在中國投資消費，一直有一個被奉為圭臬的信條：抓住一二線的核心客群就行，他們代表了最強消費力。

即使拼多多光速崛起，大家還是不以為意，認為其最多也只是“五環(huán)外”的消費降級。再到后來喜茶遭遇滑鐵盧、蜜雪冰城成為奶茶一哥，也能被解釋成茶飲行業(yè)競爭激烈，消費者沒有口味忠誠度。

直到更多的新零售公司，將赤裸裸的數(shù)據(jù)甩在所有人的臉上——從泡泡瑪特，到老鋪黃金，再到布魯可和鳴鳴很忙，一群“乳臭未干”的消費品牌逆勢創(chuàng)出新高，業(yè)績頻頻上修，傳統(tǒng)品牌和固守成見的投資者正在遭遇一場前所未有的靈魂沖擊——所有范式都在被極速重構(gòu)。

大火的新消費，他們的創(chuàng)始人普遍年輕，品牌也僅成立了十年左右的時間。更令人尷尬的是，在存量時代，幾乎沒有任何底蘊的新消費已經(jīng)開始對傳統(tǒng)消費攻城略地了。

以正在極速擴張的零食量販龍頭鳴鳴很忙為例，其于2025年4月遞交招股材料，披露數(shù)據(jù)顯示：公司2024年已經(jīng)擁有1.4萬家門店，其中58%的門店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加盟商平均創(chuàng)收超500萬元，這一數(shù)據(jù)完全看不出這是一家靠下沉市場的品牌。

圖：鳴鳴很忙門店分布 資料來源：公司招股書

當北上廣的VC還在爭論“消費升級or降級”，這場仍未引起多數(shù)人思考的靜默革命已給出答案：中國消費市場正在經(jīng)歷一場前所未有的“認知起義”。

01 “新消費”不新，只是多數(shù)人思維舊了

什么是市場熱烈討論的新消費？根據(jù)分析消費的經(jīng)典三板斧，即產(chǎn)品-品牌-渠道，新消費定義，自然就是新產(chǎn)品、新品牌、新渠道；然后再分別總結(jié)出零食、美護、寵物、茶飲、潮玩、黃金珠寶、摩托車等，告訴市場這就是我們應該關(guān)注的新消費。

其實，如果真的按照這個三新的定義，只有泡泡瑪特、國產(chǎn)新能源汽車符合要求，而國產(chǎn)新能源汽車，甚至完全都不被歸屬在消費賽道之中。

在我們看來，這些大熱的消費產(chǎn)一點都不新，之所以要添加一個新字，只不過由于自身認知沒有跟上時代變化，來強行找一塊遮羞布。真正新的，應該是消費者或者說消費思潮。

在這場新舊之辯中，我們首先摒棄的是，滿屏的傲慢與偏見。

1.品牌在被傲慢與偏見反噬

首先是來自品牌和渠道的傲慢與偏見。以前商品短缺對應的是大眾消費時代，只需要做好產(chǎn)品，然后通過渠道平推就行。營銷模式不管是2000年以前的電視，還是后來的互聯(lián)網(wǎng)，以及線下的門店鋪貨，都沒有本質(zhì)的區(qū)別。

眾多國產(chǎn)消費品牌的成功，也確實都是靠這樣的策略。最終形成的循環(huán)是：零售渠道高高在上，供應商負責做好品牌管理，一起來賺消費者信息不對稱的錢。

比如格力經(jīng)典的廣告詞：好空調(diào)，格力造。只需要在消費者中建立品質(zhì)優(yōu)秀的品牌形象，然后通過掌控渠道大量鋪貨，就能夠靠國產(chǎn)替代紅利和渠道優(yōu)勢，年復一年的收割消費者。

但隨著線上渠道的崛起和信息壟斷優(yōu)勢被剪除，功能性價值快速讓位于情緒價值，高價高質(zhì)成為過去。Z世代的消費者開始質(zhì)問：為什么它家空調(diào)要貴這么多，以及你這么貴，憑什么還這么外觀“陳舊”。

作為門外漢小米，哪怕只有寥寥幾個SKU，但主打一個聽勸，其顏值、功能都符合年輕人的審美，份額快速崛起。你要說小米空調(diào)的質(zhì)量好于格力美的，那顯然是站不住腳的，小米空調(diào)大部分用TCL和美菱代工。小米勝在滿滿的誠意和低姿態(tài)。

圖：空調(diào)線上零售市場主要品牌份額變化 資料來源：AVC，銀河證券

我們觀察到2023年后，消費者對品質(zhì)和品牌的認知提升速度高于財富增長速度，尤其是95后群體對品牌敏感度快速降低。所以把消費者當“人”，而不是當“傻子”的新銳品牌，借機快速崛起，而高高在上的傳統(tǒng)品牌則遭遇反噬，尤其是比國貨更傲慢的洋品牌。

國際化妝品、汽車、服裝品牌，靠所謂的經(jīng)典款，持續(xù)賣出高溢價，開始不斷的被年輕的消費者“平替”：耐克在中國市場份額已經(jīng)下滑超過3%仍未止血，BBA豪華車單車大幾萬的盈利遠不如新勢力香，瑞幸遠比星巴克推崇的“第四空間”更接地氣，國貨化妝品比多年未創(chuàng)新的國際大牌更貼近消費者心聲，De Beers “鉆石恒久遠，一顆永留傳”被認為是世紀最大騙局、遠不如古法黃金來的實在。

量販零食行業(yè)的崛起，更是打了所有老品牌的臉。以前消費投資最喜歡的是大單品邏輯，品牌力提供溢價，穩(wěn)定的渠道成為利潤蓄水池，且大單品放量好追蹤。而量販零食，需要經(jīng)營上千個SKU，每個品類都只有非常微薄的利潤，且基本沒有中間渠道。

結(jié)果是這一模式在過去3年呈野蠻式增長，部分頭部公司迅速達成三四百億銷售體量。這一切都在效率導向下實現(xiàn)重構(gòu)，解決消費者的功效性問題或提供情緒價值，充當消費者的買手，而不是做高高在上的“牌子”。

2.老錢在傲慢與偏見中被時代拋棄

老錢的傲慢與偏見則更加根深蒂固難以扭轉(zhuǎn)。雖然還掌握著社會話語權(quán)，但老錢正由于閉目塞聽而被遺棄，最為典型的發(fā)生在白酒投資價值之爭中。

常聽到的爹系言論是：需求萎靡是暫時的，因為白酒是社交的潤滑劑，現(xiàn)在商業(yè)活動低迷導致需求下滑，不用擔心白酒的遠期需求；以及年輕人不喝白酒是因為你還沒到年紀而已。退一步說，即使大眾白酒縮量，高端白酒肯定供不應求。

年輕人再度陷入被代表的無奈中。如果年輕人根本不參加人數(shù)眾多、逢場作戲的社交呢？或者有限的社交當中，選取其他替代品作為潤滑劑呢？這些問題，老錢們又是否認真聆聽過年輕人的心聲。

白酒還試圖通過“漲價”來不斷驗證品牌力，如今被現(xiàn)實摁在地上無法動彈開啟自救。當然白酒尚在變化的前夜，終局尚未可知，可能誰也說服不了誰。

年輕人消費習慣的遷移，也有因可循。我們可以看奢侈品的例子，在老錢看來，奢侈品應該是每個人的終極需求。但以鄰國日本為參照，哪怕其近20年經(jīng)濟修復后，奢侈品需求遠未回到90年代的癲狂時刻。

老錢們自然更無法理解年輕人將消費升級的錢用在潮玩、演唱會等“不務正業(yè)”的愛好上，而對茅子和華子沒啥興趣，年輕人信奉的卻是 “不聽老人言，快活好多年”。老錢最后只得用新消費籠統(tǒng)概括自己看不懂的思潮。

其實國內(nèi)的趨勢并不是孤例，這是所有消費社會都會經(jīng)歷的變遷，新錢通過不同的消費習慣來表達自己的抗爭,傳統(tǒng)大牌帶來體驗和尊貴感，甚至被年輕人視為壓迫。

比如日本社會在90年代后，青年群體轉(zhuǎn)向白瘦幼、卡哇伊等低齡幼態(tài)為核心的非主流審美，二次元和地下偶像快速興起。美國在70年代，社會貧富差距擴大導致左翼思潮崛起，反抗現(xiàn)實、追求自由的嬉皮士運動蓬勃發(fā)展，帶動了去品牌化浪潮。

圖：1990年后，日本奢侈品消費持續(xù)走低 資料來源：國盛證券

新老代際思潮的交替，被“新消費”這一名詞而有所誤導，好像是供給側(cè)出了問題，但我們現(xiàn)在完全是供給過剩型的社會，反而是需求側(cè)關(guān)注錯了方向。傳統(tǒng)的消費模式滿足不了新世代的真實需求，以前是品牌教育消費者什么是好產(chǎn)品，現(xiàn)在是消費者拿著手機來教廠商該生產(chǎn)什么。

發(fā)展更早的電商其實已經(jīng)完整的演繹了這個過程。淘寶以商戶為基因，解決的是供給不足的問題；而拼多多以消費者為主，解決的是需求側(cè)問題。所以雖然同是電商，但其實是兩個時代的產(chǎn)物。

02 以下三個趨勢，將在未來十年主宰消費市場

當人均GDP跨過，不論是海外的歷史樣本，還是當下的我國，消費主旨都不再是解決物質(zhì)短缺，也不僅僅是掛鉤地位與社交的符號，而更多是自我表達的媒介。

重點歸于需求側(cè)：我們都將經(jīng)歷從追求商品的功能性，向追求情緒價值和社會外部性的轉(zhuǎn)變。

需求側(cè)涉及消費畫像，可謂千人千面，確實分析起來更難。但當前的存量消費時代，倒逼我們只得去做難題，重歸以人為本，再次認識消費者。以下三個趨勢，是我們認為當下和未來不得不重視的新錨點:

1.聚光燈之外，沉默大多數(shù)開啟定價權(quán)革命

消費邊際話語權(quán)變化的最大主體，是Z世代以及一二線之外的廣大人群。簡單來說，就是品牌不應該只盯著都市麗人和成功商務人士，而是沉默的大多數(shù)。

從人群結(jié)構(gòu)上來看，Z世代（1995-2009）的人口和收入占比，分別達到17%和16%，日益成為消費當中的中堅力量，因此他們的消費傾向就成了最具成長性的細分方向。

當Z世代逐漸走向職場開始獲得經(jīng)濟話語權(quán)，他們對社會既定規(guī)則的無聲反抗，直接體現(xiàn)在消費行為上，而這些消費傾向往往被傳統(tǒng)大眾所忽略。00后主導消費趨勢有明顯的不同，他們由于生長在物質(zhì)豐富、多元發(fā)展的時代，因此更愿意為興趣買單，如藝恩數(shù)據(jù)顯示，谷圈、娃圈等新興小眾圈層中，00后占比超70%。

圖：Z世代逐漸掌握話語權(quán) 資料來源：國泰君安證券

另一個重大變化是低能級區(qū)域的增長性。疫情以來，三四線消費韌性強于一二線，縣鄉(xiāng)好于城市，鄉(xiāng)村又好于城鎮(zhèn)，比如在2024年鄉(xiāng)村社零增速為4.3%，城鎮(zhèn)社零增速為3.4%。如果再考慮人口權(quán)重，根據(jù)華創(chuàng)證券的測算，非一二線城市的消費體量，占到整個經(jīng)濟體的60%左右。

這個市場量能的變化，過去絕大部分品牌是錯失了的。真正完整把握這個產(chǎn)業(yè)趨勢的是量販零食（如鳴鳴很忙）和工業(yè)化奶茶（如蜜雪冰城）。這兩個案例的成功也向我們證明了聚光燈之外大有可為。

圖：社零城市能級體量 資料來源：華創(chuàng)證券

2.走向悅己時代

消費最底層理論是效用，即分析多巴胺與內(nèi)啡肽最新的來源。我們觀察到的一大變化是從敬人到悅己。

敬人重視社交，社交消費具有極強的投資屬性和延遲滿足，但隨著經(jīng)濟增速換擋，送禮社交回報率快速下降甚至轉(zhuǎn)負。這就導致90-00后年輕世代逐漸認識到眾多社交的無效性，比如選擇主動斷親和增加獨處，形成與60-70后天壤之別的消費評價體系，經(jīng)歷了從炫耀式&討好型消費，到體面而不打擾的巨大變化。

送禮需求斷崖式下降，與之相對，直截了當獲取當下多巴胺的悅己消費更受重視，“勇敢的人先享受人生”、“說走就走”成為新信條。

根據(jù)統(tǒng)計，悅己消費占比從2019年的23%飆升至2024年的57%。新一代消費者不是沒錢，而是太清楚自己想要什么，把錢用在自己身上，用“悅己”取代“炫耀”，決策鏈條從“品牌認知→購買”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃环N草→比價→自己開心”。

3.追求性價比為王，倒逼價值鏈再平衡

消費回歸商品本質(zhì)，即以更少的錢買更高品質(zhì)的物件。為什么會如此？

其實這是中低速增長時代的必然。過去是短缺經(jīng)濟，要為品牌溢價付費；現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟，高度發(fā)達制造業(yè)推動產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費者開始問供應鏈拿效率。

消費者追求品質(zhì)本源，用技術(shù)消除信息不對稱，最終理性化為品質(zhì)消費，也就是近兩年流行的質(zhì)價比和品牌祛魅，最后倒逼廠商信奉的品牌+渠道打法完全失效。

所以品質(zhì)消費的本質(zhì)是供給過剩背景下的供需再平衡，品牌靠信息不對稱收智商稅的日子一去不返。消費者追求性價比和更優(yōu)渠道，會使傳統(tǒng)品牌的“毛銷差”模型失效，而新品牌則將迎來病樹前頭萬木春的機遇。

以最近大火的零食量販連鎖品牌為例，其可以通過供應鏈整合，實現(xiàn)從生產(chǎn)廠商采購并直接配送到終端門店，壓縮渠道空間向終端消費者大幅讓利，零食量販的價格通常可比指導零售價便宜20%以上。說白了，零食量販其實就是線下版的拼多多。

便宜好貨不僅是國內(nèi)冒出來的新苗頭，而是在全球都通用的硬道理，不難理解，“多快好省”是眾口難調(diào)的消費者的效用最大公約數(shù)。

陷入通縮的日本，在1990年后，增長最快的額就是折扣零售，唐吉坷德成為大牛股，德國的硬折扣連鎖店奧樂齊也有相似的發(fā)展歷程。即使消費市場不斷膨脹的美國，也呈現(xiàn)相同的規(guī)律，1990年代以來，美國居民更多地關(guān)注商品性價比，理性消費登上歷史舞臺，Costco被芒格視為非賣品。

而在這一過程中與之相伴的國貨崛起，與民族情感沒有太多的勾連，而是外資品牌的光環(huán)溢價隨著時間推移而自然消失。

圖：美國零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化 資料來源：中金公司

人們心中的成見是一座大山，但時代從來不會因成見而停滯不前。中國新世代的群體，正在通過消費行為，來傳達對傳統(tǒng)價值觀的反叛，真正要革新的不是消費，而是我們的認知。

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