文 | vb動脈網(wǎng)

兒童口腔早矯市場正在發(fā)生深刻的變化。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的走弱以及口腔正畸托槽集采政策的落地，中國隱形正畸行業(yè)此前依賴高客單價成人市場驅(qū)動增長的模式面臨挑戰(zhàn)。時代天使在財報中明確表明了這一點(diǎn)。2025年上半年時代天使中國內(nèi)地市場隱形矯治達(dá)成案例數(shù)約為108,600例，同比增長14%，但收入為8970萬美元，與上年同期的8910萬美元，基本持平。時代天使直言是受策略性價格調(diào)整所推動。

在此背景下，具備“低滲透率、高成長性”特征的兒童口腔早矯領(lǐng)域，已成為時代天使、隱適美等行業(yè)參與者共同瞄準(zhǔn)的戰(zhàn)略要地。自2019年6月在國內(nèi)推出兒童版產(chǎn)品以來，時代天使在兒童口腔早矯領(lǐng)域持續(xù)拓展，當(dāng)前已經(jīng)在這一領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位。從行業(yè)層面看，隱適美、美立刻、Vincialign達(dá)芬奇、Hibeauty隱秀、正雅等品牌紛紛加入兒童口腔早矯市場，各大品牌的戰(zhàn)略重心正集體向兒童口腔早矯賽道傾斜。

隨著行業(yè)競爭的日益激烈，競爭的模式也在發(fā)生變化。目前兒童口腔早矯市場的競爭已經(jīng)由早期的產(chǎn)品層面進(jìn)入到涵蓋理念培育、產(chǎn)品推廣、生態(tài)賦能的綜合性競爭層面。這一領(lǐng)域的競爭進(jìn)入到了更高維度。

推廣早期矯治理念

由于遺傳、發(fā)育、生活習(xí)慣等多種因素，中國孩子的牙齒問題相較西方更為復(fù)雜，且后續(xù)可能會影響發(fā)音、吞咽和咀嚼能力。而且隨著正畸知識的普及，家長對于牙齒矯正的認(rèn)知和觀念也有了一些變化，從之前的關(guān)注牙齒齊不齊到重視牙齒對面型的影響。

目前廠商正在大力推廣針對6-12歲兒童的早期矯治理念（如針對頜骨發(fā)育不良、不良習(xí)慣導(dǎo)致的錯頜畸形等）。這本質(zhì)上是將治療窗口期提前，從“治已病”轉(zhuǎn)向“治未病”。這極大地擴(kuò)展了目標(biāo)用戶群和治療窗口期。在市場培育的動作方面，時代天使比隱適美更熟悉中國市場，機(jī)制也更加靈活。

今年6月時代天使與小紅書合作發(fā)起“天使KiD星計劃”，共建兒童早矯內(nèi)容生態(tài)，助力家長掌握早矯的科學(xué)知識。小紅書的數(shù)據(jù)表明，今年以來兒牙矯正的搜索量增長50%，閱讀量增長85%，其中地包天、齙牙、下巴后縮等話題搜索量居前，反映出家長對顏值的關(guān)注，早干預(yù)意識提升明顯。從年齡段來看，8歲孩子的父母信息搜索量和搜索增速均為最高。

通過“天使KiD星計劃”，時代天使KiD產(chǎn)品的用戶均可在小紅書發(fā)布筆記并參與“天使KiD星”評選，被選中的十名參與者可以獲得包括小紅書開屏秀笑臉展示、品牌大片拍攝在內(nèi)的福利，甚至成為時代天使簽約形象模特。

圖1. 時代天使的天使KiD星計劃（資料來源：時代天使官網(wǎng)）

隱適美則通過官方網(wǎng)站、社交媒體、口腔健康科普文章等渠道，反復(fù)向家長傳遞“不要錯過黃金矯治期”的理念。

灼識咨詢數(shù)據(jù)表明，中國兒童隱形正畸市場正在快速增長，2020-2023年，以案例數(shù)以及終端價計算的市場規(guī)模這兩項指標(biāo)的年復(fù)合增長率均超過60%。與中國市場相比，美國兒童青少年正畸治療滲透率更高。根據(jù)美國MEPS（Medical Expenditure Panel Survey）數(shù)據(jù)，2019年美國18歲以下青少年兒童中，10.9%正在接受各類正畸治療，而中國同期這一數(shù)據(jù)約為1%-2%。二者的差距預(yù)示著中國市場未來的廣闊增長空間。

拓展產(chǎn)品線

針對兒童不同發(fā)育階段、不同復(fù)雜程度的錯頜畸形，各大廠商紛紛推出專屬產(chǎn)品線。

時代天使的兒童版（KID）針對6-12歲兒童替牙期可能出現(xiàn)的牙齒發(fā)育問題，已經(jīng)形成了全生命周期的早期矯治解決方案，產(chǎn)品方案包括K1、K1 Pro和KiD Max。

時代天使K1主要針對兒童早期、相對簡單的牙齒畸形問題，主要表現(xiàn)為輕度擁擠、個別牙齒錯位、輕微咬合不齊等簡單病例。這類孩子通常頜骨發(fā)育相對正常，牙齒矯正需求較為基礎(chǔ)。K1 Pro適用于牙齒畸形情況更為復(fù)雜的情況，如中度至重度擁擠、反頜、開頜、偏頜等。這類孩子可能伴有頜骨發(fā)育問題或需要兼顧面部美學(xué)改善，對矯正技術(shù)的要求更高。

此外，時代天使2024年還在部分地區(qū)推出了新的兒童正畸全周期治療方案KiD Max。該產(chǎn)品可為醫(yī)生提供長達(dá)六年的專業(yè)工具和臨床支持。醫(yī)生可通過K1的產(chǎn)品和服務(wù)幫助兒童實(shí)現(xiàn)正確的磨牙咬合與門牙排列。若后續(xù)需要進(jìn)一步干預(yù)，也可無縫升級至全周期的治療方案KiD Max。

隱適美在兒童領(lǐng)域的核心產(chǎn)品為Invisalign First，適合6-10歲兒童，這一階段旨在治療成長中兒童的各種牙齒問題，從簡單到復(fù)雜，包括擁擠、牙縫和牙弓狹窄等問題。通過早期治療，為小朋友的顎骨及牙弓發(fā)展建立基礎(chǔ)，為現(xiàn)有牙齒和即將長出的恒齒騰出空間。

為了搭配Invisalign First的使用，隱適美今年9月還推出了3D打印定制式擴(kuò)弓器以及iTero Lumina Pro口腔數(shù)字印模儀，這使得擴(kuò)弓和矯治可以無縫銜接，治療方案也更加定制化和專業(yè)化。

在隱形正畸之外，市場還存在咬合誘導(dǎo)系統(tǒng)這一兒童早期矯治方式。一位連鎖口腔醫(yī)院的口腔醫(yī)生形象地解釋了二者之間的區(qū)別。

隱形正畸可以理解為傳統(tǒng)金屬托槽矯治器的“隱形升級版”。它通過數(shù)字化技術(shù)，為患者量身定制一系列透明的、可摘戴的牙套，每1-2周更換一副，牙齒便會逐步移動到最終目標(biāo)位置。

咬合誘導(dǎo)更側(cè)重于“預(yù)防”和“引導(dǎo)”。它認(rèn)為兒童時期的錯頜畸形很多是由于口腔不良習(xí)慣（如用口呼吸、吐舌頭、不正確吞咽）和頜骨發(fā)育不足導(dǎo)致的。如果能在生長發(fā)育的黃金時期進(jìn)行干預(yù)，就能以最小的代價，引導(dǎo)牙、頜、面三者向著協(xié)調(diào)、健康的方向發(fā)展，甚至可以避免后續(xù)進(jìn)行復(fù)雜正畸。

這位口腔醫(yī)生告訴動脈網(wǎng)，MRC、羅慕、ETA是目前市面上主推的咬合誘導(dǎo)系統(tǒng)。MRC矯治器是澳大利亞研發(fā)的知名肌功能矯治品牌，能提供一系列針對不同年齡和不同錯頜類型的預(yù)成式矯治器，如J系列、K系列、T系列等。MRC矯治器需要配合肌功能訓(xùn)練操，是咬合誘導(dǎo)領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品。羅慕最新的咬合誘導(dǎo)器融合了咬合誘導(dǎo)、功能矯治、活動矯治及肌功能訓(xùn)練的功能特性，能夠?qū)崿F(xiàn)4合1的矯治功能。羅慕能引導(dǎo)頜骨正常發(fā)育，改善牙弓形態(tài)，誘導(dǎo)萌出的牙齒自然地生長在正確的位置，使牙齒排列整齊，顏面對稱。愛普力思開發(fā)的ETA個性化早期矯治技術(shù)利用替牙期牙齒的生長力量，引導(dǎo)新生恒牙正確生長并使已經(jīng)長歪的恒牙得到有效矯正。

圖2. 咬合誘導(dǎo)系統(tǒng)與隱形矯治器的區(qū)別（資料來源：動脈網(wǎng)整理）

目前越來越多的廠商正在加入兒童早矯市場，美立刻、Vincialign達(dá)芬奇、Hibeauty隱秀、正雅（早期矯治版、咬合誘導(dǎo)版）等廠商紛紛推出了自己的產(chǎn)品?？甥悹柌┦恳餐瞥隽薈3全周期矯正系統(tǒng)，包含早期頜面部發(fā)育管理及替牙后的恒牙期矯治，可通過各種混合類型矯治手段和工具的干預(yù)成功形成健康正常的恒牙列。兒童口腔早矯行業(yè)的競爭日益激烈。

從產(chǎn)品競爭到全生態(tài)鏈競爭

為了更大力度地開發(fā)兒童口腔早矯市場，各大廠商的競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品+醫(yī)生培訓(xùn)+數(shù)字化平臺+營銷支持”的全生態(tài)鏈競爭。

由于成人牙醫(yī)比較多，兒童牙醫(yī)許多是從成人牙醫(yī)轉(zhuǎn)過來的，而成人正畸和兒童正畸存在明顯的區(qū)別：1）骨骼可塑性：兒童處于生長發(fā)育期，頜骨可塑性強(qiáng)，正畸可利用生長潛力引導(dǎo)頜骨發(fā)育；成人骨骼已定型，需依賴牙齒移動或手術(shù)來矯正。2）牙齒移動速度：兒童牙周組織代謝活躍，牙齒移動速度快，平均療程較短；成人牙槽骨改建緩慢，牙齒移動需更長時間。3）口腔狀況：成人常伴隨牙周炎、缺牙、修復(fù)體等問題，需先處理基礎(chǔ)疾?。粌和谇画h(huán)境相對單純，但乳牙和恒牙替換期情況復(fù)雜，可能需要正畸醫(yī)生和全科醫(yī)生共同介入。4）治療目標(biāo)：兒童正畸兼顧功能與頜面協(xié)調(diào)發(fā)育；成人更側(cè)重咬合功能恢復(fù)和美學(xué)改善。

由于成人正畸和兒童正畸存在明顯區(qū)別，因此需要廠商提供更大的培訓(xùn)支持。在醫(yī)生賦能方面，隱適美和時代天使采取了不同的路徑。

隱適美依托其全球品牌、學(xué)術(shù)高地與標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)，構(gòu)建了一個權(quán)威的全球標(biāo)準(zhǔn)體系。隱適美的官方認(rèn)證課程提供從入門到大師級的系統(tǒng)化在線課程和線下工作坊，主題專門涵蓋 Invisalign First。此外隱適美建立了病例難度評級系統(tǒng)，醫(yī)生只能接診與其認(rèn)證級別相匹配的病例，確保醫(yī)療質(zhì)量與患者安全。完成特定病例數(shù)和培訓(xùn)的醫(yī)生會獲得官方頭銜，這成為其專業(yè)能力的市場信任狀。隱適美每年還在全球各地舉辦高端學(xué)術(shù)會議，邀請全球頂級專家分享Invisalign First的尖端技術(shù)和復(fù)雜病例。

而時代天使則憑借其本土化、深度服務(wù)和靈活的數(shù)字生態(tài)，打造了一個更貼近中國醫(yī)生臨床實(shí)際的全方位支持平臺。時代天使也上線了隱形矯治在線學(xué)習(xí)平臺，提供海量的中文在線視頻課程，內(nèi)容覆蓋從基礎(chǔ)理論到兒童早期矯治（時代天使兒童版）的臨床技巧，學(xué)習(xí)路徑更符合中國醫(yī)生的習(xí)慣。時代天使培訓(xùn)體系自上線以來服務(wù)超20萬人次，平均每天開展10場培訓(xùn)活動。

今年時代天使發(fā)布了新一代智能正畸平臺iOrtho 2025，用AI技術(shù)為醫(yī)生賦能。時代天使推出了AI口腔智能分析報告2.0，使醫(yī)患溝通更智能化、可視化；升級后的Live Now實(shí)時修改工具使得醫(yī)生能在平均40秒內(nèi)快速生成新方案；iOrtho系統(tǒng)中的AI智能助手可以協(xié)助醫(yī)生進(jìn)行病歷檢索，批量管理任務(wù)，顯著節(jié)省臨床工作時間。在AI的協(xié)助下，醫(yī)生的判斷更加高效可控，患者的診療體驗也能得到提升。

在產(chǎn)品、醫(yī)生培訓(xùn)和數(shù)字化平臺方面，成人市場與兒童市場雖然有區(qū)別，但并不明顯。但在營銷環(huán)節(jié)，各大品牌在兒童口腔早矯領(lǐng)域的打法可謂“花樣翻新”。

2022年7月，時代天使宣布與全球知名玩具與娛樂公司孩之寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就變形金剛和小馬寶莉兩大IP達(dá)成授權(quán)，目的是通過孩子們熟悉和喜愛的卡通形象，減少他們對看牙醫(yī)和佩戴牙套的恐懼感，讓矯治過程變得更有趣。

圖3. 時代天使IP授權(quán)（資料來源：時代天使官網(wǎng)）

小馬寶莉的主題設(shè)計被應(yīng)用在牙套存儲盒及周邊產(chǎn)品中，非常受小女孩歡迎。時代天使的宣傳中強(qiáng)調(diào)“讓笑容如彩虹般燦爛”，與小馬寶莉的夢幻、友誼主題相契合。變形金剛中擎天柱、大黃蜂等經(jīng)典角色的炫酷設(shè)計主要為了吸引喜歡機(jī)械、科幻和英雄主題的小男孩，鼓勵他們積極配合牙齒矯治。在這一主題中，時代天使強(qiáng)調(diào)“守護(hù)笑容，變身小英雄”，將佩戴牙套塑造成一件很酷的事情。

圍繞著小馬寶莉和時代天使兩大IP，時代天使開展了一系列的品牌推廣活動：1）廣告片：時代天使制作了聯(lián)名動畫廣告片并在全國各大院線上映的《小馬寶莉：新世代》電影中進(jìn)行了植入。2）海報宣傳：雙品牌聯(lián)名的主視覺海報在多個城市的電梯、地鐵、公交站以及戶外大屏進(jìn)行宣傳推廣。3）燈光秀：時代天使自2022年起在全國多個城市的地標(biāo)同時投放了時代天使×變形金剛、時代天使×小馬寶莉的聯(lián)合宣傳燈光秀，進(jìn)行品牌曝光。4）主題活動：時代天使在各地主辦或者與口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)合辦了一系列主題活動。比如2025年7月，時代天使攜手小馬寶莉登陸上海潮流地標(biāo)TX淮海，開啟為期一個月的暑期主題活動，打造親子爆款打卡地。這一主題活動自今年8月起陸續(xù)在蘇州、成都、武漢、昆明、太原、鄭州等城市舉辦。

隨著這一系列品牌推廣活動的實(shí)施，時代天使的銷售費(fèi)用也在快速增長。2021年-2024年，時代天使的銷售費(fèi)用從2.37億元增長到7.55億元，增長了兩倍以上，銷售費(fèi)用率從18.57%增長到了39.07%，增幅超一倍。在毛利率保持穩(wěn)定的情況下，時代天使的凈利率從2021年的22.42%下降到2024年的3.73%，日益增長的銷售費(fèi)用給公司盈利能力造成了拖累，這也間接證明了兒童早矯領(lǐng)域的競爭已日趨白熱化。

圖4. 時代天使的銷售費(fèi)用變化（資料來源：wind，動脈網(wǎng)整理）

隱適美在兒童早矯領(lǐng)域的推廣活動，與時代天使的策略有顯著不同。隱適美的營銷資源投入到了對家長的科普和說服上。隱適美的宣傳材料（視頻、圖文）通常風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，以權(quán)威醫(yī)生講解和真實(shí)用戶故事（Before&After）為主，旨在建立家長對品牌的信任感。

圖5. 隱適美的宣傳視頻（資料來源：隱適美微博）

雖然不像時代天使那樣使用外部IP，但隱適美在產(chǎn)品本身也融入了一些兒童友好的設(shè)計，比如提供色彩鮮艷、設(shè)計友好的矯治器存放盒，鼓勵孩子妥善保管自己的牙套。

總結(jié)起來，隱適美在兒童早矯領(lǐng)域的推廣更像是一場自上而下的戰(zhàn)役，通過建立專業(yè)的行業(yè)壁壘和說服家長來贏得市場。而時代天使則直接打動最終使用者——兒童，從而撬動消費(fèi)決策。

圖6. 隱適美與時代天使推廣策略的區(qū)別（資料來源：動脈網(wǎng)整理）

在時代天使和隱適美外，其他兒童口腔早矯品牌也在營銷端發(fā)力，最典型的就是正雅，其營銷策略與時代天使類似。針對兒童早矯產(chǎn)品線，2021年正雅與迪士尼和漫威進(jìn)行合作，成為迪士尼官方授權(quán)合作商。艾莎公主、米奇、蜘蛛俠等多個知名IP出現(xiàn)在正雅早期矯治版及咬合誘導(dǎo)版的牙套、包裝、配套用品及市場宣傳中。

利用蜘蛛俠等超級英雄的勇敢、力量、酷炫形象，以及迪士尼角色的夢幻、友好特質(zhì)，消除孩子對牙套的抵觸心理，甚至將佩戴牙套視為一件值得驕傲和期待的事情。

圖7. 正雅的品牌授權(quán)（資料來源：正雅官網(wǎng)）

正雅的宣傳口號與IP精神緊密結(jié)合，例如將牙齒矯治與“成為小英雄”、“守護(hù)笑容”等概念聯(lián)系起來。牙套存放盒及周邊產(chǎn)品印有蜘蛛俠等卡通形象的圖案，激發(fā)了孩子們攜帶和使用的興趣。

目前，圍繞兒童口腔早矯產(chǎn)品，各大廠商的競爭已經(jīng)日益激烈，競爭的維度已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品+醫(yī)生培訓(xùn)+數(shù)字化平臺+營銷支持” 的全生態(tài)鏈競爭。因此，能夠有更適宜兒童的產(chǎn)品，能更多地積累中國兒童頜面生長發(fā)育數(shù)據(jù)，并利用AI算法優(yōu)化治療方案、預(yù)測生長趨勢、提升治療效率的企業(yè)，將在下一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

而兒童口腔早矯行業(yè)也將從早前的藍(lán)海探索，逐步走向基于技術(shù)深度與生態(tài)寬度的精細(xì)化運(yùn)營階段。在這種情況下，更貼近國內(nèi)市場、打法更加靈活的國內(nèi)企業(yè)無疑具備了更大的優(yōu)勢。