無(wú)招歸來(lái)后，會(huì)變得更極致還是更開闊，這個(gè)變化才是更具決定性的因素。

撰文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

彼時(shí)，用戶規(guī)模第一，競(jìng)爭(zhēng)刺刀見紅。

企業(yè)微信即將上線，飛書剛剛成立，阿里釘釘?shù)膹V告貼滿了深圳騰訊總部大樓下的地鐵站，廣告的文案直接諷刺微信，「工作時(shí)用XX，總是被瑣事八卦分神，所以你一直在加班。」一個(gè)月后，釘釘諷刺微信用戶在微信群中受騙的廣告，登上華南報(bào)紙的頭版。

這驚動(dòng)了馬化騰，后來(lái)他直接找到馬云。結(jié)果就是，馬云正式給馬化騰和騰訊道歉，因?yàn)槟莻€(gè)廣告太low。

8年過(guò)去了，競(jìng)爭(zhēng)格局已初定。

釘釘、企業(yè)微信和飛書，三分辦公管理工具領(lǐng)域的天下。2023年，在用戶規(guī)模數(shù)據(jù)上，釘釘?shù)谝唬髽I(yè)微信第二，飛書第三。那之后，三家都沒有公布過(guò)具體的用戶規(guī)模，取而代之的重點(diǎn)數(shù)據(jù)是商業(yè)化收入。

從去年的商業(yè)化數(shù)據(jù)看，三家難分伯仲。

企業(yè)微信悶聲發(fā)財(cái)，與微信打通獨(dú)特優(yōu)勢(shì)無(wú)人能及，在四季度收入翻倍，行業(yè)人士估計(jì)企業(yè)微信去年收入大概在20億- 30億的規(guī)模，是最先實(shí)現(xiàn)盈利的一個(gè)；飛書團(tuán)隊(duì)瘦身之后，軟件訂閱收入也提前預(yù)告，達(dá)到了超3億美元(22.1億人民幣)的水平；釘釘在阿里的2025財(cái)年，訂閱收入也超過(guò)30億元，并將在2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

如今，北上廣深的飛機(jī)場(chǎng)里，經(jīng)常出現(xiàn)釘釘和飛書的廣告，這是它們精準(zhǔn)獲客的最佳場(chǎng)所。

飛書主打自己擁有一眾明星客戶，包括DeepSeek和大模型六小強(qiáng)，標(biāo)語(yǔ)是「先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書」；而釘釘也不甘示弱，打出「AI時(shí)代，科創(chuàng)新勢(shì)力上釘釘」的口號(hào)，強(qiáng)腦科技、宇樹機(jī)器人等一眾明星公司的創(chuàng)始人為之出鏡。

雷同的標(biāo)語(yǔ)，同臺(tái)打擂，預(yù)示著二者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

當(dāng)釘釘創(chuàng)始人無(wú)招歸來(lái)，重新出任釘釘CEO，飛書的2025年看起來(lái)還沒有神奇的一招，但善弈者通盤無(wú)妙手，說(shuō)的就是戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。從產(chǎn)品層面的AI進(jìn)化到市場(chǎng)層面的客戶爭(zhēng)奪，釘釘和飛書無(wú)疑是市場(chǎng)中對(duì)弈的重要選手。

無(wú)招回歸，瞄準(zhǔn)飛書？

3月31日無(wú)招出任釘釘CEO的消息落地，三天后就傳來(lái)釘釘變革回歸創(chuàng)業(yè)的消息。

大力整頓考勤，抓工作紀(jì)律，早上早會(huì)晚上總結(jié)，上班期間嚴(yán)禁使用小紅書、微信等社交產(chǎn)品，技術(shù)親自寫代碼，學(xué)習(xí)Python，遇到他人加微信時(shí)，「不好意思，我只有釘釘」……只能說(shuō)這一系列操作很符合無(wú)招極致又偏執(zhí)的風(fēng)格。

無(wú)招回歸釘釘，面對(duì)的是一個(gè)什么樣的局面？毫無(wú)疑問是AI轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)加劇。

AI是阿里的大方向，阿里未來(lái)三年在AI和云基礎(chǔ)設(shè)施上的投入，將要超越過(guò)去十年的總和，而過(guò)去一段時(shí)間，阿里旗下的夸克成為AI戰(zhàn)略中一個(gè)顯眼的明星，夸克的AI搜索是To C，那么釘釘就是ToB的最佳選手，其和高德一道，承載著阿里AI戰(zhàn)略在企業(yè)端落地的試驗(yàn)場(chǎng)，同時(shí)AI工具也能帶動(dòng)阿里云的增長(zhǎng)。

釘釘擁抱AI的效果如何？

從時(shí)間線上來(lái)說(shuō)不可謂不積極，2023年釘釘就接入了上線不久的通義千問，通過(guò)大模型改造產(chǎn)品，上線了魔法棒等AI功能；2024年，釘釘正式上線AI助理市場(chǎng)（AI Agent Store），首批將推出超過(guò)200個(gè)AI助理，覆蓋企業(yè)服務(wù)、行業(yè)應(yīng)用、效率工具、財(cái)稅法務(wù)、教育學(xué)習(xí)、生活?yuàn)蕵返阮惸俊?/p>

就在DeepSeek火爆的2025年，釘釘也是積極擁抱了這個(gè)趨勢(shì)，為用戶提供不同參數(shù)版本的DeepSeek模型使用。

技術(shù)上釘釘緊跟AI趨勢(shì)，但商業(yè)化能力如何？釘釘目前可能處于一個(gè)大而不強(qiáng)的局面。

這種大而不強(qiáng)是相對(duì)飛書而言，釘釘有超過(guò)2500萬(wàn)家企業(yè)組織，用戶數(shù)超7億，而飛書的用戶規(guī)模遠(yuǎn)小于釘釘，非官方公布的月活躍用戶數(shù)（MAU）大概是1200萬(wàn)規(guī)模，但飛書2024年的年度訂閱收入已經(jīng)超3億美元，比2023年增長(zhǎng)了50%，相比之下，釘釘?shù)哪甓扔嗛喪杖霝槌?0億的水平，商業(yè)化收入差距不高。

「飛書的客單價(jià)更高，付費(fèi)是沖著產(chǎn)品和服務(wù)去的，尤其是在服務(wù)中大型企業(yè)這塊，能力很強(qiáng)。相比之下，釘釘?shù)暮芏嘤脩舳际敲赓M(fèi)版，很多客戶并不帶來(lái)價(jià)值?！褂行袠I(yè)人士透露。

飛書的產(chǎn)品能力是促使釘釘用戶遷徙的原因之一，行業(yè)人士透露，雖然飛書的付費(fèi)價(jià)格比釘釘要高，但很多企業(yè)用戶更喜歡使用飛書文檔和表格，這比釘釘+石墨文檔的費(fèi)用要?jiǎng)澦?，所以選擇從釘釘切換到了飛書。

此外，界面曾報(bào)道，最近半年釘釘和飛書互相挖角客戶，伊芙麗、insta360、好想來(lái)等多個(gè)零售消費(fèi)品牌從釘釘遷移至飛書，而百世快遞、利爾達(dá)、微脈等品牌從飛書遷移至釘釘。

所以，回歸釘釘?shù)臒o(wú)招，面臨的是一個(gè)規(guī)?；瘮U(kuò)張讓位于商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，而后起之秀飛書，肯定是釘釘競(jìng)爭(zhēng)的最有力的對(duì)手之一。

早在2023年釘釘生態(tài)大會(huì)上，無(wú)招就以嘉賓的身份提出過(guò)三點(diǎn)建議——做小釘釘、做好釘釘、做酷釘釘。「小釘釘」其所指的很重要一點(diǎn)，就是面向海量中小微企業(yè)，支持好5200萬(wàn)中小微企業(yè)和每年700萬(wàn)家新企業(yè)。

這是一種對(duì)釘釘創(chuàng)業(yè)起家的回歸，也當(dāng)然是一個(gè)發(fā)展思路，可以與飛書追求明星公司和大公司區(qū)別開來(lái)。但事實(shí)上，大公司和小公司，并不是釘釘發(fā)展的主要矛盾點(diǎn)，當(dāng)時(shí)釘釘?shù)纳虡I(yè)化客戶中，小微企業(yè)已經(jīng)占比58%，這個(gè)數(shù)字并不能算低。

釘釘往何處去？

無(wú)招歸來(lái)，釘釘一定會(huì)發(fā)生變化，嚴(yán)格考勤、限制使用微信等操作只是表面的變化。更深層的問題是，釘釘在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和商業(yè)化三個(gè)層面，會(huì)帶來(lái)哪些新更大的變革？這顯然是需要更長(zhǎng)時(shí)間去觀察的事情，而且也是有先后順序的。

團(tuán)隊(duì)的變化一定是最先的，社交媒體上，曾流傳著一位前阿里員工對(duì)釘釘未來(lái)變化的預(yù)言：把問題都?xì)w結(jié)為前任，以變革為由頭把團(tuán)隊(duì)換血成自己人，讓非自己人都靠邊站，再給他們定個(gè)激進(jìn)的KPI，半年后組織再重構(gòu)，回到剛來(lái)時(shí)的架構(gòu)，KPI變得保守，之前產(chǎn)品沒增長(zhǎng)是前任無(wú)能，現(xiàn)在產(chǎn)品沒增長(zhǎng)是因?yàn)楦鼊?wù)實(shí)專注產(chǎn)品力。

這種預(yù)言只說(shuō)對(duì)了一半，因?yàn)檫@種變化在商業(yè)歷史上并不鮮見，尤其是對(duì)性格色彩鮮明的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，優(yōu)先關(guān)注人員的安排和調(diào)整也就是「先人后事」，是一定會(huì)發(fā)生的。

當(dāng)初喬布斯重新回到闊別10年的蘋果，第一件事也是把從NeXT帶來(lái)的朋友安插到高管位置上，第二件事才是集中注意力到雜亂無(wú)序的產(chǎn)品線，拆分掉很多前任留下的項(xiàng)目。當(dāng)然，更重要的變化是喬布斯本人，他經(jīng)過(guò)10年的歷練，已經(jīng)不再是當(dāng)初那個(gè)用力過(guò)猛過(guò)于急躁的性格了，他更愿意跟著直覺，沿著一條路慢慢走。

所以，釘釘組織團(tuán)隊(duì)變化背后，一定蘊(yùn)藏著創(chuàng)始人本身的變化，創(chuàng)始人無(wú)招變得更極致還是更開闊，這個(gè)變化才是更具決定性的因素。

產(chǎn)品層面的變化，釘釘一定也會(huì)是更趨于智能化，做好大模型跟釘釘現(xiàn)有生態(tài)的結(jié)合。這是符合當(dāng)下整個(gè)阿里押注AI的大方向，也是釘釘在與飛書、企業(yè)微信等產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)步空間。

以海外辦公產(chǎn)品Notion為例，去年推出了全新的Notion AI，而如今OpenAI成為它最新展示的客戶案例。

從項(xiàng)目的研究、工程到發(fā)布，OpenAI都是通過(guò)Notion來(lái)實(shí)現(xiàn)將共享知識(shí)轉(zhuǎn)化為更快的工作流程，合作讓知識(shí)變得更加可操作，從而加速了GPT-4等產(chǎn)品的協(xié)作、決策和產(chǎn)品開發(fā)。OpenAI的研究人員使用Notion記錄實(shí)驗(yàn)并實(shí)時(shí)追蹤進(jìn)度，并以最適合其流程的面板、列表或時(shí)間線視圖自定義工作。

核心的一點(diǎn)是項(xiàng)目管理，OpenAI的研究員將計(jì)劃和發(fā)現(xiàn)無(wú)縫銜接至產(chǎn)品開發(fā)，調(diào)動(dòng)相關(guān)軟件解決問題，「他們的工作成果直接與工程師和項(xiàng)目經(jīng)理溝通，并與團(tuán)隊(duì)使用的專用工具（例如GitHub和Linear）連接。最終形成了一個(gè)協(xié)作且可搜索的中心，幫助團(tuán)隊(duì)快速構(gòu)建彼此的工作成果，并共同加快進(jìn)度?！?/p>

而縱觀Notion崛起最核心的一點(diǎn)，是迎合了年輕一代的工作方法。它界面友好，操作簡(jiǎn)單，可以像積木一樣混合搭配，創(chuàng)造個(gè)性化的工作空間，而AI帶來(lái)的潛力又進(jìn)一步增強(qiáng)了它的功能，幫助用戶編輯和翻譯，也擁有分析和服務(wù)的強(qiáng)大功能。

抓住了更年輕一代的用戶需求，這可能是通盤無(wú)妙手的Notion帶給釘釘?shù)淖畲蟮膯⑹尽?/p>

Notion創(chuàng)始人Ivan Zhao曾提到，「最大的浪潮是代際浪潮」，相比微軟和谷歌等服務(wù)上一代人的辦公產(chǎn)品，Notion更簡(jiǎn)單也更專注于服務(wù)大學(xué)生，因?yàn)楹?jiǎn)單是不會(huì)變的，辦公核心需求是輕松完成任務(wù)，他們會(huì)在Notion中養(yǎng)成習(xí)慣，并將這些習(xí)慣用到未來(lái)的工作中。

這可能也是飛書在過(guò)去幾年占據(jù)用戶心智的原因之一，企業(yè)服務(wù)軟件不再是以銷售為驅(qū)動(dòng)，而更以產(chǎn)品能力為驅(qū)動(dòng)，當(dāng)用戶真正喜歡一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)開始為這款服務(wù)軟件代言，進(jìn)而做出購(gòu)買決策，用戶滿意度高，進(jìn)而用戶的粘性就會(huì)更強(qiáng)。

這也是釘釘未來(lái)的發(fā)展可能性，它能否抓住代際浪潮中的年輕一代，并深切的知道他們想要什么，不想要什么？