咖啡，究竟是年輕人的“社交貨幣”，還是打工人的“續(xù)命良藥”？

起床后用咖啡機(jī)快速制作一杯美式；上班途中下單一杯咖啡外賣，坐到工位后一飲而盡；趁午休時(shí)間去公司附近的咖啡連鎖店小坐片刻，品嘗一杯季節(jié)新品或者手沖咖啡；周末的時(shí)候，和好友相約在網(wǎng)紅咖啡館打卡拍照閑聊……“日咖夜酒”“續(xù)命良藥”，這些網(wǎng)絡(luò)熱詞無(wú)不折射出，咖啡已經(jīng)從時(shí)髦、小眾的儀式感消費(fèi)，逐漸成為當(dāng)代年輕人普及而新潮的生活方式，甚至成了很多現(xiàn)代打工人的必需品。

二十多年的時(shí)間里，咖啡已經(jīng)從城市小資的“第三生活空間”，成為格子間打工人的“續(xù)命神器”，可以說(shuō)是咖啡給了打工人快樂(lè)與能量，辦公樓下可以沒(méi)有餐廳、便利店，但一定會(huì)有一家備受青睞的咖啡店。

可咖啡品牌卻并不“幸?！保?/strong>因?yàn)榻┠甑目Х仁袌?chǎng)，可以用一個(gè)“卷”字形容。

新的咖啡品牌不斷崛起，私人咖啡館又遍及社區(qū)和街道；“價(jià)格戰(zhàn)”更充斥在每個(gè)咖啡店的每個(gè)角落，即便是全球咖啡行業(yè)的“大哥”星巴克也放下身段參與其中。

剛剛，星巴克宣布大降價(jià)！

“上午咖啡，下午非咖?！笨Х三堫^在中國(guó)市場(chǎng)放大招，數(shù)十款產(chǎn)品集體推出“心動(dòng)價(jià)”，打工人的“續(xù)命良藥”也不再神奇。

曾經(jīng)的“二哥”太平洋咖啡已經(jīng)在高端中逐漸被世人所遺忘，去年甚至被曝出大量關(guān)店。

不是星巴克喝不起，而是國(guó)產(chǎn)更有性價(jià)比。

瑞幸、庫(kù)迪等巨頭狂卷價(jià)格，各大品牌紛紛加入，一時(shí)間狼煙四起。

酣戰(zhàn)之下，誰(shuí)被“卷死”，誰(shuí)又能笑到最后呢？

01

咖啡在中國(guó)的故事，是一場(chǎng)關(guān)于文化與商業(yè)的冒險(xiǎn)與創(chuàng)新。

而中國(guó)最早的咖啡館興起于上海。早在上世紀(jì)二三十年代，在城市文化與消費(fèi)興起的上海，咖啡館就曾成為海派文人與最早一批“白領(lǐng)”的擁躉。咖啡館成為城市的“公共空間”，魯迅、周瘦鵑、冰心、郁達(dá)夫，都是?？?，與倫敦、紐約、巴黎的咖啡館并無(wú)二致。

一位作家曾繪聲繪色地描繪了上?？Х瑞^的情景：“他們談的是文藝、政治，什么都談，他們說(shuō)完了郭沫若，又說(shuō)魯迅、郁達(dá)夫……”

今天咖啡熱的發(fā)軔，可以追溯至世紀(jì)之交。伴隨著中國(guó)商業(yè)環(huán)境的變化，咖啡開(kāi)始真正生根發(fā)芽。

值得一提的是，星巴克能成為世界級(jí)咖啡巨頭，與中國(guó)市場(chǎng)密不可分。

星巴克自身定位是“多數(shù)人買(mǎi)的起的奢侈品”，主要面向全球白領(lǐng)階層。從1971年西雅圖起家算起，前后折騰了40多年，終成世界級(jí)咖啡巨頭。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后吸粉無(wú)數(shù)，據(jù)說(shuō)當(dāng)初為了搶個(gè)星巴克的杯子，甚至發(fā)生過(guò)咖啡店門(mén)口搭帳篷的事情。

彼時(shí)30多元一杯的咖啡顯得十分奢侈，在星巴克喝一杯咖啡是都市精英們鐘愛(ài)的選擇。在二十多年后的今天，咖啡已經(jīng)走下“神壇”，像程序代碼一樣，嵌入了年輕人的日常生活，大大小小的精品咖啡店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

2018年，星巴克市值逼近千億美元，2019年，征服全球76國(guó)開(kāi)出3萬(wàn)多家店，和麥當(dāng)勞一樣遍布全球，星巴克彼時(shí)就是咖啡的“代名詞”。

在國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡賽道，星巴克無(wú)論品牌度還是飲用率都是第一，常年把老對(duì)手COSTA壓的沒(méi)脾氣，而隨著瑞幸、庫(kù)迪等物美價(jià)廉的“咖啡新勢(shì)力”的崛起，并不斷推進(jìn)新品迭代，星巴克也逐漸失去了“大哥的風(fēng)范”。

2021財(cái)年，星巴克中國(guó)的凈收入為36.74億美元，同比增長(zhǎng)42.29%；門(mén)店數(shù)達(dá)到5328家。

2024財(cái)年，星巴克中國(guó)的凈收入為29.58億美元，第四季度凈收入7.837億美元，環(huán)比增長(zhǎng)6% ，同比下降7%。門(mén)店數(shù)7596家。

中國(guó)是星巴克全球僅次于美國(guó)本土的最大市場(chǎng)，可星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡人意，門(mén)店越開(kāi)越多，收入怎么反而越來(lái)越少了。

套用如今國(guó)人最盛行的說(shuō)法就是，“不是星巴克喝不起，而是國(guó)產(chǎn)更有性價(jià)比。”

國(guó)產(chǎn)品牌把“高貴”的咖啡價(jià)格打了下來(lái)，“9塊9”的瑞幸，不經(jīng)意間成了星巴克的“平替”，“1.68元”的庫(kù)迪，“咖啡自由”的時(shí)代，來(lái)得比預(yù)期更加猛烈。

也難怪，星巴克中國(guó)再也坐不住了，宣布旗下數(shù)十款產(chǎn)品大降價(jià)！

據(jù)了解，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵，共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品將集體推出全新夏日“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅達(dá)5元左右。

難道，是被瑞幸、庫(kù)迪等打服了？

02

如果說(shuō)星巴克讓中國(guó)消費(fèi)者第一次認(rèn)識(shí)了現(xiàn)磨咖啡連鎖的話，那么將現(xiàn)磨咖啡連鎖在中國(guó)普及的絕對(duì)算得上是瑞幸了！

以小鹿為形象的瑞幸咖啡2017年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，之后便以近乎瘋狂的速度擴(kuò)張，在2019年5月份上市之前，就已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)2000家線下門(mén)店，2019年年底總門(mén)店數(shù)已經(jīng)接近4000家。

雖然瑞幸咖啡最初是對(duì)標(biāo)星巴克，甚至喊出“打敗星巴克”的口號(hào)，但實(shí)際上，無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)模式上，還是產(chǎn)品定位上，亦或是目標(biāo)群體上，都與主攻線下市場(chǎng)的星巴克完全不同。

過(guò)去幾年，瑞幸以高調(diào)的姿態(tài)“沖殺”市場(chǎng)，直接推出“9塊9喝咖啡”活動(dòng)，徹底將咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格打了下來(lái)，讓越來(lái)越多喝不起三四十元一杯星巴克咖啡的人，不到“兩位數(shù)”也能品嘗到手磨咖啡。

誰(shuí)又能想到，星巴克、太平洋...這些咖啡行業(yè)的佼佼者，最后被“9塊9”的魔法所打敗，太平洋咖啡更是迅速墜落關(guān)店無(wú)數(shù)。

去年在咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣時(shí)，知名連鎖咖啡品牌太平洋咖啡被曝出大量關(guān)店，數(shù)量“腰折”過(guò)半，多個(gè)城市僅剩1家門(mén)店，也有多個(gè)城市已無(wú)門(mén)店，官方還主動(dòng)回應(yīng)承認(rèn)了。

遙想10年前，太平洋咖啡還是僅次于星巴克的第二大咖啡連鎖巨頭。

隨著互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的出現(xiàn)，線上點(diǎn)單，線下即時(shí)配送，各大咖啡品牌紛紛拿出各種優(yōu)惠和折扣活動(dòng)，快速搶走了很多傳統(tǒng)咖啡品牌的生意，太平洋咖啡就是在這波轉(zhuǎn)變中掉隊(duì)了。

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是太平洋咖啡跌倒的誘因，那么低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是其大量關(guān)店的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/strong>

過(guò)去幾年，隨著國(guó)內(nèi)咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，再加上現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格被不斷拉低，太平洋咖啡堅(jiān)守所謂的“擊中商務(wù)人士”策略已落后于市場(chǎng)，逐漸失去了往日的光彩。

值得一提的是，在太平洋咖啡關(guān)店的同時(shí)，瑞幸、庫(kù)迪卻在飛速擴(kuò)張。

財(cái)報(bào)顯示，2023年6月到2024年6月期間，瑞幸一年內(nèi)凈增了近一萬(wàn)家門(mén)店；2024年瑞幸咖啡全年凈增門(mén)店數(shù)為6092家，截至2025年，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)為24097家??。

03

作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)最激進(jìn)的“攪局者”，庫(kù)迪在咖啡連鎖市場(chǎng)的“地位”很獨(dú)特。

2022年，瑞幸創(chuàng)始人陸正耀又和老搭檔瑞幸前CEO錢(qián)治亞再度聯(lián)手，帶有瑞幸身影的庫(kù)迪咖啡橫空出世，以“9.9元低價(jià)+萬(wàn)店規(guī)模”的組合拳，試圖復(fù)制瑞幸的成功路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，庫(kù)迪咖啡當(dāng)年就開(kāi)出了6500家門(mén)店，最高的一個(gè)月開(kāi)店數(shù)就超過(guò)了1500家。

2024年，庫(kù)迪咖啡新增了4153家門(mén)店，截至2025年6月，庫(kù)迪咖啡的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)14000家。

據(jù)悉，2024年全國(guó)咖啡店總數(shù)突破20萬(wàn)家，年新增高達(dá)7萬(wàn)家，同時(shí)有5.3萬(wàn)家門(mén)店消失 ，門(mén)店凈增長(zhǎng)只有1.7萬(wàn)家。

2025剛開(kāi)年，“9.9元咖啡大戰(zhàn)”的硝煙未散，庫(kù)迪突然調(diào)轉(zhuǎn)槍口殺向便利店賽道。庫(kù)迪一邊要從瑞幸口中搶走最后一杯低價(jià)咖啡的份額，另一邊需直面7 - 11、全家、羅森等一眾成熟便利店扎根三十年的鮮食供應(yīng)鏈護(hù)城河。

瑞幸也不甘示弱，五月底宣布“進(jìn)入6.9元時(shí)代”，打破了長(zhǎng)期堅(jiān)守的9.9元價(jià)格防線，咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正式邁入白熱化階段。

再加上，各大外賣平臺(tái)掀起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)徹底火熱爆了。

值得一提的是，隨著消費(fèi)者代際變化，以及茶、餐飲企業(yè)陸續(xù)加入咖啡賽道，瑞幸咖啡等中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)者也對(duì)星巴克形成強(qiáng)有力的沖擊，使得星巴克市場(chǎng)份額不斷被瓜分，再加之裁員、出售等傳聞纏身，星巴克的日子似乎并不好過(guò)。

困境之下，即使是全球咖啡行業(yè)老大星巴克，也不得不調(diào)整定位“大降價(jià)”迎合中國(guó)市場(chǎng)，加大競(jìng)爭(zhēng)壓力，并放慢門(mén)店擴(kuò)張速度，進(jìn)入更低線城市。

現(xiàn)實(shí)，往往比口號(hào)更殘酷！

不過(guò)你要記住，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，那些“殺不死”你的，終究只會(huì)讓你更“強(qiáng)大”！

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