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6月的品牌戰(zhàn)役如火如荼，美團(tuán)用一碗牛肉面勾起游子鄉(xiāng)愁，天貓請(qǐng)喜劇人催你618最后下單，淘寶發(fā)起發(fā)起#寶貝經(jīng)驗(yàn)告訴她#幫助山區(qū)女孩……他們都不吼著“快來(lái)買(mǎi)”，而是抓住你想家、怕錯(cuò)過(guò)、樂(lè)助人的小心思，把目光聚焦在自己身上。

美團(tuán)拍了部團(tuán)購(gòu)紀(jì)錄片，取名《夢(mèng)回白馬浪》，沒(méi)走硬廣那條路，反而像在講一場(chǎng)夢(mèng)。

蘭州不是移民城市，是民移城市。人走了，胃沒(méi)走。紀(jì)錄片里那句“胃是蘭州人身上的一小塊故土”，一下子就把情緒掛在了面湯上。不是講牛大多好吃，而是講為啥蘭州人離了它都不踏實(shí)。選蘭州也不是拍風(fēng)景，而是拍故事。蘭州的面、音樂(lè)、老工業(yè)、游子的漂泊感，本來(lái)就帶著一種天然的文藝濾鏡。中國(guó)國(guó)家地理的加持，讓這碗面多了些文化的底味，不只暖胃，也暖心。

這支片子沒(méi)說(shuō)反哺，但情緒已經(jīng)落下了。等哪天有人在外地刷到，忽然想起家、想起面館門(mén)口的磨溝沿，這碗牛大就不只是吃的了，是團(tuán)購(gòu)能帶你回的那點(diǎn)家。

快手14周年，用一支名為《始終向前》的片子，把“員工+創(chuàng)作者”這個(gè)組合拍出了點(diǎn)浪漫味兒。片中有用鍋碗瓢盆打鼓的大萍子，也有堅(jiān)持秦腔傳承的安萬(wàn)老師，還有為家鄉(xiāng)果園直播的小花姑娘。他們背后，是一群默默刷視頻、寫(xiě)代碼、跑運(yùn)營(yíng)的快手員工。

值得一提的是，這次快手也把AI玩出了溫度。用可靈AI生成的40組夢(mèng)境級(jí)奇幻場(chǎng)景，把員工和創(chuàng)作者拉進(jìn)同一個(gè)“夢(mèng)想共振場(chǎng)”。沒(méi)有炫技感，倒像是用科技為熱愛(ài)加了點(diǎn)魔法濾鏡。

沒(méi)有口號(hào)，沒(méi)有煽情，只是說(shuō)：有些熱愛(ài)，值得并肩奔跑。創(chuàng)作者奔赴生活的前線，員工守護(hù)夢(mèng)想的后方，方向不同，熱愛(ài)相同，才讓“始終向前”不只是句slogan，而是一種日常。

618折騰了這么久，你的錢(qián)包是不是早就癟了？購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西是不是也不怎么心動(dòng)了？本來(lái)以為今年的薅羊毛大業(yè)差不多了，結(jié)果天貓又整出了新花樣！這次天貓拉上了白客和《脫口秀大會(huì)》冠軍漫才兄弟，還有壞猴子影視和年輕人喜歡的B站，來(lái)了個(gè)短劇、線下裝置、魔性促銷(xiāo)片的三合一，搞笑歸搞笑，優(yōu)惠也是真優(yōu)惠！

短劇里白客自己一個(gè)人當(dāng)餐廳服務(wù)員還要當(dāng)顧客，演出了一場(chǎng)“618餐廳馬上就關(guān)門(mén)”的戲，漫才兄弟呢，則在機(jī)場(chǎng)表演了一場(chǎng)“5折秒殺艙門(mén)馬上關(guān)閉”的段子。這些逗趣的小劇情把什么9折券啊、官方立減啊、5折秒殺啊統(tǒng)統(tǒng)藏進(jìn)去了，看完又笑又想趕緊下單。

線下還有特意弄的互動(dòng)裝置，搞怪又貼近年輕人真實(shí)生活的各種場(chǎng)景，大家拍著照、玩著玩著就把優(yōu)惠記牢了。買(mǎi)東西變成了一種快樂(lè)的社交活動(dòng)，不再單純只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

天貓這次真的懂你快買(mǎi)不起的焦慮，干脆用幽默搞笑來(lái)化解：“把促銷(xiāo)焦慮變成社交貨幣”，這么玩促銷(xiāo)，也就天貓敢干了！

MUJI 20周年上線了一個(gè)叫《無(wú)印·有聲》的短片，用“生活的回聲”這個(gè)主題，講了一個(gè)非常MUJI的故事。

短片里沒(méi)有什么大事件，只有日常的片段和物件：收納盒、龍井茶、凝膠筆，一樣樣都很“無(wú)印良品”，卻又不只是產(chǎn)品。它們像生活里的小錨點(diǎn)，一頭連著當(dāng)下的瑣碎，一頭連著記憶深處的溫暖。

這次主題“無(wú)印·有聲”，看似是一個(gè)反差，其實(shí)是品牌一貫風(fēng)格的延續(xù)：無(wú)聲的設(shè)計(jì)哲學(xué)，被時(shí)間和用戶(hù)生活賦予了聲音。沒(méi)有大場(chǎng)面，但有回聲。是人和物、人與人的溫柔對(duì)話(huà)，是一種靜水流深的品牌敘事方式。

5月28日國(guó)際月經(jīng)日，淘寶上線了一支特別的公益短片《寶貝{經(jīng)}驗(yàn)告訴她》，沒(méi)有大場(chǎng)面、沒(méi)有說(shuō)教，卻用一條條寫(xiě)在衛(wèi)生巾包裝上的“經(jīng)驗(yàn)貼”，悄悄填補(bǔ)了317萬(wàn)山區(qū)女孩的成長(zhǎng)空白。片里沒(méi)有濾鏡，只有真實(shí)：褲子上的血漬、體育課的隱忍、痛經(jīng)時(shí)的蜷縮……那些在城市女孩看來(lái)“早該習(xí)慣”的瞬間，對(duì)她們來(lái)說(shuō)仍是孤獨(dú)又難堪的難題。

而淘寶這次做的，不只是送去物資，而是讓有經(jīng)驗(yàn)的姐姐們寫(xiě)下“月經(jīng)不羞恥”“痛不是你脆弱”“流血但更有力量”的溫柔話(huà)語(yǔ)，和衛(wèi)生巾一起送到山里女孩手中。

這不是簡(jiǎn)單的公益投喂，而是一次女性之間的情感接力。更特別的是，淘寶還在線下設(shè)置贈(zèng)言墻、線上發(fā)起#寶貝經(jīng)驗(yàn)告訴她#話(huà)題，鼓勵(lì)更多女性講出自己的初潮故事，讓“經(jīng)驗(yàn)”真正流動(dòng)起來(lái)。月經(jīng)本不該是秘密，而是成長(zhǎng)的聲音。

高考前夕，伊利請(qǐng)來(lái)劉琳化身送考“大娘子”，帶著一車(chē)諧音梗和祝福buff火速上線，推出《保高中的》短片。

從門(mén)框“頂高粽”、車(chē)牌“985”、物理外掛“錦鯉附體”，到小貓咪喊“妙妙妙”，這支片子把中國(guó)家長(zhǎng)最擅長(zhǎng)的“討彩頭”行為全盤(pán)活了，既抓住了考生的情緒，也讓家長(zhǎng)看見(jiàn)了自己的影子。劉琳的加持更是神來(lái)一筆，“我兒長(zhǎng)柏必定高中”的人設(shè)自帶祝福光環(huán)，把“好運(yùn)=日積月累的努力”這個(gè)品牌內(nèi)核自然帶了出來(lái)。

比起高喊“補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)助力高考”的直給打法，伊利這次更像是用創(chuàng)意參與了一場(chǎng)全社會(huì)的加油儀式，把“喝牛奶”變成一種溫柔的情緒投射。而短片結(jié)尾那句“凡是沉淀的努力，終將成為幸運(yùn)的禮物”，也把品牌的長(zhǎng)期價(jià)值點(diǎn)講得動(dòng)人又接地氣。這波操作既有熱度、又有溫度，也讓“營(yíng)養(yǎng)陪伴成長(zhǎng)”不再只是品牌口號(hào)，而是真正在考生和家庭的記憶里留下了印象。

世界無(wú)煙日這天，方太在南京街頭立了個(gè)巨型煙頭，還搞了場(chǎng)“拔河比賽”，對(duì)手是工業(yè)級(jí)風(fēng)機(jī)?？瓷先ハ駛€(gè)創(chuàng)意事件，其實(shí)背后藏著方太十年來(lái)持續(xù)推動(dòng)的一個(gè)大命題：呼吸健康，從廚房開(kāi)始。

這支名為《游煙?！返目扉W活動(dòng)，把“走著抽煙”的游煙問(wèn)題搬上了社會(huì)議題舞臺(tái)，也悄悄把焦點(diǎn)帶回了家庭廚房。路人收到的“香煙”其實(shí)是卷著油煙危害的紙條，上面寫(xiě)著“做頓飯吸96支煙”，不嚇人不行。

方太這次沒(méi)講自家多智能，而是用一次“看得見(jiàn)的煙霧”，喚起大家對(duì)看不見(jiàn)的家庭油煙的重視。從呼吁社會(huì)控?zé)煟娇破諒N房油煙危害，再到“不跑煙”的產(chǎn)品主張，每一步都落回品牌一直堅(jiān)持的方向：科技服務(wù)生活，但要有溫度。

如果你最近emo、不想卷、不想工作，那建議你打開(kāi)淘寶“問(wèn)大家”專(zhuān)區(qū)，分分鐘被沙雕網(wǎng)友治愈。有人認(rèn)真測(cè)評(píng)火鍋夠幾人吃，有人一本正經(jīng)地回答“貓吃不完自己能不能吃”，淘寶沒(méi)整活，網(wǎng)友已經(jīng)把它變成了“抽象文學(xué)發(fā)布會(huì)”。

淘寶順勢(shì)推出“淘寶有大家”企劃，直接把這些神回答請(qǐng)上“廁所讀物提名大會(huì)”，搞了一場(chǎng)紅毯+發(fā)布會(huì)+金馬桶獎(jiǎng)的魔性派對(duì)，還順手做了印滿(mǎn)神回復(fù)的廁紙。這場(chǎng)“文學(xué)整活”不只是玩梗，背后是淘寶對(duì)內(nèi)容社交的深耕。搞笑賽道爆笑，暖心賽道爆哭，有用賽道爆肝，每一條問(wèn)答都來(lái)自真實(shí)用戶(hù)，每一個(gè)神回復(fù)都藏著生活智慧和人情味。淘寶也發(fā)布了“問(wèn)大家行為報(bào)告”，揭示年輕人如何在這里邊剁手邊社交。

“問(wèn)大家”本是一個(gè)買(mǎi)前參考工具，現(xiàn)在卻成了淘寶最有煙火氣的互動(dòng)社區(qū)，用戶(hù)不光在買(mǎi)東西，更在“看別人怎么說(shuō)”。淘寶這波，是把用戶(hù)的腦洞變成了內(nèi)容金礦，也把平臺(tái)互動(dòng)玩出了社交新高度。

以上就是阿廣要分享的本周案例，期待下周品牌們又會(huì)玩出什么新花樣，一起拭目以待吧。