作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

在整體經(jīng)濟下行和消費信心不足的大環(huán)境下，這個五一假期的文旅消費反而表現(xiàn)不錯。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假期5天，全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。值得關注的是，在市場規(guī)模穩(wěn)步擴容、客流持續(xù)回升的同時，全國文旅消費還呈現(xiàn)出顯著的品質(zhì)升級和差異化需求崛起導向，“味蕾游”“觀演游”“反向旅游”“遛娃攜寵”等新興業(yè)態(tài)熱度飆升，勾勒出多元化的消費新圖景。

眾多文旅消費業(yè)態(tài)中，以主題公園為代表的“IP+文旅”是雷報關注的重點，該類型業(yè)態(tài)的五一假期表現(xiàn)又如何呢？近年來，國內(nèi)消費市場興起一股“情緒消費”浪潮，谷子、卡牌、潮玩、文創(chuàng)等情緒型產(chǎn)品銷量顯著攀升，但同樣聚焦消費者“情緒”，且側重于互動體驗與深度滿足的“IP+文旅”項目卻在2023年的補償性反彈后，于2024年陷入增長停滯甚至局部收縮的困境。

站在 2025 年的節(jié)點，“IP+文旅”消費能否突破瓶頸，迎來新的增長周期？

重點樂園項目五一回暖，狂歡背后真的是增長拐點嗎？

綜合公開的網(wǎng)絡信息來看，五一假期全國眾多“IP+文旅”項目表現(xiàn)亮眼，業(yè)績及客流提升顯著：

美團旅行發(fā)布的“五一”假期首日數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)力壓國內(nèi)諸多知名景點，拿下全國景區(qū)熱度前二位。其中，根據(jù)神奇等候時間小程序數(shù)據(jù)，五一假期五天迪士尼的最大實時人流量達到10.5萬，熱門項目的排隊時長都在120分鐘以上，玲娜貝兒見面會的等候時間更是預計超260分鐘。

環(huán)球方面，美團數(shù)據(jù)顯示，截至5月1日，北京環(huán)球度假區(qū)票量同比增長約213%，假期首日熱度位居全國景區(qū)第二。小長假期間，高峰時入園人數(shù)達到近5萬人/日，是平日的兩倍?！侗本┩ㄖ莅l(fā)布》的記者粗略估算，按5萬人/日、門票價格638-748元計算，不包括周邊商品、餐飲、VIP服務、度假酒店收入，環(huán)球影城“五一”期間僅門票收入超過1.7億元。 (按相同方法計算，上海迪士尼度假區(qū)的五一門票收入或超過3.1億元)

歡樂谷方面，《經(jīng)濟日報》數(shù)據(jù)顯示，五一期間，通過將經(jīng)典IP與東方美學深度融合，將國潮元素融入旅游體驗中，歡樂谷成功吸引了眾多年輕家庭與Z世代群體踴躍參與，并通過場景化互動延長了游客的停留時間，帶動周邊消費增長。五一期間，華僑城A旗下的12家歡樂谷游客接待量超80萬人次，同比增長近20%。其中，上海歡樂谷首日五一假期五天實現(xiàn)客流98116人次。華僑城A近日還發(fā)布了今年4月主要業(yè)務經(jīng)營情況公告：2025年4月，旗下文旅企業(yè)合計接待游客580萬人次，同比增加7%；1-4月，合計接待游客2482萬人次，同比增加5%。

海昌海洋公園方面，《上海臨港》文章顯示，五一假期，上海海昌海洋公園高峰客流單日超5萬人次。從節(jié)前門票預訂數(shù)據(jù)來看，攜程和美團兩大平臺節(jié)前4天同比增長31%。上海海昌海洋公園配套的海洋度假酒店、奧特曼主題酒店、企鵝主題酒店于4月25日連續(xù)11日達到滿房。鄭州海昌奧特曼主題酒店和鄭州海昌海洋公園度假酒店也表現(xiàn)火熱，4月30日至5月2日，鄭州海昌抖音團購銷售額環(huán)比增長537%。

抖音發(fā)布的《2025年“五一”消費數(shù)據(jù)報告》顯示，綜合POI（抖音地點錨點）訂單量、同比增速、網(wǎng)友投稿量等因素，華強方特旗下的鄭州方特旅游度假區(qū)成為最受抖音網(wǎng)友歡迎的景區(qū)之一，4月28日至5月2日，該景區(qū)的抖音團購銷售額環(huán)比增長了485%。

該報告還顯示，國內(nèi)首個B.Duck小黃鴨親子度假村在“五一”假期前夕正式開業(yè)。度假村位于常州市雪堰鎮(zhèn)雅浦村，主打親子度假，不僅融合了常州地域文化，也提供了豐富的創(chuàng)意設計滿足小朋友奇思妙想。通過官方直播和達人直播，“五一”期間，度假村在抖音單平臺的交易額超過300萬元。

可以看出，盡管面對復雜的經(jīng)濟環(huán)境，消費者對于非剛需的娛樂消費會相對理性謹慎，但在今年五一假期期間，“IP+文旅”項目依然受到消費者歡迎，除了擁有國際頂級IP優(yōu)勢的上海迪士尼度假區(qū)和北京環(huán)球度假區(qū)表現(xiàn)亮眼外，國內(nèi)主題樂園也通過知名IP聯(lián)動、NPC場景化互動、聲光電新技術賦能等優(yōu)化消費體驗、提升項目吸引力，并由此實現(xiàn)了業(yè)績的增長。

消費疲軟，本土樂園陷收縮泥潭，“上迪”“港迪”成迪士尼業(yè)績“拖油瓶”？

不過，僅憑五一假期的短期回暖，并不意味著全年的業(yè)績能夠“高枕無憂”。

一方面，部分主題樂園公司前段時間發(fā)布的年報顯示，多家公司2024年的業(yè)績表現(xiàn)堪憂，盈利壓力明顯加劇。

例如，旗下運營40余個主題公園的華強方特，其全年主題公園運營業(yè)務實現(xiàn)收入46.14億元，同比減少了4.18%。與此同時，運營成本卻增加了9.17%至31.72億元，致使毛利率較上年同期減少了21.20%至31.25%。

旗下?lián)碛袣g樂谷、瑪雅水樂園、世界之窗等知名主題樂園的華僑城A也同樣面臨業(yè)績下滑。2024年，其旅游綜合業(yè)務收入273億元，同比減少了13.03%；共計接待游客8081萬次，同比減少了13.7%。

打造了奧特曼、航海王主題館和主題酒店的海昌海洋公園日子同樣不好過。2024年，其入園游客量同比增長16.1%至1079萬人次，創(chuàng)下近三年新高，但這主要是由于鄭州海洋海昌公園23年9月末才開業(yè)，上一年度未能實現(xiàn)完整的年度運營。并且，盡管人次增加了，其同期的門票收入?yún)s下降了0.84%，從2023年的9.03億元降至8.95億元。此外，食品及飲品銷售收入、貨品銷售收入、酒店運營收入等也都有不同程度的下降。

業(yè)績的明顯下滑，當然有宏觀經(jīng)濟和消費環(huán)境的負面影響，這方面甚至連迪士尼和環(huán)球影城也無法幸免。

迪士尼最新發(fā)布的財報顯示，自然年2025年一季度，其主題樂園業(yè)務的國際部分收入同比減少了5%，營業(yè)利潤更是減少了23%。財報中直接指明，該部分收入的減少就是由于上海迪士尼度假區(qū)和香港迪士尼度假區(qū)游客人數(shù)減少和成本增加所致。早在去年11月就有業(yè)內(nèi)人士透露，去年十一期間迪士尼的客流同比降幅高達30%，環(huán)球影城的降幅也有20%。

當然，考慮到頭部樂園業(yè)績和客流極高的基數(shù)，從消費者一側的反饋來看，頂級國際樂園的“人擠人”體驗仍是多數(shù)游客的直觀感受。不過，無論當前的業(yè)績壓力是否由消費市場疲軟壓力所致，國內(nèi)主題樂園IP全產(chǎn)業(yè)鏈影響力與沉浸式體驗構建能力上，與國際頂級樂園的差距始終不能忽視。

發(fā)力IP，本土樂園還來得及自救嗎？

目前，不少國內(nèi)主題樂園也正積極打造自有IP或引入知名授權IP。

例如，上文提到的海昌海洋公園，自2022年第一次將“奧特曼”引入上海海昌海洋公園以來，其不斷深入落實IP戰(zhàn)略，目前已于旗下主題樂園內(nèi)打造了3座奧特曼主題館、2座奧特曼主題酒店。2022年與東映子公司簽署協(xié)議獲得“航海王”授權后，目前也已落地兩座航海王主題館。

除了IP主題館和主題酒店外，海昌海洋公園還在探索IP主題店、IP快閃店、IP賽事及嘉年華等不同形態(tài)的IP產(chǎn)品。2024年，其成功在朝陽大悅城和深圳益田假日廣場落地了東映動畫主題快閃，并在多個城市落地了IP主題零售店，涉及的IP包括：Line Friends、熊本熊及迷你世界等。

其在年報中明確表示，未來希望將自身打造為一個以海洋文化為核心的國際級IP運營平臺，通過持續(xù)與頂級IP的合作，將IP商品化與與主題公園、景區(qū)、生活方式酒店、商業(yè)物業(yè)等地面消費娛樂場景融合，實現(xiàn)IP+新場景的新業(yè)態(tài)。

華僑城A也在年報中表示，將秉持“?？闯Ｐ?、常玩常新”的理念，深化IP運用及合作。目前，旗下歡樂谷公司已確立“城市IP娛樂主場”運營思路，將在主題公園場景內(nèi)，加強文化演藝和IP植入。例如，在今年的“國潮文化節(jié)”期間，歡樂谷就聯(lián)手上影元旗下的“大鬧天宮”“葫蘆兄弟”“中國奇譚”以及騰訊游戲的“王者榮耀”等眾多國產(chǎn)IP合作，通過打造IP主題街區(qū)、真人Coser現(xiàn)場互動等方式，優(yōu)化樂園服務和體驗，滿足粉絲們的期待。

華強方特就更不必說了，其自有IP“熊出沒”目前已推出11部院線大電影，累計票房超85億元。除了這一IP外，華強方特在財報中還表示，全新國潮3D動畫電影《英歌》、電視片《龍與蕭逍》《我家的神奇租客》等新項目創(chuàng)作正全面開啟，引進項目《奇跡少女》也正開啟多樣化運營，未來將不斷豐富動漫IP矩陣。

不過，無論是IP引進還是自主開發(fā)，從當前運營實踐來看，國內(nèi)主題樂園在IP生態(tài)厚度、場景融合深度、商業(yè)開發(fā)維度三個核心層面，與國際頂級樂園仍存在顯著代差，短期內(nèi)想要彌補差距仍十分困難。

國內(nèi)外新勢力扎堆入場：同質(zhì)化混戰(zhàn)or差異化新生？

另一方面，在國內(nèi)主題樂園尚且處于盈利困境及轉(zhuǎn)型陣痛期之時，更多頂級國際主題樂園正來勢洶洶。

今年2月，錦江國際集團宣布與全球領先的媒體和娛樂集團華納兄弟探索集團全球體驗事業(yè)部簽署合資框架協(xié)議，共同開發(fā)華納兄弟（上海）制片廠之旅 –“哈利·波特”的誕生（簡稱“哈利波特制片廠之旅（上海）”）。該項目位于上海錦江樂園，預計將于2027年開放營業(yè)。這將是哈利波特制片廠之旅在中國的首次落地，也是英國倫敦、日本東京之后的全球第三座哈利?波特主題公園。

3月，全球規(guī)模最大、亞洲首個小豬佩奇戶外主題樂園宣布將于2027年在上海崇明長興島開放。據(jù)悉，該項目占地面積為290畝，投資額超24億元，包括戶外主題樂園、主題酒店和商業(yè)街三大板塊，其中樂園主題部分初步規(guī)劃有海洋園區(qū)、冰雪園區(qū)等5個主題游樂區(qū)域，標志性設施包括小豬佩奇摩天輪、沉浸式“跳泥坑”體驗等。

5月7日，默林娛樂集團宣布全球開園規(guī)模最大的樂高樂園上海樂高樂園度假區(qū)將于7月5日開園迎客。美團旅行最新數(shù)據(jù)顯示，消息官宣兩小時內(nèi)，“上海樂高樂園度假區(qū)”在美團App上的實時搜索熱度突增6倍以上。在剛過去的五一假期，上海樂高樂園度假區(qū)的搜索量環(huán)比節(jié)前一周增長155%，30-40歲的親子家庭搜索占比近6成。

與此同時，位于深圳大鵬新區(qū)新大片區(qū)的樂高樂園度假區(qū)的建設也步入提速階段，預計最快2026年亮相。該項目占地面積約58萬平方米，包含樂高主題樂園、全球最大樂高水樂園、樂高探索樂園三大片區(qū)，規(guī)劃9大主題區(qū)、超100個互動游樂設施，以及3家主題酒店。

除了國際頂級IP外，不少本土IP優(yōu)勢企業(yè)也動作頻頻。

3月，愛奇藝宣布在江蘇揚州建設首個線下樂園“愛奇藝樂園”。根據(jù)規(guī)劃，愛奇藝樂園將由全感劇場、全息光影空間、沉浸演藝劇場、影視置景互動、NPC互動體驗、派對時刻MR游戲、主題活動七大板塊構成，并預計在今年年內(nèi)開園。

3月末，泡泡瑪特在年度業(yè)績會上表示，經(jīng)過一年半時間的運營，位于北京朝陽公園的泡泡瑪特城市樂園不管在收入還是利潤方面都遠超預期。為進一步提升用戶體驗，樂園已經(jīng)啟動了一期整體提升計劃，將在2025年針對約三分之二的區(qū)域進行升級改造，二期工程也在同步設計中，預計明年開始施工。

4月末，光線在投資者關系活動上表示，《哪吒之魔童鬧?！飞嫌持?，全國很多地方都提出與其合作主題樂園的設想，目前光線正在與部分重點地區(qū)治談具體合作模式，并希望能夠打造成為中國第一個類似于迪士尼樂園的主題樂園。

可以預見，隨著更多國內(nèi)外頭部主題樂園的落地，國內(nèi)主題樂園及整個“IP+文旅”行業(yè)的競爭將更加激烈，而當前市場主要競爭者面臨的IP同質(zhì)化與流量爭奪壓力、重資產(chǎn)運營與回報周期壓力、消費升級與體驗迭代壓力也將必然加劇。屆時，那些無法順應行業(yè)變革趨勢、缺乏體驗創(chuàng)新能力、難以匹配消費升級需求的樂園，或?qū)⒚媾R更嚴峻的生存危機，并加速退出市場競爭。