快消行業(yè)的渠道博弈從來殘酷：電商價(jià)格戰(zhàn)肢解利潤(rùn)、終端流量碎片化稀釋品牌勢(shì)能。行業(yè)在“壓貨-清庫(kù)存”反復(fù)循環(huán)時(shí)，想要基業(yè)長(zhǎng)青的百年企業(yè)是如何做的？李錦記選擇了一條“非零和”的進(jìn)化路徑：將渠道沖突轉(zhuǎn)化為生態(tài)協(xié)同。

李錦記新成立了電商事業(yè)部，從商家運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)灌溉，到貨盤管理、價(jià)盤穩(wěn)定，李錦記正在助力經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)變，他們不再是貨架的填充者，而是全域流量運(yùn)營(yíng)的合伙人。這種敏捷轉(zhuǎn)型，讓其在2024年實(shí)現(xiàn)銷售額、市場(chǎng)份額、凈利潤(rùn)的全面突破。

在2025年的李錦記（中國(guó)）渠道伙伴大會(huì)上，《零售圈》專訪了李錦記中國(guó)區(qū)副總裁-新零售運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張亞蘋，深入探尋了這家全球、百年品牌如何以渠道進(jìn)化方法論構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪，共筑上下游共生的土壤，實(shí)現(xiàn)敏捷經(jīng)營(yíng)，穿越周期。

01

進(jìn)化電商“特區(qū)”，定義行業(yè)“敏捷性”

當(dāng)部分傳統(tǒng)品牌還在糾結(jié)“做不做電商”時(shí)，李錦記已用一場(chǎng)事業(yè)部級(jí)革命，將電商推至戰(zhàn)略引擎位置。新成立的電商事業(yè)部，正在重構(gòu)調(diào)味品行業(yè)的電商渠道邏輯——其不僅是銷售渠道，更是專屬的消費(fèi)者洞察中心、供應(yīng)鏈中臺(tái)和渠道生態(tài)實(shí)驗(yàn)室。

“電商事業(yè)部的存在，要幫助品牌跑得比渠道迭代更快?！边@是張亞蘋對(duì)于李錦記電商事業(yè)部的定位。不同于行業(yè)通行的“電商部門依附于銷售體系”，李錦記成立電商“特區(qū)”，將電商渠道升級(jí)為全功能事業(yè)部。

一是組織重構(gòu)，李錦記電商事業(yè)部整合市場(chǎng)洞察、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心職能，形成“前中后臺(tái)一體化”，將新品周期從18個(gè)月壓縮至3個(gè)月；二是享有相對(duì)獨(dú)立的決策權(quán)，調(diào)動(dòng)品牌全域資源快速試錯(cuò)，針對(duì)不同電商平臺(tái)定制化策略；三是將“數(shù)字化”這一強(qiáng)心劑注入供應(yīng)鏈，搭建消費(fèi)者行為熱力圖，實(shí)時(shí)指導(dǎo)區(qū)域經(jīng)銷商調(diào)整SKU策略，多渠道實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨。

當(dāng)傳統(tǒng)調(diào)味品行業(yè)面臨渠道碎片化、需求多元化的挑戰(zhàn)，李錦記的電商事業(yè)部是如何實(shí)現(xiàn)「敏捷轉(zhuǎn)身」的？

通過與張亞蘋的深度訪談，《零售圈》驚嘆于李錦記電商事業(yè)部展現(xiàn)出的敏捷生態(tài)適配力。

通過“消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)+渠道/產(chǎn)品/營(yíng)銷敏捷響應(yīng)”的組合策略。李錦記不再依賴單一渠道或產(chǎn)品的長(zhǎng)期紅利，而是構(gòu)建起系統(tǒng)性能力以動(dòng)態(tài)適配市場(chǎng)變化。

在內(nèi)容電商的運(yùn)營(yíng)上，構(gòu)建“內(nèi)容引流-私域沉淀-復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。形成公域與私域的協(xié)同，既降低流量成本，也強(qiáng)化用戶長(zhǎng)期價(jià)值；此外，通過與渠道聯(lián)合開發(fā)，如會(huì)員店定制大包裝、差異化規(guī)格設(shè)計(jì)、反向定制專供健康品類，李錦記持續(xù)成為會(huì)員店調(diào)味品類目TOP3?？汀?/p>

“Z世代買的不只是醬油，更是生活方式?！彪娚淌聵I(yè)部沒有困守傳統(tǒng)調(diào)味品的“灶臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)”，而是緊密圍繞消費(fèi)者細(xì)分需求，通過場(chǎng)景化挖掘，反向重塑產(chǎn)品價(jià)值鏈。

日常調(diào)味品線中，既有滿足日常家庭餐桌的各類基礎(chǔ)調(diào)味品，也有滿足高階家庭大廚的大師醬料系列。針對(duì)小紅書等社交平臺(tái)上美食愛好者的“展示型烹飪”需求，李錦記推出的拿手菜調(diào)味料系列，搭配菜譜卡片“一醬成菜”，成為“周末廚神”、“聚會(huì)廚王”的社交貨幣。抖音、小紅書等社媒上的種草和爆款視頻，觀眾從評(píng)論區(qū)購(gòu)買鏈接一鍵下單，過億的播放量，將“想看”轉(zhuǎn)化為“想買”。

左手抓社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“近場(chǎng)暗流”，右手把住拼多多下沉市場(chǎng)的“羊毛黨”，再用“薄鹽系列+輕食套餐”的組合拳擊中種草平臺(tái)的“健身黨”，李錦記不再拘泥于傳統(tǒng)調(diào)味品，一舉躍進(jìn)Z世代的冰箱里。

當(dāng)調(diào)味品成為連接文化、社交與場(chǎng)景的超級(jí)媒介，線上與線下便不再有明顯的“楚河漢界”，電商也從“渠道選項(xiàng)”升維為品牌進(jìn)化操作系統(tǒng)。當(dāng)同行還在為“線上線下博弈”內(nèi)耗時(shí)，李錦記已通過電商事業(yè)部，將全渠道變成一場(chǎng)精準(zhǔn)的消費(fèi)者對(duì)話實(shí)驗(yàn)。

02

助力渠道伙伴“快”轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)電商新范式

在傳統(tǒng)渠道格局不斷被重構(gòu)的背景下，曾經(jīng)的經(jīng)銷商又該如何轉(zhuǎn)身？

“思利及人”是李錦記多年來秉持的價(jià)值觀，因此李錦記選擇與經(jīng)銷商伙伴共生進(jìn)化。通過“合作+共享”，既引入頂尖電商服務(wù)商構(gòu)建標(biāo)桿，又為傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪設(shè)轉(zhuǎn)型階梯，最終實(shí)現(xiàn)全域渠道的協(xié)同增長(zhǎng)。

李錦記始終堅(jiān)信，與經(jīng)銷商的共生共贏需要建立在能力共建的基礎(chǔ)之上。在合作伙伴選擇上，既看重行業(yè)頭部服務(wù)商的運(yùn)營(yíng)勢(shì)能，也注重與各領(lǐng)域?qū)I(yè)伙伴的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如共建渠道，與抖音、盒馬等新興平臺(tái)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商深度合作，快速搭建可復(fù)制的標(biāo)桿模式；如共享經(jīng)驗(yàn)，將直播運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容創(chuàng)意等線上能力系統(tǒng)化輸送給線下經(jīng)銷商，共同開拓全域增長(zhǎng)；此外，通過實(shí)時(shí)同步消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)，李錦記為經(jīng)銷商伙伴的選品策略提供動(dòng)態(tài)支持。多方合作下，品牌旗艦店和轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)銷商伙伴共同對(duì)李錦記的線上業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同。

站在更高的視角，李錦記不斷借助“差異化共生+能力共建+生態(tài)共贏”模式，幫助經(jīng)銷商從“區(qū)域賣貨商”轉(zhuǎn)型升級(jí)為“全域服務(wù)商”，實(shí)現(xiàn)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值增量的轉(zhuǎn)變。

據(jù)張亞蘋介紹，李錦記對(duì)經(jīng)銷商的定位并非單純貨品分銷，而是“全域服務(wù)商”，承擔(dān)物流履約、場(chǎng)景化營(yíng)銷等線上線下一體化運(yùn)營(yíng)職能。

“李錦記的經(jīng)銷商并非依賴低價(jià)傾銷，而是轉(zhuǎn)型為‘高端產(chǎn)品服務(wù)商’，由品牌介入，幫助優(yōu)化貨盤策略，幫助平臺(tái)提升客單價(jià)，基于根據(jù)洞察提供更優(yōu)價(jià)值，從而獲得更好盈利?！?/p>

仍是基于思利及人，面對(duì)不同類型經(jīng)銷商，李錦記通過分層運(yùn)營(yíng)體系，攜手合作多年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，從“路徑依賴”轉(zhuǎn)型至“全渠道經(jīng)營(yíng)”。根據(jù)經(jīng)銷商生命周期定制支持方案。如新手期提供物流補(bǔ)貼，降低轉(zhuǎn)型門檻；成長(zhǎng)期輸出品類貨盤策略，匹配渠道特性；成熟期開放營(yíng)銷資源，放大規(guī)模效應(yīng)。與經(jīng)銷商伙伴們共同成長(zhǎng)。

從“單點(diǎn)突破”到“增量共享”，李錦記這種思利及人的共生邏輯，讓品牌與所有“李錦記生態(tài)”的合作伙伴共享增長(zhǎng)紅利，為傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型寫下新注腳。

03

實(shí)現(xiàn)品牌新增長(zhǎng)新動(dòng)能，全域多平臺(tái)霸榜領(lǐng)先

李錦記通過敏捷經(jīng)營(yíng)，助力經(jīng)銷商成功轉(zhuǎn)型，打破行業(yè)“品類衰退，內(nèi)卷無限論”，驗(yàn)證了調(diào)味品行業(yè)仍存在未被釋放的渠道勢(shì)能。

2024年李錦記的成績(jī)單是品牌與經(jīng)銷商伙伴一起共贏的成功模式的最好證明。電商全域多平臺(tái)霸榜，在京東超市實(shí)現(xiàn)行業(yè)成交排名第一，在貓超、社區(qū)團(tuán)購(gòu)(美團(tuán)優(yōu)選/多多買菜等)和生鮮電商（叮咚/樸樸/小象）等渠道實(shí)現(xiàn)行業(yè)品牌增速第一，此外在線下渠道，盒馬、山姆、麥德龍穩(wěn)居類目第一，代表了在品質(zhì)和高端消費(fèi)市場(chǎng)，李錦記醬料的領(lǐng)導(dǎo)地位。

一位與李錦記合作近10年的經(jīng)銷商伙伴劉董道出了這份亮眼答卷的原因。他告訴《零售圈》，從最初做電商的小打小鬧到如今銷售額穩(wěn)定增長(zhǎng)，李錦記的支持與站臺(tái)給了團(tuán)隊(duì)堅(jiān)定“投資未來”的信心。

站在經(jīng)銷商視角，劉董道出了近些年對(duì)市場(chǎng)變化的感知，“在后疫情時(shí)代，內(nèi)卷加劇，以前賣調(diào)味品就像在高速公路上開卡車——貨不愁賣，油門一踩就能往前沖，隨著電商的崛起，傳統(tǒng)賣場(chǎng)銷量應(yīng)聲下跌，經(jīng)銷商不得不直面這些變化?！痹谇擂D(zhuǎn)型過程中，李錦記始終與經(jīng)銷商伙伴并肩同行。通過資源開放、專項(xiàng)賦能、體系共建三維度深化合作，同傳統(tǒng)經(jīng)銷商伙伴一起構(gòu)建新消費(fèi)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

劉董回憶道，“以前和平臺(tái)談合作，我們像游擊隊(duì)一樣單打獨(dú)斗?，F(xiàn)在李錦記直接派總部支援——他們的平臺(tái)對(duì)接團(tuán)隊(duì)，比我們更懂怎么和平臺(tái)議價(jià)?！睆膯渭冧佖浀脚c廠家合作，再到轉(zhuǎn)型成為深度捆綁供應(yīng)鏈的服務(wù)型經(jīng)銷商，“這些新思維和經(jīng)驗(yàn)，也能用在經(jīng)銷商內(nèi)部自己的團(tuán)隊(duì)管理上?！?/p>

如今回頭看，當(dāng)品牌與經(jīng)銷商基于消費(fèi)者需求變化“敏捷”轉(zhuǎn)身，探索新的協(xié)作模式，持續(xù)迭代共同進(jìn)化，傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)正在釋放出更大的效能。這既是李錦記品牌優(yōu)勢(shì)的延伸，更是各位合作伙伴創(chuàng)新能力的集中展現(xiàn)。

通過加速轉(zhuǎn)型、開放生態(tài)，李錦記將經(jīng)銷商伙伴的本地化運(yùn)營(yíng)智慧與品牌系統(tǒng)能力有機(jī)結(jié)合，激活了體系的創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)韌性生長(zhǎng)。這不僅印證了“思利及人”的商業(yè)智慧，更向行業(yè)宣告：在渠道變革的洪流中，唯有與伙伴共筑價(jià)值堤壩，方能抵御價(jià)格戰(zhàn)的泥沙俱下。

憑借品牌為錨，渠道為舟，消費(fèi)者為中心，思利及人，與李共贏的共生邏輯，李錦記在分銷、生鮮、社區(qū)賽道實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)，這不僅是品牌的勝利，更是與經(jīng)銷商共筑價(jià)值護(hù)城河、重寫行業(yè)規(guī)則的最佳注解。