借勢(shì)IP年輕化銷(xiāo)售。

圖&文/皮皮七

2025即將過(guò)半，沒(méi)想到的是，我們上半年接待來(lái)蓉IP方數(shù)量最多的，是3月最后一周。

他們來(lái)成都參加春季糖酒會(huì)，順道來(lái)公司坐坐。

春糖是一個(gè)全國(guó)性質(zhì)的展會(huì)，今年春季糖酒會(huì)還是在西博城，5個(gè)館的休閑食品展區(qū)，出展商涵蓋糖果、巧克力、健康食品、方便速食和堅(jiān)果、烘焙等近千個(gè)品牌。今年春糖，館內(nèi)展位的展陳設(shè)計(jì)和新品擺放，有不少品牌把聯(lián)名IP的角色立牌、聯(lián)名產(chǎn)品擺放在了最顯眼的位置。

但如果按1000個(gè)休閑食品品牌來(lái)計(jì)算，館內(nèi)展陳IP聯(lián)名產(chǎn)品的品牌，占比遠(yuǎn)不到1%。這是否意味著，IP聯(lián)名在休閑食品方向還有很大的拓展空間？從我們現(xiàn)場(chǎng)的調(diào)研看，是的。

因?yàn)樵陴^內(nèi)，近3個(gè)小時(shí)的“休閑食品+IP”合作意向調(diào)研上，我們吸納了32個(gè)有合作意向的品牌方。

（如果您是食品品牌方，聯(lián)系我們邀請(qǐng)您進(jìn)群）

食品消費(fèi)水平在提升、消費(fèi)場(chǎng)景多樣化興起及消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)推動(dòng)中國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)三方報(bào)告，市場(chǎng)規(guī)模從2019年的5.5萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2024年的7.1萬(wàn)億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.2%。預(yù)計(jì)2029年將達(dá)到8.7萬(wàn)億元。

為了快速搶占市場(chǎng)，休閑食品的品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，都在增加了對(duì)ACG 內(nèi)容IP聯(lián)動(dòng)的合作需求。IP版權(quán)方看到了這個(gè)變化，也把糖酒會(huì)列入了一個(gè)重要的商務(wù)資源拓展場(chǎng)景。

近日，鳴鳴很忙集團(tuán)向港股遞交的一份IPO申請(qǐng)書(shū)，指出了休閑食品在銷(xiāo)售終端的IP化策略。

年凈利潤(rùn)超9億的零食連鎖品牌

鳴鳴很忙是以量販?zhǔn)搅闶沉闶蹫橹鞯倪B鎖企業(yè)，旗下?lián)碛小傲闶澈苊Α焙汀摆w一鳴零食”兩個(gè)品牌?。截至2024年12月31日，鳴鳴很忙集團(tuán)會(huì)員數(shù)已達(dá)到1.2億，門(mén)店數(shù)量一年增加近8000家總數(shù)達(dá)到14394家。

鳴鳴很忙集團(tuán)的收入，從2022年的42.85億元增長(zhǎng)140.2%至2023年的102.95億元，并進(jìn)一步增長(zhǎng)282.2%至2024年的393.43億元，2022年到2024年到均復(fù)合增速達(dá)到了203.0%。

2022年、2023年、2024年的經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為8159萬(wàn)元、2.35億元和9.13億元，對(duì)應(yīng)2022至2024年均復(fù)合增速達(dá)234.6%。

截至2024年12月31日，鳴鳴集團(tuán)在庫(kù)SKU共3380個(gè)，每家門(mén)店保持最少1800個(gè)SKU。

截至2024年12月31日，鳴鳴很忙集團(tuán)擁有14394家門(mén)店，覆蓋中國(guó)28個(gè)省份，雖然58%的門(mén)店位于縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)?，毛利率7.6%，凈利潤(rùn)率2.1%，但門(mén)店數(shù)量處于高速增長(zhǎng)中。

如果從GMV這個(gè)角度看，2024年GMV達(dá)到555億元，較2023年增長(zhǎng)262.4%，全年交易單數(shù)超16億，在低毛利率（7.5%-7.6%）下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)率從1.7%提升至2.1%，印證了“薄利多銷(xiāo)”模式的可持續(xù)性。

鳴鳴很忙集團(tuán)在招股書(shū)中提及，IPO募資計(jì)劃超60%將用于供應(yīng)鏈升級(jí)和縣域門(mén)店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，進(jìn)一步鞏固下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

快速增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量和低毛利率，也讓鳴鳴集團(tuán)加速迭代對(duì)年輕消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)。這個(gè)側(cè)重，就不得不提及IP化策略了。

“六一”199個(gè)IP聯(lián)名主題店同開(kāi)

趙一鳴零食71家，零食很忙128家。

這是兩個(gè)品牌，在今年“六一”期間的IP主題店數(shù)量。

趙一鳴零食和零食很忙，都是鳴鳴集團(tuán)旗下零食品牌，以加盟模式運(yùn)轉(zhuǎn)?？焖僭鲩L(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量，讓鳴鳴集團(tuán)加速迭代對(duì)年輕消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)。

一方面，在門(mén)店產(chǎn)品選品上，增加目標(biāo)客群喜歡的食玩、實(shí)體卡牌等產(chǎn)品；另一方面，通過(guò)IP專(zhuān)區(qū)產(chǎn)品展陳和IP主題活動(dòng)，來(lái)增強(qiáng)和消費(fèi)客群的直接對(duì)話能力。

從年初開(kāi)始，兩個(gè)品牌的限時(shí)IP聯(lián)名主題店和快閃活動(dòng)就在快速增加。

到“六一”，兩個(gè)品牌的ACG內(nèi)容IP聯(lián)名零食的主題活動(dòng)，迎來(lái)一次大爆發(fā)。

199個(gè)主題店在“六一”同開(kāi)，其中包括樂(lè)事和《黃游小熊》，添樂(lè)和《多啦A夢(mèng)》，億智和《蠟筆小新》，秒飛和《超級(jí)飛俠》，奧利奧和《蛋仔派對(duì)》，脆香米和《萌蘭》，康師傅和《寶可夢(mèng)》，卡游和《小馬寶莉》，康師傅和《小馬寶莉》的IP主題店合作。

這些線下主題聯(lián)名活動(dòng)，配合了線上話題營(yíng)銷(xiāo)和線下互動(dòng)內(nèi)容。以鳴鳴很忙為例，聯(lián)合十大品牌設(shè)主題店的同時(shí)，把"6.1許愿"的主題活動(dòng)從街頭偶遇升級(jí)為全網(wǎng)狂歡。#逛趙一鳴零食很忙實(shí)現(xiàn)愿望#六一逛趙一鳴實(shí)現(xiàn)愿望等活動(dòng)的話題上線，再結(jié)合垂類(lèi)達(dá)人推廣，集中營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)能，帶來(lái)了高話題和曝光量。

根據(jù)鳴鳴很忙數(shù)據(jù)，六一兩個(gè)品牌的系列活動(dòng)在全網(wǎng)收獲了5.3億的曝光量。

鳴鳴很忙集團(tuán)提及，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，這類(lèi)與角色I(xiàn)P和品牌IP的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，還會(huì)持續(xù)增加。

食品與IP的聯(lián)名合作才剛開(kāi)始

消費(fèi)品牌不同IP吸引不同圈層消費(fèi)者，聯(lián)名可幫助品牌觸達(dá)新客群。

比如，良品鋪?zhàn)优c大熊貓“萌蘭”聯(lián)名，借助萌蘭的超高人氣，吸引喜愛(ài)萌系形象的年輕女性消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體；綠箭與《蛋仔派對(duì)》聯(lián)名，推出游戲內(nèi)限定皮膚與線下禮盒，借助《蛋仔派對(duì)》的高熱度，迅速吸引玩家關(guān)注，禮盒上線3天售罄7.5萬(wàn)套。

聯(lián)名產(chǎn)品往往具有社交屬性，消費(fèi)者樂(lè)于將聯(lián)名產(chǎn)品作為社交貨幣分享、贈(zèng)送，從而實(shí)現(xiàn)品牌口碑的自然傳播。三只松鼠的IP聯(lián)名禮盒，常被消費(fèi)者在節(jié)日、聚會(huì)時(shí)作為禮物贈(zèng)送，通過(guò)社交場(chǎng)景擴(kuò)大品牌影響力。

然而，食品與IP的聯(lián)名，最核心的訴求還是對(duì)銷(xiāo)售的提振。據(jù)蒙牛內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，哪吒聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)35%，遠(yuǎn)超預(yù)期。其中，三款聯(lián)名牛奶產(chǎn)品銷(xiāo)售額成功突破500萬(wàn)元大關(guān)。

這個(gè)聯(lián)名，也為當(dāng)下食品品牌與IP的聯(lián)動(dòng)打了一個(gè)很好的樣例。

電影上映，蒙牛與哪吒攜手組成「要強(qiáng)賀歲團(tuán)」，辦起了陳塘關(guān)春晚，傳遞著濃濃的年味和真摯的祝福。蒙牛巧妙地為角色貼上了“發(fā)量?！薄柏?cái)運(yùn)牛”“顏值?！钡热の稑?biāo)簽，強(qiáng)化了春節(jié)的吉祥寓意，也觸動(dòng)了消費(fèi)者春節(jié)送禮的心理。蒙牛力邀電影導(dǎo)演餃子親自執(zhí)導(dǎo)廣告片，打造“幕后故事”系列番外。

營(yíng)銷(xiāo)加持下，蒙牛將旗下純牛奶、純甄、未來(lái)星多個(gè)產(chǎn)品全部換上了哪吒限定包裝，強(qiáng)大的組合攻勢(shì)將品牌與熱門(mén)IP的強(qiáng)力綁定。品牌與熱門(mén)IP的完美融合。

中國(guó)休閑食品飲料零售行業(yè)正在快速增長(zhǎng)，年輕化的購(gòu)買(mǎi)人群對(duì)于品牌差異化的消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯的特征下，食品品牌與IP的聯(lián)名會(huì)成為越來(lái)越常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。