原因也很簡單：業(yè)績不好，發(fā)展不及預(yù)期。

歷峰集團(tuán)曾大力押注奢侈品電商業(yè)務(wù)，但合并后的YNAP的銷售數(shù)據(jù)雖然增加，但經(jīng)營虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，成了歷峰集團(tuán)的負(fù)擔(dān)。

歷峰集團(tuán)先是在2022年8月開始甩包袱，將YNAP的50.7%的股權(quán)賣給英國奢侈品電商FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）和一家中東投資機(jī)構(gòu)，不過后來這筆交易沒有達(dá)成，在2023年底因發(fā)發(fā)奇突然宣告破產(chǎn)而告吹。

后來到了2024年10月，歷峰集團(tuán)宣布向在線零售商Mytheresa出售100%YNAP股權(quán)，預(yù)計(jì)該交易將于2025年上半年完成。

據(jù)悉，歷峰集團(tuán)將為這筆交易減記約為13億歐元的YNAP凈資產(chǎn)流失，這意味著歷峰集團(tuán)這么多年在這家電商平臺上砸了數(shù)十億歐元打了水漂。

歷峰集團(tuán)董事會主席Johann Rupert曾解釋道，歷峰集團(tuán)投資線上業(yè)務(wù)，在溝通、營銷和租金方面花費(fèi)了近300億歐元，每年差不多有20億歐元?，F(xiàn)在看來，YNAP顯然沒有實(shí)現(xiàn)歷峰集團(tuán)的業(yè)務(wù)目標(biāo)預(yù)期。

難得一見，世界奢侈品巨頭居然也玩不轉(zhuǎn)電商。

02奢侈品電商從狂飆到大敗退

這次YNAP退出中國引發(fā)了全球市場對奢侈品電商的關(guān)注熱議，包括中國市場在內(nèi)的奢侈品電商都經(jīng)歷一場從狂飆到大敗退的場景。

中國是電商大國，電商市場發(fā)展成熟，從電商剛起步的時(shí)候，除了淘寶、京東等綜合電商平臺開始發(fā)展外，不少市場玩家就盯上了電商細(xì)分賽道，其中就包括奢侈品電商。

2008年至2010年，寺庫、第五大道、珍品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、走秀網(wǎng)、尊享網(wǎng)、尚品網(wǎng)等奢侈品電商網(wǎng)站大多都是在這個時(shí)間段成立。

很快奢侈品電商賽道進(jìn)入擴(kuò)張期，兩三年之后就進(jìn)入第一次洗牌期，僅在2014年至2015年兩年期間，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商平臺紛紛倒閉。

奢侈品電商賽道并沒有就此熄火，資本開始大量涌進(jìn)該賽道。此后，寺庫、第五大道、走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)等多家垂直奢侈品電商靠著融資慢慢活了下來。

有數(shù)據(jù)顯示，到了2017年，中國奢侈品電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到838億元，當(dāng)時(shí)更是預(yù)計(jì)到2018年中國奢侈品電商市場規(guī)模將會超過1200億元。

在一眾中國奢侈品電商平臺中，要數(shù)以二手奢侈品交易起家，后來轉(zhuǎn)型為奢侈品電商的寺庫很有代表性，寺庫2017年9月成功在美國納斯達(dá)克上市，成為“奢侈品電商第一股”，一時(shí)風(fēng)光無限。

后來寺庫的發(fā)展故事大家都知道了，盈利不及預(yù)期，上市五年后兩次被申請破產(chǎn)走下神壇，去年7月，寺庫已被強(qiáng)制退市。

寺庫同樣的故事也在國際市場上演。成立于2008年的奢侈品電商平臺FARFETCH（發(fā)發(fā)奇），不負(fù)責(zé)庫存，只提供數(shù)字方案幫助全球各地的線下買手店和百貨進(jìn)行線上銷售，曾代表著奢侈品電商未來的方向，很快吸引了香奈兒、京東和騰訊的投資，并在2018年上市，迎來了高光時(shí)刻，后來FARFETCH在2023年陷入經(jīng)營困境，最終破產(chǎn)。

另外一家英國奢侈品電商平臺Matches也在2024年3月宣告進(jìn)入破產(chǎn)管理階段。

無論是在中國市場，還是在國際市場，以及最新歷峰集團(tuán)旗下YNAP宣告退出中國市場，毫無疑問，奢侈品電商似乎難逃從狂飆到大撤退的結(jié)局。

03奢侈品電商難做，但奢侈品電商生意風(fēng)生水起

現(xiàn)在就連歷峰集團(tuán)這樣的奢侈品巨頭都玩不轉(zhuǎn)電商，其旗下YNAP宣告全面退出中國市場，也再次引發(fā)了市場對奢侈品電商生意難做話題的熱議。

回頭看，無論是以前那些倒閉的垂直電商平臺，寺庫這樣的奢侈品電商平臺，還是國外的一些知名奢侈品電商平臺的故事都反映了一個場景：奢侈品電商看上去很美，但很難做。

奢侈品和普通大眾消費(fèi)品的性質(zhì)完全不一樣，其核心價(jià)值就在于獨(dú)特性和稀缺性，而并不是數(shù)量，買奢侈品更多的意義并不是產(chǎn)品本身，而是精神體驗(yàn)和情緒價(jià)值，這也正是為什么很多消費(fèi)者愿意去線下購買奢侈品的關(guān)鍵原因所在。

其實(shí)奢侈品電商一直以來都有市場觀點(diǎn)認(rèn)為是一個偽命題，從供給端來說，奢侈品品牌們完全掌握了主動權(quán)，擁有絕對的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，對傳統(tǒng)線下銷售渠道看得很重要。

LVMH的一名高管曾公開表示，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的主導(dǎo)渠道。

很多垂直奢侈品電商平臺剛開始贏得了不錯的市場反響，可后來越來越發(fā)現(xiàn)垂直奢侈品電商平臺猶如夾心餅干式的存在，既不被上游奢侈品品牌喜歡，也不被終端消費(fèi)者所喜愛。

奢侈品品牌為了維護(hù)自己的價(jià)值和地位，不讓電商分散定價(jià)權(quán)，在授權(quán)電商業(yè)務(wù)方面極為保守，而電商平臺最大的價(jià)值當(dāng)然是購物的便捷性，而便捷性是奢侈品品牌最不看重的。

同時(shí)，垂直奢侈品電商也不被消費(fèi)者所喜愛，便宜的不敢買，太貴了還不如去店里買。

就算是買二手奢侈品，很多消費(fèi)者還是愿意選擇去線下的二手奢侈品店，或者是找熟人渠道、朋友圈去購買。

很多奢侈品電商平臺很難拿到正版授權(quán)，也只能通過二三級經(jīng)銷商或者代理商去拿貨，渠道和品質(zhì)很難把控，甚至還有一些平臺會出現(xiàn)假貨，所以最終難免會被消費(fèi)者拋棄。

正是因?yàn)樯莩奁废M(fèi)很注重體驗(yàn)，包括寺庫在內(nèi)的不少國內(nèi)外奢侈品電商平臺后來開了線下門店，線下門店是重資產(chǎn)生意，投入巨資和經(jīng)營成本，但不賺錢，最終還成了壓死駱駝的最后一根稻草。

垂直奢侈品電商難做還有另外一個原因就是來自綜合電商平臺的沖擊和影響。

后來京東、天貓等電商平臺開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù)，開設(shè)奢侈品電商頻道，開通國際倉，消費(fèi)者可以一鍵購奢侈品，電商平臺自營奢侈品頻道有大平臺背書，顯然在信任方面更勝一籌。

各大奢侈品品牌自身也在發(fā)力自營電商業(yè)務(wù)，比如很多奢侈品牌在中國市場發(fā)力官方旗艦店、小程序、官網(wǎng)店，也在發(fā)力抖音等短視頻營銷。

前文那位LVMH的高管還說了另外一句話，品牌直營的電商平臺將成為未來分銷的主要動力。

另外，近年來全球奢侈品市場消費(fèi)并沒有繼續(xù)保持高速增長，反而是在下降。

據(jù)貝恩咨詢最新的《2024奢侈品消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年全球奢侈品銷售額約為1.5萬億歐元，預(yù)估年增長率介于-1%至1%之間，個人奢侈品消費(fèi)支出約為3630億歐元，同比2023年下降2%。

以中國市場為例，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)變化直接影響奢侈品銷售，在此背景下，奢侈品電商的日子只會更難過。

總而言之，奢侈品電商平臺的生意難做，但奢侈品電商生意卻不會消失，特別是奢侈品品牌自營電商正做得風(fēng)生水起。