作者：十九 編輯：努爾哈哈赤

端午假期剛結(jié)束不久，相關(guān)消費數(shù)據(jù)隨之出爐。

根據(jù)文化和旅游部消息，2025年端午節(jié)假期3天，各地通過舉辦豐富多彩的文化和旅游活動，拓展新業(yè)態(tài)、新場景，著力滿足人民群眾假日生活需求，全國文化和旅游市場安全平穩(wěn)有序。經(jīng)測算，端午假期全國國內(nèi)出游1.19 億人次，同比增長5.7%；國內(nèi)旅游總花費達427.30億元，同比增長5.9%。

在過億的人員流動和百億級市場規(guī)模背后，IP憑借廣泛的品牌影響力和消費吸引力，在文化娛樂及旅游消費市場中扮演著重要角色。除線上消費活動外，“IP + 線下”活動在端午期間也尤為亮眼，各類商業(yè)體和店鋪的IP快閃活動成為市場焦點。

那么，三天端午小長假期間，國內(nèi)各大城市的IP快閃活動具體呈現(xiàn)出哪些特點和趨勢？又取得了怎樣的成績？或存在哪些問題？通過相關(guān)統(tǒng)計和市場觀察，我們一起來看。

整個端午假期，全國至少有45場IP快閃活動舉辦

IP快閃是以IP為載體，通過展陳、餐飲 / 周邊銷售、活動打卡等形式落地商業(yè)體或其他空間的限時商業(yè)活動，因其具有 “錯過即無” 的特性，往往能在短時間內(nèi)為商場帶來爆發(fā)性人流和商品銷售增長，具備強勁的營收潛力。

隨著IP經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟、情緒消費的興起，IP快閃不僅吸引消費者熱情參與，甚至催生跨地域 “打卡” 需求，促使全國各地商場開啟長期性、多樣化布局。以百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場為例，其2024年舉辦近700場活動；靜安大悅城2024年落地56場國際頂流IP快閃，這類商業(yè)體通過IP快閃不僅實現(xiàn)了客流和銷售額的顯著增長，還通過吸引年輕人和 Z 世代客群，柔性推動傳統(tǒng)商場業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級。

對此，針對整個端午節(jié)假期，我們共統(tǒng)計到全國約45場IP快閃活動，具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下：

能夠看到，首先，在地域上，端午期間的各類IP快閃活動呈現(xiàn)出“遍布全國”的特點。上海、北京、廣州、成都、杭州、深圳、廈門、福州等城市，均有IP快閃活動的分布，此外上海在整體規(guī)模中一騎絕塵，45起活動占比超過一半，體現(xiàn)了其作為中國“二次元之都”的強勢IP消費供給能力。

另外，從快閃類型來看，端午期間的IP快閃活動形式多元且廣泛，但目前仍以周邊銷售為主要運營模式，大多是“主題快閃店”。比如百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的CHiiKAWA壽司主題快閃店、上海新世界城的家庭教師PUBLIC SCHOOL上?？扉W。端午期間還有主題餐飲、市集以及特別聯(lián)動等形式快閃活動，例如無期迷途 × HAPPY ZOO的主題Cafe、在上海開展的2025小黃人香蕉節(jié)全國首站，以及動畫電影《時間之子》與商場的特殊聯(lián)動等。

IP類別方面，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，端午假期的這些IP快閃活動中，動漫IP占據(jù)著絕對“主導(dǎo)”地位，40多個IP中約占20多個；此外游戲IP也受到市場青睞，為7個；形象類IP 5個、潮玩IP 4個、虛擬主播/偶像IP 2個、網(wǎng)文IP 1個、明星類IP 1個?？梢姸宋缡袌龅腎P快閃活動雖然在IP類型上有側(cè)重點，但整體卻并未拘泥于單一IP品類，從形象、潮玩、虛擬偶像IP的相關(guān)活動中，也能看到非常鮮明的市場發(fā)展趨勢，新興IP的發(fā)展勢頭異常明顯。

涉及到IP的國別，45場活動中，背后來自日本的IP最多，有18個左右，涉及動漫、形象、虛擬主播/偶像等多元品類；中國的IP有15個左右，包含動漫、游戲、網(wǎng)文、明星、潮玩等類別，從中能夠看到國產(chǎn)游戲開展IP快閃活動較為頻繁，此外潮玩IP也樂于在商業(yè)體打造線下快閃。

不可忽視的還有來自韓國的IP，有約7個，具體以漫畫類IP為主，反映出韓漫在中國市場的熱度攀升。

而從商業(yè)體主體來看，端午期間仍是“二次元類型”商業(yè)體貢獻了最多的IP快閃活動，它們是全國IP線下快閃活動的核心供給方。比如垂直二次元商業(yè)體百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場端午期間有至少6場各類型IP快閃活動落地，有較多二次元業(yè)態(tài)的上海靜安大悅城也旗鼓相當(dāng)，成都的天府紅商場端午期間同樣也有數(shù)量眾多的二次元IP快閃活動舉辦，大部分常規(guī)商業(yè)體落地的IP快閃可能就一場或兩場。

端午期間，IP快閃活動市場有著怎樣的趨勢？

透過統(tǒng)計到的近50場活動，有關(guān)一些市場趨勢，我們觀察到：

其一是IP快閃活動“同題（主題）不同地”、規(guī)?；涞?。

簡單來說，同一IP活動在多城市同步開展成為常態(tài)。比如文具品牌得力和日漫IP《守護甜心》的線下快閃活動在北京的朝陽大悅城和上海的靜安大悅城同期開展，相比上海的活動，北京僅晚了一天；基于真人明星卡通化的威神VxKaKao Friends快閃活動在上海和廣州均有落地；聚焦韓漫IP的墨丘里·初夏·線下快閃在上海和成都同期出現(xiàn)。

對于主辦方來說，將同樣的活動流程和內(nèi)容主體“復(fù)制”至更多城市，而非執(zhí)拗地在一個城市打造“限定”，一方面有助于 IP 活動在全國范圍內(nèi)形成協(xié)同效應(yīng)，擴大話題熱度，同時通過批量落地也能夠助推營收實現(xiàn)指數(shù)級增長，關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)選擇具備IP消費實力的城市和地區(qū)。

第二，“情緒價值”成為破局關(guān)鍵。

面對IP活動全年高頻供給市場，各類展陳、銷售以及互動活動不斷，目前僅僅通過“新品”、“全國首發(fā)”等字眼已經(jīng)不足以吸引消費者。端午期間，IP快閃主辦方在活動形式和內(nèi)容上也越發(fā)的“卷”，如何讓消費者真正感受到快樂，成了快閃活動實現(xiàn)廣泛傳播和獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵。

例如，除了發(fā)布新品、限定周邊，不少IP快閃活動還采用人偶互動、現(xiàn)場表演，以及別出心裁地設(shè)置眾多拍照打卡點等方式來吸引更多消費者駐足。兒童節(jié)當(dāng)天，筆者也去逛了成都的天府紅購物中心，可以看到，在不凡玩品x王者榮耀的限定快閃活動現(xiàn)場，扮演王者榮耀游戲角色的Coser的一段舞蹈，引來了眾多二次元愛好者的強勢圍觀。還比如上海高島屋的姆明 80 周年快閃設(shè)置打卡集章、IP人偶見面會等環(huán)節(jié)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“通過IP授權(quán)合作，希望以‘情緒價值’為切入點，吸引年輕家庭與IP愛好者?！?/p>

可見IP快閃正通過各種互動性、沉浸式的環(huán)節(jié)和內(nèi)容設(shè)置來助力提升活動的趣味性和消費者的參與感。此外，如何讓消費者獲得與IP的深度情感鏈接，締造愉悅的活動體驗，也成為了從業(yè)者不得不思考的問題。

第三，IP 快閃正成為營銷轉(zhuǎn)化新窗口。

IP快閃逐漸成為IP與作品觸達二次元消費者的重要營銷渠道。

例如伴隨國產(chǎn)動畫電影《時間之子》定檔端午節(jié)，該IP也同步在二次元氛圍濃厚的上海靜安大悅城合作落地了相關(guān)展陳活動，有巨型Q版氣模、打卡裝置等。從中不難看出動畫電影IP想要通過快閃活動借力二次元消費實力突出的相關(guān)商場業(yè)態(tài)，以此達到信息精準(zhǔn)傳播和票房轉(zhuǎn)化的重要目的，這凸顯了IP快閃活動更多元的商業(yè)價值。

IP線下快閃的效果如何？

有關(guān)活動效果，以上海為例，端午假期，上海體育消費、文化消費等新消費場景不斷上新，商圈消費“熱度不減”，根據(jù)消費市場大數(shù)據(jù)實驗室（上海）監(jiān)測數(shù)據(jù)，節(jié)日前兩天（5月31日-6月1日），全市線上線下共發(fā)生消費近200億元，同比2024年（6月8日-9日）增長4.1%。監(jiān)測的19個市級商圈則共計消費13.6億元，同比實現(xiàn)增長。

商圈的消費情況一定程度能夠反映二次元線下消費的情況。至于具體案例，高島屋的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場此次嘗試通過IP活動突破地理局限，過去其客群集中在長寧、徐匯，但通過社交媒體傳播，現(xiàn)在浦東、虹口甚至楊浦的顧客都會慕名而來。其預(yù)期通過此次IP快閃活動，商場客流量能增長約30%。

還比如成都溫江旭輝Cmall在一周年之際打造“快樂ONE歲”主題慶典，帶來COJO-COJI&櫻桃小丸子IP快閃。據(jù)悉，5月31日周年慶當(dāng)日吸引超10.6萬人次到訪，銷售額達810萬元。

我們還觀察到，有粉絲表示，得力和《守護甜心》的快閃活動，第一天就有不少商品售罄，同時引得消費者大排長龍，還有Chiikawa壽司主題快閃店開約即爆滿。更有網(wǎng)友對自己的端午假期進行總結(jié)，表示“短短兩天去了四個Cafe和三個快閃，已累癱”。社交媒體平臺上能夠看到大量的打卡博文和筆記，這也直觀體現(xiàn)了消費者對IP快閃活動的喜歡和青睞。

當(dāng)前，憑借二次元、IP經(jīng)濟，國內(nèi)商場已經(jīng)能夠真正取得規(guī)?；癄I收，例如在2024年，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的全年銷售額達5.1億元，上海靜安大悅城則以3.5億元的總銷售額（二次元品牌+IP快閃）位居第二，還有南京鵬欣水游城的二次元板塊年銷售額接近2億元，北京王府井喜悅購物中心的二次元部分營業(yè)額達到近1億元......

總體而言，從市場趨勢來看，IP線下快閃雖然很卷，市場競爭與消費領(lǐng)地的爭奪異常激烈，但面對中國龐大的二次元消費群體，其在宣傳與營收層面的價值已不可替代，同時也成為商場經(jīng)營的重要輔助性手段。核心問題在于大家怎樣拿到好的IP，同時經(jīng)營好這一短期IP營銷項目。從產(chǎn)品、服務(wù)、情感鏈接等多個維度出發(fā)，打造差異化體驗，這將是IP快閃活動脫穎而出的關(guān)鍵。