作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

在“谷子熱”的推動(dòng)下，過去一年我國授權(quán)市場表現(xiàn)亮眼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)授權(quán)商品零售總額同比增長10.7%至1550.9億元，年度授權(quán)金同比增長9.4%至59.9億元，市場大盤維持了連續(xù)七年的增長態(tài)勢。國內(nèi)不少授權(quán)/代理商都實(shí)現(xiàn)業(yè)績新高，以業(yè)內(nèi)頭部玩家阿里魚為例，其母公司阿里影業(yè)半年報(bào)顯示，由于授權(quán)IP商品零售額的大幅增長，直接帶動(dòng)阿里魚收入與過往期間相比增幅逾40%。

近期，阿里魚還在杭州舉辦了2025年阿里魚合作伙伴大會(huì)，會(huì)上阿里魚副總裁江旭恒不僅回顧了過去一年阿里魚在“IP2B2C”全鏈路模式的支持下所取得的成果，還分享了其對(duì)中國授權(quán)行業(yè)今后整體發(fā)展大勢的判斷以及阿里魚能為合作伙伴和全行業(yè)所提供的支持舉措。尤其是在拓展海外市場方面，阿里魚表示將肩負(fù)責(zé)任，通過現(xiàn)有的海外合作伙伴和渠道資源，助力中國本土品牌和本土IP打開國際市場，“把海外生意做起來”，邁向全球化發(fā)展的快車道。

(從左至右) Kakao全球授權(quán)事業(yè)部大中華區(qū)負(fù)責(zé)總監(jiān)James Park，株式會(huì)社雙葉社海外版權(quán)事業(yè)部部長、上海雙葉社品牌管理有限公司董事長宮澤震，Spiralcute首席運(yùn)營官、Spiralcute國際業(yè)務(wù)總裁森島太朗，阿里魚副總裁江旭恒，NBC環(huán)球產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)務(wù)大中華區(qū)時(shí)尚與家居業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)Christine Zhang，寶可夢(mèng)上海玩具有限公司授權(quán)事業(yè)部高級(jí)經(jīng)理Bonnie Liu

除了海外戰(zhàn)略愿景，此次合作伙伴大會(huì)還分享了諸多內(nèi)容創(chuàng)作、授權(quán)合作、市場營銷等多方面的全新計(jì)劃，包括：阿里魚成為《亂馬1/2》在中國大陸地區(qū)未來五年的獨(dú)家授權(quán)合作伙伴；阿里魚將線下體驗(yàn)全面升級(jí)，在規(guī)模、頻次及互動(dòng)維度實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，貓福珊迪×三麗鷗家族線下快閃、蠟筆小新特展、第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)等系列活動(dòng)將陸續(xù)與中國用戶見面。

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”。阿里魚的成功離不開整個(gè)中國授權(quán)市場的蓬勃?jiǎng)蓊^以及中國整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的托舉，但行業(yè)內(nèi)的玩家眾多，阿里魚何以脫穎而出形成自己差異化的優(yōu)勢？所謂的“IP2B2C”全鏈路模式又為何能夠集聚各方合力？下文，雷報(bào)將結(jié)合阿里魚過去一年的落地企劃和最新公布的諸多未來戰(zhàn)略計(jì)劃，透析其底層邏輯。

阿里魚副總裁 江旭恒

獨(dú)創(chuàng)“IP2B2C”全鏈路模式，阿里魚的目標(biāo)是成為授權(quán)行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施？

作為阿里巴巴集團(tuán)旗下IP運(yùn)營管理及商業(yè)化開發(fā)平臺(tái)，自誕生以來，阿里魚就在如何實(shí)現(xiàn)IP方、品牌商家及消費(fèi)者三者的無縫銜接和各方利益的最大化等方面進(jìn)行探索。

阿里魚副總裁江旭恒在此前的采訪中曾表示，2018到2019年，阿里魚先是確立了要為全行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的戰(zhàn)略方向，隨后又沉淀了“IP2B2C”這樣一個(gè)獨(dú)有的全鏈路服務(wù)模式。在她的理解中，當(dāng)今限制行業(yè)整體發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，并不是IP方和品牌方之間的“信息差”，而是如何在授權(quán)合作過程中及合作之后給予各方更多的支持。而“IP2B2C”則致力于提供整體的IP授權(quán)合作解決方案，基于阿里生態(tài)體系為品牌提供全鏈路支持，更好地觸達(dá)IP消費(fèi)用戶。

結(jié)合阿里魚近年的諸多動(dòng)作和落地企劃，雷報(bào)從“授權(quán)+內(nèi)容+營銷”三大維度出發(fā)，進(jìn)一步將“IP2B2C”全鏈路模式拆分為“IP2B”“IP2C”和“B2C”三個(gè)部分具體展開。

所謂的“IP2B”主要是指前期授權(quán)環(huán)節(jié)，即IP方和品牌方要如何實(shí)現(xiàn)迅速匹配并達(dá)成有效合作?；诎⒗锏拇髷?shù)據(jù)資源和能力，阿里魚能夠高效地輔助IP端和商家端進(jìn)行IP熱度評(píng)估、IPX商家匹配、品類開發(fā)規(guī)劃等，讓授權(quán)合作更加精準(zhǔn)。

同時(shí)，阿里魚還不斷深耕IP設(shè)計(jì)中臺(tái)能力，在最大化尊重IP價(jià)值觀和授權(quán)紅線的基礎(chǔ)上，為IP方提供完善的圖庫開發(fā)服務(wù)。例如，在合作伙伴大會(huì)上，阿里魚就圍繞吉伊卡哇、貓福珊迪、點(diǎn)贊鵝、蠟筆小新、亂馬1/2等阿里魚旗下重點(diǎn)IP分享了各具特色的圖庫素材。相關(guān)圖庫素材風(fēng)格多樣，既有圍繞特定季節(jié)、節(jié)慶主題的內(nèi)容，也有與水果、動(dòng)物、甜品等不同元素的結(jié)合，既有對(duì)IP原有特色的延伸和強(qiáng)化，也有結(jié)合手繪、波點(diǎn)等其他藝術(shù)風(fēng)格或流行元素的反差化設(shè)計(jì)。而通過這樣多樣化的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，能夠更有效地為品牌商家提供更具體的IP商品化的想象空間，打破IP授權(quán)的屏障。

“IP2C”環(huán)節(jié)主要是指阿里魚會(huì)通過自身業(yè)內(nèi)資源輔助IP內(nèi)容在中國大陸地區(qū)的開發(fā)與傳播，實(shí)現(xiàn)IP影響力和口碑的提升，最終進(jìn)一步推高IP的商業(yè)價(jià)值。這方面原本屬于IP方自身的業(yè)務(wù)，但由于不少經(jīng)典海外IP對(duì)于中國本土化運(yùn)營存在較高的認(rèn)知門檻，加之IP及IP商品愈發(fā)需要一個(gè)直接觸達(dá)消費(fèi)者的窗口，因而阿里魚近些年來也開始嘗試輔助相關(guān)IP進(jìn)行中國市場的內(nèi)容開發(fā)傳播及社媒賬號(hào)運(yùn)營。

例如，《吉伊卡哇》第一季內(nèi)容在優(yōu)酷平臺(tái)的上線過程中，阿里魚就給予了極大的支持，最終通過大屏端的播出和中文配音的結(jié)合，在春節(jié)期間迅速登上優(yōu)酷動(dòng)漫頻道親子類節(jié)目的榜首。

在此次合作伙伴大會(huì)上，阿里魚還宣布今年將與版權(quán)方Spiralcute一起運(yùn)營吉伊卡哇在國內(nèi)的微博、小紅書、抖音、B站這4大平臺(tái)的賬號(hào)，持續(xù)建立IP官方和粉絲直接對(duì)話的橋梁，拉動(dòng)更多IP熱度、持續(xù)塑造粉絲粘性，也為吉伊卡哇的授權(quán)商品發(fā)聲、背書。

線下體驗(yàn)引爆+線上圈層聚力：阿里魚如何打通IP商業(yè)化“最后一公里”？

“B2C”側(cè)重于IP授權(quán)的后鏈路，是指在IP方與品牌商家達(dá)成授權(quán)合作后，阿里魚還會(huì)充分運(yùn)用阿里系強(qiáng)大資源與渠道，并憑借自身在監(jiān)修服務(wù)、線上線下營銷服務(wù)上的優(yōu)化升級(jí)，全方位激發(fā)市場需求，幫助授權(quán)商品實(shí)現(xiàn)更高效的消費(fèi)者觸達(dá)。

具體來看，在資源上，阿里魚積極整合集團(tuán)內(nèi)部資源，展開同天貓、淘寶等不同平臺(tái)的合作，例如幫助版權(quán)方運(yùn)營電商平臺(tái)旗艦店矩陣、策劃IP主題大型電商S級(jí)活動(dòng)以及在618、雙11這樣的大促活動(dòng)期間與電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)營銷，為授權(quán)商品的銷售提供了有力支持。此外，由阿里魚聯(lián)合運(yùn)營的天貓潮玩類目、阿里魚旗下的眾籌平臺(tái)造點(diǎn)新貨等，也都成為授權(quán)商品銷售的主力渠道。其中，造點(diǎn)新貨的眾籌模式能夠及時(shí)、高效地將IP熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為衍生品銷售熱點(diǎn)，有力解決了IP熱度與授權(quán)商品生產(chǎn)之間的“時(shí)差”問題，也降低了授權(quán)合作的種種風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，為了更好保障IP授權(quán)商品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，在最大化發(fā)揮IP價(jià)值的同時(shí)避免相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，阿里魚還開發(fā)了自己的監(jiān)修系統(tǒng)，為IP方和品牌商家合作的授權(quán)商品提供監(jiān)修服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、維持產(chǎn)品形象一致性、保障產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化，更好地實(shí)現(xiàn)授權(quán)商品的銷售轉(zhuǎn)化。

而在營銷上，過去一年，阿里魚更是圍繞社交媒體、破圈大事件、電商大促聯(lián)動(dòng)等不同維度，通過多樣化的營銷服務(wù)幫助眾多被授權(quán)商實(shí)現(xiàn)品牌聲量和售賣生意的雙重增長。例如去年雙11，阿里魚聯(lián)合三麗鷗家族、吉伊卡哇、環(huán)球影業(yè)小黃人以及蠟筆小新等知名IP，深度參與天貓“貓頭營銷”和天貓“超級(jí)發(fā)布”兩大品牌營銷活動(dòng)，并聯(lián)合天貓超品團(tuán)隊(duì)，攜手IP以及授權(quán)合作品牌，組成阿里魚IP天團(tuán)，亮相天貓雙11“超級(jí)發(fā)布”，實(shí)現(xiàn)了品牌在“雙十一”期間的爆發(fā)式增長。

在此次的合作伙伴大會(huì)上，阿里魚還圍繞“高轉(zhuǎn)化、重體驗(yàn)、聚圈層”三大方向，分享了其2025年的重點(diǎn)IP營銷規(guī)劃。

其中，“高轉(zhuǎn)化”方向的關(guān)鍵在于助力售賣和激發(fā)增長。為此，阿里魚將從天貓S級(jí)活動(dòng)模型、新品孵化專項(xiàng)及造點(diǎn)新貨平臺(tái)三大板塊出發(fā)，助力合作商家實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的生意增長。尤其是前兩個(gè)板塊，可以說是點(diǎn)面結(jié)合，打造了全流程、全方位的營銷支撐體系。

第一板塊中，阿里魚打造了一個(gè)以“電商活動(dòng)-傳播種草-IP大事件”3大部分組成的S級(jí)活動(dòng)模型，為每個(gè)重點(diǎn)IP的年度BigDay匹配“1個(gè)天貓重點(diǎn)營銷IP”的聯(lián)動(dòng)。參與的商家不僅會(huì)獲得流量側(cè)的專題會(huì)場流量扶持、到單品單店的精準(zhǔn)投流，還會(huì)在傳播側(cè)收獲大量的品牌曝光、達(dá)人種草、媒體深度報(bào)道以及全行業(yè)PR。

現(xiàn)場還公布了2025年阿里魚的主要S級(jí)活動(dòng)，包括：從6月小黃人香蕉節(jié)為起點(diǎn)并持續(xù)3-4個(gè)月的環(huán)球品牌營銷季、9月吉伊卡哇入駐天貓一周年的超級(jí)慶典以及618、雙十一大促節(jié)點(diǎn)的天貓“超級(jí)發(fā)布”活動(dòng)等等。

DJ野原新之助亮相2025阿里魚合作伙伴大會(huì)

第二個(gè)板塊主要是為了解決部分商家主力貨品發(fā)布時(shí)間與S級(jí)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)不匹配的痛點(diǎn)。為此，阿里魚于去年年底開啟了一個(gè)全新的新品孵化專項(xiàng)——IP News月度榜單計(jì)劃。該計(jì)劃將結(jié)合每月的榜單，為商家的新品孵化靈活的提供每月1億的流量和及多種營銷支撐。阿里魚還會(huì)從月度榜單中精選Top50的年度新品，為相關(guān)授權(quán)商品提供1個(gè)億以上的曝光宣傳，幫助品牌樹立自己的影響力標(biāo)桿。

而“重體驗(yàn)”和“聚圈層”兩個(gè)方向則分別從打造沉浸式的線下IP內(nèi)容場景和更具凝聚力的精準(zhǔn)粉絲生態(tài)出發(fā)，通過線上線下的合力，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)破圈與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在線下IP主題活動(dòng)方面，今年已確認(rèn)的活動(dòng)包括：第二屆三麗鷗嗨翻節(jié)、貓福珊迪X三麗鷗家族快閃、蠟筆小新線下特展、小黃人香蕉節(jié)、吉伊卡哇X三麗鷗家族快閃等等。

在“聚圈層”方向，阿里魚還從SNS矩陣、IP MCN專項(xiàng)、IP垂直社群三個(gè)方面進(jìn)行布局，通過自身官方賬號(hào)矩陣+IP垂類達(dá)人矩陣+IP的專屬社群等線上營銷體系的全覆蓋，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)更高效果的傳播，并持續(xù)注入更為精準(zhǔn)的消費(fèi)力。

IP出海、AI革命與四大潛力賽道，下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口要如何抓？

除了基于“IP2B2C”模式所實(shí)現(xiàn)的過往成績和2025年的戰(zhàn)略規(guī)劃外，阿里魚副總裁江旭恒和淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人蘊(yùn)皆在現(xiàn)場分享的內(nèi)容，則從更高的維度，分析了IP授權(quán)及潮玩行業(yè)未來五年乃至更長時(shí)間周期的新趨勢、新動(dòng)向。

阿里魚副總裁江旭恒主要提到了兩大趨勢：一是以《黑神話：悟空》與《哪吒之魔童鬧?！返葹榇淼闹袊放坪椭袊鳬P的加速出海大勢。江旭恒表示，此前阿里魚的業(yè)務(wù)主要立足于中國大陸。而未來，無論是宏觀上文化輸出的戰(zhàn)略要求，還是企業(yè)層面拓展增量市場的競爭需要，再加上國內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢與后來居上的設(shè)計(jì)能力的實(shí)力支撐，中國品牌與中國IP勢必會(huì)在出海征程中跑出加速度，且具備極為廣闊的發(fā)展空間。

為此，阿里魚后續(xù)將從多維度、分階段地?cái)y手合作伙伴共同開拓國際市場，包括：依托阿里巴巴集團(tuán)的海外基礎(chǔ)設(shè)施、電商渠道以及海外合作伙伴資源，降低海外生意的入局門檻；獲得部分國際IP海外區(qū)域的授權(quán)，幫助合作伙伴在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上更快延展海外市場；依托頭部國際IP勢能，率先在國際市場建立自己的品牌和渠道，為后續(xù)中國IP的走出去打下基礎(chǔ)。

二是以AI技術(shù)為代表的新技術(shù)對(duì)整個(gè)授權(quán)行業(yè)的革新趨勢。江旭恒表示，在AI領(lǐng)域，阿里云通義大模型的能力毋庸置疑，且早早布局了各條產(chǎn)業(yè)賽道中可能落地的應(yīng)用。不過，客觀上，當(dāng)前AI在授權(quán)領(lǐng)域，依然缺少一個(gè)能夠如同當(dāng)年蘋果手機(jī)一樣劃時(shí)代的C端爆款應(yīng)用，阿里魚愿意與行業(yè)各方共同探討和探索AI應(yīng)用的可能。

此外，江旭恒還從IP矩陣、賦能體系、線上線下營銷升級(jí)與人才儲(chǔ)備四方面，分享了阿里魚能夠?yàn)楹献骰锇楹腿袠I(yè)提供的支持。IP矩陣上，目前阿里魚已形成了包括三麗鷗家族、寶可夢(mèng)、環(huán)球影業(yè)、蠟筆小新、KAKAO FRIENDS、吉伊卡哇、貓福珊迪、點(diǎn)贊鵝在內(nèi)的強(qiáng)大IP陣容。此次的合作伙伴大會(huì)上，還最新官宣了“亂馬1/2”及央視版四大名著的IP授權(quán)。

人才儲(chǔ)備方面，阿里魚則在去年與湖北美院合作推出校企合作項(xiàng)目，打造了國內(nèi)首門數(shù)字IP設(shè)計(jì)課程。江旭恒還透露，目前阿里魚的圖庫已經(jīng)有湖北美院的學(xué)生參與設(shè)計(jì)。未來，阿里魚更希望與更多院校達(dá)成這樣的校企合作，同時(shí)也將推動(dòng)更多版權(quán)方和品牌方參與到合作中，與阿里魚一起為授權(quán)行業(yè)培養(yǎng)挖掘更多的人才，為行業(yè)發(fā)展注入新的活力?！坝布?軟件才是行業(yè)整體蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)，我們要堅(jiān)定做好這樣一件事?！?/p>

淘天玩具潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人、資深運(yùn)營專家蘊(yùn)皆，基于中國玩具零售行業(yè)重要銷售渠道——淘天平臺(tái)的核心數(shù)據(jù)，分享了他對(duì)玩具潮玩行業(yè)未來五年發(fā)展趨勢的看法。

在IP授權(quán)領(lǐng)域，他認(rèn)為行業(yè)競爭的頂級(jí)能力已不再是IP授權(quán)的運(yùn)用能力，而是選擇和駕馭IP的能力。通過對(duì)比行業(yè)發(fā)展軌跡，他指出：五年前獲取獨(dú)家IP授權(quán)即可形成顯著競爭壁壘，而當(dāng)前市場環(huán)境下，IP 獲取已演變?yōu)榛A(chǔ)能力，如何選擇合適的IP并價(jià)值最大化地加以運(yùn)用將成為考驗(yàn)行業(yè)各方的關(guān)鍵。

此外，蘊(yùn)皆分享了他對(duì)未來五年玩具潮玩行業(yè)的洞察，認(rèn)為存在四大潛力賽道，包括情緒價(jià)值、IP實(shí)物化、男性經(jīng)濟(jì)及AI玩具。其中，AI玩具方面，他認(rèn)為玩具行業(yè)是離AI最近的賽道，也是AI技術(shù)離消費(fèi)者最近的賽道。雖然目前尚未出現(xiàn)完美的落地產(chǎn)品，但他相信2025年一定會(huì)迎來一個(gè)劃時(shí)代的AI玩具產(chǎn)品，并將改變我們的生活。

結(jié)語：

可以看出，從線上到線下、從行業(yè)上游到下游，“IP2B2C”的全鏈路模式讓阿里魚真正充分調(diào)動(dòng)起阿里系的豐富資源，并能夠最大化地協(xié)同自身的平臺(tái)優(yōu)勢，通過衍生品這個(gè)共振介質(zhì)，既能夠助力品牌商家獲取收益，又能夠反哺IP的曝光和價(jià)值成長，同時(shí)也為消費(fèi)者帶來豐富優(yōu)質(zhì)的IP商品，成為連接IP方、品牌商家和消費(fèi)者的橋梁。

在大會(huì)致辭環(huán)節(jié)，阿里魚副總裁江旭恒還分享了一段過往經(jīng)歷。曾有人問她，中國是否存在像迪士尼那樣的企業(yè)。她當(dāng)時(shí)給出的回答是：“如果這件事情不是一家公司能完成的，我們能不能把它當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)來完成?！边@實(shí)際上也是阿里魚一直以來在做的，那就是成為行業(yè)中最堅(jiān)實(shí)的中端支撐平臺(tái)，通過自身的業(yè)務(wù)沉淀并協(xié)同各方，推動(dòng)整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的搭建、打通商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)鏈路，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)范化、可持續(xù)化發(fā)展。

至于行業(yè)未來發(fā)展的種種趨勢，阿里魚也展現(xiàn)出十足的信心。這份信心一方面來自其自身過硬的實(shí)力和多年運(yùn)營的積累，另一方面或許還在于其對(duì)合作伙伴的信任，以及共創(chuàng)共建的開放理念。授權(quán)行業(yè)向來只有多方合力才能共贏，這些年阿里魚的成功也正源自其對(duì)協(xié)同合作重要性的深刻認(rèn)知與躬身力行。