作者|謝蕓子

編輯|鄭懷舟

封面來源|企業(yè)微博

安踏體育再添一子品牌。

4月10日，安踏發(fā)布公告稱，將以2.9億美元（約21億元人民幣）全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin狼爪。在滿足其他交割條件后，該收購預(yù)計于今年二季度末或三季度初完成。

收購狼爪品牌的背后，是安踏對于多品牌戰(zhàn)略的堅守，以及對戶外賽道的縱深。

對于此次交易，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也表示，該品牌定位大眾戶外運動，能與安踏現(xiàn)有的高端戶外品牌形成差異化。

他還強調(diào)，此次收購也是安踏集團(tuán)全球化布局的新里程?！拔覀兒芷诖亲ζ放颇軌蚣尤氚蔡ぜ瘓F(tuán)的多品牌矩陣?！?/p>

受此消息影響，安踏體育股價有一定拉升。

截至4月11日收盤，安踏體育報價83.85港元每股，漲幅達(dá)到2.82%。但業(yè)內(nèi)也有聲音認(rèn)為，這不是一筆相對劃算的生意。爭議的焦點還是在于狼爪品牌近年來的發(fā)展，尤其是其在中國市場的“一蹶不振”。

圖片截自安踏公告

多次易主，狼爪掉隊

不關(guān)注戶外的消費者，可能對狼爪并不熟知，卻一定在商場看過“三爪LOGO”的可愛品牌形象。

Jack Wolfskin狼爪成立于1981年，以“為戶外愛好者提供高性價比裝備”為初衷，迅速在德國市場站穩(wěn)腳跟。其“自然體驗”的品牌理念，曾大量吸引歐洲中產(chǎn)階級的消費者，并憑借沖鋒衣、徒步鞋等核心產(chǎn)品，一度成為歐洲戶外市場占有率前三的品牌。

2007年，狼爪正式進(jìn)入中國市場，以較低的價格、“專業(yè)裝備，無需負(fù)重”的核心理念，在中國各層級市場打開局面。據(jù)“體育大生意”此前報道，2011年，狼爪在中國的門店數(shù)量就已超過200家，2015年更是突破700家。

盡管有著強勢開局，但狼爪的后期發(fā)展并不順利。

2006年至2018年，狼爪曾四度易主。2018年，Callaway Golf（卡拉威）以4.18億歐元（約合人民幣33.95億元）的價格，從貝恩資本等機(jī)構(gòu)手中完成對狼爪的股權(quán)收購。

不過資本市場對這筆收購也并不看好。投資人普遍認(rèn)為，Callaway的主業(yè)是高爾夫，與戶外關(guān)聯(lián)性不強。也因此，在收購狼爪后，Callaway的股價一度下跌。

實際上，在多次易主的過程中，狼爪也在不斷嘗試調(diào)整品牌戰(zhàn)略，但頻繁的管理層更換，則讓復(fù)興之路成為泡影。

2020年，狼爪新任CEO Richard Collier提出了“We Live to Discover”的品牌主張，試圖通過品牌重塑來吸引新的消費群體。

盡管彼時的母公司Callaway是美國企業(yè)，卻決定將狼爪的主要資源投入到新興市場。也因此，中國與歐洲成為狼爪的發(fā)力重點。2024年，狼爪甚至“完全退出美國”。

但事與愿違，盡管在中國市場表現(xiàn)出色，與其他競爭品牌相比，狼爪也并沒有脫穎而出。

關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶更是對36氪直言，因存貨周轉(zhuǎn)及渠道管理等問題，過去數(shù)年來，狼爪的品牌力呈下滑趨勢。

在部分國內(nèi)消費者的感知中，因長期促銷，狼爪越來越像是“奧萊品牌”。相比之下，無論是國產(chǎn)平價的凱樂石、還是“后來者”北面，都在不斷擴(kuò)大影響力。且即便是在狼爪的核心市場歐洲，也面臨著銷售疲軟的問題。

近年來，Callaway的財報表現(xiàn)也不大樂觀。2024財年，其全年凈營收約42.39億美元，同比下降1.1%。其中，狼爪歐洲業(yè)務(wù)的下降成為主要原因之一，這或許也為狼爪的再度易手埋下伏筆。

圖片來自

Jack Wolfskin

狼爪官方微博

對于安踏，值得嗎？

對于狼爪而言，在FILA、始祖鳥積累了豐富經(jīng)驗、有著足夠資金優(yōu)勢的安踏集團(tuán)，無疑是其恢復(fù)增長、獲得重生的希望。

近年來，安踏體育一直圍繞“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展策略，通過一系列收購，持續(xù)豐富產(chǎn)品線。2024年的財報會現(xiàn)場，丁世忠也不止一次提及，安踏旗下的多品牌有明確的差異性，甚至在產(chǎn)品創(chuàng)新上，也因各品牌不同的市場定位，有獨立的研發(fā)投入。

截至目前，安踏旗下品牌已有覆蓋大眾運動的主品牌安踏、主打時尚運動的FILA、聚焦專業(yè)戶外運動的迪桑特與可隆體育。多品牌助力下，安踏體育的業(yè)績增長勢頭強勁。

2024年，安踏體育實現(xiàn)營收708.26億元，同比增長13.6%。股東應(yīng)占溢利為155.96億元，同比增長52.4%；經(jīng)營利潤為165.95億元，同比增長8.0%。

此外，據(jù)該公司最新披露的數(shù)據(jù)，2025年一季度，安踏體育旗下的多品牌零售額，均實現(xiàn)了同比增長。其中，安踏品牌和FILA的零售額，均同比獲得高單位數(shù)的增長，以迪桑特、可隆體育為代表的其他品牌，零售額同比錄得65%至70%的增長。

盡管安踏體育在其他品牌的運營非常成功，但在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師唐小唐看來，狼爪或許不是一個好的收購選擇。

僅從品牌價值的角度看，安踏對于狼爪的收購價格，近乎是7年前Callaway收購價的6折。唐小唐始終表示，狼爪“大勢已去”，在中國市場的發(fā)展過于滯后，前景不容樂觀。

且業(yè)內(nèi)始終有聲音認(rèn)為，狼爪想要在未來打造爆品、重塑品牌價值，還要看安踏如何“錯位經(jīng)營”。

進(jìn)入2024年以來，安踏體育旗下的多品牌，集體發(fā)力戶外賽道。其中，安踏冠軍店更是全面轉(zhuǎn)向戶外。這也讓人們產(chǎn)生疑問，注重性價比的戶外品牌狼爪，是否會與安踏其他品牌的戶外產(chǎn)品發(fā)生沖突？

在張慶的觀點中，安踏體育的多品牌策略非常明晰?！氨M管局部或有重疊，從而處于賽馬階段，但最后還是要看誰能真正跑出來?！?/strong>

在他的觀點中，戶外領(lǐng)域的消費者有著鮮明的品牌意識?！半m然安踏主品牌也在做戶外，但消費者在購買戶外產(chǎn)品時，仍會偏向?qū)I(yè)的戶外品牌。且在此前，狼爪幾乎沒有在中國市場有營銷的發(fā)聲，僅官宣過莫文蔚為代言人，這也為安踏對狼爪的品牌重塑留下了空間?！?/p>

一個明確的事實是，在當(dāng)下的體育用品行業(yè)中，戶外是最被看好也是增速最快的賽道。伴隨狼爪被安踏收購，國內(nèi)市場的戶外競爭只會愈發(fā)激烈。而對于狼爪的收購，一定會推進(jìn)安踏體育的全球化進(jìn)程，尤其是在歐洲市場。

截至去年年底，安踏體育已在新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞市場有所布局。上一年度，該公司中國以外的門店數(shù)達(dá)到243家。更早以前，丁世忠曾對外宣稱“要做世界的安踏”，安踏體育的一系列收購，也是在為這一目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

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