民智漫談

作者：劉佳音，民智國際研究院研究助理

（正文約2200字，預(yù)計閱讀時間6分鐘）

本周，中國社交媒體上一系列工廠工人和零售商的視頻迅速走紅，他們指責(zé)歐美的奢侈品牌使用“美國制造”或“意大利制造”的標(biāo)簽進(jìn)行銷售，但實(shí)際零部件全部是在中國本土或者是東南亞生產(chǎn)（一個聲稱是“意大利制造”的包，可能是在深圳組裝；一雙500美元的運(yùn)動鞋，其制作成本可能只需25美元）；同時，淘寶、敦煌網(wǎng)霸榜美區(qū)App Store下載列表，大量美國人前往中國代購到“超低價”“大牌奢侈品”的視頻也席卷網(wǎng)絡(luò)。

TikTok掀起的奢侈品祛魅運(yùn)動

幾十年來，奢侈品牌以排他性、卓越的工藝和標(biāo)志性地位的承諾主導(dǎo)著全球市場，被人看到擁有奢侈品所帶來的社會收益也是高端公司的主要營銷策略之一。奢侈品行業(yè)一直通過堅稱“意大利制造”或“巴黎高級定制”的浪漫打造高奢定價茁壯成長，但在幕后，高端品牌悄悄地依靠中國制造來滿足全球需求。盡管這可能已為人所知，但這些奢侈品牌依然賺取的驚人利潤證明了富裕的西方消費(fèi)者并未意識到自己被一種古老的市場營銷手段所困住。

例如愛馬仕，作為一家歐洲公司，其產(chǎn)品在法國制造。該品牌本身吸引著希望購買手工制作、高品質(zhì)商品的富裕消費(fèi)者，顯然他們不希望在工廠大批量生產(chǎn)的商品上花錢。

▲ TikTok上出現(xiàn)了大量“DHgate同款”的開箱視頻

然而，急劇增加的關(guān)稅擾亂了全球供應(yīng)鏈，并引發(fā)了工廠倒閉潮，這種隱秘性正在逐漸瓦解。隨著數(shù)以百萬計的企業(yè)在美國關(guān)稅戰(zhàn)中遭遇壓力，中國制造商正在反擊西方品牌所獲利的奢侈消費(fèi)文化。中國工廠流水線與歐洲貼標(biāo)線的對比視頻披露了與奢侈品牌的長期合同——不僅僅是配件或組件，甚至整個手袋、鞋子和服裝都是在中國工廠生產(chǎn)的，只是最后會回到歐洲進(jìn)行縫制或貼上一個標(biāo)。假象被打破，消費(fèi)者本認(rèn)為是手工制作的傳家寶，卻越來越多地被揭露為標(biāo)價昂貴的批量生產(chǎn)產(chǎn)品。

它在迫使人們思考一個令人不安的問題：我們是在為質(zhì)量買單，還是僅僅為名字買單？的同時，用這種視覺敘事，伴隨著價格披露和工廠鏡頭，正在全球市場引起質(zhì)疑——是商標(biāo)、價格還是質(zhì)量真正推動了消費(fèi)者決策？

這種反思催生了一種新現(xiàn)象——來中國購買“原廠貨”。這些產(chǎn)品與奢侈品牌在中國的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎一模一樣，但在銷售時卻不貼商標(biāo)，而且價格往往十分低廉。一位奢侈品手袋制造商在TikTok上發(fā)布的一段視頻，打破了人們對此的幻覺。他聲稱，許多受到名人推銷、在發(fā)達(dá)國家廣告牌上展示的奢侈時尚單品，實(shí)際上是在中國以其零售價格的一小部分生產(chǎn)的。商家們玩著“最后縫線”的把戲，意大利縫制0.5%工序即可標(biāo)注上“Made in Italy”這一免死金牌。

我們可以看到，這場通脹壓力下的“去標(biāo)簽化”的運(yùn)動正揭露了中產(chǎn)消費(fèi)降級的經(jīng)濟(jì)學(xué)本質(zhì)，某海外購物平臺無logo設(shè)計搜索量增加了300%。如今，那些曾經(jīng)為了買得起一件名牌產(chǎn)品而攢上幾個月錢的中產(chǎn)階級買家正在經(jīng)歷幻想破滅。低調(diào)奢華、色調(diào)柔和、無標(biāo)識設(shè)計的出現(xiàn)，不僅是一種趨勢，更是一種宣言：財富不再需要夸張的巨大logo來表現(xiàn)，數(shù)字原住民拒絕為地緣溢價買單，Z世代正在對品牌符號進(jìn)行集體解構(gòu)。

供應(yīng)鏈真相：被關(guān)稅戰(zhàn)撕開的全球化縫合線

當(dāng)白宮新聞秘書卡羅琳·萊維特穿著一件看似中國制造的連衣裙走到鏡頭前，為特朗普關(guān)稅政策的劇烈升級辯護(hù)時，這顯然引起了軒然大波。中國駐登巴薩總領(lǐng)事張志勝在推特上發(fā)布了萊維特在華盛頓發(fā)言的圖片，聲稱她連衣裙上華麗的蕾絲來自中國的某個工廠。張總領(lǐng)事說到，“指責(zé)中國是商業(yè)。購買中國是生活。”

奢侈品帝國陷入結(jié)構(gòu)性危機(jī)，其品牌敘事也因特朗普引發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)而正在經(jīng)歷不可逆的破損。例如，LVMH集團(tuán)報告時裝和皮革制品收入同比下降12%，引發(fā)了整個奢侈品行業(yè)的市場焦慮；在系列風(fēng)波后，古馳所推出的新廣告試圖力挽狂瀾拉回口碑，但其宣發(fā)的“大師們用13臺機(jī)器每年卻能做出上百萬個包”的內(nèi)容惹人嘲笑，手工傳承“神話破產(chǎn)”讓中國全鏈條生產(chǎn)能力與東南亞縫合線基地的崛起得到曝光。

這場始于地緣政治的貿(mào)易爭端，如今正暴露出一個建立在假象之上的行業(yè)的底層邏輯。那么到底是關(guān)稅戰(zhàn)下某些中國廠家的趁亂獲利？還是一直被有意隱藏的發(fā)展中國家生產(chǎn)鏈終于得見天日了呢？

顯然，隨著經(jīng)濟(jì)在不確定期間徘徊，中國并未退縮。中國廠商正承擔(dān)著雙重角色——被動受益者與主動顛覆者。被迫公開產(chǎn)能優(yōu)勢倒逼議價權(quán)松動上升，原廠貨直銷電商平臺如Temu、SHEIN等突破品牌媒體封鎖，逐漸成功蠶食品牌溢價，積極推動著全球價值鏈的權(quán)力重構(gòu)。奢侈品“去歐洲中心化”，而中國制造的商品也在經(jīng)歷著由盜版劣質(zhì)向物美價廉的口碑好轉(zhuǎn)的改變。

如tiktok視頻中中國經(jīng)營者告訴觀眾“歡迎來到現(xiàn)實(shí)世界”那樣所說，在愛馬仕專賣店，一款鉑金包的售價是38,000美元，但真正的出廠成本究竟是多少？首先，愛馬仕只使用來自三家頂級供應(yīng)商的皮革。一家是來自意大利的Nuti，第二家是來自德國的Weinheimer，第三家是來自法國的Haas。制作一個手袋所需的Togo皮革一塊要花費(fèi)450美元。該工作人員解釋道，高端手袋使用的頂級線Fil au Chinoise來自法國，每款奢侈品所需的縫合線成本大約為25美元。其他組件包括手袋的金屬“五金件”，成本約為150美元，處理材料所需的油則為50美元，拉鏈及內(nèi)部襯里的批發(fā)價格大約為110美元。

但接下來是人工成本，由于“法國工匠的收費(fèi)遠(yuǎn)高于中國工匠”制作一個手袋的材料成本約為600美元，總計下來是1,450美元。但為什么愛馬仕最后定價收取38,000美元呢？原因就在超過90%的價格都是為了它的商標(biāo)，但如果消費(fèi)者不在乎商標(biāo)，只想要一樣的質(zhì)量和材料，你可以直接從我們這里購買。因?yàn)槲覀兪褂猛耆嗤牟牧?。我們工廠的成本僅需1,000美元?！?/p>

這種價格上最直觀的對比無疑會促進(jìn)生產(chǎn)端的躍遷變革，中國從“隱形代工者”到“規(guī)則定義者”的同時，更多的二級生產(chǎn)鏈與下游加工市場也因此得以從幕后走出來。

隨著生產(chǎn)成本上升和消費(fèi)者認(rèn)知轉(zhuǎn)變，高端品牌方可能需要徹底重新評估自己的戰(zhàn)略。而這場由關(guān)稅戰(zhàn)點(diǎn)燃、進(jìn)而被TikTok擴(kuò)大的奢侈品“消費(fèi)革命”，本質(zhì)實(shí)則為全球化生產(chǎn)關(guān)系的權(quán)力再分配。當(dāng)中國工廠從幕后代工走向前臺定價，奢侈品行業(yè)數(shù)百年的歐洲中心主義神話，正迎來它的黃昏時刻。

參考資料

[1] VOGUE Business, Luxury got caught up in the China-US TikTok crossfire. How should brands respond? April 23,2025, https://www.voguebusiness.com/story/consumers/luxury-got-caught-up-in-the-china-us-tiktok-crossfire-how-should-brands-respond

[2] Business Standard, From factory to feed: How TikTok is 'exposing' the pricey illusion of luxury brands, April 22, 2025,

https://www.tbsnews.net/world/factory-feed-how-tiktok-exposing-pricey-illusion-luxury-brands-1122811

[3] Tribune, THE WAR THAT TOOK THE SHINE OFF LUXURY, April 20, 2025,

https://tribune.com.pk/story/2541065/the-war-that-took-the-shine-off-luxury

[4] The Economic Times, Brandless luxury becomes vogue in the shadow of Trump's tariff war as China plays 'price truth' card, April 21, 2025,

https://economictimes.indiatimes.com/opinion/et-commentary/brandless-luxury-becomes-vogue-in-the-shadow-of-trumps-tariff-war-as-china-plays-price-truth-card/articleshow/120493775.cms

[5] Brandsynario, Is the America-China Tariff War Taking the Shine Off of Luxury? April 22, 2025,

https://www.brandsynario.com/is-the-america-china-tariff-war-taking-the-shine-off-of-luxury/

[6] LOL, The Illusion of Luxury, April 18, 2025, https://iol.co.za/sunday-tribune/opinion/2025-04-16-the-illusion-of-luxury/

作者簡介：劉佳音，民智國際研究院研究助理，北京外國語大學(xué)本科生，研習(xí)興趣為美國政黨政治、全球治理、國際組織與公共事務(wù)。

編務(wù)：劉佳音

責(zé)編：王加特

圖片來源：網(wǎng) 絡(luò)

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