從狂飆猛進(jìn)到黯然落幕，中國(guó)文旅地產(chǎn)這十年。

欄目 | 文旅商業(yè)故事

領(lǐng)域 | 文旅地產(chǎn)

01

前幾天，我去A司找老朋友喝茶。

十年前，這個(gè)朋友蘇總和我都是北京某集團(tuán)報(bào)社下不同報(bào)刊的記者，我跑旅游，他跑地產(chǎn)，經(jīng)常在集團(tuán)內(nèi)部文體活動(dòng)上聯(lián)誼。

后來(lái)我出來(lái)做旅界，他跳進(jìn)了一家頭部開(kāi)發(fā)商做文旅開(kāi)發(fā)，一路干到這家上市公司的文旅板塊老總。

說(shuō)實(shí)話，當(dāng)年我很羨慕他，但這幾年蘇總的公司肉眼可見(jiàn)不太行。

如果我告訴你們A司名字，肯定都聽(tīng)過(guò)，在那個(gè)文旅地產(chǎn)如沐春風(fēng)的年代，少說(shuō)也風(fēng)風(fēng)火火搞過(guò)十幾個(gè)項(xiàng)目，還并購(gòu)過(guò)幾家文旅類(lèi)企業(yè)，在主板上躥下跳。

如今呢？

法人被限高，債主扎堆追債，新股東換了不少，總部搬家面積縮水，員工大裁員，連食堂都沒(méi)人做飯了。

老友敘舊，我忍不住調(diào)侃他：“你最近是不是忙瘋了？這公司現(xiàn)在一身債，多少大坑要填??？”

他喝了口茶，皮笑肉不笑，“忙啥呀，新老板不懂文旅，原來(lái)的老板又不管事了，公司現(xiàn)在騰籠換鳥(niǎo)。你真要說(shuō)事多，最多就是處理債主情緒?！?/p>

我問(wèn)他：“那現(xiàn)在公司這么困難，你原來(lái)老板呢？”

他又笑了：“人家早安排好了，法人是別人，老婆孩子全美籍，房產(chǎn)信托轉(zhuǎn)完，賬戶清空，干干凈凈，錢(qián)幾輩子花不完?！?/p>

我心里瞬間冒出四個(gè)字，身退事了。

蘇總接著說(shuō)，人家現(xiàn)在不出面，不是怕事，是怕人。

他對(duì)此解釋道，只要他露頭，債主、金融機(jī)構(gòu)、老員工立刻圍上來(lái)：

“能不能先還我們倆月工資”；

“你們XX地產(chǎn)還欠我工程款呢”。

所以，他煩得很，干脆不見(jiàn)人了，原話是“公司有資產(chǎn)，賣(mài)點(diǎn)還錢(qián)唄，還得起就還，還不起拉倒?！?/p>

蘇總說(shuō)得云淡風(fēng)輕，我心里連罵臥槽。

因?yàn)檫@老板我見(jiàn)過(guò)幾面，以前開(kāi)發(fā)布會(huì)，西裝革履講“文旅改變城市格局”；喝兩杯之后，又要推“夜經(jīng)濟(jì)綜合體”、“田園綜合試驗(yàn)區(qū)”，說(shuō)得頭頭是道，仿佛烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)下一秒就能被他復(fù)制二十遍。

可現(xiàn)在你再去翻A司項(xiàng)目清單，八成都半死不活，剩下的靠年卡撐人氣，指望周末沖數(shù)據(jù)，工作日連保潔員都覺(jué)得空。

我說(shuō)：“你們以前不是還有不少買(mǎi)來(lái)的資產(chǎn)？不能盤(pán)活？”

蘇總聳肩：“有啊，但那不是救命藥。兄弟，你得明白一句話：有些資產(chǎn)看起來(lái)值錢(qián)，但沒(méi)有現(xiàn)金流的資產(chǎn)，就是更慢的負(fù)債。”

他說(shuō)這句話時(shí)，表情比我面前這杯A司茶園產(chǎn)的普洱還苦。

說(shuō)起來(lái)，第一代文旅老板，曾以為拿下地塊就是贏，拿下地塊加上融資就是王。

那時(shí)他們有錢(qián)、有關(guān)系、有膽子，就差時(shí)間和群眾演員。如今一地雞毛，散場(chǎng)了，老板們卻一個(gè)個(gè)活得比當(dāng)年更滋潤(rùn)。

蘇總還算清醒：“說(shuō)到底，他們都走在前面，早就給自己留好了后路。你以為是文旅項(xiàng)目失敗？不，其實(shí)這才是他們的成功學(xué)。”

02

茶越喝越苦，話越聊越密。

憶往昔，蘇總給我講了一個(gè)當(dāng)年讓他永生難忘的瞬間。

他剛進(jìn)公司第一年，陪老板去華中看地。

坐了四個(gè)小時(shí)車(chē)，走下車(chē)一看，一片荒山野嶺，風(fēng)刮得人臉疼，地上全是泥，連只狗都沒(méi)有。

他當(dāng)時(shí)看了一圈，心里想了三個(gè)字：“不可能?！?/p>

結(jié)果老板一揮手：“上！這個(gè)項(xiàng)目干他個(gè)20億?！?/p>

那時(shí)候，蘇總頓時(shí)覺(jué)得自己膚淺了，老板一定是看到自己沒(méi)看到的東西。

現(xiàn)在回頭看，蘇總苦笑稱(chēng)，不是老板眼光有多高，而是他能跳得足夠遠(yuǎn)，今天A司和這個(gè)已經(jīng)從上市公司報(bào)表剝離一干二凈的項(xiàng)目再無(wú)關(guān)系，銀行的貸款早就死賬爛賬了。

而這并非個(gè)例。是一代文旅開(kāi)發(fā)商的集體迷幻。

那幾年，從融創(chuàng)、恒大、世茂、華僑城到一大批中小開(kāi)發(fā)商，誰(shuí)手上沒(méi)有幾個(gè)“文旅IP”？

誰(shuí)家新聞稿里沒(méi)寫(xiě)“沉浸式體驗(yàn)”、“復(fù)合型業(yè)態(tài)”？

誰(shuí)的朋友圈不是在海南、云南、山東各個(gè)項(xiàng)目之間飛來(lái)飛去？

說(shuō)白了，只要地方政府愿意批住宅用地，銀行愿意放款，哪怕是水田地里都能給你整出開(kāi)工儀式。

蘇總說(shuō)，年輕時(shí)候真見(jiàn)過(guò)在一片泥洼地里拉紅綢剪彩的“某文旅高人策劃的神盤(pán)項(xiàng)目”，照片上連背景板都被風(fēng)刮倒了。

我忍不住笑出聲。

他接著說(shuō)：“你笑啥？這都還不算狠的，狠的是當(dāng)年我們有個(gè)文旅項(xiàng)目貸款利率年化12%，你沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)，一百個(gè)億，一年利息就是十二億，老板照樣簽字——干！”

為什么？因?yàn)樗麄冇行叛觥?/p>

他們信仰只要做出規(guī)模，銀行會(huì)救你，信仰只要講得動(dòng)人，就有人接盤(pán)，信仰只要地夠大，政績(jī)夠硬，后面總能補(bǔ)回來(lái)。

你以為他們?cè)谧鲰?xiàng)目，其實(shí)他們?cè)谧鰤?mèng)。

結(jié)果呢？夢(mèng)醒之后，只剩兩個(gè)字：表外。

項(xiàng)目沒(méi)盈利，債壓不動(dòng)，只能剝離出母公司，成立一個(gè)新殼子繼續(xù)拖著，“資產(chǎn)還在運(yùn)營(yíng)”、“項(xiàng)目尚有希望”，這類(lèi)用詞你在公告里一定見(jiàn)過(guò)。

我忍不住問(wèn)蘇總：“老板就沒(méi)反思過(guò)嗎？”

他說(shuō)有一次公司內(nèi)部聚餐，老板喝了點(diǎn)酒，自己確實(shí)說(shuō)了一句：“成也文旅，敗也文旅，不該和銀行借那么多啊......”

然后第二天，他繼續(xù)推進(jìn)另一個(gè)文旅項(xiàng)目的談判。

這不是反思。這是宿醉。

項(xiàng)目潛力不靠運(yùn)營(yíng)，也不靠人才，全看有沒(méi)有配套住宅回本。

比如，蘇總做的某個(gè)文旅小鎮(zhèn)，周邊明明可以多拿點(diǎn)地開(kāi)發(fā)住宅，結(jié)果老板不知咋想的，全部搞成商鋪和配套，現(xiàn)在那片地一年租金還不夠還一季度貸款利息。

“要是當(dāng)年和政府多申請(qǐng)點(diǎn)住宅用地就有救了？”我問(wèn)。

“也就多撐兩年?！碧K總說(shuō)，“但說(shuō)這些已經(jīng)沒(méi)意義了，因?yàn)檎f(shuō)這些話的我們都被時(shí)代判了個(gè)緩刑?！?/p>

而那一代老板，也不是沒(méi)腦子，是太相信自己了。他們覺(jué)得，只要有概念、有資金、有執(zhí)行力，就一定能跑出一個(gè)“中國(guó)的迪士尼”。

現(xiàn)實(shí)是，拜他們所賜，中國(guó)跑出了幾十、上百個(gè)“鬼城文旅小鎮(zhèn)”。

03

茶都快喝干了，我才想起，“你前老板竟然還在北京？”

蘇總笑笑，“在啊，順義郊區(qū)別墅里，早晚溜狗，偶爾打打高爾夫。你要說(shuō)債？他哪有債？債是公司的，他是自由人。還錢(qián)是情分，不還又能咋的？”

蘇總回答得云淡風(fēng)輕，我聽(tīng)著卻牙根發(fā)癢。

我問(wèn)：“他下一步打算干嘛？”

蘇總說(shuō)還能干嘛，“如果能走，早就投奔老婆孩子去了，疏通上面關(guān)系呢吧?！?/p>

我只有點(diǎn)頭。

無(wú)論生意大小，這一代開(kāi)發(fā)商，有人在換護(hù)照，有人在海南開(kāi)民宿，有人干脆洗白當(dāng)投資人，還有人退場(chǎng)等下一波風(fēng)口。

他們不是不知道風(fēng)險(xiǎn)，而是早就想好怎么安全下車(chē)。

可項(xiàng)目還在，地也還在，甚至年卡用戶也還在，但資金沒(méi)了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)跑了，故事講完了。

蘇總沉默了一會(huì)，說(shuō)：“兄弟，現(xiàn)在講文旅的人，和十年前已經(jīng)不是同一撥人啦?！?/p>

我想了想：“應(yīng)該說(shuō)，現(xiàn)在這幫開(kāi)發(fā)商根本沒(méi)人講文旅了?！?/p>

蘇總補(bǔ)了句：“主要當(dāng)年講故事太容易了，現(xiàn)在做運(yùn)營(yíng)太難了?！?/p>

想想這些年的從業(yè)經(jīng)歷，我突然意識(shí)到自己見(jiàn)證了文旅地產(chǎn)概念在中國(guó)的由盛及衰：當(dāng)年，一場(chǎng)開(kāi)工儀式，全城領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)，今天，景區(qū)主入口連保安都在刷抖音。

諷刺的是，這幫老板沒(méi)等來(lái)流量變現(xiàn)，卻早一步完成了身份轉(zhuǎn)型。

蘇總笑得更苦，“公司死了。人活著。這哪是文旅開(kāi)發(fā)？這是資本版的太極拳?！?/p>

而蘇總，還留在現(xiàn)場(chǎng)收拾殘局。

“我們現(xiàn)在干的是清盤(pán)、接盤(pán)和輕資產(chǎn)托管，景區(qū)能自己養(yǎng)活員工就謝天謝地了?！?/p>

我問(wèn)他還想干多久。

蘇總反問(wèn)我：“還能干多久？今天還在干這行的，有幾個(gè)是自己想干的？不都是一把年紀(jì)沒(méi)地方去了嘛？”

我沒(méi)說(shuō)話，心里卻在默默盤(pán)算一句：或許，中國(guó)文旅地產(chǎn)時(shí)代結(jié)束的標(biāo)志不是老板走了，而是你發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代，他們根本沒(méi)打算陪你走完。

本文受訪者為化名

今日話題：如果你也見(jiàn)過(guò)那些“項(xiàng)目黃了、人不見(jiàn)了”的文旅老板、項(xiàng)目，歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊。

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