曾經(jīng)“高高在上”的奢華護(hù)膚品牌們，正悄然在中國開啟一場深刻變革。

為了應(yīng)對中國市場的增長瓶頸與消費(fèi)環(huán)境的劇烈變化，LA MER海藍(lán)之謎、La Prairie萊珀妮、Sisley法國希思黎、CPB肌膚之鑰、SK-II等越來越多奢美品牌不再固守昔日的品牌光環(huán)，而是以更硬核的科技投入、更貼近中國肌膚的深度研究、更靈活的產(chǎn)品形態(tài)以及更注重體驗(yàn)的溝通方式，升級品牌綜合敘事。

這場變革，并非品牌們顛覆核心的奢華基因，而是以“不變的風(fēng)格”融合更新的方式，重新定義并鞏固自身在消費(fèi)者心中的價值高地，在中國市場持續(xù)創(chuàng)造共鳴。

從“講故事”到“秀實(shí)力”，奢美敘事更硬核貼近

今年以來，高奢美妝的上新都頗具看點(diǎn)。

2月1日，法國希思黎在中國上市臻美無瑕持久粉底液，為當(dāng)下的“妝養(yǎng)一體”風(fēng)潮注入一股高端力量。該底妝系列采用專研蘊(yùn)含三重功效的「完美肌膚復(fù)合配方」，并通過復(fù)配牛蒡精粹、牡丹精粹等其他活性成分，在補(bǔ)水、亮澤、平滑三大效果之外，進(jìn)一步舒緩肌膚。

除了在功效上突出“植物美容”的科研深度，希思黎還特別在中國推出了13款粉底液色號，覆蓋6個色階，以及冷、中、暖三大色調(diào)，以滿足消費(fèi)者個性化的妝造需求。

相較于2月低調(diào)上市專供醫(yī)美院線的「濃縮修護(hù)精華膏」，LA MER海藍(lán)之謎4月24日在上海舉辦的“煥透精萃水”全球首發(fā)儀式十分隆重，體現(xiàn)了加碼油皮護(hù)理賽道以及通過功效細(xì)分進(jìn)一步年輕化的決心。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，中國油皮護(hù)理市場規(guī)模2023年已達(dá)到380億元，預(yù)計2025年將突破500億元。在眾多品牌紛紛下場的風(fēng)潮中，海藍(lán)之謎卻不局限于傳統(tǒng)的水油平衡，而是試圖用“奢侈科技感”對油皮護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行重新定義，將“控油+抗老”疊加，講出差異化故事——新品以品牌靈魂成分“神奇活性精萃Miracle Broth?”復(fù)配深海緊致肽（掌狀海帶提取物、乙酰基六肽-8），根源阻斷油瑕循環(huán)，促生5重年輕關(guān)鍵蛋白（絲聚蛋白、原纖維蛋白、膠原蛋白、纖連蛋白和彈性蛋白），開啟細(xì)胞級修護(hù)抗老。

值得一提的是，這款產(chǎn)品在開發(fā)中還有濃厚的“中國元素”：海藍(lán)之謎通過覆蓋300多個城市的百萬人群樣本數(shù)據(jù)研究，解碼了油皮護(hù)理的三重真相：油皮皮脂分泌量是干皮的3倍；35%的中國消費(fèi)者是油皮和混油皮；26-40周歲的油脂分泌最活躍。這種針對性調(diào)研，讓產(chǎn)品能更貼合中國市場的需求痛點(diǎn)，極大提高了上新成功率。

不久前的5月16日，La Prairie萊珀妮在深圳“灣區(qū)之光”摩天輪之巔，打造了一場“魚子天際之旅”沉浸式體驗(yàn)活動，重點(diǎn)呈現(xiàn)全新上市的“反重力精華3.0（魚子精華緊顏液）的升級亮點(diǎn)。

作為品牌首款也是迄今唯一的煥變魚子精華液，反重力精華3.0被認(rèn)為是品牌魚子抗老科技的全新高度，主要由于其開創(chuàng)性地融合了三大核心魚子科技：“魚子精純精華”、“至純魚子精萃”、“魚子微養(yǎng)分精粹”，協(xié)同品牌標(biāo)志性的煥活復(fù)合精粹，構(gòu)建起立體抗衰矩陣。其中，全新添入的魚子微養(yǎng)分精粹，富含多達(dá)逾三百種不同的天然營養(yǎng)元素，助力促進(jìn)肌膚的新陳代謝肌能，也是該品牌首次采用專有生物轉(zhuǎn)化工藝獲取而來的新一代魚子成分。

La Prairie萊珀妮大中華區(qū)副總裁黃若珊表示：“一直以來，La Prairie萊珀妮堅持傳承與創(chuàng)新并重。產(chǎn)品更為豐富的魚子精華系列，代表著La Prairie在充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的當(dāng)下，秉承高奢理念，更愿意大膽邁出一步。”

這種大膽向前的一個體現(xiàn)是，在經(jīng)典50ml包裝之外，反重力精華3.0還推出了30ml輕享裝，專為長短途出行設(shè)計。

事實(shí)上，旅行裝/體驗(yàn)裝策略成為幾乎所有高奢品牌的共同選擇，遠(yuǎn)不止是促銷手段。從生意層面看，這種小克重包裝也從一定程度上降低了用戶嘗新門檻，讓更多潛在消費(fèi)者（尤其是年輕高凈值人群）有機(jī)會以相對低的成本體驗(yàn)核心產(chǎn)品。與此同時，這種方式加強(qiáng)的產(chǎn)品的場景化滲透，滿足消費(fèi)者出差、旅行、健身等場景下的高端護(hù)膚需求，讓奢華體驗(yàn)融入日常生活。

從希思黎押注“妝養(yǎng)一體”到海藍(lán)之謎鉆研油皮護(hù)理，再到萊珀妮推出旅行體驗(yàn)裝，從今年上半年品牌們在產(chǎn)品形態(tài)與體驗(yàn)革新的行動可以清晰看到，高奢品牌的敘事已經(jīng)從“殿堂感”轉(zhuǎn)向“更先端的科研突破”、“可觸及的奢華”，以此來持續(xù)搶占用戶心智和鞏固品牌長期價值。

市場巨變下，高奢品牌迎戰(zhàn)三重挑戰(zhàn)

頭部品牌的積極求變，正是對當(dāng)前中國高端護(hù)膚市場三重深刻變局的直接回應(yīng)。

第一，增長放緩和競爭加劇是首當(dāng)其沖的難題。

高盛研究報告顯示，2021-2024年期間，中國高端美妝市場復(fù)合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮減至2364億元，4年蒸發(fā)214億。這其中，在整個美妝市場走向“存量”競爭階段的大背景下，高奢品牌不可避免地面臨增長的壓力。

對照到整個奢侈品消費(fèi)，根據(jù)貝恩的統(tǒng)計，2024年，受消費(fèi)者信心不足、消費(fèi)外流加劇等因素的影響，中國內(nèi)地個人奢侈品市場銷售額下降18%-20%，基本跌回2020年的水平，各大品類銷售額普遍錄得雙位數(shù)下跌，寒流波及大部分品牌。并發(fā)出提醒，奢侈品牌必須意識到，內(nèi)地市場正在從高速增長時代過渡到常態(tài)穩(wěn)定時代。品牌應(yīng)當(dāng)摒棄通過擴(kuò)張在增量市場上跑馬圈地的發(fā)展思路，轉(zhuǎn)而思考如何在存量市場上搶占份額。

幸運(yùn)的是，相比中高端美妝品牌市場份額的集體縮水，和奢侈珠寶腕表等品類因?yàn)椤胺稚⑼顿Y”帶來的濃烈寒意，高奢美妝品牌仍維持著低速但穩(wěn)定的份額擴(kuò)張。

根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取的第三方數(shù)據(jù)顯示，除嬌蘭有個位數(shù)的同比下滑，大多數(shù)奢美妝品牌在過去一年和今年前四個月的都保持不錯的線上增長勢頭，其中海藍(lán)之謎作為高奢頭牌始終保持兩位數(shù)的亮眼增幅，成為美妝圈的“社交貨幣”。

第二，消費(fèi)分層下，“精明奢華”帶來功效敘事挑戰(zhàn)。

在持續(xù)不確定的市場背景下，整個消費(fèi)市場趨于謹(jǐn)慎，高端美妝正在失去“入門級”消費(fèi)者和小部分精打細(xì)算的中端消費(fèi)者。根據(jù)高盛數(shù)據(jù)，截至2022年，入門、中端和高價值消費(fèi)者的每年高端美妝支出分別變動了-9%、-1%和1%，此前十年“消費(fèi)升級”的紅利加速退潮。

與此同時，核心顧客的鞏固也愈發(fā)不易。盡管高凈值人群消費(fèi)力依然強(qiáng)勁，但TA們變得更加“精明”，追求貨真價實(shí)的價值感，對品牌的忠誠度開始下降；同時沖動消費(fèi)減少，在自主性消費(fèi)中更注重產(chǎn)品是否真正解決肌膚問題、是否物有所值，這一點(diǎn)在主流品類護(hù)膚上最為突顯。

事實(shí)上，隨著社交平臺的興起，信息透明化誕生了大批“成分黨”和“功效黨”，在科學(xué)護(hù)膚風(fēng)潮中，中國消費(fèi)者整體消費(fèi)理念都變得更專業(yè)、更理性，對產(chǎn)品實(shí)際功效、成分科技、性價比的要求空前提高。如此背景下，高奢品牌們此前多年擅長塑造的品牌故事和情感營銷效果開始減弱，需要亮劍科技領(lǐng)域的“硬核”表達(dá)。

比如，在反重力精華3.0發(fā)布會上，萊珀妮從品牌精神的源頭——位于瑞士蒙特勒源Clinique La Prairie抗老療養(yǎng)中心開始追溯，梳理出在品牌奠基人Paul Niehans（保羅·尼漢）開創(chuàng)的“活細(xì)胞療法”和“延續(xù)高質(zhì)量生命”的使命下，自1987年至今沉淀的7大魚子科技，體現(xiàn)品牌在肌膚抗老領(lǐng)域的突破與引領(lǐng)。

第三， 精細(xì)化運(yùn)營時代，考驗(yàn)“深度本土化”的能力。

對于任何一個國際品牌來說，超級品牌的“本土化”問題“Glocalization”(Global + Localization)是當(dāng)下在中國市場面臨的集體考題。

僅靠“全球配方”打天下已經(jīng)越來越難。品牌需要深入理解并尊重中國市場的獨(dú)特性，投入本土研究，傾聽中國消費(fèi)者的聲音，并將其融入產(chǎn)品開發(fā)與溝通策略，針對中國肌膚的獨(dú)特性（比如敏感肌、老化機(jī)制）、氣候環(huán)境和審美偏好進(jìn)行的深度研究和產(chǎn)品訂制，是國際美妝們建立信任和差異化競爭力的關(guān)鍵。

典型如希思黎，去年曾在中國推出了一款抗皺修活臻顏凝霜，這是品牌首次為一個單品打造出的第三種質(zhì)地。在經(jīng)典版和特潤版的基礎(chǔ)上，明星抗老面霜“S面霜”系列專門為油皮和混合型肌膚打造一個輕薄版，回應(yīng)中國消費(fèi)者的特殊需求。

面對日益分化的消費(fèi)趨勢，開發(fā)更寬價格帶、更多元化、場景化的產(chǎn)品形態(tài)和規(guī)格，滿足不同消費(fèi)能力和場景需求，是擴(kuò)大客群的有效策略。以萊珀妮為例，去年其在中國市場推出了兩款價格截然不同的新品，一款是售價1500元人民幣的“魚子精華噴霧”，用來吸引新客；另一款是售價高達(dá)15500元的“生機(jī)煥活臻研面霜”，用更貴價來滿足VVIP忠誠消費(fèi)者。如此“雙軌”策略已在市場端奏效。

在產(chǎn)品端適配的同時，高奢品牌作為科學(xué)與藝術(shù)極致結(jié)合的作品，也在放大文化敘事的長板，讓品牌根系扎牢。除了常規(guī)與本土藝術(shù)家的聯(lián)名，以希思黎、萊珀妮為代表的“品牌之家”成為歷史傳承、奢華體驗(yàn)和品牌所代表的生活方式的集中表達(dá)空間。

重新理解高奢的價值內(nèi)核

高奢美妝，在業(yè)界其實(shí)并沒有一個明確定義，通常泛指是單價在40歐元或50美元以上，品牌聲望高且歷史悠久的獨(dú)立高端品牌和集團(tuán)公司旗下的頂級品牌。

對照看，奢侈品（Luxury），在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。其往往帶來的是個人品位和社會身份的象征。奢侈品消費(fèi)本質(zhì)也是一種生活方式。

不管是奢侈品還是奢華美妝，匠心精神都是不可或缺的要素。在市場上，“不惜時間和成本，只為做到更好”，不止是一家高端品牌的口號。

法國希思黎全球總裁Philippe d’Ornano曾在專訪中向《FBeauty未來跡》強(qiáng)調(diào)，“我們從不標(biāo)榜自己為‘奢侈’品牌，更傾向于是一個提供高品質(zhì)產(chǎn)品的高端品牌?！毕Ｋ祭璧谋疽獠皇窍ＭN售價格昂貴的商品，而是真正將品質(zhì)做到最好，堅持有價值的創(chuàng)新，并始終相信，擁有領(lǐng)先時代的產(chǎn)品，就能最大范圍建立自己的客群。

“隨著消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國化妝品零售市場正逐步由過去的高速增長轉(zhuǎn)為成熟市場。因此，高端美妝需要在理性和感性兩方面都同時具備高水平的品質(zhì)價值，這是關(guān)鍵”。高絲化妝品銷售（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理篠原和行此前也曾向《FBeauty未來跡》總結(jié)認(rèn)為。

通過分析上述品牌動作和市場環(huán)境變化，我們可以清晰地看到，高奢護(hù)膚品牌的價值內(nèi)核正在經(jīng)歷一場靜水深流的重塑。

一方面，從“身份象征”到“專業(yè)解決方案”。

過去十年，中國奢侈品市場完成了從炫耀性消費(fèi)向情感消費(fèi)、文化認(rèn)同的華麗蛻變。高奢護(hù)膚此前很大程度上也是作為社會地位和財富的象征。如今，隨著消費(fèi)底層邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者需求從“向外炫耀”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)滋養(yǎng)”，品牌的核心價值回歸到產(chǎn)品和服務(wù)帶來的卓越功效和愉悅體驗(yàn)。尤其是，高奢消費(fèi)的未來顧客——年輕、高知、高感的新一代消費(fèi)者不再盲目追求品牌LOGO，品牌光環(huán)必須建立在扎實(shí)的功效和專業(yè)壁壘之上。

簡言之，高奢美妝的價值，是由尖端科技、深度研究、卓越產(chǎn)品、獨(dú)特體驗(yàn)、品牌文化、價值觀共鳴共同構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是對這個價值生態(tài)的認(rèn)同和歸屬感。

比如，在去年的進(jìn)博會上，CPB就對外秀出奢養(yǎng)系列「奢雅極」背后關(guān)于“淋巴修護(hù)排濁”科技，呈現(xiàn)品牌自1982年創(chuàng)立起對于細(xì)胞科技的專研。

資生堂中國高奢品牌總經(jīng)理、CPB肌膚之鑰中國區(qū)品牌總經(jīng)理Jenny Sun期間接受《FBeauty未來跡》訪談時表示，作為資生堂集團(tuán)旗下的高端品牌，CPB踐行集團(tuán)的科學(xué)與藝術(shù)的理念。在科學(xué)方面，率先運(yùn)用集團(tuán)內(nèi)的前沿科技成果，以獨(dú)特配方實(shí)現(xiàn)對肌膚細(xì)胞的全生命周期的維護(hù)。同時，在藝術(shù)方面，保持法式的精致優(yōu)雅，無論是珠寶級的產(chǎn)品限定版還是與藝術(shù)家們的深度合作，只為詮釋品牌對美的理解，引發(fā)消費(fèi)者對美的向往。

在分析市場趨勢時，不久前接受《FBeauty未來跡》專訪的高奢香水品牌Amouage首席執(zhí)行官M(fèi)arco Parsiegla也認(rèn)為，“中國高端美妝市場并不是收縮了，而是在轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者正涌向真實(shí)、有工藝、有文化深度的品牌”。

另一方面，從“距離感”到“可觸及的美好”。

高奢依然保持克制營銷，保持獨(dú)特風(fēng)格，但不再意味著遙不可及。

通過旅行裝降低門檻、線上內(nèi)容拉近距離、線下體驗(yàn)深化互動，高奢美妝品牌們正在構(gòu)建一種“可觸及的奢華”。關(guān)鍵在于，這種“觸及”并未稀釋其高端感，而是通過精心設(shè)計的體驗(yàn)路徑，讓更多人感受并認(rèn)同其價值。

毋庸置疑，線下店的沉浸式體驗(yàn)和個性化服務(wù)，是高奢品牌提升忠誠度和保持溢價能力的“根據(jù)地”。但如今線上渠道，尤其是內(nèi)容電商、直播電商重要性提升的現(xiàn)實(shí)下，如何打通線上線下的獲客與轉(zhuǎn)化路徑，以更精細(xì)化、場景化、知識型的表達(dá)體系，用真實(shí)生動的內(nèi)容探索構(gòu)建深層次的認(rèn)同與共鳴，是品牌們必須面對的課題。

可圈可點(diǎn)的案例是，海藍(lán)之謎LA MER在今年三八前夕，聯(lián)合品牌大使全智賢在小紅書開了個@全智賢年輕密碼 的賬號，通過真人出鏡的方式分享個人生活，塑造了全智賢內(nèi)外兼修的女性形象，將專業(yè)科學(xué)的產(chǎn)品功效融入女性日常，傳遞“美得不費(fèi)力”的自然態(tài)度，首篇筆記收藏點(diǎn)贊就超5萬，引來社群的二創(chuàng)熱潮。

無獨(dú)有偶，營銷高手SK-II在今年520期間與五月天的合作堪稱“神來之筆”，塑造禮贈促銷的又一標(biāo)桿案例。這一聯(lián)名最大的魅力在于，超越日常明星合作的粉絲經(jīng)濟(jì)，而是用內(nèi)容思維將訂制禮盒與五月天的經(jīng)典歌曲作品深度綁定，瞬間激發(fā)大眾的情緒多巴胺，不僅令人興奮“為愛下單”，還引發(fā)社交平臺大量的UGC內(nèi)容破圈效應(yīng)。

對此，有營銷專家認(rèn)為，高奢品牌的用戶溝通，已經(jīng)從“單向膜拜”轉(zhuǎn)向“互動對話”，打破了原本刻意營造的“疏遠(yuǎn)感”，不再端著，以更具“人感”的內(nèi)容產(chǎn)生共情，而這是不可逆的趨勢。

值得強(qiáng)調(diào)的是，這一“重塑”過程也是“不變”與“變”的辯證統(tǒng)一，重塑的核心在于平衡——“不變”的是品牌的核心精神、對品質(zhì)的極致追求、奢華的感官體驗(yàn)?！白儭钡氖菗肀驴萍?、深入本土化、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、升級溝通與體驗(yàn)方式。

海藍(lán)之謎、萊珀妮、希思黎、CPB等頂級品牌近年來的求變行動，揭示了中國高端護(hù)膚市場的新邏輯：真正的奢華，是經(jīng)得起理性審視的專業(yè)實(shí)力，是融入日常生活的精致體驗(yàn)，是尊重本土需求的真誠態(tài)度，更是超越物質(zhì)的功能與情感雙重價值。

科技筑高壁壘，本土化贏得信任，體驗(yàn)升級深化連接——這三位一體的策略，正在共同重塑高奢美妝的價值內(nèi)核。未來的贏家，必將是那些既能堅守奢華本質(zhì)，又能以開放創(chuàng)新的姿態(tài)，深刻理解并回應(yīng)滿足中國消費(fèi)者不斷進(jìn)化需求的長期主義者。

這場價值重塑之旅，遠(yuǎn)未結(jié)束，但方向已然清晰。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/子辰

排版/桂玉茜