導(dǎo)讀

無論是去年的廣州車展還是北京車展，車企的網(wǎng)紅創(chuàng)始人們?yōu)檐囌箮砹司薮蟮牧髁浚辉诒緦蒙虾＼囌怪?，除了機器人或飛行汽車較為吸睛，汽車板塊新產(chǎn)品減少、話題度有限，逐漸脫去了流量的浮華，略顯沉寂。然而，看似平靜湖面的表象之下實則暗流洶涌，行業(yè)變革的齒輪已經(jīng)開啟高速轉(zhuǎn)動——老牌勢力正憑借深厚內(nèi)功與破局決心展開強勢反撲，盡顯與新勢力車企博弈的刀光劍影。在中國新能源引領(lǐng)全球新能源大勢之下，未來取代大眾豐田地位、成為全球領(lǐng)先車企的機會也必將屬于中國車企。中國的新老勢力中最終哪些車企將率先贏得新能源下半場的世紀(jì)之戰(zhàn)值得期待。

新勢力篇

褪去流量戰(zhàn)術(shù)的浮華，仍需回歸增長戰(zhàn)略的本真

新勢力車企步伐放緩，“規(guī)模”仍是成為全球領(lǐng)先車企的戰(zhàn)略必修課

本次車展上，除了小鵬汽車首次向公眾亮相了機器人和飛行汽車，吸引了大量關(guān)注之外，蔚小理為代表的新勢力品牌皆未攜全新汽車產(chǎn)品亮相，也未披露車載科技的最新突破，萬眾期待的小米YU7也延期發(fā)布缺席車展，而問界推出M8也實則是“M9平替”，驚喜感不足。車展最受矚目的新勢力品牌們整體放慢腳步?？此苾H僅是因為各個品牌過去一年都出現(xiàn)了不同程度的挫折，例如理想Mega的負(fù)面爭議、蔚來新品牌的銷量不佳、小米高速碰撞事故的負(fù)面輿論、小鵬的掉隊低谷等，但是事實上對于新勢力車企未來真正面臨的最大課題是如何實現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，實現(xiàn)持續(xù)性增長并扭轉(zhuǎn)虧損局面。放眼全球，新勢力車企也是布局全球新能源市場的先鋒隊，伴隨著全球新能源化不可阻擋的浪潮，未來新勢力車企如何進(jìn)一步成為全球領(lǐng)先的車企同樣也將面臨“規(guī)?！钡谋匦拚n。

隨著價格回歸理性，全球最具戰(zhàn)略價值的市場仍是大眾市場

智能電動車市場最早呈現(xiàn)出啞鈴形的價格結(jié)構(gòu)，是由于新品類新科技在早期存在天然的溢價，蔚小理為代表的新勢力車企作為新能源汽車的第一批專家品牌，站位高端無可厚非。然而，隨著新能源滲透率加速提升，更主流的消費者認(rèn)知中對智能電動車的光環(huán)漸弱，消費最終會回歸理性，價格結(jié)構(gòu)也逐漸回歸到紡錘型結(jié)構(gòu)。因此，大眾型市場仍然是最有規(guī)模的市場，而高端新能源市場增長空間越來越有限，開始邁入存量博弈周期。從燃油時代來看，由于馬太效應(yīng)，高端市場最有生命力的車企也只有前二（奔馳、寶馬）。常說的BBA中的奧迪雖然是前三的品牌，也是因為站在了全球規(guī)模領(lǐng)先的大眾集團(tuán)的肩膀上；在新能源時代，僅靠高端市場成為全球領(lǐng)先的席位不會更多，新勢力車企若要實現(xiàn)規(guī)模領(lǐng)先，如何把握住最有機會的大眾型市場才是企業(yè)真正值得深究的戰(zhàn)略問題。

自主和合資已吹起反攻號角，大眾市場窗口期正在縮短，新勢力唯有依托品類領(lǐng)先才能遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)

對比自主和合資，新勢力的長處就在于創(chuàng)新。自主和合資在供應(yīng)鏈管理、成本管控方面的扎實基礎(chǔ)是新勢力品牌短期內(nèi)無法彌補的，如若陷入價格戰(zhàn)，新勢力往往會處于更被動的位置。而相反，新勢力車企大多都具備互聯(lián)網(wǎng)思維或是手機行業(yè)基因，所以對比自主和合資的顯著長板在于通過對用戶快速且精準(zhǔn)的洞察進(jìn)行有價值的創(chuàng)新。例如本次車展上理想發(fā)布的Mega home版，基于大家庭出行場景，加入了防夾門和二排座椅旋轉(zhuǎn)的設(shè)計，進(jìn)一步強化了理想作為“家庭六座車”代表品牌的標(biāo)桿認(rèn)知。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

基于趨勢打造品類創(chuàng)新是維持溢價、避免卷入價格戰(zhàn)的關(guān)鍵，也是新勢力充分發(fā)揮“創(chuàng)新”優(yōu)勢的突破口。在燃油時代，合資品牌通過技術(shù)創(chuàng)新牢牢守住了相比自主品牌的溢價。在新能源時代，單一技術(shù)的創(chuàng)新已不足以支撐起溢價。相比油車，新能源車的制造門檻已大幅降低，新技術(shù)很快會被復(fù)制、被同質(zhì)化應(yīng)用，并通過多媒體進(jìn)行大范圍傳播。在新能源時代，唯有依托于消費者心智的品類創(chuàng)新才能支撐起溢價。隨著消費者智駕科技需求下移，疊加L3、L4政策的放開以及AI芯片的上車，MONA系列將有望發(fā)揮更大的威力降維打擊大眾市場。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

差異化≠品類創(chuàng)新，真正的品類創(chuàng)新建立對消費者的精準(zhǔn)洞察。從觀展觀眾看衰大于看座的態(tài)度來看，螢火蟲作為蔚來品牌對大眾價格段的試水不算成功。為維持其高端下探的品牌調(diào)性并盡量避免與主品牌產(chǎn)生內(nèi)耗，其在價格定位和外觀造型上都嚴(yán)重偏離大眾價格段偏向“務(wù)實主義”的主航道需求。而這種所謂的對內(nèi)對外的“差異化”并不是真正有價值的品類創(chuàng)新，螢火蟲若不及時調(diào)轉(zhuǎn)船頭貼合消費者真實需求，必然會加速退出淘汰賽競爭。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

傳統(tǒng)品牌篇

突出優(yōu)勢補齊短板，攻守易形正在上演

新能源下半場，“積淀”終有機會成為傳統(tǒng)車企反攻的殺手锏

作為新能源汽車的領(lǐng)導(dǎo)者，比亞迪憑借面面俱到的水桶車，在大眾市場搶得先機。但萬億規(guī)模的中國汽車市場，博弈和共生向來是主旋律。在本次車展我們看到，盡管傳統(tǒng)車企們在用戶洞察、營銷推廣等方面仍有不足，但長期積淀的強大供應(yīng)鏈讓他們能夠快速跟進(jìn)推出有競爭力的產(chǎn)品，例如日產(chǎn)N7已經(jīng)做到“C級的產(chǎn)品，A級的價格”；豐田鉑智3X創(chuàng)下“上市一小時訂單破萬”，都昭示著傳統(tǒng)品牌已深入腹地真正用產(chǎn)品與比亞迪們拼起了刺刀。

1.合資車企雖遲但到、破釜沉舟

這屆上海車展是合資車企新能源轉(zhuǎn)型表現(xiàn)最為激進(jìn)的車展，多家車企均展現(xiàn)出向新能源轉(zhuǎn)型的決心。認(rèn)知層面，合資品牌不斷啟用新視覺，嘗試建立有別于燃油時代的新認(rèn)知；產(chǎn)品層面，合資品牌摒棄”油改電思維”推出大量基于新能源平臺的全新車型，邁出全面擁抱新能源的關(guān)鍵一步。

品牌上，保留光環(huán)、升級形象：部分車企在新能源品牌啟用新視覺，意欲借此與燃油車型形成區(qū)隔。比如奧迪不僅在新能源車的外觀設(shè)計上與燃油車形成了較大的改變，同時啟用了全新的新能源品牌AUDI；本田也在車標(biāo)上做出改變，新能源車型統(tǒng)一采用發(fā)光車標(biāo)，燃油車型采用傳統(tǒng)車標(biāo)。同時，合資品牌開始打造獨立的新能源展廳。奧迪為全新的新能源品牌AUDI打造了專屬科技風(fēng)展館，豐田也為新能源系列鉑智（bZ）系列設(shè)置了專屬展示區(qū)域。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

產(chǎn)品上，全新開發(fā)、擺脫“油改電”：合資品牌已經(jīng)意識到“油改電”路徑在如今新能源市場競爭力嚴(yán)重不足，均推出新能源平臺產(chǎn)品，發(fā)力解決新能源產(chǎn)品問題。豪華品牌BBA推出的新能源產(chǎn)品既保留了傳統(tǒng)豪華質(zhì)感，也補齊跟上了新能源時代的智能配置，產(chǎn)品力不斷提升。大眾價格段品牌豐田、大眾等持續(xù)加碼新能源平臺產(chǎn)品，不斷推出有別于燃油時代車型的全新新能源產(chǎn)品。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.自主車企加速跟進(jìn)、優(yōu)勢初顯

自主車企如奇瑞、長安、吉利等雖然相較新勢力車企發(fā)力新能源較晚，但是如今正憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和扎實的制造能力正在加速跟進(jìn)和追趕。供應(yīng)鏈層面，依靠“垂直整合+戰(zhàn)略聯(lián)盟”雙輪驅(qū)動的供應(yīng)鏈管理模式，自主車企不僅在短時間內(nèi)彌補了新能源產(chǎn)品設(shè)計、智能座艙等領(lǐng)域缺乏科技感知和創(chuàng)新功能的短板，同時憑借燃油時代長期積累的供應(yīng)鏈管理能力，能夠在短時間內(nèi)以較低成本快速跟進(jìn)。渠道層面，借助燃油時代建立的渠道優(yōu)勢，自主車企可以將產(chǎn)品更快速、更深入地鋪向市場，搶奪銷量與認(rèn)知。制造能力層面，自主車企由于具備扎實的制造能力，在產(chǎn)品品質(zhì)工藝的把控，乃至產(chǎn)品研發(fā)到上市的速度上都更勝一籌。今天來看，自主車企在新能源市場雖然不具備足夠前瞻性的布局，但是能夠?qū)崿F(xiàn)快速跟進(jìn)，且具備成本、品質(zhì)等諸多優(yōu)勢，不可小覷。

“放大內(nèi)功優(yōu)勢、解決創(chuàng)新短板”是持續(xù)強化競爭力的關(guān)鍵

1.有產(chǎn)品創(chuàng)新，無品類創(chuàng)新：在產(chǎn)品快速跟進(jìn)創(chuàng)新功能的基礎(chǔ)上，仍需明確品類帶給消費者的核心價值

商業(yè)戰(zhàn)爭的終極戰(zhàn)場是消費者的心智，如何依托品類的力量占據(jù)消費者心智是企業(yè)的終極戰(zhàn)略。只有在品類的牽引下，設(shè)計包括產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等戰(zhàn)略配稱體系，才能夠占據(jù)消費者心智。這種邏輯順序至關(guān)重要，若顛倒為先進(jìn)行功能創(chuàng)新，再試圖構(gòu)建品類，不僅功能容易被其他車企復(fù)制，而且將導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計缺乏底層戰(zhàn)略支撐，難以占據(jù)消費者認(rèn)知，無法形成心智壁壘。

以本屆車展中頻繁登場的家用大六座車型為例，理想開創(chuàng)了增程式家用大六座新品類并引領(lǐng)了大六座SUV的風(fēng)潮。在大六座SUV品類之下，傳統(tǒng)品牌由于缺乏品類思維指引，以對標(biāo)爆品的思維推出相似的產(chǎn)品，注定將陷入同質(zhì)低價競爭的陷阱，最終既無法實現(xiàn)銷量領(lǐng)先，也難以取得利潤突破。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

本屆車展上，旋轉(zhuǎn)座椅開始成為眾多車企進(jìn)行功能創(chuàng)新的焦點，而早在2023年里斯便已前瞻性地預(yù)判旋轉(zhuǎn)座椅在家庭用車中的關(guān)鍵作用，應(yīng)成為家用產(chǎn)品的核心配置。極氪Mix最早使用旋轉(zhuǎn)座椅并廣受好評，在其推出半年后，WEY、豐田等均在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出配置旋轉(zhuǎn)座椅的產(chǎn)品。但是，新產(chǎn)品并未獲得極氪Mix的關(guān)注度與聲量，也未能建立產(chǎn)品溢價，背后的原因在于沒有真正對接消費者需求開創(chuàng)新品類并清晰定義品類價值，無法建立心智壁壘。當(dāng)然，極氪雖有品類創(chuàng)新意識，但是也陷入了多個品類多頭發(fā)力的戰(zhàn)略誤區(qū)，如主打商務(wù)場景需求的009和9X和主打家用場景需求的Mix和7X，以及主打操控的001、007等，混亂的品類布局導(dǎo)致了品牌認(rèn)知也逐漸模糊。當(dāng)你想要在多個品類都成為代表品牌的時候，最終什么品類都代表不了。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

2.技術(shù)領(lǐng)先，認(rèn)知平庸：采取供應(yīng)商方案補齊智駕功課無可厚非，但不應(yīng)作為品牌的核心差異化賣點

燃油時代，領(lǐng)先品牌均是通過依托技術(shù)領(lǐng)先得以站在行業(yè)頂端，豐田、大眾都掌握著先進(jìn)的自研發(fā)動機與變速箱技術(shù)，因此帶來了領(lǐng)先于其他競品的體驗實現(xiàn)了品牌的溢價。而在新能源汽車時代，隨著小鵬、華為、比亞迪等品牌將智能輔助駕駛能力不斷普及，智能已經(jīng)成為消費者購車決策的核心關(guān)注點。目前智駕領(lǐng)先的品牌如特斯拉、小鵬、問界等均采用全棧自研的方式，以探求最佳的智能輔助駕駛體驗。

傳統(tǒng)品牌由于新能源起步較晚，當(dāng)前普遍采用供應(yīng)商采購模式，以快速補齊自身短板，是短期內(nèi)傳統(tǒng)品牌順應(yīng)趨勢，跟上市場節(jié)奏的妥協(xié)之舉。然而，不少品牌甚至將其作為產(chǎn)品的核心賣點之一進(jìn)行宣傳，深藍(lán)將“華為乾崑智能”作為品牌吸引消費者的最大賣點之一，從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，這種做法無異于飲鴆止渴。一方面，在品牌構(gòu)建競爭力的過程中，華為技術(shù)方案貨架的賦能雖然起到了“他山之石可以攻玉”的短期效果，但也導(dǎo)致了其賦能的各個品牌無論高端還是低端均不再具備差異化，品牌難以構(gòu)建結(jié)合自身戰(zhàn)略的核心技術(shù)壁壘，也就是所謂丟失了“靈魂”；另一方面，在品牌建立認(rèn)識的過程中，想要消費者選擇這個品牌，核心就是要回答的三個核心問題是“我是誰？有何不同？何以見得？”。外部供應(yīng)商技術(shù)即便有極強的領(lǐng)先認(rèn)知，也只是輔助作用，不是建立自身品牌差異化認(rèn)知的核心所在。

在本屆車展，已經(jīng)不難發(fā)現(xiàn)諸多品牌在應(yīng)用外部智駕技術(shù)方案后，傳播中試圖通過強調(diào)供應(yīng)商的技術(shù)，為自身爭取流量和關(guān)注，但是這一做法無疑是本末倒置。各家車企仍需回歸到品牌自身的定位，清晰地向消費者回答定位三問。

圖片來源：里斯汽車事業(yè)部拍攝

汽車是長周期的產(chǎn)品，需要長期的戰(zhàn)略沉淀，唯有真正基于用戶視角布局有價值的品類，才有望打造一個成功的品牌，在新能源汽車的下半場真正突圍。

-End-

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