這年頭，不認(rèn)識(shí)幾個(gè)生僻字都不好意思買鞋了。

最近有網(wǎng)友在社交媒體吐槽，自己想買雙運(yùn)動(dòng)鞋，卻意外被一些生僻字難住了。不少運(yùn)動(dòng)品牌在自家跑鞋的詳情頁(yè)上介紹鞋底運(yùn)用的科技時(shí)，紛紛上難度，玩起了生僻字大比拼。

比如李寧的專業(yè)跑鞋中底（鞋身和外底之間的夾心部分）科技名為“?”和“弜”，鴻星爾克的跑鞋中底科技叫“炁”，特步的是“騛”，中喬體育則叫“巭”。

圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店；淘寶喬丹官方旗艦店；服務(wù)號(hào)@特步

這些生僻字光讀音就讓人犯難，具體的含義更是讓人摸不著頭腦。

為什么跑鞋科技都喜歡用生僻字來(lái)命名？

跑鞋生僻字大比拼

李寧的2025年新品中，有一款男子籃球鞋用的是超?科技中底，宣傳語(yǔ)稱其“超??發(fā)”。

圖源：李寧官方網(wǎng)站

實(shí)際上，早在2019年1月，李寧就推出了“?”[bèng]。當(dāng)時(shí)“?”主打的是“輕彈科技”，如今多款跑鞋依然主打輕彈，而且光有“?”還不夠，飛電、追獵、游擊等系列的跑鞋又加了一個(gè)“超”字，變成“超?”。

凡是帶有“?”的跑鞋，主要特點(diǎn)都是輕彈、輕量、緩震。

圖源：微博@李寧官方微博

不過(guò)，“?”字本身和輕彈一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有?！?”字由四個(gè)“雷”字上下左右疊加組合而成，屬于典型的會(huì)意字結(jié)構(gòu)，本義為“雷聲”，引申為非常大的聲響。

除了“?”，李寧還有一個(gè)中底科技叫做“弜”[jiàng]。

李寧的2025年款絕影3，搭載的是“?”和“弜”雙重科技。

圖源：京東截圖

李寧的“弜”可以追溯到2020年8月，其主要功能是減震回彈。目前李寧的絕影、飛電等系列的跑鞋都有“弜”，宣傳重點(diǎn)就是鞋子后跟有緩震以及回彈能量的作用。

圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店

用“弜”取名的還有鴻星爾克，鴻星爾克的“弜”指的也是跑鞋中底的回彈性能。

圖源：微博@鴻星爾克官方微博

但“弜”的本意，和回彈毫不沾邊?！墩f(shuō)文解字》稱：“弜，彊也。從二弓。凡弜之屬皆從弜?！币忉尅皬x”，得先看看“彊”是什么。

清代文字語(yǔ)言學(xué)家王筠認(rèn)為“弓本彊有力，二弓則尤彊矣”，說(shuō)明彊就是表示弓箭強(qiáng)勁有力。從這至少能推測(cè)“弜”有“強(qiáng)勁、力量”的內(nèi)涵在里面。學(xué)者張舜徽則提出“凡言倔強(qiáng)，當(dāng)以弜為本字”，也就是說(shuō)，“弜”就是“倔強(qiáng)”的“強(qiáng)”。雖然對(duì)“弜”的解釋沒(méi)有確切的定論，但它表示“強(qiáng)勁有力”基本上沒(méi)什么爭(zhēng)議。

鴻星爾克另一個(gè)中底科技叫“炁”[qì]。品牌還專門解釋過(guò)，“炁”指的是人體生命活動(dòng)的原生力量，并且進(jìn)一步說(shuō)明“炁”科技跑鞋具有重量較輕、貼合足部、回彈性能佳、壓縮變形率低等特點(diǎn)。

圖源：微博@鴻星爾克官方微博

但《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》第7版對(duì)“炁”的釋義是同“氣”。目前大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為“炁”是“氣”的異體字，只是受文字學(xué)簡(jiǎn)化原則的影響，“氣”的使用范圍越來(lái)越大，以至于完全取代了“炁”。

特步也有自己的生僻字科技。

特步的2025夏季新款跑步鞋，官方商品標(biāo)題中寫著“騛速6.0跑步鞋”，騛[fēi]字就是生僻字。

圖源：京東截圖

不過(guò)這也不是騛第一次出現(xiàn)，2020年特步就將160X系列鞋子所采用的全掌緩震推進(jìn)系統(tǒng)命名為“騛速科技”，這種技術(shù)主打的也是緩震，兼?zhèn)渲闻c回彈的性能。

圖源：服務(wù)號(hào)@特步

而《說(shuō)文解字》中，“騛”表示“馬逸足也，從馬從飛”，簡(jiǎn)單說(shuō)，“騛”就是疾馳的駿馬，和跑鞋這一品類還是比較契合的。

另外，中喬體育今年推出的“巭PRO HP”核心功能也是回彈減震。

圖源：京東截圖

和前面那些生僻字不同的是，“巭”屬于合成字。

它有兩個(gè)讀音，一個(gè)是[gū]，另一個(gè)是[bū]，本義是“勉學(xué)”和“功夫”。電影《功夫熊貓》火爆后，“巭”成了“有功夫的人”的簡(jiǎn)稱，后來(lái)中喬體育也把這個(gè)字拆成了“功夫”二字，部分跑鞋鞋底上除了標(biāo)有“巭”，還有“功夫”的英文“KUNGFU”。

圖源：公眾號(hào)@中喬體育

雖然各運(yùn)動(dòng)品牌的生僻字不同，但大多晦澀難懂。

那么，為什么跑鞋的中底科技都要用生僻字來(lái)命名？

為什么非得用生僻字？

不常見(jiàn)的東西更容易顯得“高級(jí)”。

“?”“弜”“炁”“騛”“巭”這些字都給人一種陌生感，運(yùn)動(dòng)品牌頻頻使用生僻字，或許和商品的“陌生化”命名法則有關(guān)。

“陌生化”由俄國(guó)著名的文藝?yán)碚摷沂部寺宸蛩够岢?，其核心觀點(diǎn)是將某種東西從“熟悉”變成“陌生”，從而達(dá)到“出乎意料又在情理之中”的效果。換言之，就是要在舊形式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出奇異化的新形式。

那如何創(chuàng)造新形式呢？

給商品起一個(gè)讓人感到陌生的名字就能達(dá)到這種效果。對(duì)應(yīng)到運(yùn)動(dòng)品牌上，多數(shù)品牌的中底科技關(guān)鍵詞都是輕量、緩震、回彈等，如此介紹雖然通俗易懂，但缺乏新意和特點(diǎn)。

“陌生化”過(guò)程|圖源：參考資料[2]

可換成“?”“弜”等字就不一樣了，很多人都是在運(yùn)動(dòng)鞋介紹中，才第一次看見(jiàn)這些字詞。在什克洛夫斯基看來(lái)，只有這樣，人們?cè)诳吹竭@個(gè)事物的時(shí)候才會(huì)產(chǎn)生驚奇的感覺(jué)，這個(gè)事物才算是被切實(shí)看到和感受到。而被看到，是購(gòu)買的第一步。

那么運(yùn)用生僻字就真的能達(dá)到最好的效果嗎？

不一定?！澳吧泵▌t也不總是帶來(lái)好處。

有研究表明，過(guò)于熟悉或者過(guò)于陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，具體說(shuō)來(lái)，過(guò)分熟悉可能會(huì)使人視而不見(jiàn)，過(guò)分陌生則可能使人產(chǎn)生心理排斥。

此外，過(guò)于難認(rèn)的字詞，也會(huì)影響傳播效果。從讀音來(lái)看，很多品牌都沒(méi)有標(biāo)注生僻字的拼音，但一般來(lái)說(shuō)，要先認(rèn)識(shí)這些字，才能更好地進(jìn)行后續(xù)傳播，否則很可能人們壓根叫不出鞋子的名字，更別提繼續(xù)傳播了。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽也告訴壹讀，生僻字會(huì)影響加工流暢性、記憶和理解，不利于識(shí)記和傳播，最終淪為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品時(shí)的冗余信息。

再加上各個(gè)品牌所選擇的生僻字并不是同一個(gè)，如果消費(fèi)者同時(shí)瀏覽這些跑鞋，那就等于每看一個(gè)品牌的跑鞋就學(xué)一次生僻字。生僻字頻頻出現(xiàn)可能會(huì)打破消費(fèi)者的興致，讓原本輕松愉快的購(gòu)物經(jīng)歷變得單調(diào)嚴(yán)肅。

一雙鞋就有兩個(gè)生僻字|圖源：淘寶李寧官方網(wǎng)店

而且，這些字的意思也難以直接理解，往往需要品牌二次解釋，才能理解為何如此命名。

對(duì)此，竇東徽表示，本來(lái)生僻字就影響識(shí)記，商家又賦予其新的含義，二者的割裂會(huì)加重消費(fèi)者的認(rèn)知成本。同時(shí)，商家的主觀賦義具有一廂情愿的特點(diǎn)，如果一個(gè)字的含義和產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)需要進(jìn)行特別的解釋才能被消費(fèi)者知曉，那么這種營(yíng)銷很難說(shuō)巧妙或者成功。

“或許有少量品牌的鐵粉會(huì)認(rèn)真研究這些字的含義和商家的釋義并作為炫耀的談資，但對(duì)大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只會(huì)感覺(jué)到牽強(qiáng)和商家在故弄玄虛。”竇東徽指出，認(rèn)知成本的增加和對(duì)商家好感度的降低，可能會(huì)共同影響對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

參考資料：

[1]耿紀(jì)朋,鄭小紅.“炁”字考略[J].鄂州大學(xué)學(xué)報(bào),2015,22(06):53-54.

[2]王世海.從奇異化手法再出發(fā):論陌生化理論的核心意涵及其發(fā)展[J].重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2021,33(02):65-72.

[3]陳英,高長(zhǎng)春.基于鞋類品牌再定位的命名研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2019,(03):48-50+90.

[4]張波,李震,姚競(jìng)爭(zhēng).消費(fèi)心理學(xué)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中應(yīng)用研究[C]//Intelligent Information Technology Application Association.Proceedings of the 2011 International Conference on Future Computer Science and Application（FCSA 2011 V4）.哈爾濱工程大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院;哈爾濱工程大學(xué)多體船技術(shù)國(guó)防重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室;,2011:368-371.

[5]張克剛.商品命名的基本依據(jù)及其法則——兼論商家命名[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2004,(10):32.

[6]靳海濤.“護(hù)彤”還是“護(hù)童”——淺談商品命名的“陌生化”方法[J].新聞愛(ài)好者,2006,(04):41.

作者：敏敏 張藝

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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