進(jìn)入財(cái)報(bào)密集發(fā)布期，服裝行業(yè)上市公司紛紛披露業(yè)績報(bào)告，從業(yè)績表現(xiàn)來看，不少傳統(tǒng)服裝品牌面臨挑戰(zhàn)，多個(gè)女裝企業(yè)、男裝品牌報(bào)虧損，這背后可能與消費(fèi)市場整體低迷的環(huán)境有關(guān)，但在此背景下，童裝市場卻異軍突起，國內(nèi)服裝品牌森馬服飾的兒童服飾取得了近10%的增長，貢獻(xiàn)了超七成的收入。

其實(shí)，服裝市場的風(fēng)早已開始吹向兒童，過去幾年呈現(xiàn)持續(xù)增長的童裝行業(yè)也成為品牌拓展增量的新空間，但押注兒童服飾的背后，也需要品牌把握好新趨勢之下的行業(yè)走向。

森馬童裝立大功，超七成收入靠娃“撐腰”

近日，國內(nèi)服裝品牌森馬服飾發(fā)布2024年業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示，2024年森馬實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入146.26億元，較上年同期上升7.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.37億元，同比上升1.42%。

分產(chǎn)品來看，2024年該品牌休閑服飾產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收41.90億元，占總營業(yè)收入的28.65%，休閑服飾作為傳統(tǒng)優(yōu)勢品類，面臨著市場競爭加劇和消費(fèi)需求變化的挑戰(zhàn)。但兒童服飾的增長頗為亮眼，2024年實(shí)現(xiàn)營收102.68億元，占總營業(yè)收入的70.21%，已成為森馬業(yè)績增長的主要驅(qū)動(dòng)力。

這背后，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化功不可沒，90后甚至00后的家長們成長于物質(zhì)條件相對豐富的年代，更加注重孩子的生活品質(zhì)和個(gè)性化發(fā)展，她們選購服裝時(shí)不僅關(guān)注保暖、遮體，也關(guān)注服裝的品質(zhì)、設(shè)計(jì)以及舒適度、服裝性能等方面。

同時(shí)隨著家庭收入水平的提高，家長們愿意在孩子身上投入更多資金，兒童消費(fèi)在家庭總消費(fèi)中的占比也在逐漸提升。而且森馬押中了高速增長的運(yùn)動(dòng)、戶外細(xì)分服飾品類，也給品牌帶來了一定增長。

據(jù)《2024 淘寶童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國童裝行業(yè)市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，2017-2022年市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到5.7%，預(yù)計(jì)2023-2027年中國童裝行業(yè)規(guī)模將達(dá)到8.4%。

在行業(yè)持續(xù)增長的背景下，卻并非所有品牌都能取得增長，時(shí)尚品牌太平鳥2024年年度報(bào)告顯示，其童裝品牌收入同比下滑13.77%，朗姿股份2024年綠色嬰童業(yè)務(wù)營收同比下降5.53%。

增量重點(diǎn)？多品牌搶灘兒童戰(zhàn)場

目前已經(jīng)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)的服裝企業(yè)中，日播時(shí)尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.66億元，同比下降15.68%，凈利潤報(bào)虧損；贏家時(shí)尚2024年?duì)I收同比下滑4.68%，歸母凈利潤減少44.10%；此外，欣賀股份、歌力思、美邦服飾、安正時(shí)尚、思捷環(huán)球、紅豆股份、希努爾、美爾雅等女裝、男裝品牌此前均在業(yè)績預(yù)告中表示2024年預(yù)計(jì)虧損。

傳統(tǒng)服裝品牌面臨挑戰(zhàn)，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1—12月，我國限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)10716.2億元，同比增長0.1%，增速比2023年同期放緩15.3個(gè)百分點(diǎn)。

在增速放緩的時(shí)代，兒童服裝成為市場增長的重要?jiǎng)恿χ?，多個(gè)品牌轉(zhuǎn)向童裝市場尋求新增長點(diǎn)。

2022年，361°宣布將童裝業(yè)務(wù)作為品牌的第二增長曲線，財(cái)報(bào)顯示，2024年361°兒童業(yè)務(wù)收入達(dá)23.4億元，同比增長19.5%，占集團(tuán)總營收的23.24%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長態(tài)勢；2024年1月，安踏集團(tuán)旗下迪桑特也進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，江南布衣收購了運(yùn)動(dòng)品牌OMG及旗下兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame，開始布局戶外童裝賽道。

森馬也持續(xù)在兒童服飾領(lǐng)域挖掘增量，并在很早以前就獨(dú)立運(yùn)營童裝線，擁有巴拉巴拉、馬卡樂等6個(gè)子品牌，而巴拉巴拉已是國內(nèi)童裝行業(yè)頭部品牌，但森馬并未滿足于此，2023年10月，森馬兒童品牌還正式進(jìn)駐天貓平臺并開設(shè)線下獨(dú)立店，定位為給大眾家庭3歲到10 歲的學(xué)生孩子提供服飾穿搭解決方案。

截至2024年底，森馬兒童服飾的線下店鋪數(shù)量突破5514家，遍及上海、四川、湖北、浙江、江蘇、河南、河北、陜西、廣東等核心重要市場的購物中心、百貨、奧萊等渠道，并且還在線上布局了天貓官方旗艦店、抖音官方旗艦店等。

森馬品牌除了向兒童服飾領(lǐng)域延伸外，2024上半年還和抖音頭部主播合作共同成立親子戶外運(yùn)動(dòng)童裝品牌VIVID-BOX，并開始線上銷售。

內(nèi)卷升級，以細(xì)分化、專業(yè)化撬動(dòng)消費(fèi)熱情

隨著童裝市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)需求日益多樣化，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的品類分化趨勢，傳統(tǒng)童裝的市場份額逐漸下降，占比降至58%，而運(yùn)動(dòng)、戶外、校服等細(xì)分品類則迎來了高速增長的黃金時(shí)期，增速超過20%。其中，戶外童裝市場的表現(xiàn)尤為突出，2024 年線上銷售額同比增長19.4%，成為童裝市場的一匹黑馬。

森馬也敏銳地捕捉到了這一市場趨勢，其旗下巴拉巴拉品牌圍繞兒童生活場景和興趣愛好推出了一系列具有針對性的產(chǎn)品，比如針對流行的露營、滑雪等戶外活動(dòng)推出了“露營系列”“滑雪羽絨服”等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在設(shè)計(jì)上充分考慮了兒童在戶外活動(dòng)時(shí)的需求，注重功能性和舒適性，采用了防水、透氣、保暖等高性能面料，并融入時(shí)尚元素，并將巴拉巴拉的客單價(jià)提升至320元。

在童裝行業(yè)的細(xì)分品類競爭中，專業(yè)功能的重要性也日益凸顯，安踏兒童、moodytiger 等品牌就通過“專業(yè)功能 + 時(shí)尚設(shè)計(jì)”搶占市場，森馬也在童裝領(lǐng)域發(fā)力專業(yè)功能的研發(fā)，比如2024年巴拉巴拉聚焦核心品類，確立日常生活、城市戶外和高光時(shí)刻等三大場景產(chǎn)品線，主推T恤、防曬和羽絨等系列產(chǎn)品，巴拉巴拉的成長之殼羽絨服、專業(yè)兒童沖鋒衣都很受歡迎。

如今的兒童審美意識也在不斷覺醒，她們在時(shí)尚感方面也有著自己的追求，森馬童裝就通過和知名IP合作的方式提升品牌的時(shí)尚感，包括和迪士尼、三麗鷗、寶可夢、奧特曼等合作推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品，打造出充滿童趣和時(shí)尚感的服裝款式。

環(huán)保、科技功能，是噱頭還是新趨勢？

80、90后作為這一代的生育主力，普遍受教育程度高，收入水平也較高，具有更新的消費(fèi)觀念，對童裝也提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，而且比較關(guān)注安全性與服裝用料，具備科技功能的涼感、速干面料這兩年成為不少品牌春夏服裝必選的用料品類，特別是夏天保護(hù)孩子免受曬傷的防曬面料很受歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，功能性童裝已經(jīng)成為行業(yè)增長的新引擎，防曬、速干類產(chǎn)品銷售額占比提升至38%，涼感面料應(yīng)用率較2024年增長53%，特別是在一線城市，智能溫控、抗菌面料已成標(biāo)配。

而且當(dāng)下父母對童裝的關(guān)注點(diǎn)也在安全性、品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提出了更高、更專業(yè)的訴求，比如泳裝是否有抗氯功能、防曬衣是否透氣、運(yùn)動(dòng)鞋是否利于兒童生長發(fā)育等等。

如今這些童裝需求趨勢已被品牌應(yīng)用到產(chǎn)品中，安踏兒童圍繞面料功能性，細(xì)分出排汗、速干、防風(fēng)、保暖、防蚊等面料，并且根據(jù)不同季節(jié)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，有解決夏季運(yùn)動(dòng)散熱問題的水冷科技、確保冬季保暖效果的熱返科技、守護(hù)兒童脊椎健康的飛魚護(hù)脊科技，提供運(yùn)動(dòng)緩震的兒童專屬鞋中底犟彈科技等。

此外，李寧兒童針對兒童骨骼發(fā)育特點(diǎn)推出了護(hù)脊書包，采用3D立體剪裁和記憶棉背墊，能夠有效分散書包重量，預(yù)防駝背；迪桑特兒童針對戶外運(yùn)動(dòng)需求開發(fā)了防潑水羽絨服，通過納米涂層技術(shù)實(shí)現(xiàn)雨雪環(huán)境下的防水功能，同時(shí)保持羽絨蓬松度。

對于服裝行業(yè)來說，原料高度依賴棉花、皮革、羊毛等原材料，但部分原材料在生產(chǎn)和處理過程中仍會對環(huán)境、生態(tài)造成不好的影響，在全球環(huán)保意識日益增強(qiáng)的今天，童裝消費(fèi)也愈加重視環(huán)保理念，因此童裝市場也正在迎來科技和環(huán)保融合的變革。

觀察市場上的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，江南布衣童裝大量使用再生滌綸、有機(jī)棉等可持續(xù)原材料；2024年巴拉巴拉和纖維素纖維生產(chǎn)商賽得利攜手發(fā)布了全新的綠色童裝新品系列，采用了賽得利旗下的FINEX纖生代??循環(huán)再生纖維，這是一種采用消費(fèi)后的紡織廢料（如舊衣物）作為原料，通過先進(jìn)的纖維素再造技術(shù)生產(chǎn)而成的面料原料。可以看到，消費(fèi)者在購買童裝時(shí)越來越關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保性能，童裝企業(yè)未來還要進(jìn)一步加大在環(huán)保領(lǐng)域的投入和創(chuàng)新，不斷提升環(huán)保童裝的品質(zhì)和競爭力。

鼓勵(lì)生育政策給童裝業(yè)務(wù)帶來助力？

人口生育政策和經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)，2016年國內(nèi)開放了二孩政策，國內(nèi)的兒童人口數(shù)量增加明顯，但隨后幾年出生人口數(shù)量持續(xù)下降，2021年5月底又宣布了三孩政策，嬰童市場相關(guān)概念股幾乎每逢這類政策發(fā)布就會迎來一波上漲，盡管中國新出生人口數(shù)量連年下滑，但龐大的人口基數(shù)與消費(fèi)升級仍然讓童裝行業(yè)不改增勢。

今年以來，國家層面以及多地又陸續(xù)宣布發(fā)放育兒補(bǔ)貼，比如呼和浩特市出臺了力度較大的補(bǔ)貼政策，生育三胎孩子的家庭能領(lǐng)到總共高達(dá)16萬元的育兒補(bǔ)貼；近日廣州市黃埔區(qū)南灣社區(qū)也審議通過了生育補(bǔ)助方案，符合條件的家庭生育三孩可一次性申領(lǐng)50000元生育補(bǔ)助金。此外還有不少省、市以及地區(qū)出臺了相關(guān)政策，云南、寧夏更是實(shí)現(xiàn)了省級覆蓋。

這些實(shí)實(shí)在在的補(bǔ)貼讓家庭有了更多的資金用于為孩子購買服裝，進(jìn)一步刺激了童裝市場的消費(fèi)，多家券商機(jī)構(gòu)均發(fā)布研報(bào)明確生育政策利好童裝業(yè)務(wù)。天風(fēng)證券在研報(bào)中提到，在政策鼓勵(lì)生育預(yù)期下，童裝市場需求有望進(jìn)一步提升，利好森馬服飾童裝業(yè)務(wù)發(fā)展；華泰證券也在研報(bào)中指出，隨著中央和地方促生育政策陸續(xù)落地，有望形成合力、提振生育意愿，中長期有望拓寬內(nèi)需消費(fèi)上限，建議關(guān)注受益于出生率改善的消費(fèi)板塊的機(jī)會，包括母嬰連鎖、母嬰護(hù)理用品、嬰童服飾、玩具及文具等。

作為童裝行業(yè)從業(yè)者，嘉曼服飾此前在投資者關(guān)系平臺上答復(fù)投資者時(shí)也表示，各地區(qū)陸續(xù)出臺的鼓勵(lì)生育的政策，會給公司未來的童裝業(yè)務(wù)帶來一定的積極影響。

不難看出，政策層面的利好給童裝市場的發(fā)展創(chuàng)造了比較好的環(huán)境，包括森馬童裝在內(nèi)的眾多童裝公司都有可能在政策利好下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

行業(yè)思考：國內(nèi)童裝企業(yè)并不少，在安踏兒童、森馬童裝、361°兒童業(yè)務(wù)等多個(gè)品牌的童裝線大幅增長并占據(jù)越來越重要的位置之時(shí)，也有多家童裝品牌呈現(xiàn)下滑、虧損的境況，童裝品牌在做好產(chǎn)品的同時(shí)還需要把握好行業(yè)走向，及時(shí)調(diào)整策略并關(guān)注市場流行趨勢變化，才有進(jìn)一步做好的可能。