蘋(píng)果自豪于A(yíng)pp Store生態(tài)系統(tǒng)去年促成1.3萬(wàn)億美元交易額，但最受關(guān)注的還是“蘋(píng)果稅”。

文 | 邱慧

編輯 | 張劍

6月5日，蘋(píng)果公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘋(píng)果”）在官網(wǎng)援引了一則報(bào)告，公布了最新的全球App Store生態(tài)收益情況。

這份由波士頓大學(xué) Questrom 商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Andrey Fradkin 教授和安諾析思國(guó)際咨詢(xún)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Jessica Burley 博士共同主導(dǎo)的新研究梳理了過(guò)去五年，全球 App Store 生態(tài)系統(tǒng)的增長(zhǎng)、區(qū)域動(dòng)態(tài)等問(wèn)題。

報(bào)告稱(chēng)，2024 年，App Store 生態(tài)系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)促成了近 1.3 萬(wàn)億美元的計(jì)費(fèi)和銷(xiāo)售額 。同時(shí)，在 App Store 生態(tài)系統(tǒng)促成的營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額中，超過(guò) 90% 完全歸開(kāi)發(fā)者所有，無(wú)需向 Apple 支付任何傭金。

當(dāng)然，這份反復(fù)提及“惠及開(kāi)發(fā)者”的報(bào)告似乎并未消解扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)高蘋(píng)果傭金（俗稱(chēng)“蘋(píng)果稅”）的爭(zhēng)議。全球范圍內(nèi)，包括歐盟、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，持續(xù)對(duì)“蘋(píng)果稅”發(fā)起反壟斷監(jiān)管調(diào)查，以敦促蘋(píng)果調(diào)整相應(yīng)的開(kāi)發(fā)者傭金舉措。

生態(tài)內(nèi)營(yíng)業(yè)額超九成歸開(kāi)發(fā)者

“App Store 支持開(kāi)發(fā)者獲得全球增長(zhǎng)”，報(bào)告稱(chēng)，開(kāi)發(fā)者在 App Store 上擁有比以往更多的方式通過(guò) app 獲利。

根據(jù)Fradkin 教授和 Burley 博士的研究，2024年，App Store 生態(tài)系統(tǒng)在全球范圍內(nèi)促成的近 1.3 萬(wàn)億美元的計(jì)費(fèi)和銷(xiāo)售額。資料顯示，2019年，這一數(shù)值為5190億美元。

1.3 萬(wàn)億美元的開(kāi)發(fā)者營(yíng)業(yè)額和銷(xiāo)售額中，數(shù)字商品和服務(wù)的計(jì)費(fèi)和銷(xiāo)售額為 1310 億美元，占 10% ；實(shí)體商品和服務(wù)的銷(xiāo)售額為 1.014 萬(wàn)億美元，占 78% ；應(yīng)用內(nèi)廣告收入（開(kāi)發(fā)者在其 iOS 設(shè)備應(yīng)用程序中投放的廣告收入）為 1500 億美元，占 12% 。

前述報(bào)告稱(chēng)，自 2019 年至今，數(shù)字商品與服務(wù)、實(shí)體商品與服務(wù)和 app 內(nèi)廣告這三大類(lèi)消費(fèi)已經(jīng)翻了超過(guò)一番。

與往年一致，在數(shù)字商品和服務(wù)中，游戲、視頻流媒體應(yīng)用和企業(yè)應(yīng)用是 2024 年計(jì)費(fèi)和銷(xiāo)售額的最大來(lái)源 。在實(shí)體商品和服務(wù)中，普通零售是最大的子類(lèi)別，占生態(tài)系統(tǒng)總量的近 50% 。

從區(qū)域來(lái)看，美國(guó)、中國(guó)和歐洲的計(jì)費(fèi)和銷(xiāo)售額在過(guò)去五年中均增長(zhǎng)了一倍或更多 。在日本、韓國(guó)、澳大利亞和新西蘭以及印度，普通零售是實(shí)體商品和服務(wù)中最大的類(lèi)別，其中有印度本土的 Lenskart 等熱門(mén)應(yīng)用 。此外，與美國(guó)和歐洲類(lèi)似，旅游在日本、澳大利亞和新西蘭以及印度也是第二大類(lèi)別，而在韓國(guó)，這一位置由食品配送和外賣(mài)占據(jù) 。

區(qū)域的數(shù)額上，2024年，中國(guó)以5390億美元成為貢獻(xiàn)收入最多的國(guó)家，美國(guó)和歐洲，則分別貢獻(xiàn)4060億美元和1480億美元。

投入方面，蘋(píng)果稱(chēng)，App Store 的交易系統(tǒng)支持使用 40 多種本地貨幣，在近 200 個(gè)地區(qū)提供無(wú)縫稅務(wù)管理，并支持開(kāi)發(fā)者設(shè)定價(jià)格、管理訂閱等。除此之外，蘋(píng)果為開(kāi)發(fā)者培訓(xùn)課程、提供在線(xiàn)分享，并通過(guò)逾 25 萬(wàn)個(gè) API 改進(jìn)他們的 app，包括 HealthKit、Metal、Core ML、MapKit 和 SwiftUI 等框架。

全球反“蘋(píng)果稅”

盡管蘋(píng)果試圖反復(fù)通過(guò)這份報(bào)告將“惠及開(kāi)發(fā)者”的舉措與成效傳達(dá)給公眾，但這似乎難以平復(fù)此前市場(chǎng)對(duì)其抽取高額“蘋(píng)果稅”、搭建“生態(tài)圍墻”行為的質(zhì)疑。

“e看法”此前多篇報(bào)道提及， “蘋(píng)果稅”指的是蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用商店內(nèi)開(kāi)發(fā)者收取15%～30%的傭金。這意味著，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)蘋(píng)果支付系統(tǒng)，購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用商店內(nèi)數(shù)字商品或服務(wù)時(shí)，蘋(píng)果會(huì)從中抽取比一定比例的傭金。

而長(zhǎng)期以來(lái)，“苦蘋(píng)果稅久矣”成了全球開(kāi)發(fā)者的隱形共識(shí)。今年4月30日，美國(guó)聯(lián)邦法院裁定，蘋(píng)果公司違反了此前的一項(xiàng)法院命令，必須進(jìn)行整改以更好地促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。該法院命令要求蘋(píng)果開(kāi)放應(yīng)用商店，允許用戶(hù)采用外部支付方式。

判決文件指出，蘋(píng)果公司明確知道自身的義務(wù)，但仍阻撓了相關(guān)禁令的執(zhí)行，繼續(xù)進(jìn)行反競(jìng)爭(zhēng)以維持收入，且認(rèn)為法院無(wú)法看穿其“明顯的掩蓋行為”。

就在這份判決公布的前一周，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)也對(duì)蘋(píng)果公司開(kāi)出5億歐元的高額罰單，理由是蘋(píng)果公司在其應(yīng)用商店中限制應(yīng)用開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶(hù)使用第三方渠道，剝奪了用戶(hù)獲取替代優(yōu)惠服務(wù)的權(quán)利。這是歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》自2024年3月落地生效以來(lái)開(kāi)出的首張罰單。

面對(duì)嚴(yán)格的監(jiān)管，蘋(píng)果也在部分地區(qū)“松了口”，分別于2024年1月、3月，調(diào)整了其在美國(guó)、歐盟兩地的“蘋(píng)果稅”政策。調(diào)整后，歐盟地區(qū)的“蘋(píng)果稅”由30%（標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)）和15%（小型企業(yè)）下調(diào)至17%和10%。

值得一提的是，中國(guó)區(qū)的“蘋(píng)果稅”至今未有調(diào)整跡象。此前，有來(lái)自上海的消費(fèi)者、北京的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者均就其他高額的“蘋(píng)果稅”發(fā)起訴訟，試圖撬動(dòng)中國(guó)區(qū)“蘋(píng)果稅”的根基。

有熟悉反壟斷領(lǐng)域法律法規(guī)的專(zhuān)家向“e看法”指出，隨著全球反壟斷監(jiān)管政策趨嚴(yán)，多地都對(duì)“蘋(píng)果稅”發(fā)起了包括調(diào)查、訴訟在內(nèi)的監(jiān)管行動(dòng)，“這也將倒逼蘋(píng)果調(diào)整全球傭金結(jié)構(gòu)與比例?！?/p>

然而，對(duì)于蘋(píng)果而言，“蘋(píng)果稅”是其營(yíng)收的重要一環(huán)。蘋(píng)果發(fā)布的2025財(cái)年第二財(cái)季（2025年一季度）財(cái)報(bào)顯示，一季度，蘋(píng)果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收953.59億美元，同比增長(zhǎng)5.08%；凈利潤(rùn)為247.80億美元，同比增長(zhǎng)4.84%。其中，服務(wù)業(yè)務(wù)收入為266.45億美元，同比增長(zhǎng)11.6%，高于硬件設(shè)備增速。“這不是個(gè)容易的過(guò)程?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。