放下身段

作者丨李子溪

15元的意面、9元的炸雞、21元的披薩，在過去近一年來，陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)的必勝客門店中。

去年5月，必勝客第一家Pizza Hut Wow樂享店在廣州開業(yè)，披薩、意面、炒飯、小吃、甜品等產(chǎn)品價(jià)格均在9~30元之間，人均消費(fèi)40元左右。這個(gè)客單價(jià)，與性價(jià)比王者薩莉亞相比，也有一戰(zhàn)之力。

12月，必勝客中國(guó)在微博發(fā)布2025年新菜單，宣布30款產(chǎn)品全線降價(jià)，部分菜品價(jià)格直接“腰斬”。在下午茶時(shí)段，必勝客以“不玩虛的，一價(jià)到底”為口號(hào)，將產(chǎn)品價(jià)格直接打到了9塊9。

自1990年進(jìn)入中國(guó)，在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，必勝客走的是“小資、小貴”的路線，以中國(guó)市場(chǎng)披薩和西餐啟蒙者的身份，擺著高端的譜。

但如今，20多年過去了，曾站在山頂?shù)睦洗蟾绫貏倏?，俯身抄起了昔日小透明薩莉亞的作業(yè)。

9塊9，必勝客開搶薩莉亞飯碗

對(duì)于剛工作不久、晚餐預(yù)算30元之內(nèi)的小新（化名）來說，走進(jìn)必勝客需要勇氣?！俺砸环菀饷婢鸵?9元，一定會(huì)花超?！?/p>

去年底，她回家時(shí)路過北京豐臺(tái)宋家莊地鐵C口，發(fā)現(xiàn)附近的必勝客從原本的黑紅色調(diào)變成了黃色，換上了必勝客Wow樂享會(huì)員店的門頭，玻璃門上還貼著“美味6元起”的宣傳海報(bào)。

小新走進(jìn)店門，翻開菜單后，局促感很快消失了。單品均價(jià)15~30元，最貴的芝香和牛披薩普裝版也不過55元。她花30元下單了一份意面、一份薯?xiàng)l和一杯可樂。新菜單越看越眼熟：托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛、橄欖香焗烤菠菜、雞茸奶油蘑菇湯。

“這不都是薩莉亞的招牌菜嗎？定價(jià)也幾乎一模一樣，這不可能是巧合吧?！?/p>

過去半年多，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)出了同樣的疑問：必勝客開始搶薩莉亞飯碗了？

薩莉亞在中國(guó)有三家分公司，分別位于北京、上海、廣州。今年5月，必勝客以廣州為起點(diǎn)，開出了第一家Pizza Hut Wow樂享店，而且新店緊貼薩莉亞。大到主色調(diào)和裝修風(fēng)格，小到桌椅擺放密度、服務(wù)員工服，都與傳統(tǒng)的必勝客門店截然不同。

更引人矚目的是菜單大換血，不僅價(jià)格貼近薩莉亞，而且宣傳海報(bào)上的托斯卡納風(fēng)味焗蝸牛，與薩莉亞公認(rèn)的招牌菜“香烤蝸牛”如出一轍。

在薩莉亞的另一大本營(yíng)北京，必勝客將首家Wow店開在了石景山區(qū)燕保大廈一層，并通過門店立牌、商場(chǎng)吊旗、電梯廣告等大張旗鼓地宣傳。搭乘貼滿“必勝客wow店，品質(zhì)好價(jià)，美味六元起”海報(bào)的扶梯上到商場(chǎng)二層，右側(cè)走廊盡頭處便是薩莉亞門店。只不過，后者選址并不占優(yōu)勢(shì)。

去年5月至8月，必勝客以新開和改造原有門店的方式，用3個(gè)月時(shí)間開出了百家Wow店。

圖源：小紅書無錫Wow店賬號(hào)

雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，在工作日午餐時(shí)段，必勝客Wow店北京首店雖然不像開業(yè)當(dāng)天那么熱鬧，但到12點(diǎn)半左右上座率超過80%，同事聚餐、家庭用餐、一人食的比例幾乎相當(dāng)。同一時(shí)段，二樓的薩莉亞不見以往周末的火熱，上座率約三成，顯得有些冷清。

在上海必勝客Wow店首店等待出餐的過程中，必勝客多年老粉星宇（化名）坐立難安。她告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多餐飲品牌因降價(jià)而降質(zhì)，甚至最終倒閉，她不希望自己的情懷也“遭到毒打”。吃完后，星宇松了一口氣，口味基本沒變，只是分量變少了，更適合一人食。

普通的必勝客門店也已經(jīng)開卷。

去年3月，星宇就從售價(jià)39元的限量披薩中，嗅到了必勝客向平價(jià)靠攏的信號(hào)。4月下旬，必勝客和同在百勝中國(guó)旗下的肯德基搶起了生意，推出一款比薩漢堡，以西餐級(jí)大塊肉為賣點(diǎn)，售價(jià)19.9元起。11月，必勝客在部分城市率先上新的2025年大菜單顯示，30多款產(chǎn)品大降價(jià)，披薩36.9元起，意面等主食19.9元起，9.9元的產(chǎn)品多達(dá)9款。

在2024年一季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容透露，由于必勝客豐富了入門價(jià)格的披薩產(chǎn)品，人民幣50元以下披薩的銷售額在第一季度實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

巨頭與小透明劇本互換

10年前，在李媛（化名）上學(xué)的那個(gè)年代，吃比格、滿記、呷哺屬于改善生活，要是想去吃一頓金錢豹、全聚德、海底撈、必勝客，那得是兼職賺了外快或多吃好幾天泡面。

李媛告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在她畢業(yè)后的10年里，不少餐飲品牌倒閉，剩下的要么艱難求存，要么集體擁抱性價(jià)比。在她印象中，從價(jià)格、菜品到調(diào)性，唯一沒什么變化的，只有薩莉亞。

薩莉亞2003年12月進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在上海市天鑰橋路開出第一家門店，距離必勝客只有幾百米。彼時(shí)，二者的客單價(jià)分別20~30元和70~100元，以披薩專家身份自居的必勝客是時(shí)尚、體面、高端的西餐文化代名詞，薩莉亞則是難以擺脫土味的低價(jià)平替。

“no significant competition （無明顯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)）。”這是百勝中國(guó)在2007年三季報(bào)中對(duì)必勝客所面臨挑戰(zhàn)的描述。

但命運(yùn)的轉(zhuǎn)折在短短幾年后就埋下了伏筆。

2009年，樂凱撒推出一款榴蓮披薩，一夜之間成為行業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相效仿的大爆品，但必勝客直到2015年才上了這款生命周期已過半的產(chǎn)品。緊跟著，一批各有賣點(diǎn)的新比薩餐廳紛紛冒頭：主打手工揉餅的米斯特、30分鐘送達(dá)的達(dá)美樂、精致的馬尚諾、以巨型大盤為噱頭的站點(diǎn)披薩等。

作為中國(guó)市場(chǎng)披薩市場(chǎng)的啟蒙者，必勝客卻陷入了定位模糊不清的尷尬之中。

“從1990年的披薩專家，到1998年的西式休閑餐廳，再到2003年的必勝客歡樂餐廳，以及后續(xù)的Pizza and More、Love to Share、面向家庭的時(shí)尚休閑餐飲連鎖，必勝客頻繁的定位更迭導(dǎo)致品牌認(rèn)知不清晰?！币晃婚L(zhǎng)期專注餐飲行業(yè)的專家對(duì)雪豹財(cái)經(jīng)社表示。“這導(dǎo)致必勝客在披薩品類喪失了首席的位置，在那之后，無論吃披薩還是吃西餐，消費(fèi)者的首選都不再是必勝客?！?/p>

自2014年增長(zhǎng)率跌至負(fù)數(shù)以來，必勝客一路下滑，甚至被批評(píng)“浪費(fèi)著肯德基創(chuàng)造的盈利”。2018年至2022年，必勝客只有2021年的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，其余4年均為負(fù)增長(zhǎng)。

也是在這一時(shí)期，人均70～90元的必勝客滑落到快速休閑餐飲品牌的賽道，高端的光環(huán)消失了，而蟄伏了十幾年的薩莉亞開始嶄露頭角。

這家藏匿于一線城市各大商場(chǎng)邊緣位置的低價(jià)意式餐廳，被越來越多的大學(xué)生、初入職場(chǎng)的年輕人、中小學(xué)生和老年群體發(fā)現(xiàn)，在工作日的晚間和周末大排長(zhǎng)隊(duì)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，薩莉亞凈利潤(rùn)同比大增58%，以中國(guó)為中心的亞洲業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占比約80%。其中，上海、廣州、北京三大市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率分別為19.52%、13.84% 、12.56%。

20年過去，小透明和巨頭完成了劇本互換。

對(duì)手不只有薩莉亞

“一臺(tái)烤箱、一臺(tái)微波爐、四口煮面和熱湯的鍋，基本上是后廚用到的全部大件兒工具了?！痹谒_莉亞某門店兼職的卜雪（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在薩莉亞，湯是袋裝的，用熱水浸泡后撕開倒入盤內(nèi)；面是早班工作人員煮好后稱重分裝，出餐前倒入鍋內(nèi)加熱后再加入調(diào)料；鐵盤類食物則是擺盤后再過一遍烤爐。

“后廚工序最繁瑣的大概就是披薩了，需要在面餅上撒多種輔料。社交平臺(tái)上很多人求復(fù)刻方法的招牌菜烤菠菜，制作方法也很簡(jiǎn)單，就是將散裝菠菜焯水后，夾至盤內(nèi)噴油再過烤爐?！?/p>

過去21年，薩莉亞用這種極致的省錢方式，默默生長(zhǎng)。

圖源：廣東薩莉亞官方微博

窄門餐眼截至2024年11月7日的數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞在營(yíng)門店數(shù)為512家，人均消費(fèi)金額47.39元，覆蓋8省21城；必勝客在營(yíng)門店數(shù)3583家，人均客單價(jià)為68.11元，分布于34省326城，覆蓋了一至五線城市及更加下沉的市場(chǎng)。

“若按照必勝客對(duì)Wow店的拓展計(jì)劃，它接下來將試圖以‘薩莉亞替身”的身份讓自己在下沉市場(chǎng)重新煥發(fā)活力?！币晃煌顿Y人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，如果二者正面開戰(zhàn)，薩莉亞的大本營(yíng)北京、上海和廣州將是戰(zhàn)火最旺的地方。

“必勝客與薩莉亞均為入華20年的老牌企業(yè)，在忠實(shí)用戶上都有較為深厚的積累。從口味、價(jià)格及核心消費(fèi)人群來看，暫難判斷出哪方更勝一籌?！?/p>

雪豹財(cái)經(jīng)社在北京石景山的必勝客Wow店和薩莉亞門店分別點(diǎn)了一份意面、一份小食和一份披薩。點(diǎn)餐方式上，除掃碼點(diǎn)餐外，薩莉亞額外提供了手寫單頁紙質(zhì)菜單。從下單算起，兩家門店全部出餐完畢的時(shí)間分別為7分鐘和13分鐘，結(jié)賬金額只相差兩元?？谖斗矫?，打著現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做招牌的必勝客Wow店基本維持了普通店的口味，而薩莉亞預(yù)制的痕跡更明顯。

某頭部餐飲企業(yè)的副總向雪豹財(cái)經(jīng)社表達(dá)了他的觀點(diǎn)：人是百味嘴，同一個(gè)消費(fèi)者同一個(gè)月在同一個(gè)餐飲品牌消費(fèi)兩到三次已經(jīng)非常高頻了，每個(gè)品牌都有自己的生態(tài)位，消費(fèi)者可以既要又要，并不意味著一個(gè)崛起，另一個(gè)就得被干掉。

在復(fù)雜的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，必勝客的對(duì)手不只有薩莉亞。

單從比薩品類來看，按2023年收入計(jì)算，必勝客中國(guó)的市場(chǎng)份額為35.2%，仍然排在首位。但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在向這個(gè)位置發(fā)起沖擊。

達(dá)美樂聚焦于在二線城市擴(kuò)張，營(yíng)收、開店速度和消費(fèi)者口碑都在上升。尊寶依靠性價(jià)比，在三線及以下城市的表現(xiàn)尤為突出，并高調(diào)表示要沖刺萬店，短期目標(biāo)是三年突破5000家店。樂凱撒等品牌，也以特許經(jīng)營(yíng)模式搶占市場(chǎng)。

“連鎖的本質(zhì)并不是要做出生意多么興隆的店鋪，而是要做出銷售額平平、但仍可以產(chǎn)出足夠多利潤(rùn)的店鋪?！边@是薩莉亞創(chuàng)始人正垣泰彥的經(jīng)營(yíng)理念。

模仿薩莉亞，能否拯救從山頂滑落的必勝客？

封面來源丨《教父》劇照