上游被動，中下游盲目擴張、各自為營，構(gòu)成了二次元零售的行業(yè)性危機，一旦市場出現(xiàn)波動，整體便難以避免一輪淘汰洗盤的劇烈震蕩。

作者 | 王珊珊（北京） 陸娜（北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

在「谷子元年」的熱潮退去后，二次元零售生意迅速進入遇冷求變的調(diào)整期。

據(jù)新聲Pro從多個渠道了解到，自去年底以來，庫存積壓成為二次元零售的全行業(yè)難題，波及連鎖品牌、批發(fā)商和終端門店，導(dǎo)致不同程度的資金損失。

「庫存是這個生意現(xiàn)在最惡劣的問題，一些連鎖門店的庫存從幾千萬到上億，批發(fā)商壓一批，店主也壓一批，幾千箱幾千箱地堆著。有品牌說愿意三折出貨，但我連一折都不會接。」一位服務(wù)全國數(shù)百家谷店的批發(fā)商告訴我們。

現(xiàn)象級IP，尤其是頭部日漫IP的市場遇冷，是庫存爆倉的直接誘因。多位從業(yè)者指出，海量、同質(zhì)化的谷子濫發(fā)導(dǎo)致消費者熱情迅速下滑。「市場擴張速度和瘋狂程度遠超預(yù)期?！钩蓖嫘乔騽?chuàng)始人吳偉誠感嘆說。

本輪市場擴張亂象的根源在于行業(yè)過熱引發(fā)的泡沫化發(fā)展，吸引了超量入局者。去年至今，大量泛內(nèi)容公司、文具玩具等零售轉(zhuǎn)型商、個體谷店短期內(nèi)涌入，其又普遍缺乏海外IP的長期運營能力，普遍追求短期迅速變現(xiàn)。

與此同時，日本版權(quán)方對中國市場存在信息滯后與本土化運營缺失，導(dǎo)致授權(quán)門檻低、經(jīng)銷體系過度膨脹。

上游被動，中下游短時間內(nèi)迅速擴張、各自為營，構(gòu)成了行業(yè)動蕩的根源，一旦市場出現(xiàn)波動，整體便難以避免一輪淘汰洗盤的劇烈震蕩。

近期，隨著非理性玩家被迫退場、供給端主動收縮，一些新信號開始顯現(xiàn)：IP端，有上下游控制能力的國產(chǎn)IP市場份額迅速提升，包括游戲、動漫、原耽小說等多元類型；渠道端，頭部連鎖渠道更加強調(diào)精細化運營，參與深度孵化差異化IP，同時線上渠道比重加大。

在難以期待新一波現(xiàn)象級日漫IP補位的現(xiàn)實下，二次元谷子生意正被迫朝向更精細、多元、可持續(xù)的長線模式。

1全行業(yè)性的庫存壓力

需要說明的是，對于零售行業(yè)而言，庫存壓力在一定周期內(nèi)本屬常規(guī)現(xiàn)象。尤其臨近節(jié)假日，為配合促銷、保障供應(yīng)，商家通常會主動積壓一批庫存。

但眼下，谷子庫存積壓演變成了一場波及連鎖品牌、各級批發(fā)商、個體店鋪的普遍性的行業(yè)危機。去年下半年至今，據(jù)我們了解，多個二次元連鎖品牌面臨數(shù)千萬乃至過億的庫存積壓。有批發(fā)商告訴我們，他手中積壓了不同批次價值超過百萬元的庫存，現(xiàn)在幾乎已無法出貨，「生砸在手里」；此外，他合作的幾百家店鋪銷量普遍出現(xiàn)了至少30%的下滑。

在全國范圍內(nèi)都有「閉店潮」出現(xiàn)，有個體谷店老板告訴我們，近期已經(jīng)決定低價轉(zhuǎn)讓店鋪及所有商品，及時止損。面向這類虧損店鋪，抖音與閑魚上出現(xiàn)了「回收庫存」服務(wù)，熟悉情況的行業(yè)人士告訴我們，這些庫存會被以極低價格轉(zhuǎn)賣給門店，「有些谷子店還需要用這些滯銷貨來撐滿貨架」。

超負荷的庫存積壓背后，是二次元零售市場在下半年出現(xiàn)顯著波動。

多位受訪者描述的時間線相似：谷子零售在去年上半年迎來高光時刻，「那時候入場的人普遍賺到了」；但從下半年尤其是國慶后開始，「明顯不好賣了」。

現(xiàn)象級IP，尤其是頭部日漫IP的市場滑落，直接成為庫存爆倉的導(dǎo)火索。包括《排球少年》《藍色鎖鏈》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《初音未來》等人氣日漫IP，以及《魔道祖師》《盜墓筆記》等國產(chǎn)頭部IP，均經(jīng)歷從供不應(yīng)求到堆庫存的波動。

去年以來，為了清庫存，各個渠道展開「低價」花式甩賣：福袋、抽獎等促銷頻繁上陣。有大量谷子以特價流入「好特賣」門店、線上低價直播間，乃至閑魚斤出區(qū)。在閑魚等二手平臺上，頭部IP價格崩盤，曾被炒到四、五位數(shù)的稀有人物貼紙，也跌至幾百元以下。

庫存問題在不同渠道中同樣嚴重，「國谷先崩，日谷緊隨其后」。國谷指國內(nèi)品牌獲得日漫IP授權(quán)，在國內(nèi)出品并銷售；日谷則是在日本本土發(fā)售，由經(jīng)銷商引入國內(nèi)銷售，或者二手市場交易流轉(zhuǎn)。

潮玩星球以自產(chǎn)國谷為主，同時有外采產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳偉誠透露說，雖然全年營收增長，但下半年整體營收質(zhì)量呈下降趨勢，有各種降價、清倉等變現(xiàn)行為?！改瞧鋵嵕椭粷L流水，并不賺錢，或者賺的不多。」

三月獸以日谷經(jīng)銷為主，創(chuàng)始人沈浩告訴我們，去年下半年銷售額下滑超過三分之一。在品牌旗下40多家門店中，北京、杭州、武漢、深圳、成都、上海、蘇州、重慶等一線城市店鋪屬于第一梯隊，這些門店月均營收可達130萬元，但在去年底最差的時候下滑至約80萬元，近期略有回暖，回升到100萬元左右。

根據(jù)公開信息，今年以來，谷谷逛谷GuGuGuGu、漫庫、谷子快跑等多個二次元連鎖品牌持續(xù)擴展加盟業(yè)務(wù)。一位加盟多家品牌的店主告訴我們，不同品牌加盟政策差異明顯，一些品牌管理規(guī)范，但個別品牌則存在「直營與加盟雙標(biāo)」問題，加盟店供貨政策遠不如直營店，導(dǎo)致他現(xiàn)在很后悔，覺得自己成了品牌「清庫存的韭菜」。

2經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的無序擴張

多位從業(yè)者指出，市場迅速下滑的直接誘因在于頭部IP的「海量濫發(fā)」——即同質(zhì)化、海量的谷子市場迅速消耗了消費者的熱情。

而供過于求的結(jié)果背后，是二次元IP授權(quán)及經(jīng)銷體系的膨脹失控所導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)。

谷子行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)式增長，尤其依賴現(xiàn)象級日漫IP帶來的粉絲效應(yīng)。需要說明的是，這輪熱潮有很大的特殊性：它并未沿襲傳統(tǒng)的IP版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈邏輯，而是從中下游率先爆發(fā)，反向傳導(dǎo)給日本IP方，也導(dǎo)致信息反饋滯后，形成某種下游主導(dǎo)的混亂格局。

相比之下，潮玩盲盒行業(yè)雖然也曾在2021年的風(fēng)口期后經(jīng)歷過庫存危機，但像泡泡瑪特這類頭部企業(yè)具備自主孵化IP的能力，同時擁有很強的供應(yīng)鏈與渠道控制能力，庫存反而可以作為調(diào)節(jié)上下游節(jié)奏的橡皮筋，受到?jīng)_擊較小。

而在谷子市場，有從業(yè)者告訴新聲Pro，一些版權(quán)方缺乏長線經(jīng)營的意識，尤其是日漫IP對中國市場的態(tài)度本就偏保守，由于語言、文化和市場結(jié)構(gòu)差異，又往往反應(yīng)滯后?！甘袌龌鹆耍芏嗳艘跈?quán)，IP持有方或者說代理方缺乏管理，就導(dǎo)致比如某IP有一萬左右的粉絲，但做出了十萬粉絲的產(chǎn)品?！?/p>

在中下游領(lǐng)域，二次元連鎖品牌既是出品經(jīng)銷又做C端銷售，還承擔(dān)B端供貨角色。大量品牌以及批發(fā)商都直接面向B端供貨，入局門檻不高，更進一步加劇市場盲目擴張。實際上，我們采訪的多位從業(yè)者都認為，許多新玩家可能并不熟悉二次元，「在授權(quán)期間追求盡可能地大量生產(chǎn)、快速變現(xiàn)」。

據(jù)統(tǒng)計，全國有至少39個城市的谷店數(shù)量超過30家，總體數(shù)量超過3000家。江西南昌連鎖店異元星谷的老板告訴我們，南昌谷店在一年多時間內(nèi)從一兩家暴增至四五十家，同一個商圈都有三四家以上。

對于中下游玩家而言，缺乏IP實控權(quán)也意味著極高的被動性。

一旦IP本體出現(xiàn)內(nèi)容危機或口碑崩塌，消費熱情會迅速消退，引發(fā)「崩盤」。例如《咒術(shù)回戰(zhàn)》爛尾事件后，就造成了大量粉絲迅速退坑。

小紅書的《咒術(shù)回戰(zhàn)》退坑貼

與此同時，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的現(xiàn)象極為嚴重。像《排球少年》《藍色鎖鏈》這類熱門IP中的角色素材圖，可能被20多個品牌重復(fù)使用，甚至出現(xiàn)「這柄圖小時候抱過我」一類的消費者自嘲。有粉絲向我們吐槽說，一些國谷產(chǎn)品設(shè)計粗糙、審美廉價，「只是把把谷子當(dāng)成貼圖加工，完全不尊重粉絲」。

當(dāng)市場在短時間內(nèi)出現(xiàn)波動時，由于整個體系都膨脹混亂，很多品牌從銷售到生產(chǎn)進貨的調(diào)節(jié)速度顯得滯后。有從業(yè)者告訴我們，一些店里還有大量庫存商品沒賣掉，新批次又要到貨了，連擺放的空間都不夠用。

由于缺乏上游的統(tǒng)一監(jiān)管，各級經(jīng)銷商和終端門店操作空間大，價格體系混亂，灰色地帶普遍存在。尤其在行業(yè)內(nèi)部普遍采用「定金訂貨制」的模式下，市場行情一旦變化，往往出現(xiàn)終端店鋪退貨或失聯(lián)的情況，導(dǎo)致上游批發(fā)商蒙受損失。一位經(jīng)銷商透露，終端不接貨時只能退，不退就鬧，生意做起來非常疲憊。

甚至，中國市場的不確定性已傳導(dǎo)至日本IP供應(yīng)鏈。三月獸創(chuàng)始人沈浩非常熟悉日本市場，他觀察到，中國谷子市場的波動甚至導(dǎo)致了一批日本IP衍生品中下游企業(yè)的倒閉。因為日谷的訂貨周期較長，至少提前3-6個月訂貨，去年年中根據(jù)市場情況定的貨，實際出貨已經(jīng)到了年底，「比如說 200 萬人民幣的貨，經(jīng)銷商甚至連定金都不要了，直接人間蒸發(fā)?！?/p>

這些已生產(chǎn)的庫存商品最終仍需通過市場渠道消化。盡管原采購方退出，但國內(nèi)仍存在大量有意向的二級經(jīng)銷商接盤。這些商品往往通過非正版授權(quán)的「水貨」形式，以遠低于市場價的方式流入國內(nèi)渠道，進一步擾亂市場正常的價格體系。

3.陣痛期后如何良性發(fā)展

早在2024年上半年，新聲Pro在關(guān)于二次元零售的報道中就觀察到：谷子生意看似門檻不高，實則牽涉到IP授權(quán)、零售模式與亞文化運營等多個環(huán)節(jié)。隨著海量參與者快速涌入，這個市場極可能迎來一輪「教育」式的調(diào)整周期。

過去一整年的行業(yè)變化，印證了這一預(yù)判。業(yè)內(nèi)普遍認為今年還會有輪市場洗盤重整，包括不同位置的IP操盤公司、連鎖品牌、各級經(jīng)銷商、終端店鋪都需要自己找解決方案。大批近年來新進入行業(yè)、但對IP缺乏了解的公司會重新離場。

判斷依據(jù)之一來自于IP端的變化。二次元線下零售的核心競爭力由IP決定，但現(xiàn)階段已經(jīng)沒有絕對頭部IP。

現(xiàn)象級日漫IP普遍啞火之后，優(yōu)質(zhì)新番需要較長的時間培養(yǎng)粉絲，造成整個市場沒有接替性爆款。三月獸創(chuàng)始人沈浩曾告訴我們，《藍色鎖鏈》在2023年占據(jù)公司營收的25%以上，但現(xiàn)在這一占比迅速滑落至不足5%。目前其門店在售IP中，幾乎沒有任何一個IP占比超過20%。

過度集中投資單一IP不僅會透支其商業(yè)價值，還可能導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)失衡。這意味著對于IP的均衡化差異化布局正變得更加重要。

三月獸目前在IP策略和選品思路上已做出調(diào)整。沈浩強調(diào)，「現(xiàn)在最關(guān)鍵的是控好量，而選商品的本質(zhì)一直是選IP?！乖诮衲甑牡拈T店規(guī)劃中，三月獸也會進一步發(fā)力引進更多不同的日本IP和中國IP。目前其中國IP占比已增長到40%左右。

《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，國產(chǎn)游戲谷已超越日漫IP成為市場主導(dǎo)力量。得益于本土游戲廠商對IP運營能力、產(chǎn)品和渠道的把控能力，游戲谷在此次行業(yè)調(diào)整中雖也有庫存問題，但展現(xiàn)出更強的抗風(fēng)險性。

以原神、明日方舟、偶像夢幻祭等二游，以及幾大國產(chǎn)乙游為代表，其游戲公司更傾向于選擇業(yè)務(wù)或資本層面有聯(lián)系的衍生品方，經(jīng)銷商、零售商能介入的空間相對有限，因此不容易出現(xiàn)下游膨脹亂入的情況。

比如GOODSLOVE是雪葉旗下IP衍生品線下販?zhǔn)燮放疲鵀椤豆馀c夜之戀》等多個騰訊系IP提供衍生品OME和運營服務(wù)；潮玩星球的PRE-A輪投資則由米哈游領(lǐng)投，其IP矩陣中，國產(chǎn)游戲IP占比一直相對較高。疊紙更是將《戀與制作人》《戀與深空》以及「暖暖」系列3個IP的周邊渠道控制在自己手中，走官谷線上預(yù)售模式。

游戲IP之外，一些具有長線運營思路的國產(chǎn)IP和一些針對特定圈層的垂類IP，在當(dāng)下市場環(huán)境中也有顯著優(yōu)勢。

有經(jīng)銷商提到，國漫IP《非人哉》在內(nèi)容優(yōu)勢之上，因相對穩(wěn)健的市場上新節(jié)奏實現(xiàn)了很好的銷售數(shù)據(jù)。原因在于其版權(quán)方分子互動在生產(chǎn)與渠道環(huán)節(jié)都擁有更強控制權(quán)，能依據(jù)市場反饋及時調(diào)整。

國產(chǎn)原耽IP目前也受到很多消費者歡迎。我們接觸的下線城市個體店主和在北京探訪的連鎖品牌中，都有門店表示賣得最好的是《小蘑菇》《放學(xué)等我》等耽美IP。剛剛結(jié)束的CP31同人展上的火爆現(xiàn)象也印證了稀缺性運營的商業(yè)邏輯。

和潮玩行業(yè)穿越庫存期的發(fā)展歷程相似，更具有品牌意識和長線經(jīng)營能力的公司，會在市場洗牌中更加明確自己的優(yōu)勢和方向。比如泡泡瑪特當(dāng)時就選擇在內(nèi)部對IP進行分層和有側(cè)重的運營，同時對其供應(yīng)鏈進行柔性改造，拓展盲盒之外的品類。

進入專業(yè)化競爭階段，二次元零售品牌也在通過提升銷售體系、服務(wù)質(zhì)量等精細化運營，及提高IP獲取能力等多維度構(gòu)建競爭優(yōu)勢。經(jīng)銷渠道的門檻提高，擁有IP及產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌更具優(yōu)勢，而資金實力雄厚的品牌也能更好地應(yīng)對市場波動。

自今年第二季度起，三月獸營業(yè)額已止住下跌并平穩(wěn)回升。今年三月獸會持續(xù)拓店，在新階段針對其線下門店將重點構(gòu)建差異化供給體系，設(shè)計梯次化產(chǎn)品組合，并結(jié)合各商圈特點定制專屬IP矩陣。

潮玩星球今年也計劃放緩?fù)氐晁俣?，對已開設(shè)門店進行精細化和深度運營。其年初與米哈游合作的《原神》芙寧娜主題店在IP快閃體驗業(yè)態(tài)已取得突破，暑期還將聯(lián)合木棉花推出十余場限定快閃，并啟動更多海外項目。同時潮玩星球也通過簽售會、一日店長等特色活動提升用戶粘性，形成差異化競爭優(yōu)勢。

目前，潮玩星球還計劃升級其IP運營策略，重點布局潛力型IP的培育體系。針對一些具備基礎(chǔ)知名度但未爆火的IP，公司將投入最高至千萬級市場預(yù)算，通過其百余家門店的線下宣發(fā)體系結(jié)合新媒體矩陣進行深度孵化。

「如果大家都一窩蜂去炒熱門IP，還是會同質(zhì)化。接下來，可能還是要做更多從0到1的事?！?/p>