“買了‘去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水’，用后發(fā)現(xiàn)去屑效果一般，根本沒有奇跡可言。找商家理論，對(duì)方說這款洗發(fā)水就叫‘去屑三分鐘奇跡’?！边@是消費(fèi)者劉爽前不久的一次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。不少人也有類似經(jīng)歷，網(wǎng)友將此現(xiàn)象稱為“心機(jī)商標(biāo)”，包括“××0添加”醬油、“壹號(hào)土”豬肉等。網(wǎng)友紛紛表示被這些商家繞進(jìn)了“文字迷宮”，不知不覺中掉入了其精心設(shè)計(jì)的消費(fèi)陷阱。

這種玩文字游戲、誤導(dǎo)消費(fèi)者的商標(biāo)，被稱為“心機(jī)商標(biāo)”很形象。因?yàn)樯虡?biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人最初是故意這么設(shè)計(jì)的，在申請(qǐng)前已經(jīng)想好了如何利用商標(biāo)文字游戲去誤導(dǎo)消費(fèi)者以獲利。最近引發(fā)關(guān)注的“千禾0”醬油、“壹號(hào)土”雞等商標(biāo)，就是“心機(jī)商標(biāo)”的典型代表。這種商標(biāo)不僅侵害消費(fèi)者知情權(quán)、選擇權(quán)，還涉嫌不公平競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)秩序。個(gè)別“心機(jī)商標(biāo)”引發(fā)爭(zhēng)議后開始更換，但大多數(shù)仍頑固不化。

商標(biāo)作為企業(yè)的標(biāo)識(shí)和形象，承載著企業(yè)信譽(yù)和品牌價(jià)值，按說，每家企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，都應(yīng)該從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、企業(yè)美譽(yù)度等角度去考量。然而，申請(qǐng)注冊(cè)“心機(jī)商標(biāo)”的企業(yè)，則是通過欺騙方式去獲取利益，既騙過商標(biāo)審查員的眼睛，又在視覺上欺騙消費(fèi)者。比如“120W”充電器，“120W”為商標(biāo)名稱，實(shí)際功率12W，極具欺騙性、傷害性。因此，決不能放任這類“心機(jī)商標(biāo)”去禍害消費(fèi)市場(chǎng)。

治理“心機(jī)商標(biāo)”勢(shì)在必行，前提是找準(zhǔn)原因。有關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析指出，審查員對(duì)某一商標(biāo)是否存在“欺騙性”的認(rèn)定存在主觀差異；商標(biāo)申請(qǐng)量逐年遞增，商標(biāo)申請(qǐng)審查工作時(shí)效要求高，缺乏充分時(shí)間調(diào)研論證特定商標(biāo)是否實(shí)際誤導(dǎo)公眾；商標(biāo)申請(qǐng)人通過拆分商標(biāo)，多類別申請(qǐng)等手段規(guī)避審查。這為治理提供了參考意見。筆者以為，不管治理既有“心機(jī)商標(biāo)”還是有效設(shè)防，不妨讓消費(fèi)者深度參與其中。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十條規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用。違反第十條規(guī)定的，由商標(biāo)局宣告該注冊(cè)商標(biāo)無效。因此，引發(fā)爭(zhēng)議的“心機(jī)商標(biāo)”，有關(guān)部門應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者質(zhì)疑重新進(jìn)行審查，查實(shí)帶有欺騙性的應(yīng)宣告商標(biāo)無效。企業(yè)若不認(rèn)可其商標(biāo)有欺騙性，有關(guān)部門可以考慮組織消費(fèi)者代表或消協(xié)組織進(jìn)行聽證或論證，從消費(fèi)者角度給出合理答案。

要想預(yù)防“心機(jī)商標(biāo)”出現(xiàn)，也可讓消費(fèi)者深度參與。一方面，在商標(biāo)申請(qǐng)審查環(huán)節(jié)，可邀請(qǐng)消費(fèi)者代表組成消費(fèi)者評(píng)議委員會(huì)，協(xié)助商標(biāo)審查員進(jìn)行把關(guān)。因?yàn)閳?bào)道顯示，審查員審查時(shí)存在主觀差異，也不可能預(yù)判到所有情況，而讓消費(fèi)者代表參與評(píng)議可彌補(bǔ)審查員工作不足。另一方面，對(duì)初步審定公告的商標(biāo)，在三個(gè)月公告期內(nèi)，可以向消費(fèi)者代表和消協(xié)組織進(jìn)行定向公告，便于消費(fèi)者充分表達(dá)意見。

之所以讓消費(fèi)者深度參與其中，這是因?yàn)椤靶臋C(jī)商標(biāo)”欺騙、侵害的主要對(duì)象是消費(fèi)者，要想避免消費(fèi)者合法權(quán)益受到傷害，只有讓消費(fèi)者在審查、公告環(huán)節(jié)，充分參與商標(biāo)把關(guān)，才能減少后患。當(dāng)然，這可能需要修訂《商標(biāo)法》。有學(xué)者還建議，市場(chǎng)監(jiān)管部門與商標(biāo)局聯(lián)合治理“心機(jī)商標(biāo)”，維護(hù)市場(chǎng)秩序和消費(fèi)者權(quán)益；將“不利用商標(biāo)制造認(rèn)知偏差”納入企業(yè)自律準(zhǔn)則等，也值得有關(guān)部門參考借鑒。

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