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董宇輝和小楊哥，雖然帶貨風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)，卻曾經(jīng)都是直播帶貨領(lǐng)域炙手可熱的頭部主播。

小楊哥以搞笑視頻起家迅速走紅，最終創(chuàng)建三只羊網(wǎng)絡(luò)，一手打造年納稅超2億的電商帝國(guó)。

董宇輝曾是新東方一個(gè)不起眼的英語(yǔ)教師，偶然的機(jī)會(huì)被老天選中，靠著運(yùn)氣和努力成為知識(shí)型帶貨的代表性人物。

他倆的成長(zhǎng)軌跡雖不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是僅用了幾年時(shí)間便從一個(gè)普通人逆襲成為商業(yè)大佬，完成了大多數(shù)人只在夢(mèng)里才敢想的事。

然而，去年618還被奉為“絕對(duì)雙嬌”，角逐抖音直播帶貨一哥的二人，在今年卻形成了冰火兩重天的局面。

一邊是直播電商各路諸侯明爭(zhēng)暗斗，一邊是董宇輝又創(chuàng)下帶貨成績(jī)的新紀(jì)錄，可這片天空之下唯獨(dú)少了小楊哥的身影。

他不僅復(fù)播尚無(wú)明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三只羊公司更是出了大變動(dòng)。這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)：“如今的直播帶貨，小楊哥還能上牌桌嗎？”

01

董宇輝帶貨狂歡，小楊哥風(fēng)雨中求變

5月13日晚，“與輝同行”的直播間可以說(shuō)是熱鬧非凡，這是董宇輝值得慶賀的日子。

在這場(chǎng)“618好物節(jié)”大促的首日直播中，“與輝同行”創(chuàng)下了1.76億的單日GMV，超過(guò)了之前上海AWE專場(chǎng)單日1.72億的紀(jì)錄，是“與輝同行”直播間自2024年1月9日開(kāi)播以來(lái)，單日銷(xiāo)售額的新紀(jì)錄。

從預(yù)告可以看到，這場(chǎng)直播是618家電專場(chǎng)搶先購(gòu)，與輝同行主打家電帶貨，銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋空調(diào)、冰箱、電視、洗地機(jī)、手機(jī)、平板電腦等大小家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品。

按照原本計(jì)劃，董宇輝的排班是19點(diǎn)至22點(diǎn)播3個(gè)小時(shí)，也許是銷(xiāo)售過(guò)于火爆，結(jié)果董宇輝一直播到第二天的零點(diǎn)50分才下播，足足播了近6個(gè)小時(shí)。

直播中董宇輝穿著標(biāo)志性的黑色西裝白色襯衫，對(duì)著鏡頭不疾不徐地講述著一臺(tái)冰箱的設(shè)計(jì)理念，從工業(yè)美學(xué)聊到節(jié)能環(huán)保，這場(chǎng)持續(xù)了近6小時(shí)也在董宇輝上播后在線人數(shù)急速飆升，最終創(chuàng)下單日1.76億元GMV的新紀(jì)錄。

評(píng)論區(qū)里，董宇輝的“丈母娘”們更是瘋狂刷屏：“能打破董宇輝紀(jì)錄的，只有董宇輝！”這個(gè)紀(jì)錄確實(shí)令人不得不佩服，也說(shuō)明董宇輝早已穩(wěn)坐抖音頭部帶貨一哥的寶座。

而在另一邊，曾經(jīng)的抖音帶貨一哥，去年618還和董宇輝捉對(duì)廝殺的小楊哥卻顯得格外沉寂。而他的三只羊網(wǎng)絡(luò)，在整改完畢具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件后，卻迎來(lái)一場(chǎng)人事地震。

據(jù)媒體報(bào)道顯示，三只羊網(wǎng)絡(luò)的高管團(tuán)隊(duì)最近大換血，旗下多家公司的高管換了人。

查詢相關(guān)企業(yè)信息可以發(fā)現(xiàn)，合肥三只羊教育科技有限公司發(fā)生工商變更，程志方卸任法定代表人、總經(jīng)理、執(zhí)行董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，杜剛接任法定代表人、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，并擔(dān)任董事職位；

另一家三只羊旗下公司另一家合肥三羊開(kāi)泰商務(wù)信息咨詢有限公司變動(dòng)也很大，張磊退出總經(jīng)理、任勝退出監(jiān)事，杜剛由執(zhí)行董事改任董事；

而合肥廬羊體育文化傳媒有限公司、合肥具同益科技有限公司，以及合肥三只羊助農(nóng)運(yùn)營(yíng)管理有限公司也都不同程度地發(fā)生了高管變動(dòng)。

那么，這場(chǎng)旗下關(guān)聯(lián)公司的高層大換血到底意味著什么呢？

很可能三只羊在經(jīng)歷虛假宣傳問(wèn)題后，將徹底否定以往的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)高管變更、持續(xù)整改以及推出獨(dú)立APP等一系列轉(zhuǎn)型舉措，重整旗鼓、卷土再來(lái)。

回看2024年的618，那真不是一般的諷刺。當(dāng)時(shí)小楊哥與董宇輝的競(jìng)爭(zhēng)還膠著難分，小楊哥憑借夸張、搞笑的風(fēng)格，單場(chǎng)GMV屢破億元，直播間里和徒弟們的各種整活畫(huà)面，更是在下沉市場(chǎng)積累了無(wú)數(shù)的粉絲；

當(dāng)時(shí)的董宇輝并未完全脫離東方甄選，自從“小作文”事件后成立與輝同行，知識(shí)型帶貨雖已初現(xiàn)光滿，但GMV尚未對(duì)小楊哥形成碾壓之勢(shì)。

彼時(shí)，行業(yè)還在爭(zhēng)論：“到底是江湖兄弟的娛樂(lè)性更吸金，還是文化人的深度內(nèi)容更有后勁？

僅僅一年后，答案已見(jiàn)分曉。今年618首日，小楊哥的直播間依然大門(mén)緊閉，而董宇輝的銷(xiāo)售額同比暴漲近300%，甚至帶動(dòng)格力、海爾等家電品牌單款產(chǎn)品銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。

但這個(gè)世界，存在即合理。直播帶貨不僅有具備一定文化和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中高端用戶群體，下沉市場(chǎng)的低端用戶更是占據(jù)主流，所以這兩者都有著一定的市場(chǎng)。

要不是小楊哥因虛假宣傳塌房，如今的他依然是可以呼風(fēng)喚雨，坐擁超1億粉絲的帶貨頂流。

可從某種角度，他的塌房又是個(gè)必然。是流量高度娛樂(lè)化、忽視用戶長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的必然結(jié)果。

02

從雙雄爭(zhēng)霸到一騎絕塵，直播帶貨變天了！

去年9月，在辛巴質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題的瘋狂攻勢(shì)下，小楊哥面臨著人生中最大的一次危機(jī)。

而此時(shí)，三只羊直播間帶貨的一款“香港美誠(chéng)月餅”突然就出了問(wèn)題，大家都沒(méi)想到，這款小楊哥和曾志偉聯(lián)手稱贊的香港高端貨，不僅不在香港生產(chǎn)，甚至連門(mén)店的影子都找不到。

隨后，在輿論的聲討聲中，合肥市監(jiān)局迅速成立聯(lián)合調(diào)查小組立案調(diào)查，最終坐實(shí)虛假宣傳，開(kāi)出近七千萬(wàn)的天價(jià)罰單。而小楊哥的直播生涯也被按下長(zhǎng)達(dá)九個(gè)月的暫停鍵。

停播期間，小楊哥并非毫無(wú)動(dòng)作。年初他先后兩次試探性直播，其目的正是觀望一下輿論的態(tài)度，以此確定復(fù)播的時(shí)間和計(jì)劃。

3月下旬，“合肥市場(chǎng)監(jiān)管”的一紙通報(bào)和三只羊自己發(fā)布的整改報(bào)告正式告知外界：

三只羊已足額繳納罰款6894.95萬(wàn)元，累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元，并通過(guò)一系列的整改措施嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格甄選品牌合作，嚴(yán)格售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)嚴(yán)格直播講解和主播管理，已具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。

之后的三只羊又來(lái)了個(gè)聲東擊西，當(dāng)大家紛紛預(yù)測(cè)小楊哥何時(shí)復(fù)播時(shí)，卻推出了“小楊臻選”獨(dú)立APP，主打會(huì)員制電商模和高性價(jià)比商品，將深度參與研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢全流程，以擺脫“貼牌貨”爭(zhēng)議。

雖然“小楊臻選”APP目前還非常簡(jiǎn)陋，用戶數(shù)量也少得可憐?？蛇@件事卻能反映出，小楊哥已經(jīng)充分意識(shí)到打造屬于自己的供應(yīng)鏈和自營(yíng)產(chǎn)品的重要性。

而且抖音等公域平臺(tái)的流量紅利早已開(kāi)始消退，直播帶貨問(wèn)題頻發(fā)的當(dāng)下，平臺(tái)規(guī)則限制也愈發(fā)嚴(yán)格。塌房后的小楊哥和三只羊，必須擺脫抖音的束縛，尋求一條更為獨(dú)立自主的發(fā)展路線。

近期，小楊哥又悄悄出現(xiàn)在導(dǎo)演王晶的生日宴上，與王晶稱兄道弟的視頻刷屏網(wǎng)絡(luò)，更是被解讀為復(fù)播前的另一種試探。

然而，對(duì)于這些網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，有人就吐槽道：“直播間賣(mài)假貨，生日宴蹭流量，這是要繼續(xù)走黑紅路線嗎？”

如果將這一系列事件與三只羊旗下公司的高管變動(dòng)結(jié)合，不難發(fā)現(xiàn)小楊哥到底何時(shí)復(fù)播一直沒(méi)有定論的真正原因。

董宇輝與小楊哥的命運(yùn)分野，本質(zhì)是網(wǎng)紅主播塌房背后，直播電商從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作的轉(zhuǎn)變和縮影。

這次直播帶貨真的變天了，如果只是單純的復(fù)播，內(nèi)容還是老一套，即使加強(qiáng)了整改，小楊哥依舊難以重拾用戶的信任。

董宇輝的直播間融合文學(xué)、歷史與商品講解，吸引中產(chǎn)階層為文化溢價(jià)買(mǎi)單；

小楊哥的“瘋狂”的人設(shè)更依賴下沉市場(chǎng)的沖動(dòng)消費(fèi)，一旦低質(zhì)產(chǎn)品和虛假宣傳問(wèn)題爆發(fā)，被流量反噬也是必然。

而抖音電商總裁魏雯雯在2024年峰會(huì)上早已明確表示，要將好內(nèi)容定為流量分配核心。

董宇輝和與輝同行，無(wú)論是帶貨理念還是內(nèi)容方向，都與平臺(tái)新風(fēng)向完美契合，反倒是塌房后的小楊哥，不再是平臺(tái)的寵兒。

小楊哥的困境并非個(gè)例，東北雨姐因虛假宣傳失蹤至今，辛巴占據(jù)道德制高點(diǎn)的同時(shí)也屢次被職業(yè)打假人曝光，李佳琦多場(chǎng)帶貨也被質(zhì)疑割韭菜，超頭主播的時(shí)代正加速落幕。

這場(chǎng)變局的背后，是去頭部化與店播崛起、內(nèi)容專業(yè)化與垂直深耕、監(jiān)管收緊與信任重建這行業(yè)三大趨勢(shì)的重塑，直播電商的草莽時(shí)代已正式宣告終結(jié)。

當(dāng)董宇輝在直播間吟唱大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A時(shí)，小楊哥或許該思考：是繼續(xù)做“全網(wǎng)最低價(jià)”的江湖大哥，還是轉(zhuǎn)型為“品質(zhì)守護(hù)者”的廟堂君子？

唯一確定的是，未來(lái)的直播間里，流量不再為王，品質(zhì)和信任才是硬通貨。