作者：十九
編輯：努爾哈哈赤

一張成年人手掌大小的紙片，讓無(wú)數(shù)年輕人“競(jìng)折腰”，明星小卡這種周邊到底有什么魔力？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)收藏卡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到276.6億元，其中球星卡/明星卡消費(fèi)者規(guī)模約358.7萬(wàn)人，市場(chǎng)規(guī)模將接近100億。泛娛樂(lè)的廣闊市場(chǎng)，為球星卡、明星卡的發(fā)展提供了巨大的增量空間。目前，無(wú)論在微博還是小紅書，抑或閑魚等二手交易平臺(tái)，明星小卡都是當(dāng)之無(wú)愧的熱門話題，有人愿意為了喜歡的小卡整日蹲守，也有人愿意為了一張稀有卡豪擲數(shù)萬(wàn)。此外，打包、收納等話題也有大量用戶關(guān)注和點(diǎn)贊，明星小卡儼然成為了新時(shí)代的社交硬通貨和財(cái)富密碼。

就在最近，騰訊音樂(lè)宣布以12.9億元的價(jià)格收購(gòu)韓國(guó)娛樂(lè)巨頭HYBE手中持有的所有SM娛樂(lè)股份，雙方宣布將共同開展多項(xiàng)業(yè)務(wù)，其中的IP業(yè)務(wù)就提到了實(shí)體與數(shù)字小卡、角色商品、快閃店等。而在此之前，騰訊音樂(lè)圍繞明星小卡也動(dòng)作頗多。

那么，伴隨年輕人的狂熱、癡迷，連騰訊也不得不入局的“明星小卡”生意，到底是怎樣的？背后又有著怎樣的消費(fèi)邏輯？它值得從業(yè)者為其進(jìn)行奔赴嗎？

明星小卡到底是什么？有多火？

如果要拆分明星小卡的性質(zhì)，其實(shí)說(shuō)白了就是印有偶像未公開的寫真或自拍的卡片，材質(zhì)上多以磨砂、鐳射等印刷工藝為主，做工相對(duì)精致。從這種卡片的起源來(lái)看，明星小卡最早出現(xiàn)在2010年少女時(shí)代的專輯《Oh!》中，是以類似專輯贈(zèng)品的形式出現(xiàn)。而后面隨著卡片應(yīng)用以及獲得場(chǎng)景的拓寬，明星小卡又可分為特典卡、簽售卡、周邊卡、打歌卡等多種類別，形式非常多元。

目前，明星小卡是年輕人心目中的“頂流周邊”之一。作為國(guó)內(nèi)最大的二手交易平臺(tái)?，閑魚的相關(guān)報(bào)告指出，2024年開年以來(lái)，閑魚平臺(tái)上各類與圈層文化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)亮眼，如明星周邊成交量同比增長(zhǎng)22倍，其中明星小卡的日均瀏覽量更是達(dá)到“近千萬(wàn)”。

無(wú)獨(dú)有偶，在有百萬(wàn)KPOP粉絲聚集的潮玩社交平臺(tái)千島以及二手交易類平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，同樣充斥著大量喜歡明星小卡的用戶，他們除了在平臺(tái)上掛售產(chǎn)品，還通過(guò)發(fā)帖與同好進(jìn)行交流互動(dòng)。比如千島中，一款首爾入場(chǎng)卡day2寧的韓娛小卡，成交均價(jià)為71.5元，有超過(guò)1萬(wàn)人想要。

明星小卡不僅圈層熱度高，稀有款的價(jià)格更是高至“天價(jià)”。例如，韓國(guó)人氣組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡，原價(jià)幾十元，但在二手平臺(tái)上被炒到1.4萬(wàn)元；一張來(lái)自時(shí)代少年團(tuán)成員宋亞軒的小卡，則在閑魚被拍賣到了3.3萬(wàn)元。為了喜歡的卡面，年輕人正在“心甘情愿”地掏空自己的腰包，即使這樣的定價(jià)已經(jīng)嚴(yán)重超過(guò)了小卡所應(yīng)有的價(jià)格區(qū)間。

網(wǎng)友評(píng)論

明星小卡之所以能夠賣這么貴，很重要的一層原因在于它不像市面上的普通商品可以直接購(gòu)買，而是要搭配購(gòu)買實(shí)體專輯、產(chǎn)品或參與某些活動(dòng)才能獲得，“配套營(yíng)銷方式”注定了它的“稀缺性”；此外，即使有機(jī)會(huì)獲得一手的明星小卡，但盲抽形式又意味著獲得心儀小卡不僅關(guān)乎運(yùn)氣，有時(shí)還需要砸上更多的錢，再加上限量等因素，更進(jìn)一步抬高了明星小卡的升值空間。

此外，卡圈還有鄙視鏈。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，一些頂流未公開的小卡可以買到上萬(wàn)元，二線未公開小卡則在千元到萬(wàn)元之間，除此之外還有頂流稀有版、二線稀有版及明星大眾版等多個(gè)評(píng)價(jià)維度，總的來(lái)說(shuō)主要涉及明星人氣以及小卡稀有程度，價(jià)格最低的小卡則在50元以下，價(jià)格跨度非常大。

明星小卡不只在二手消費(fèi)市場(chǎng)繁榮，更直接推動(dòng)娛樂(lè)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

根據(jù)韓國(guó)音樂(lè)銷量排行榜Circle Chart的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年銷量最高的專輯數(shù)量達(dá)到了1600萬(wàn)張，這除了得益于Kpop全球化帶來(lái)的粉絲總量增長(zhǎng)，更離不開公司的花式小卡營(yíng)銷。可見，發(fā)端于韓娛的明星小卡經(jīng)濟(jì)，正通過(guò)周邊生態(tài)持續(xù)反哺娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。其一手市場(chǎng)的銷售熱度，不僅印證了粉絲群體強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿與購(gòu)買力，更凸顯了這一商業(yè)模式的長(zhǎng)效生命力。

明星小卡的市場(chǎng)價(jià)值有多大？又有誰(shuí)在入局？

此外，明星小卡的火爆還催生了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多元業(yè)務(wù)形態(tài)?；谛】ǖ南∮袑傩耘c市場(chǎng)流通價(jià)值，不少行業(yè)通過(guò)“明星小卡 +”的模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在粉絲經(jīng)濟(jì)賽道中獲利頗豐。

例如，隨著明星小卡成為年輕人生活中不可或缺的一部分，卡套、卡膜、自封袋、收納盒、卡磚等配套周邊也迎來(lái)了一定程度的銷售爆發(fā)。在淘寶、拼多多等平臺(tái)上，可以看到不少產(chǎn)品顯示有上萬(wàn)人付款，此外還出現(xiàn)了年銷10萬(wàn)+以上的產(chǎn)品。為了抓住消費(fèi)者，商家在產(chǎn)品尺寸、設(shè)計(jì)、質(zhì)量上也是“卷了又卷”。

而在明星本人都在呼吁大家“自印”（個(gè)人或非官方機(jī)構(gòu)自行印刷制作小卡等周邊的行為）、不要“頭鐵”的狀況下，目前明星小卡的自印業(yè)務(wù)也很熱門。在淘寶一家店鋪，根據(jù)亮膜、啞膜、鐳射膜，以及不同尺寸和材質(zhì)的區(qū)分，10張小卡最便宜才不到4塊錢。不過(guò)，考慮到小卡這類產(chǎn)品極低的生產(chǎn)成本，憑借超高銷量也足以讓商家賺得盆滿缽滿。

另外，品牌營(yíng)銷也在緊跟明星小卡的市場(chǎng)熱點(diǎn)。為了吸引愛追星的年輕人，帶動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，近年來(lái)的明星小卡式品牌營(yíng)銷正變得越來(lái)越普遍。

例如，雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了近年來(lái)部分品牌的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)，能夠看到企業(yè)在明星小卡營(yíng)銷方面可謂不遺余力。從整體布局特點(diǎn)來(lái)看，"前瞻布局"與"高頻滲透"是品牌小卡營(yíng)銷的兩大核心特征——部分企業(yè)早在2022年便率先試水這一形式，而更多品牌則通過(guò)持續(xù)推出明星小卡周邊，使其成為品牌營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)化配置。

從形式來(lái)看，目前品牌多是以禮盒、套餐或明星同款搭配明星小卡進(jìn)行售賣，又或者伴以抽獎(jiǎng)、互動(dòng)的方式，這使其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播，積累粉絲，也能獲得不菲的營(yíng)收回報(bào)。比如易烊千璽和瑞幸咖啡的相關(guān)聯(lián)動(dòng)（涉及小卡），微博話題達(dá)到上億次閱讀，討論數(shù)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，還有粉絲為收集小卡買下了四十杯飲品；最近妮維雅和國(guó)乒運(yùn)動(dòng)員孫穎莎合作推出了包含小卡在內(nèi)的聯(lián)名禮盒，淘寶數(shù)據(jù)顯示，售價(jià)189元的禮盒產(chǎn)品已經(jīng)售罄，包含單款身體乳和更高價(jià)禮盒在內(nèi)的商品鏈接的總銷量超過(guò)6萬(wàn)。這足以看出明星小卡的強(qiáng)大吸引力，粉絲的購(gòu)買熱情和消費(fèi)實(shí)力讓人不得不驚嘆。

除了消費(fèi)品品牌，視頻平臺(tái)依托強(qiáng)大的明星、綜藝、包括劇集等資源，同樣也在嗅覺靈敏地推出明星小卡類周邊。

比如芒果TV的《名偵探學(xué)院》《披荊斬棘》《女子推理社》等真人秀節(jié)目，都有多種類型的卡片產(chǎn)品問(wèn)世；不少劇集IP也在嘗試用明星小卡拓展作品傳播維度，同時(shí)撬動(dòng)更多的“IP附加值”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，優(yōu)酷小卡已經(jīng)累計(jì)推出了至少16個(gè)有關(guān)小卡的影視IP衍生品項(xiàng)目，整體銷售GMV超5000萬(wàn)；由騰訊視頻和恒星引力聯(lián)合出品的電視劇集《永夜星河》，其卡牌GMV突破了1600萬(wàn)人民幣，愛奇藝出品的電視劇《大夢(mèng)歸離》，相關(guān)卡牌銷售額超過(guò)了800萬(wàn)元。音樂(lè)平臺(tái)如TME也早在和明星藝人合作推出專輯和小卡周邊......

此外，卡片搭上直播還使得不少拆卡主播獲利頗豐，同時(shí)部分平臺(tái)依靠卡片鑒定服務(wù)也能從中獲取一定收入?？偟膩?lái)說(shuō)，明星小卡的流行真正催生出了很多細(xì)分市場(chǎng)和需求，不僅使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，也更利于新人入坑，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

在線下，商場(chǎng)里售賣小卡的明星周邊店也越開越多。比如微店P(guān)ark、樂(lè)華娛樂(lè)的線下體驗(yàn)店YH space，一直娛POP研究所等等。從線上到線下，從直播到門店，從視頻/音樂(lè)平臺(tái)到企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者，整個(gè)明星小卡市場(chǎng)的消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)鏈正變得愈發(fā)成熟，從業(yè)者正“絞盡腦汁”來(lái)滿足消費(fèi)者潛在或未被很好滿足的需求，推動(dòng)消費(fèi)新勢(shì)力的產(chǎn)生。

不容忽視的是，明星小卡說(shuō)到底還是“IP周邊”，如果不將IP種類局限于真人明星，偏二次元類型的卡牌產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和受歡迎程度更甚。例如，2024年，以?shī)W特曼卡牌聞名的卡游的營(yíng)收額達(dá)到100.57億元?，較2023年的26.62億元增長(zhǎng)277.8%，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了真正的業(yè)績(jī)爆發(fā)。同時(shí)市場(chǎng)中也還有華立科技、姚記科技、集卡社、Hitcard等更多實(shí)力玩家。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，從2019年到2024年，中國(guó)集換式卡牌市場(chǎng)規(guī)模從28億元增長(zhǎng)至263億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到56.6%，2025年有望達(dá)到299億元，是國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類。

為什么消費(fèi)者對(duì)“小卡”這種周邊瘋狂上頭？

市場(chǎng)如此火熱，消費(fèi)者購(gòu)買明星小卡的底層邏輯到底是什么？

其一是“陪伴感”。

現(xiàn)在帶小卡出門和旅游對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)一點(diǎn)也不會(huì)顯得奇怪，到了景點(diǎn)先和小卡合影、吃飯前讓小卡“先吃”、用大量的小卡裝飾自己的房間、桌面，給小卡買卡套、卡冊(cè)、咕卡等等。消費(fèi)群體把明星小卡當(dāng)作陪伴的物品或朋友，它需要且可以時(shí)常出現(xiàn)在自己生活的各個(gè)角落，具有極強(qiáng)的陪伴屬性。而這也與卡牌產(chǎn)品輕巧、易攜帶有著一定關(guān)系。還有網(wǎng)友表示小卡占據(jù)不了多少空間，非常便于收納和收藏，也有人提到，“看到小卡感覺偶像在自己身邊一樣，距離真的近了很多。”

第二，無(wú)論是購(gòu)買小卡，還是帶小卡出門，其實(shí)歸根結(jié)底還是滿足了粉絲群體的“情緒價(jià)值”，這是目前年輕人說(shuō)的最多的一個(gè)詞。有網(wǎng)友表示，看到小卡能夠緩解其很多情緒，身邊很多朋友不理解，但只有自己知道小卡帶來(lái)的意義是什么。對(duì)此，有不少愛好者表示共情。

第三，明星小卡的“收集屬性”也成為粉絲欲罷不能的原因之一。不少粉絲表示自己有收集癖，有一張就想收第二張，有第二張就想收第三張，收著收著便想要全部集齊。還有人提到這是其基因里自帶的，小時(shí)候收集干脆面小卡，長(zhǎng)大了收集明星小卡，自嘲這是“被三寸小卡困住的人生”。

網(wǎng)友評(píng)論

第四，作為“社交貨幣”，收藏明星小卡也可以彰顯自己的喜好、品味，同時(shí)有機(jī)會(huì)結(jié)識(shí)到更多同擔(dān)（喜歡同一個(gè)角色的粉絲），大家可以一起聊天、追星、以及購(gòu)買周邊并進(jìn)行交流，這讓買小卡的幸福翻倍。

第五，“自擔(dān)”的美貌和盲抽的屬性也是大家趨之若鶩的重要原因，這關(guān)乎明星小卡對(duì)“顏值”的追求，以及在發(fā)售方式上的思考和創(chuàng)新。譬如在社交媒體平臺(tái)小紅書，有網(wǎng)友表示，“感覺翻開卡冊(cè)看到排列在一起的美貌小卡，心情特別好，每次打開都是一種享受”。此外，在情緒價(jià)值以外，明星小卡的收藏價(jià)值和溢價(jià)空間，則又為粉絲購(gòu)買明星小卡增添了更多的理由。

追根溯源，從另一重底層邏輯而言，IP卡牌這類周邊最核心的其實(shí)還是“IP”，如果明星或二次元作品本身沒有極強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和高度的粉絲粘性，那么一切都將無(wú)從談起。

不過(guò)，凡事都有兩面性。在消費(fèi)者瘋狂上頭的另一面，由于海量周邊供給與品牌、平臺(tái)的營(yíng)銷泛化，已導(dǎo)致部分小卡產(chǎn)品的價(jià)格崩盤，消費(fèi)者對(duì)小卡的熱情也有消退趨勢(shì)。尤其是"非盲抽即二手" 的獲取機(jī)制，疊加售價(jià)嚴(yán)重脫離小卡實(shí)際價(jià)值的現(xiàn)狀，持續(xù)消耗著粉絲的消費(fèi)信心。15 年前SM娛樂(lè)公司絞盡腦汁以附帶小卡的方式來(lái)促進(jìn)藝人專輯銷售，而今天，相關(guān)從業(yè)者正面臨著新的難題和挑戰(zhàn)。如何消解目標(biāo)消費(fèi)群體低迷的興趣和疲乏的感受，繼續(xù)守住明星小卡的稀缺性和由此產(chǎn)生的巨大消費(fèi)推動(dòng)力，還需要從業(yè)者不斷做出思考和調(diào)整。

未來(lái)明星小卡以及IP卡牌將如何適應(yīng)這種發(fā)展周期的陣痛、繼續(xù)向前，我們拭目以待。