來源：東哥解讀電商

作者：金珊

近日，消息稱拼多多正在招募在抖音直播的商家入駐多多直播，開啟雙平臺直播。

此前已經(jīng)有數(shù)據(jù)顯示，2024年拼多多的GMV約為5.2萬億元，位居行業(yè)第二，僅次于淘天集團的8萬億。即便如此，后面還有第三名抖音電商窮追不舍。抖音電商GMV約3.43至3.5萬億元，同比增幅30%至35%，首次超越京東（2.89萬億），成為電商領域的新晉挑戰(zhàn)者。

拼多多電商想要繼續(xù)保持領先地位，就需要找到新的增長突破口。開年以來，拼多多允許抖音商家雙平臺直播，能帶來新增量嗎？

拼多多放不下直播

拼多多過去只是把直播定位為工具，只是商品的介紹和促銷的角色。因為拼多多的邏輯是保持流量匹配的高效，是純粹的貨架電商。用戶來了，完成購買，隨后離開。為此拼多多甚至沒有設置“購物車”的功能。

這樣的尷尬定位，導致直播前期一直是一種輔助工具，也并不會獲得很多流量傾斜。拼多多做不好電商并不讓人意外。

2019年11月，拼多多以微信小程序“好貨內(nèi)購”低調(diào)試水直播業(yè)務，彼時抖音、淘寶、快手已形成三足鼎立之勢。

直播電商爆發(fā)前夕，拼多多選擇最保守的路徑：不開發(fā)獨立APP，僅將直播功能內(nèi)嵌于主站；不設一級入口，用戶需從商品頁、商家首頁等碎片化入口進入直播間。這種設計也驗證了其核心邏輯——直播只是商品詳情頁的“視頻說明書”，價值僅限于提升轉(zhuǎn)化率，而非創(chuàng)造新消費場景。

這一策略在2020年馬布里直播首秀中受挫。這場被寄予厚望的破圈嘗試，場觀僅2.1萬，帶貨158件，和同期其他頭部主播相比不值一提。慘淡數(shù)據(jù)背后是用戶心智的徹底缺位：拼多多用戶習慣“拼單秒殺”，沒有“看直播下單”的行為慣性。

2022年，拼多多將首頁一級入口從“多多直播”改為“多多視頻”，直播業(yè)務優(yōu)先級驟降。此舉實為無奈，當抖音以“內(nèi)容+興趣”重構(gòu)消費鏈路，淘寶以“店播”綁定品牌忠誠度時，拼多多的工具型直播吸引力不大。

意識到危機的拼多多，加大了對直播的重視，在2023年開啟“激進模式”。推出“新超星計劃”“百產(chǎn)計劃”，以流量和現(xiàn)金獎勵吸引主播；2024年7月上線虛擬直播功能，用AI主播替代真人降低成本；甚至將直播入口重新升至首頁，細分15個垂類榜單。

這也符合拼多多上中小商家預算不太充足的狀態(tài)，用降本增效的方式吸引商家做直播。

直到2025年，拼多多推出推出“雙平臺直播”功能，允許抖音商家在拼多多同步開播，并提供智能中控系統(tǒng)支持，減少商家人力投入。

拼多多對直播的態(tài)度似乎總是“借力打力”，并沒有過多投入資源來做。在這次雙平臺直播背后，拼多多真正想要的是什么？

拼多多為什么要聯(lián)手抖音？

這次拼多多“雙平臺直播”要求商家滿足一些條件，從中我們也可以看到拼多多的真實意圖。

1.站內(nèi)首次開播時間少于30天，或近30天無開播記錄；或是站內(nèi)已入駐的存量多平臺直播商家。2.要求商家需在站內(nèi)外擁有同源店鋪和同款貨源。3.直播內(nèi)容需與抖音保持一致，暫不支持無貨源的純帶貨型主播另外，商家在拼多多平臺的同步直播需要與其他平臺的直播內(nèi)容保持一致，保證鏈接真實有效。

可以看出拼多多鼓勵的是有直播經(jīng)驗的店播商家入駐，目前并不接受沒有貨源的達人。

拼多多為的是快速補充店鋪生態(tài)。

首先是防守自己的性價比心智。抖音此前也通過“超值購”、“特價秒殺”等策略，來打低價心智。甚至會為“訂單20元以下，供給控比小于50%”的類目，給予流量扶持。

對這些中小商家來說，可以用最小的成本進入拼多多直播。理論上，可能只需要同一個直播團隊就可以在拼多多和抖音兩個平臺直播，面對的客戶群體也一樣。拼多多借由直播來進行防守。

其次吸納品牌商家。另一則拼多多首頁開始改版，把“百億補貼”的展示位變得更突出了。在百億補貼的基礎上，拼多多想要撬動更多的品牌入駐，希望品牌不只是把拼多多當做清庫存的渠道。直播也是一項品宣的工作。但品牌可能會考慮拼多多的調(diào)性問題，目前看來會困難一些。

其次，抖音的流量也是拼多多所看重的。拼多多和抖音的用戶既有重合，又有差異。

數(shù)據(jù)顯示，兩大平臺的用戶重合度高，都以年輕人為主，拼多多26到35歲用戶占比42.4%，抖音24到30歲用戶占比達51.3%。拼多多能通過抖音觸達到更年輕的消費群體。

拼多多活躍用戶增長趨緩年活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了9億，平均月活躍用戶數(shù)達7.9億。而抖音日活超7億、月活超10億，合作可為拼多多導入外部流量，降低獲客成本。

現(xiàn)在，拼多多的雙開直播功能僅支持抖音，后續(xù)還將支持淘寶。

但值得注意的是，內(nèi)容同質(zhì)化可能會導致用戶審美疲勞。各個平臺的規(guī)則不同，店播商家同時運營，還需要注意不同平臺的規(guī)則。

短期內(nèi)，拼多多直接復制抖音直播間，可以獲得商家和用戶端的部分增量，但長期來看還需要建立有自己特色。拼多多需要直播間找到自己的生態(tài)位。

參考資料：

1.派代：拼多多對抖音出手了，這次瞄準中小商家

2.鳥哥筆記：拼多多抖音“牽手”，直播電商格局再生變？