作者：十九
編輯：努爾哈哈赤

一張成年人手掌大小的紙片，讓無數(shù)年輕人“競折腰”，明星小卡這種周邊到底有什么魔力？

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國收藏卡行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到276.6億元，其中球星卡/明星卡消費者規(guī)模約358.7萬人，市場規(guī)模將接近100億。泛娛樂的廣闊市場，為球星卡、明星卡的發(fā)展提供了巨大的增量空間。目前，無論在微博還是小紅書，抑或閑魚等二手交易平臺，明星小卡都是當(dāng)之無愧的熱門話題，有人愿意為了喜歡的小卡整日蹲守，也有人愿意為了一張稀有卡豪擲數(shù)萬。此外，打包、收納等話題也有大量用戶關(guān)注和點贊，明星小卡儼然成為了新時代的社交硬通貨和財富密碼。

就在最近，騰訊音樂宣布以12.9億元的價格收購韓國娛樂巨頭HYBE手中持有的所有SM娛樂股份，雙方宣布將共同開展多項業(yè)務(wù)，其中的IP業(yè)務(wù)就提到了實體與數(shù)字小卡、角色商品、快閃店等。而在此之前，騰訊音樂圍繞明星小卡也動作頗多。

那么，伴隨年輕人的狂熱、癡迷，連騰訊也不得不入局的“明星小卡”生意，到底是怎樣的？背后又有著怎樣的消費邏輯？它值得從業(yè)者為其進行奔赴嗎？

明星小卡到底是什么？有多火？

如果要拆分明星小卡的性質(zhì)，其實說白了就是印有偶像未公開的寫真或自拍的卡片，材質(zhì)上多以磨砂、鐳射等印刷工藝為主，做工相對精致。從這種卡片的起源來看，明星小卡最早出現(xiàn)在2010年少女時代的專輯《Oh!》中，是以類似專輯贈品的形式出現(xiàn)。而后面隨著卡片應(yīng)用以及獲得場景的拓寬，明星小卡又可分為特典卡、簽售卡、周邊卡、打歌卡等多種類別，形式非常多元。

目前，明星小卡是年輕人心目中的“頂流周邊”之一。作為國內(nèi)最大的二手交易平臺?，閑魚的相關(guān)報告指出，2024年開年以來，閑魚平臺上各類與圈層文化緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)亮眼，如明星周邊成交量同比增長22倍，其中明星小卡的日均瀏覽量更是達(dá)到“近千萬”。

無獨有偶，在有百萬KPOP粉絲聚集的潮玩社交平臺千島以及二手交易類平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，同樣充斥著大量喜歡明星小卡的用戶，他們除了在平臺上掛售產(chǎn)品，還通過發(fā)帖與同好進行交流互動。比如千島中，一款首爾入場卡day2寧的韓娛小卡，成交均價為71.5元，有超過1萬人想要。

明星小卡不僅圈層熱度高，稀有款的價格更是高至“天價”。例如，韓國人氣組合BLACKPINK成員樸彩英的小卡，原價幾十元，但在二手平臺上被炒到1.4萬元；一張來自時代少年團成員宋亞軒的小卡，則在閑魚被拍賣到了3.3萬元。為了喜歡的卡面，年輕人正在“心甘情愿”地掏空自己的腰包，即使這樣的定價已經(jīng)嚴(yán)重超過了小卡所應(yīng)有的價格區(qū)間。

網(wǎng)友評論

明星小卡之所以能夠賣這么貴，很重要的一層原因在于它不像市面上的普通商品可以直接購買，而是要搭配購買實體專輯、產(chǎn)品或參與某些活動才能獲得，“配套營銷方式”注定了它的“稀缺性”；此外，即使有機會獲得一手的明星小卡，但盲抽形式又意味著獲得心儀小卡不僅關(guān)乎運氣，有時還需要砸上更多的錢，再加上限量等因素，更進一步抬高了明星小卡的升值空間。

此外，卡圈還有鄙視鏈。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，一些頂流未公開的小卡可以買到上萬元，二線未公開小卡則在千元到萬元之間，除此之外還有頂流稀有版、二線稀有版及明星大眾版等多個評價維度，總的來說主要涉及明星人氣以及小卡稀有程度，價格最低的小卡則在50元以下，價格跨度非常大。

明星小卡不只在二手消費市場繁榮，更直接推動娛樂公司業(yè)績增長。

根據(jù)韓國音樂銷量排行榜Circle Chart的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年銷量最高的專輯數(shù)量達(dá)到了1600萬張，這除了得益于Kpop全球化帶來的粉絲總量增長，更離不開公司的花式小卡營銷?？梢姡l(fā)端于韓娛的明星小卡經(jīng)濟，正通過周邊生態(tài)持續(xù)反哺娛樂產(chǎn)業(yè)。其一手市場的銷售熱度，不僅印證了粉絲群體強勁的消費意愿與購買力，更凸顯了這一商業(yè)模式的長效生命力。

明星小卡的市場價值有多大？又有誰在入局？

此外，明星小卡的火爆還催生了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多元業(yè)務(wù)形態(tài)?；谛】ǖ南∮袑傩耘c市場流通價值，不少行業(yè)通過“明星小卡 +”的模式實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，在粉絲經(jīng)濟賽道中獲利頗豐。

例如，隨著明星小卡成為年輕人生活中不可或缺的一部分，卡套、卡膜、自封袋、收納盒、卡磚等配套周邊也迎來了一定程度的銷售爆發(fā)。在淘寶、拼多多等平臺上，可以看到不少產(chǎn)品顯示有上萬人付款，此外還出現(xiàn)了年銷10萬+以上的產(chǎn)品。為了抓住消費者，商家在產(chǎn)品尺寸、設(shè)計、質(zhì)量上也是“卷了又卷”。

而在明星本人都在呼吁大家“自印”（個人或非官方機構(gòu)自行印刷制作小卡等周邊的行為）、不要“頭鐵”的狀況下，目前明星小卡的自印業(yè)務(wù)也很熱門。在淘寶一家店鋪，根據(jù)亮膜、啞膜、鐳射膜，以及不同尺寸和材質(zhì)的區(qū)分，10張小卡最便宜才不到4塊錢。不過，考慮到小卡這類產(chǎn)品極低的生產(chǎn)成本，憑借超高銷量也足以讓商家賺得盆滿缽滿。

另外，品牌營銷也在緊跟明星小卡的市場熱點。為了吸引愛追星的年輕人，帶動產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，近年來的明星小卡式品牌營銷正變得越來越普遍。

例如，雷報統(tǒng)計了近年來部分品牌的國內(nèi)營銷活動，能夠看到企業(yè)在明星小卡營銷方面可謂不遺余力。從整體布局特點來看，"前瞻布局"與"高頻滲透"是品牌小卡營銷的兩大核心特征——部分企業(yè)早在2022年便率先試水這一形式，而更多品牌則通過持續(xù)推出明星小卡周邊，使其成為品牌營銷活動的常態(tài)化配置。

從形式來看，目前品牌多是以禮盒、套餐或明星同款搭配明星小卡進行售賣，又或者伴以抽獎、互動的方式，這使其不僅能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳播，積累粉絲，也能獲得不菲的營收回報。比如易烊千璽和瑞幸咖啡的相關(guān)聯(lián)動（涉及小卡），微博話題達(dá)到上億次閱讀，討論數(shù)達(dá)數(shù)十萬，還有粉絲為收集小卡買下了四十杯飲品；最近妮維雅和國乒運動員孫穎莎合作推出了包含小卡在內(nèi)的聯(lián)名禮盒，淘寶數(shù)據(jù)顯示，售價189元的禮盒產(chǎn)品已經(jīng)售罄，包含單款身體乳和更高價禮盒在內(nèi)的商品鏈接的總銷量超過6萬。這足以看出明星小卡的強大吸引力，粉絲的購買熱情和消費實力讓人不得不驚嘆。

除了消費品品牌，視頻平臺依托強大的明星、綜藝、包括劇集等資源，同樣也在嗅覺靈敏地推出明星小卡類周邊。

比如芒果TV的《名偵探學(xué)院》《披荊斬棘》《女子推理社》等真人秀節(jié)目，都有多種類型的卡片產(chǎn)品問世；不少劇集IP也在嘗試用明星小卡拓展作品傳播維度，同時撬動更多的“IP附加值”。

官方數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，優(yōu)酷小卡已經(jīng)累計推出了至少16個有關(guān)小卡的影視IP衍生品項目，整體銷售GMV超5000萬；由騰訊視頻和恒星引力聯(lián)合出品的電視劇集《永夜星河》，其卡牌GMV突破了1600萬人民幣，愛奇藝出品的電視劇《大夢歸離》，相關(guān)卡牌銷售額超過了800萬元。音樂平臺如TME也早在和明星藝人合作推出專輯和小卡周邊......

此外，卡片搭上直播還使得不少拆卡主播獲利頗豐，同時部分平臺依靠卡片鑒定服務(wù)也能從中獲取一定收入?？偟膩碚f，明星小卡的流行真正催生出了很多細(xì)分市場和需求，不僅使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完善，也更利于新人入坑，推動市場規(guī)模的進一步擴大。

在線下，商場里售賣小卡的明星周邊店也越開越多。比如微店P(guān)ark、樂華娛樂的線下體驗店YH space，一直娛POP研究所等等。從線上到線下，從直播到門店，從視頻/音樂平臺到企業(yè)和個人消費者，整個明星小卡市場的消費和產(chǎn)業(yè)鏈正變得愈發(fā)成熟，從業(yè)者正“絞盡腦汁”來滿足消費者潛在或未被很好滿足的需求，推動消費新勢力的產(chǎn)生。

不容忽視的是，明星小卡說到底還是“IP周邊”，如果不將IP種類局限于真人明星，偏二次元類型的卡牌產(chǎn)品的市場規(guī)模和受歡迎程度更甚。例如，2024年，以奧特曼卡牌聞名的卡游的營收額達(dá)到100.57億元?，較2023年的26.62億元增長277.8%，可以說實現(xiàn)了真正的業(yè)績爆發(fā)。同時市場中也還有華立科技、姚記科技、集卡社、Hitcard等更多實力玩家。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，從2019年到2024年，中國集換式卡牌市場規(guī)模從28億元增長至263億元，復(fù)合年增長率達(dá)到56.6%，2025年有望達(dá)到299億元，是國內(nèi)潮玩行業(yè)增長最快的細(xì)分品類。

為什么消費者對“小卡”這種周邊瘋狂上頭？

市場如此火熱，消費者購買明星小卡的底層邏輯到底是什么？

其一是“陪伴感”。

現(xiàn)在帶小卡出門和旅游對于年輕人來說一點也不會顯得奇怪，到了景點先和小卡合影、吃飯前讓小卡“先吃”、用大量的小卡裝飾自己的房間、桌面，給小卡買卡套、卡冊、咕卡等等。消費群體把明星小卡當(dāng)作陪伴的物品或朋友，它需要且可以時常出現(xiàn)在自己生活的各個角落，具有極強的陪伴屬性。而這也與卡牌產(chǎn)品輕巧、易攜帶有著一定關(guān)系。還有網(wǎng)友表示小卡占據(jù)不了多少空間，非常便于收納和收藏，也有人提到，“看到小卡感覺偶像在自己身邊一樣，距離真的近了很多。”

第二，無論是購買小卡，還是帶小卡出門，其實歸根結(jié)底還是滿足了粉絲群體的“情緒價值”，這是目前年輕人說的最多的一個詞。有網(wǎng)友表示，看到小卡能夠緩解其很多情緒，身邊很多朋友不理解，但只有自己知道小卡帶來的意義是什么。對此，有不少愛好者表示共情。

第三，明星小卡的“收集屬性”也成為粉絲欲罷不能的原因之一。不少粉絲表示自己有收集癖，有一張就想收第二張，有第二張就想收第三張，收著收著便想要全部集齊。還有人提到這是其基因里自帶的，小時候收集干脆面小卡，長大了收集明星小卡，自嘲這是“被三寸小卡困住的人生”。

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第四，作為“社交貨幣”，收藏明星小卡也可以彰顯自己的喜好、品味，同時有機會結(jié)識到更多同擔(dān)（喜歡同一個角色的粉絲），大家可以一起聊天、追星、以及購買周邊并進行交流，這讓買小卡的幸福翻倍。

第五，“自擔(dān)”的美貌和盲抽的屬性也是大家趨之若鶩的重要原因，這關(guān)乎明星小卡對“顏值”的追求，以及在發(fā)售方式上的思考和創(chuàng)新。譬如在社交媒體平臺小紅書，有網(wǎng)友表示，“感覺翻開卡冊看到排列在一起的美貌小卡，心情特別好，每次打開都是一種享受”。此外，在情緒價值以外，明星小卡的收藏價值和溢價空間，則又為粉絲購買明星小卡增添了更多的理由。

追根溯源，從另一重底層邏輯而言，IP卡牌這類周邊最核心的其實還是“IP”，如果明星或二次元作品本身沒有極強的市場影響力和高度的粉絲粘性，那么一切都將無從談起。

不過，凡事都有兩面性。在消費者瘋狂上頭的另一面，由于海量周邊供給與品牌、平臺的營銷泛化，已導(dǎo)致部分小卡產(chǎn)品的價格崩盤，消費者對小卡的熱情也有消退趨勢。尤其是"非盲抽即二手" 的獲取機制，疊加售價嚴(yán)重脫離小卡實際價值的現(xiàn)狀，持續(xù)消耗著粉絲的消費信心。15 年前SM娛樂公司絞盡腦汁以附帶小卡的方式來促進藝人專輯銷售，而今天，相關(guān)從業(yè)者正面臨著新的難題和挑戰(zhàn)。如何消解目標(biāo)消費群體低迷的興趣和疲乏的感受，繼續(xù)守住明星小卡的稀缺性和由此產(chǎn)生的巨大消費推動力，還需要從業(yè)者不斷做出思考和調(diào)整。

未來明星小卡以及IP卡牌將如何適應(yīng)這種發(fā)展周期的陣痛、繼續(xù)向前，我們拭目以待。