文丨Freeman

今年1月，海外TikTok難民意外涌進(jìn)小紅書，48小時(shí)的時(shí)間里，平臺單是美國本土創(chuàng)作者數(shù)量就新增了70萬，這也是歷史上中國與海外年輕一代的互聯(lián)網(wǎng)用戶，打破物理限制首次在社交媒體上進(jìn)行大規(guī)模交流。

除了常見的文化差異，關(guān)于生活方式的很多信息差討論聲量也很大，比如美國網(wǎng)友驚訝于中國人普遍不認(rèn)識SHEIN，而這家公司在美國即使談不上家喻戶曉，也是年輕時(shí)尚消費(fèi)圈里當(dāng)之無愧的中流砥柱。

2011年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家皮厄特拉·里佛利(寫出《一件T恤的全球經(jīng)濟(jì)之旅》，適逢經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程如火如荼，地球村的概念成為了世界共識，《一件T恤的全球經(jīng)濟(jì)之旅》向人們揭示了一件再普通不過的消費(fèi)品，背后的生產(chǎn)鏈條也可以是千絲萬縷的，以至于一度改寫了很多國家、地區(qū)的產(chǎn)業(yè)面貌。

作為近些年始終在全球各市場入榜最受歡迎的時(shí)尚品牌，也是中國出海最成功企業(yè)之一的SHEIN，它在中國低調(diào)、隱形的特征源于「幕后」的角色定位，也就是SHEIN這些年雖然不斷通過中國供應(yīng)體系的優(yōu)勢輻射到全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，但這些動作，多數(shù)情況下是難以被大眾感知的。

直到SHEIN帶來的影響，滲透到了全球時(shí)尚零售乃至電商領(lǐng)域足夠深的位置，人們方才后知后覺：根據(jù)分析平臺ECDB的數(shù)據(jù)，SHEIN超越沃爾瑪、耐克等品牌成為全球時(shí)尚電商的領(lǐng)軍角色；咨詢機(jī)構(gòu)GlobalData的數(shù)據(jù)也顯示，SHEIN是2024年增長最快的時(shí)尚零售商，市場份額已經(jīng)超越了Zara、H＆M等國際巨頭。

用后視鏡的視角來看，SHEIN的布局顯然不是朝夕之間就能完成的，想要拆解它成為巨頭的路徑，要從兩個領(lǐng)域著手，一是時(shí)尚零售，二是電商平臺。

兩者的共性在于，無論哪個領(lǐng)域，SHEIN在創(chuàng)新這件事上的態(tài)度始終如一。

在談及SHEIN之前，我們要先知道時(shí)尚是一個擁有上百年歷史的產(chǎn)業(yè)，而所有歷史悠長的產(chǎn)業(yè)身上幾乎都有一個共性，就是新玩家立足容易，但想要規(guī)模化很難。

比如全球汽車產(chǎn)業(yè)浮浮沉沉，但相互制衡相互博弈的大公司數(shù)量始終不算多，甚至一度被直白粗暴地劃分為德系、日系等流派，直到新能源浪潮打來，這種持續(xù)了數(shù)十年的局面才生出變數(shù)。

換句話說，能在這些產(chǎn)業(yè)里成氣候的公司，一定也在某種程度上改變了游戲規(guī)則。

時(shí)尚零售上一輪的新物種，是以Zara為代表的「快時(shí)尚」品牌。相比傳統(tǒng)模式，它極大程度上優(yōu)化了供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，一件服裝從設(shè)計(jì)到擺上門店只需要半個月左右，由此門店每季度會比其他品牌多出數(shù)輪上新周期。對消費(fèi)市場而言，這種新鮮感是傳統(tǒng)時(shí)尚難以滿足的。

站在Zara等「快時(shí)尚」品牌的視角上看，SHEIN所創(chuàng)造的「按需時(shí)尚」能在如此短暫的時(shí)間里取代自己的創(chuàng)新，實(shí)屬一種意料之外。

SHEIN脫穎而出的關(guān)鍵，當(dāng)然還是對供應(yīng)鏈進(jìn)行了一次徹頭徹尾的數(shù)字化改造，打通了「觀測需求-首單小批量生產(chǎn)-根據(jù)市場反饋決定是否追加生產(chǎn)」這一鏈條，從而在以天為單位發(fā)生變化的潮流趨勢里，建立起一個更具競爭力的商業(yè)模式-按需時(shí)尚模式。

這也是為什么行業(yè)媒體在提及SHEIN的時(shí)候，都繞不開柔性、敏捷這兩個關(guān)鍵詞。一款時(shí)尚單品通過百件小批量生產(chǎn)迅速投放至市場，然后根據(jù)實(shí)時(shí)反饋?zhàn)龀鍪欠褡芳由a(chǎn)的決策，在滿足消費(fèi)層需求的同時(shí)，還能大幅降低庫存積壓、浪費(fèi)，由此取得價(jià)格競爭的核心優(yōu)勢，這無論在過去傳統(tǒng)還是「快時(shí)尚」的模式里，都斷難見到。

供應(yīng)鏈當(dāng)然也樂于擁抱「按需時(shí)尚」，原因在于它給充滿了不確定性的市場提供了一種切實(shí)可行的解決方案，那就是潮流趨勢永遠(yuǎn)都會有變數(shù)——時(shí)尚品牌無法做到精準(zhǔn)預(yù)測消費(fèi)者喜好——但應(yīng)對趨勢的方式，卻可以是游刃有余的。

很大程度上，SHEIN打造的這種按需柔性供應(yīng)鏈才符合極簡主義：只有看到消費(fèi)市場的動機(jī)，供應(yīng)體系才會有所行動，把決策鏈條壓縮到最短，也就意味著各方都擁有最低的成本。

更不用提，兩年前SHEIN開始引入第三方賣家，大舉平臺化的意圖，就是要將「按需時(shí)尚」輻射進(jìn)時(shí)尚和電商產(chǎn)業(yè)的深水區(qū)，既是把多方共贏貫徹到底，也在為自身尋找第二條增長曲線。

早年間在廣州做女裝生意的楊望平，長久以來的愿望是開一家「漂亮工廠」，但囿于傳統(tǒng)服裝批發(fā)大訂單、高庫存、長賬期等風(fēng)險(xiǎn)，他遲遲未能下決定，不敢貿(mào)然投資。

2022年，楊望平與SHEIN合作成為供應(yīng)商，看到單量穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)可控后，終于拍板投入到工廠建設(shè)里，并說服一眾工人擁抱「小單快反」的新生產(chǎn)模式，而后月訂單數(shù)量從數(shù)千到上萬，甚至2023年「黑色星期五」期間突破了50萬單，不僅圓了自己的漂亮工廠夢，還借此實(shí)現(xiàn)了工廠的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。

外界通常會認(rèn)為，像時(shí)尚這樣的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不太需要在技術(shù)領(lǐng)域有所深耕，而SHEIN近些年的動作，似乎勢必要打破這種認(rèn)知誤差。

2023年，SHEIN建立了首個服裝制造創(chuàng)新研究中心，目的之一就是為了要把自己創(chuàng)造的這套柔性供應(yīng)鏈進(jìn)行理論、體系化，以便于一生萬物，更大范圍滲透進(jìn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里。

這又是一件我們常說的「難而正確的事」，難點(diǎn)在于對供應(yīng)商的培訓(xùn)不僅是累活，更是需要高投入的技術(shù)活。從技術(shù)支持到自動化設(shè)備研發(fā)，從開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)到管理流程標(biāo)準(zhǔn)化，每一個環(huán)節(jié)都需要在細(xì)微之處大做文章，才能在規(guī)模、背景、能力不一的供應(yīng)商身上實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)對齊。

作為過來人，楊望平的表達(dá)十分坦率，他說工廠不會為了智能化而智能化，愿意相信SHEIN，是因?yàn)樗o予的指導(dǎo)足夠「接地氣」。

事實(shí)便是如此，供應(yīng)商們或許難以讀懂智能化、數(shù)字化這些拗口的概念，但對于行業(yè)里發(fā)生的種種風(fēng)吹草動卻比誰都更敏銳，身處新興技術(shù)落地最務(wù)實(shí)的國家里，他們比誰都清楚，每一個變化，可能都意味著一次難得的機(jī)遇。

單是過去兩年，SHEIN在服裝制造創(chuàng)新研究中心等地就開展了上千場培訓(xùn)，覆蓋數(shù)萬商次，授人以漁的背后，其實(shí)是SHEIN作為品牌對整個行業(yè)變得可持續(xù)發(fā)展的預(yù)期。

好市多CEO吉姆·塞內(nèi)加爾在公開場合不止一次提到「華爾街關(guān)注下周四的利潤，而我們關(guān)注50年后的生存」，這話固然有些討巧的成分，但也說明了在可持續(xù)發(fā)展這件事上，全球大公司的掌舵者恐怕都有相似的共識。

正是知道塑造一個通用標(biāo)準(zhǔn)的重要性，SHEIN持續(xù)押注技術(shù)領(lǐng)域才不會有絲毫猶豫，在服裝制造創(chuàng)新研究中心拔地而起的兩年里，SHEIN在技術(shù)創(chuàng)新上累計(jì)投入超1.7億元，如此體量的投入，放在傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里是十分罕見的。

除此之外，SHEIN在探索產(chǎn)業(yè)鏈上游技術(shù)創(chuàng)新的態(tài)度也十分積極，比如今年與功能化學(xué)和新材料領(lǐng)域的諸多企業(yè)合作成立「SHEIN&傳化化學(xué)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室」，旨在打造紡織印染技術(shù)的新國際標(biāo)準(zhǔn)，讓服裝工藝的落地成果，加入到「按需時(shí)尚」的供應(yīng)鏈條里。

包括SHEIN聯(lián)合東華大學(xué)研發(fā)推出新一代再生滌綸解決方案，跑通更廣泛材料回收、循環(huán)利用的這條支線，以及在生產(chǎn)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)上牽頭的綠色化轉(zhuǎn)型，都是在貫徹可持續(xù)發(fā)展這個北極星指標(biāo)，并對產(chǎn)業(yè)整體帶來啟發(fā)價(jià)值。

要知道SHEIN的大部分供應(yīng)鏈都分布在國內(nèi)，這番對產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，也是鞏固中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的話語權(quán)。

還是那句話，坐上牌桌的前提，是要吃透——或是重新創(chuàng)造——游戲規(guī)則。

隨著柔性供應(yīng)鏈對業(yè)界產(chǎn)生的滲透和影響還在不斷加深，創(chuàng)新也不應(yīng)只是暫時(shí)的，而是一項(xiàng)永無止境的長期戰(zhàn)略。SHEIN的按需時(shí)尚仍然在持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新中升級迭代。起碼在眼下時(shí)尚領(lǐng)域新興的趨勢里，擁抱與否，也決定了千千萬萬個時(shí)尚乃至更多產(chǎn)業(yè)的參與者，在全球化這條道路上能走多遠(yuǎn)，在產(chǎn)業(yè)升級中的浪潮中能躍多高。