海淀媽媽徐娜最近在給孩子開家長會(huì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，40歲的班主任腳上穿了一雙HOKA黑色跑鞋。

圖源：天貓HOKA ONE ONE官方旗艦店

她之所以注意到這雙鞋是因?yàn)?，在孩子興趣班門口，甚至新聞里馬斯克、雷軍的腳上，HOKA正變得越來越常見。

從年輕人的“潮鞋”到中年人的“足力健”，這一變化并非偶然。2017年，HOKA以“小眾越野跑鞋”的姿態(tài)進(jìn)入中國市場，近些年在“千元跑鞋賽道”一路狂奔，不但在網(wǎng)評中躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺拿下“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號。

映射到業(yè)績，HOKA母公司Deckers Brands 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年—2023財(cái)年，HOKA的銷售額增速均達(dá)到50%以上。

但這火箭般的增速從2024財(cái)年開始出現(xiàn)大幅放緩。財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年HOKA的銷售額增速降至27.9%。2025財(cái)年前三季度，HOKA凈銷售額增速分別為29.7%、34.7%和23.7%，第三財(cái)季增速跟前兩季度相比出現(xiàn)回落。

第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，HOKA母公司Deckers的股價(jià)在當(dāng)日下跌約16%。有分析認(rèn)為，集團(tuán)營收主引擎之一的HOKA熱度下滑是原因之一。

HOKA最重要的增長市場之一——中國市場，HOKA的熱度也出現(xiàn)“退燒”跡象。數(shù)據(jù)顯示，近一年來HOKA微信指數(shù)的峰值停留在去年8月；新紅數(shù)據(jù)也顯示，HOKA小紅書互動(dòng)數(shù)整體下降。

HOKA怎么“降溫”了？

從“小眾越野跑鞋”到“中產(chǎn)收割機(jī)”

跟眾多火出圈的“中產(chǎn)跑鞋”一樣，HOKA的火爆源于其硬核的出身。

2009年，HOKA創(chuàng)立于法國，主攻越野跑鞋賽道，名字全稱HOKA ONE ONE的意思是“飛躍大地”。

在越野跑圈，HOKA知名度很高。在號稱“越野跑奧運(yùn)會(huì)”的UTMB（環(huán)勃朗峰超級越野賽）賽場上，每3人就有一人選擇HOKA。

這么小眾硬核的品牌怎么成“中產(chǎn)收割機(jī)”了？兩個(gè)字：舒服。

“越野跑都能穿，通勤、路跑還不得舒服死？”——這成了許多人選擇HOKA時(shí)的共同心聲。

穿HOKA舒服不舒服？看穿著人群。

在小紅書關(guān)于“工鞋推薦”的高贊筆記中，HOKA多次上榜。護(hù)士、老師、銷售等需要長時(shí)間站立的人，都愛把HOKA焊在腳上。

圖源：小紅書@月源

其舒適度源于設(shè)計(jì)。HOKA可以說是Oversize

大底跑鞋的鼻祖 ， 加長加寬加厚 的 鞋跟，保證了鞋底 的緩震性和步伐的流暢性，腳感柔軟舒適；嵌入式鞋床，類似賽車座椅，提升足部的支撐性、穩(wěn)定性和保護(hù)性；其針對山地設(shè)計(jì)的鞋底，抓地力強(qiáng)起到防滑作用；個(gè)別款式還被官方打上了“美國足部醫(yī)學(xué)會(huì)推薦”標(biāo)簽。

除了腳感好，HOKA的第二個(gè)特點(diǎn)是輕。得益于超輕泡棉中底科技和針織網(wǎng)面設(shè)計(jì)，HOKA是真輕，以其主力跑鞋Clifton 9為例，凈重只有248g左右，有網(wǎng)友調(diào)侃“像沒穿鞋子一樣”。

當(dāng)然，僅靠舒適和輕，無法打動(dòng)中產(chǎn)，得獨(dú)特才行。HOKA的造型正中中產(chǎn)喜好。

論顏值，HOKA是真“丑”。Oversize鞋底，被調(diào)侃“鞋比臉大”；鞋面要么是金剛鸚鵡般的花哨配色，要么是黑、白、灰、綠、棕等，有網(wǎng)友表示，“像我媽買菜會(huì)穿的鞋”。

HOKA還經(jīng)?！皠e出心裁”搞些特殊設(shè)計(jì)，如其正在熱賣的Ora Primo的“duang duang”肥厚造型、Restore TC的襪套式鞋身，被網(wǎng)友評論為“抽象界的扛把子”。

Ora Primo（左）、Restore TC（右）|圖源：天貓HOKA ONE ONE 官方旗艦店

但在丑鞋當(dāng)?shù)赖慕裉?，HOKA的“丑”反而成為一種美，也成為品牌特色——“丑到扎眼”，讓人很難不注意。

出身專業(yè)，夠“丑”、夠舒適，正踩中了當(dāng)代年輕人的喜好。映射到銷量，在天貓HOKA官方旗艦店，銷量前十名的鞋，有兩款已售過萬雙，有八款已售超過5000雙。

對于HOKA走紅的原因，艾媒咨詢首席分析師張毅總結(jié)，一方面是近幾年戶外趨勢崛起，HOKA有專業(yè)產(chǎn)品基礎(chǔ)。另一方面，不走大眾化、有獨(dú)特設(shè)計(jì)也能引發(fā)消費(fèi)者好奇心，增加曝光度和話題性，促進(jìn)品牌傳播。

成為“中產(chǎn)跑鞋”，然后呢？

HOKA雖火，但如今的跑鞋市場已是一片紅海，競爭激烈。

在“中產(chǎn)跑鞋”市場，不僅有薩洛蒙、昂跑、KEEN等“網(wǎng)紅”品牌，連玩攀巖跑山的凱樂石也來分一杯羹。

映射到品牌聲量，相比薩洛蒙、昂跑，HOKA不占優(yōu)勢。在小紅書，“HOKA”單詞條最高有1.3億瀏覽量。作為對比，薩洛蒙最高瀏覽量有3.5億。 “昂跑羅意威聯(lián)名”單詞條最高有79萬瀏覽量，“HOKA聯(lián)名satisfy”僅有20萬瀏覽量。

圖源：小紅書

在“舒適賽道”競爭更加激烈。在小紅書搜索“舒適 鞋”，跟HOKA熱度相當(dāng)?shù)倪€有亞瑟士和斯凱奇。此外，美津濃、斐樂、New Balance也獲得高贊推薦。

就銷量來看，HOKA銷量第一的Clifton 9跑鞋已售1萬+雙，亞瑟士、New Balance則分別有超20萬、10萬雙的銷量。

圖源：天貓

在“路跑”賽道，近年來，隨著各大品牌的核心緩震、支撐、回彈技術(shù)已趨近成熟，差異化逐漸縮小。品牌競爭正從技術(shù)突破轉(zhuǎn)向比拼性價(jià)比。

論緩震，HOKA最熱的bondi 8和clifton 9，價(jià)格分別為899元和1399元，均已售1萬+雙；亞瑟士GT-2000價(jià)格是645元，已售2萬+雙；耐克invincible 3價(jià)格是884元，已售8000+雙；saucony向?qū)r(jià)格740元，已售也有5000+雙。相比之下，HOKA的價(jià)格優(yōu)勢并不突出。

在近些年大火的馬拉松賽道，HOKA也依然屬于“小眾”。悅跑圈2024跑鞋大數(shù)據(jù)顯示，在2024六大滿貫及巴黎奧運(yùn)會(huì)馬拉松賽事男女冠軍跑鞋榜上，阿迪達(dá)斯、耐克占據(jù)半壁江山，同為“跑鞋新貴”的昂跑占有一席，HOKA暫未上榜。

在馬拉松賽場之外，在2024悅跑鞋庫鞋款年度里程和使用頻率榜單TOP 10中，也未見HOKA身影。

回到HOKA最為特色的“厚底”賽道，在HOKA火出圈后，各大品牌紛紛跟進(jìn)。在著名評鞋網(wǎng)站RunRepeat，近期熱度很高的有亞瑟士Novablast 5、耐克Pegasus 41、彪馬Deviate Nitro 3等，鞋跟高度都在4厘米左右。

圖源：得物

安踏、李寧還有性價(jià)比“厚底”。在得物，安踏一款160元的休閑跑鞋，有29萬+“最近購買”。

圖源：得物

至于越野跑領(lǐng)域，就中國市場而言，HOKA能說是“頂咖”，但一時(shí)“王座”難坐。

從悅跑圈2024中國越野跑數(shù)據(jù)看，按全樣本賽事全組別跑者穿著跑鞋品牌占有率排序，TOP 3品牌為凱樂石、HOKA、薩洛蒙，分別占比34.8%、24.6%與8.8%。

各賽道激烈競爭之下，HOKA 2025財(cái)年前三季度平均增速達(dá)到29%已經(jīng)不易。但如何突圍，也成為HOKA必須思考的問題。

HOKA還能火多久？

在信息爆炸的時(shí)代，專業(yè)技術(shù)是基礎(chǔ)，品牌突圍的關(guān)鍵在于被看見?；蛟S是意識到競爭壓力，被業(yè)內(nèi)稱為“悶頭

做題型學(xué)霸”的HOKA近幾年開始在營銷上發(fā)力。

首先是通過多維度名人合作拉近與大眾距離。自2022年起，HOKA先后邀請周筆暢、汪順作為其品牌大使，邀請李現(xiàn)作為首位品牌代言人。

圖源：微博@HOKA

在營銷話術(shù)上，HOKA也在變時(shí)尚。近一年來，廢土美學(xué)、荒原機(jī)能、知識分子、賽博復(fù)古等各種流行風(fēng)格成為其官方微博的“?？汀薄?/p>

新品設(shè)計(jì)同樣加速“進(jìn)攻”時(shí)尚人群。如其今年上市的Speed Loafer樂福鞋、Project Transport休閑鞋，官方微博分別介紹為“通勤路途走出街頭大秀”“暢行街頭的愜意與時(shí)尚感”。

圖源：微博@HOKA

就門店布局來看，HOKA也在嘗試更多地融入都市生活。HOKA告訴有意思報(bào)告，今年將在上海最具活力的商業(yè)街區(qū)之一——淮海新天地，開設(shè)HOKA全球首家規(guī)模最大的品牌門店。

不過，就運(yùn)動(dòng)鞋服品牌過往“出圈”的經(jīng)驗(yàn)來看，打造爆款產(chǎn)品是品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長最有效的突破口。

在爆款打造方面，HOKA的HOPARA溯溪鞋雖然在2022年—2023年小范圍火過，但熱度并沒有持續(xù)發(fā)酵。在小紅書，#hoka溯溪鞋 詞條的瀏覽量僅有312萬。作為對比，真正達(dá)到“出圈爆款”級別的阿迪達(dá)斯#samba，詞條的瀏覽量為4億。

在張毅看來，要提升品牌認(rèn)知度，除了營銷，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、迭代同樣重要。

HOKA官方微博顯示，今年以來品牌推出的新款大多沿用經(jīng)典鞋款設(shè)計(jì)、在配色上換花樣，或是升級Bondi、Clifton經(jīng)典系列。

對于跑鞋賽道未來的競爭焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為專業(yè)與潮流缺一不可。

某運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品經(jīng)理、越野跑愛好者林漢認(rèn)為，專業(yè)壁壘是品牌的護(hù)城河，精英跑者是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的催化劑，潮流端則是用運(yùn)動(dòng)時(shí)尚單品講生意，嫁接明星、達(dá)人，做的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的外延概念。歸根結(jié)底，運(yùn)動(dòng)品牌的長期價(jià)值在于專業(yè)內(nèi)核與潮流外延的平衡，唯有如此才能在激烈的市場競爭中持續(xù)領(lǐng)跑。

張毅則對品牌增長提出具體建議。他認(rèn)為，HOKA有技術(shù)底座，但耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士等也都有深厚底蘊(yùn)。跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭激烈，品牌要增長不外乎兩點(diǎn)：一是材料、技術(shù)、設(shè)計(jì)等方面的科技創(chuàng)新，二是顏色、款式、尺碼等領(lǐng)域的個(gè)性化聚焦。

或許，不懼越野的HOKA可以在城市里玩得再野一點(diǎn)。

作者：賈詩卉 楊潘蓮

編輯：田納西

頭圖來源：微博@HOKA

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