來(lái)源：東哥解讀電商
作者：金珊

“僅退款”時(shí)代落幕。

4月22日，據(jù)報(bào)道，拼多多、淘寶、抖音、快手、京東等多個(gè)電商平臺(tái)將全面取消“僅退款”，原有的“退款不退貨”申請(qǐng)，將交由商家自主處理。

不到四年的時(shí)間里，“僅退款”被電商行業(yè)“抄作業(yè)”，現(xiàn)在又開(kāi)始了大撤退?！皟H退款”為什么會(huì)退出歷史舞臺(tái)？

上線(xiàn)四年，僅退款遠(yuǎn)離初衷

“僅退款”指消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物后，若商品存在質(zhì)量問(wèn)題、與描述不符等情形，可向平臺(tái)申請(qǐng)退款且無(wú)需退貨。這種模式模式簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)“退貨退款”流程，原本是為了降低消費(fèi)者維權(quán)成本。

“僅退款”2021年最早由拼多多提出，起初是應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品當(dāng)中。因?yàn)樽畛蹀r(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸容易出現(xiàn)損耗，即便是申請(qǐng)退貨退款，運(yùn)回去的蔬菜、水果也不能二次銷(xiāo)售了，整個(gè)退貨過(guò)程也沒(méi)有任何意義。

所以拼多多上線(xiàn)了“僅退款”解決農(nóng)產(chǎn)品和低價(jià)值商品的損耗問(wèn)題。但是隨著拼多多品類(lèi)和用戶(hù)的擴(kuò)張，“僅退款”的政策逐漸遠(yuǎn)離了初衷。

例如，在紅河州某農(nóng)業(yè)科技有限公司與石某某的案例中，石某某在拼多多平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了枇杷，收到后發(fā)現(xiàn)部分枇杷損壞。平臺(tái)客服主動(dòng)介入，為石某某申請(qǐng)了17元退款，并無(wú)需退貨。法院判決認(rèn)為，石某某的行為是基于信賴(lài)?yán)姹Ｗo(hù)原則，并不構(gòu)成惡意違約，因此駁回商家要求石某某退款的訴訟請(qǐng)求。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，價(jià)格戰(zhàn)之后，“僅退款”又成為了電商巨頭抄作業(yè)的模板。

2023年9月，抖音在商家售后管理規(guī)范當(dāng)中更新了“僅退款”的規(guī)則；12月，淘寶新增“僅退款”，同月京東也上線(xiàn)了“僅退款”。2024年1月，快手正式加入僅退款的隊(duì)伍。至此，“僅退款”已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配。

但很快，這項(xiàng)政策就被有心之人利用。不少羊毛黨出現(xiàn)，利用“僅退款”謀利。有平臺(tái)稱(chēng)被羊毛黨薅走1.8億元。

電商平臺(tái)們的風(fēng)向變了。

2024年7月，淘寶開(kāi)始松綁“僅退款”政策，會(huì)根據(jù)體驗(yàn)分，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少干預(yù)。2024年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，拼多多、京東、快手陸續(xù)開(kāi)始優(yōu)化“僅退款”的政策。2025年1月，抖音電商也宣布優(yōu)化“僅退款”售后政策，并且加大惡意索賠打假人的管控。

同月，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談主要的電商平臺(tái)，要求整改“僅退款”規(guī)則，明確其適用范圍，防止擠壓商家的生存空間。

直到昨日，各大電商平臺(tái)全面取消“僅退款”，“退貨不退款”由商家自主處理。

至此，“僅退款”徹底退出了歷史舞臺(tái)。

每個(gè)平臺(tái)的基因不同，"僅退款"并不適用于所有電商平臺(tái)。

反內(nèi)卷，平臺(tái)放權(quán)

商家表示大快人心，"僅退款"終于取消了，不用再薅羊毛了。

根據(jù)2024年網(wǎng)經(jīng)社對(duì)2000位商家和1000位消費(fèi)者的調(diào)查，只有1.06%的商家在最近一年內(nèi)沒(méi)有遭遇過(guò)"僅退款"的困擾，只有1.39%的商家支持這項(xiàng)政策。但是商家也擔(dān)心，后續(xù)的具體的執(zhí)行問(wèn)題。

站在消費(fèi)者的角度，"僅退款"能降低維權(quán)成本。后續(xù)如果羊毛黨增加，商家的經(jīng)營(yíng)成本增加，最終消費(fèi)者還是要承擔(dān)成本的轉(zhuǎn)嫁。不少消費(fèi)者很贊成"僅退款"的取消，但是也擔(dān)心之后的維權(quán)問(wèn)題?！皟H退款退場(chǎng)對(duì)質(zhì)量把關(guān)不能退”的話(huà)題沖上熱搜。例如電商購(gòu)物經(jīng)常遇到的貨不對(duì)板、假貨等等。

平臺(tái)考慮的是，要留住消費(fèi)者，所以早期會(huì)上線(xiàn)"僅退款"。也是用消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)監(jiān)管不良商家。但是"僅退款"的規(guī)則雖然懲罰了一部分不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家，但是也誤傷了一些正規(guī)的商家。商家的服務(wù)意識(shí)和水平已大幅提升，"僅退款"整體退出水到渠成。

平臺(tái)從掌權(quán)到放權(quán)，角色也從仲裁者變成了協(xié)調(diào)者。

"僅退款"時(shí)代的結(jié)束，離不開(kāi)政府這雙“有形的手”進(jìn)行監(jiān)管控制。

今年兩會(huì)期間，國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)明確表示，會(huì)對(duì)平臺(tái)濫用“僅退款”規(guī)則，造成商戶(hù)貨款兩空的突出問(wèn)題進(jìn)行治理。

一系列政策，都是在保障中小商家的利潤(rùn)。減少價(jià)格戰(zhàn)、縮短賬期、取消"僅退款"，都是為了給民營(yíng)企業(yè)減負(fù)。這在關(guān)稅戰(zhàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的背景下，也是非常必要的。

電商生態(tài)的成熟化必然伴隨陣痛，但陣痛背后是價(jià)值邏輯的重塑。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)讓位于質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)零和博弈轉(zhuǎn)向共生共贏，中國(guó)電商才能真正從流量紅利走向成熟的發(fā)展。

一個(gè)更健康生態(tài)能應(yīng)對(duì)未來(lái)的變革帶來(lái)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。商家的競(jìng)爭(zhēng)也正在回歸基礎(chǔ)的商品和服務(wù)。

"僅退款"的退場(chǎng)并非消費(fèi)者權(quán)益的倒退，而是電商生態(tài)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟的分水嶺。其四年歷程揭示了一條核心規(guī)律：任何單邊傾斜的規(guī)則終將因生態(tài)失衡而失效。

未來(lái)，健康的電商生態(tài)需依賴(lài)三方協(xié)同——用戶(hù)誠(chéng)信、商家責(zé)任、平臺(tái)技術(shù)與政府監(jiān)管的有機(jī)結(jié)合。

電商正在回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

參考資料：

1.紅星資本局，“僅退款”被玩壞