本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子

“求收購”的星巴克中國還未迎來接盤俠，但其正在拼命努力，試圖做得更好。

加速“本土化”

“不止咖啡，更有非咖”，6月10日上午九點(diǎn)，星巴克中國的企業(yè)服務(wù)號(hào)正式宣布“夏日心動(dòng)價(jià)”上線。即星巴克旗下包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大品類、共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品全線降價(jià)，降價(jià)范圍在2-6元，其中大杯平均降價(jià)約5元。降價(jià)之后，以上三大品類的多款產(chǎn)品從30-40價(jià)格帶降至20元價(jià)格帶，最低售價(jià)為23元。

盡管此前一年多時(shí)間里，星巴克通過在第三方平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券的方式降低了不少產(chǎn)品的成交價(jià)，于消費(fèi)者而言，這多少?zèng)_淡了此次降價(jià)帶來的驚喜感。但降價(jià)當(dāng)天，與之有關(guān)的消息還是登上了多個(gè)平臺(tái)的熱搜。

透過降價(jià)的表象，從經(jīng)營的角度來看，對堅(jiān)持走高端路線、且多次宣稱不參與中國市場價(jià)格戰(zhàn)的星巴克而言，此次降價(jià)有著更深層次的價(jià)值考量。

首先，此次降價(jià)的三個(gè)品類均為“非咖”系列中最受歡迎的品類，且星巴克中國同步強(qiáng)調(diào)“非咖”將與核心咖啡產(chǎn)品雙線并舉，實(shí)現(xiàn)“上午咖啡，下午非咖”全天候消費(fèi)場景，更好地滿足顧客的多元需求。很明顯，此舉是想進(jìn)一步打開茶飲等非咖啡消費(fèi)場景。

這雖然與星巴克在美國本土市場進(jìn)行的精減菜單、聚焦咖啡的戰(zhàn)略有所不同，但與中國當(dāng)下的現(xiàn)制飲品消費(fèi)趨勢更為契合?，F(xiàn)制咖啡過去幾年在我國雖然實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，但在很多區(qū)域，其滲透率和覆蓋人群仍不及非咖啡飲品，尤其是在下沉市場，現(xiàn)制茶飲更受歡迎。在星巴克之前，瑞幸、庫迪等本土咖啡品牌已重倉加碼輕乳茶等非咖飲品。

加碼“非咖”飲品，與星巴克中國正在推進(jìn)的下沉策略也是相一致的。財(cái)報(bào)顯示，截至2025財(cái)年第二財(cái)季（即2025年第一季度），星巴克在中國市場共計(jì)7758家門店，覆蓋了1000多個(gè)縣級(jí)市場。僅2024財(cái)年，星巴克中國就新增了166個(gè)縣級(jí)市場，較2023財(cái)年幾乎翻倍。顯然，星巴克在加大低線城市的滲透力度，但撬動(dòng)下沉市場，光靠精品咖啡肯定不夠，更何況其價(jià)格比競品貴上好幾倍。以小鎮(zhèn)青年青睞的“非咖”飲品降價(jià)為推手，或能助力星巴克中國在下沉市場的滲透和規(guī)模化擴(kuò)張。

事實(shí)上，從年初至今，一向“高冷”的星克巴為迎合中國消費(fèi)者，在產(chǎn)品、場景和營銷等多個(gè)層面做了不少本土化創(chuàng)新。比如，在產(chǎn)品層面，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者既要風(fēng)味又要健康的消費(fèi)需求，星巴克今年4月推出了“真味無糖”體系，將原有的風(fēng)味糖漿拆分為0糖的風(fēng)味飲料濃漿與獨(dú)立的原味糖漿，實(shí)現(xiàn)“風(fēng)味加滿不加糖”，可為消費(fèi)者帶來500多種不同風(fēng)味和甜度的咖啡搭配。此舉被稱為星巴克中國近年規(guī)模最大的一次創(chuàng)新。

不僅如此，星巴克也在加碼即時(shí)零售，主動(dòng)加入平臺(tái)之間的外賣大戰(zhàn)，入駐剛剛起步、但勢頭很猛的京東外賣，成為首個(gè)與該平臺(tái)全面打通會(huì)員體系的餐飲品牌，試圖通過平臺(tái)補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)降價(jià)拉客。除此之外，一向在聯(lián)名營銷上很克制的星巴克中國今年明顯加大了聯(lián)名頻率，與五月天、史努比的聯(lián)名均取得了較為明顯的傳播效果。

為“賣身”鋪路？

值得一提的是，在中國市場宣布直接降價(jià)的前幾天，星巴克全球剛剛經(jīng)歷了一場被稱為“回歸初心”的重組風(fēng)暴，涉及到首席運(yùn)營官、首席法務(wù)官等多位高管的人事變動(dòng)。在此之前，包括星巴克中國前董事長王靜瑛等在內(nèi)的全球多位高管悉數(shù)離職或退休，在新任CEO Brian Niccol的主導(dǎo)之下，星巴克迎來了一個(gè)幾乎全新的管理團(tuán)隊(duì)。

對于最新的人事變動(dòng)，Brian Niccol解釋稱，星巴克的業(yè)績尚未達(dá)到預(yù)期，調(diào)整的核心是推動(dòng)星巴克回歸以咖啡和顧客為中心的本質(zhì)。在此之前，Brian Niccol也多次強(qiáng)調(diào)星巴克要重回社區(qū)咖啡館的初心。

但反觀中國市場，無論是加碼“非咖”飲品、在風(fēng)味上做創(chuàng)新，還是加碼即時(shí)零售，似乎都與其全球化治理策略并不協(xié)同、甚至是相悖。戰(zhàn)略博弈的背后是星巴克的增長焦慮。這種焦慮一方面來源于持續(xù)下滑的業(yè)績，另一重焦慮則來源于快速扭轉(zhuǎn)中國市場的業(yè)績，為后者的出售謀一個(gè)好價(jià)錢。

從去年至今，星巴克中國多次傳出“賣身”傳聞。最新的消息是，5月中旬，星巴克已通過財(cái)務(wù)顧問向幾位潛在投資者發(fā)出了信函，征求他們對中國業(yè)務(wù)及其發(fā)展方向的意見，相關(guān)資產(chǎn)估值或達(dá)到數(shù)十億美元。綜合此前多次傳出的零碎消息，潛在的買家包括KKR、方源資本、太盟投資等私募機(jī)構(gòu)，以及華潤集團(tuán)、美團(tuán)等。

雖然“賣身”的消息傳了大半年，但從官方發(fā)言和媒體的報(bào)道口徑來看，星巴克已經(jīng)從最初的“探索可能性”到“向潛在買家發(fā)出問詢”。有觀點(diǎn)認(rèn)為，星巴克中國在今年5月對于出售中國業(yè)務(wù)變得更加積極、甚至是有些急迫，與中國市場業(yè)績回暖有關(guān)。業(yè)績的好壞，將直接影響星巴克中國業(yè)務(wù)的估值水平。

財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第二財(cái)季（即2025年第一季度），星巴克中國的凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長了5%；門店經(jīng)營利潤率繼續(xù)保持兩位數(shù)，公司利潤率取得同比增長。開業(yè)時(shí)間超過13個(gè)月的同店銷售額與上一年持平，而2024年同期為下降11%。其中，同店交易量增長了4%，而2024年同期則下降了4%；期內(nèi)客單價(jià)下降了4%，2024年同期為下降8%。

事實(shí)上，這份財(cái)報(bào)也談不上多理想，但在此之前，星巴克中國的同店銷售額、同店交易量和客單價(jià)已連續(xù)出現(xiàn)多個(gè)季度的下滑，客單價(jià)更是連續(xù)出現(xiàn)10個(gè)財(cái)季的下滑，2025財(cái)年第一和第二財(cái)季的客單價(jià)仍在下滑，但較前幾個(gè)季度的高個(gè)位數(shù)下滑，降幅有所放緩。

對于第二財(cái)季業(yè)績的回暖，星巴克總部在4月底的業(yè)績會(huì)上給出了相對積極的評(píng)價(jià)，Brian Niccol表示，看到了中國市場的增長潛力，且對如何實(shí)現(xiàn)這一增長“持開放態(tài)度”，又一次表明了自己對出售中國業(yè)務(wù)的態(tài)度。

相較于中國市場，星巴克的全球業(yè)績及第一大市場北美的業(yè)績?nèi)栽诔掷m(xù)下滑。2025財(cái)年第二財(cái)季，星巴克合并凈收入增長2%至88億美元，全球同店銷售額下滑1%，可比交易量下滑2%；北美市場的同店銷售額下滑1%，可比交易量則下滑4%。北美作為星巴克最大的區(qū)域市場，門店總數(shù)達(dá)到17000多家，門店規(guī)模和市場份額都遠(yuǎn)高于中國市場，其業(yè)績表現(xiàn)將直接影響全球業(yè)績。

而當(dāng)下，北美市場的業(yè)績又是不盡如人意的。因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，于星巴克而言，出售中國業(yè)務(wù)、將工作重心放回北美市場，既有利于重振北美業(yè)務(wù)，又可以借助中國本土合作伙伴的力量加速擴(kuò)張、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，不失為一種好的選擇。

然而，這一切成立的前提是，星巴克中國能有一個(gè)理想的估值；估值水平又很大程度上取決于其當(dāng)下的業(yè)績表現(xiàn)和品牌影響力。如此，也不難理解，星巴克中國今年以來頻繁變動(dòng)、以提升業(yè)績和品牌價(jià)值的種種行為了。